奢侈品網(wǎng)上打折賣

　　2010年11月初，全國最大名品折扣網(wǎng)唯品會(www.vipshopping.com)在接受紅杉和DCM2000萬美金融資的同時，宣布將于2011年引進奢侈品牌，并稱2011年是切入奢侈品領(lǐng)域的最佳時機。此前，來自日本的奢侈品折扣網(wǎng)站魅力惠高調(diào)進軍中國奢侈品市場，福喜利等海外奢侈品購物網(wǎng)站也都進軍中國。
　　
　　奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店誕生原因
　　
　　中國的奢侈品市場已經(jīng)走過初始試水期，消費量迅速增長。截至2D09年底，中國已成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。雖然在海外的消費仍然遠超過在內(nèi)地的消費，但內(nèi)地消費增長穩(wěn)定，且增速一直持續(xù)保持在兩位數(shù)，是一個不可小覷的市場(如圖1)。
　　在數(shù)量增長的背后，奢侈品消費人群的范圍也擴大至數(shù)量龐大的較富裕人群，他們對價格較為敏感，對入門級奢侈品和折扣品的需求是主流。奢侈品消費過去主要是富豪階層，數(shù)量少；而現(xiàn)在以白領(lǐng)為代表的、數(shù)量龐大的較富裕人群奢侈品消費意識覺醒，成為支撐中國奢侈品市場發(fā)展穩(wěn)固而重要的力量。典型的較富裕消費者一般指公司白領(lǐng)，平均月收入在10000-50000元之間，年齡25-40歲，有著良好的教育背景，對奢侈品品牌內(nèi)涵有一定了解，對奢侈品的消費欲望較為強烈。另外，奢侈品消費動機不再單純?yōu)榱恕办乓?，功能性需求和情感性需求兼?zhèn)洌莩奁废M將漸漸融入日常生活工作當中。第一，根據(jù)畢馬威的消費者調(diào)研，在消費動機調(diào)查中，“自我獎勵和寵愛”和“為了重要／正式場合”成為最主要的消費動機，已經(jīng)遠遠超過了從前“象征財富和地位”的炫耀性消費目的(如圖2)。第二，在金融危機期間，消費者雖然會暫時減少奢侈品的消費，但不會轉(zhuǎn)購廉價品牌作為替代品，這也說明消費者對奢侈品已形成較為穩(wěn)定的需求。
　　
　　與從前的消費群富豪階層相比，較富裕階層對性價比更看重，表現(xiàn)出來的購物行為有：不追求限量或者當季新品i在購買范圍中更多的是入門級奢侈品(如香水、手袋，超過手表、珠寶)。
　　網(wǎng)購也由最初的低端消費向較大金額墩高端消費發(fā)展，給奢侈品網(wǎng)上銷售奠定了基礎(chǔ)。奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費目前主要是以個人海外代購為主，為網(wǎng)絡(luò)折扣店做了一定的鋪墊。以國內(nèi)市場最受歡迎的奢侈品牌路易·威登為例，搜索淘寶“LV正品代購”有近500家私人店鋪，多為香港、法國和英國代購。而近年來各大品牌也開始開設(shè)品牌購物官網(wǎng)，如2010年11月28日Giorgio Armani開通官方購物網(wǎng)站(http：／／www.emporioarmani.cn)。
　　
　　奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店戰(zhàn)略
　　
　　
　　
　　與品牌實體店、官方購物網(wǎng)站和實體折扣店對比，除去價格因素外，網(wǎng)絡(luò)折扣店在對消費者滲透力和給予消費者個性化指導(dǎo)上有明顯的優(yōu)勢(如表1)。
　　目前國內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站主要在目標顧客／商品銷售模式上采取不同的模式。以魅力惠和第五大道為代表的兩種銷售模式對比如表2。
　　
　　結(jié)論和建議
　　消費者需求長期看好，但在外部環(huán)境和相關(guān)法規(guī)尚不完善的情況下，網(wǎng)上折扣店面臨諸多挑戰(zhàn)。大量較富裕階層對奢侈品消費意識的覺醒是中國奢侈品市場發(fā)展的穩(wěn)定基礎(chǔ)，他們對奢侈品性價比的關(guān)注有利于奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店的發(fā)展。但在山寨貨和精仿產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)購物的局面下，建立消費者的信任感是首當其沖的任務(wù)。而商品周轉(zhuǎn)時間長短、如何彌補網(wǎng)絡(luò)購物體驗的缺陷，以及物流、退換貨等配套服務(wù)，也成為考驗網(wǎng)絡(luò)折扣店的問題。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)折扣店逐漸增多，競爭日漸激烈，各網(wǎng)站應(yīng)形成各自特色，避免陷入同質(zhì)化競爭。奢侈品網(wǎng)絡(luò)折扣店也是可以細分的市場，各網(wǎng)站需在目標市場定位、貨源選擇、采購方式和個性化服務(wù)上形成各自特色。目前折扣網(wǎng)站還處于發(fā)展初期，消費者會經(jīng)歷較長的考察期，這一階段也是網(wǎng)站進行消費者行為引導(dǎo)和消費者培養(yǎng)的關(guān)鍵時