全球最牛起名公司

　　日本索尼公司的董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)：“我們最大的資產(chǎn)是4個(gè)字母：SONY?！?br/>　　品牌成功的第一步，就是要取個(gè)好名稱(chēng)。產(chǎn)品起名在國(guó)外也是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。依托起名業(yè)的發(fā)展，國(guó)外已形成眾多的著名機(jī)構(gòu)，如英國(guó)的Znterbrand(國(guó)際品牌集團(tuán))和Novarnance(新標(biāo)志公司)，美國(guó)的Namestormers(起名風(fēng)暴公司)、Landor(蘭多)、Namelab(起名實(shí)驗(yàn)室)和Lexicon(詞霸起名公司)。其中Lexicon曾經(jīng)為多家大公司的產(chǎn)品取名字。
　　黑莓誕生記
　　1998年夏天，加拿大科技創(chuàng)新公司RIM的一群高管來(lái)到了美國(guó)加州的Lexicon公司，希望該公司為他們的新產(chǎn)品取名字。RIM的新產(chǎn)品是一種采用雙向?qū)ず裟Ｊ降囊苿?dòng)電話郵件系統(tǒng)，可以無(wú)線收發(fā)電子郵件。RIM公司內(nèi)部在名字上達(dá)不成一致，候選名字有幾個(gè)，比女Neasyrnail(易郵)，megamail(超大郵件)和promail(親郵)。
　　在開(kāi)始命名之前，Lexicon公司的創(chuàng)始人兼cEo大衛(wèi)·佩雷克和他的一幫下屬，首先隨機(jī)調(diào)查了很多普通人對(duì)郵件的反應(yīng)，問(wèn)他們?nèi)绻梢噪S時(shí)接收郵件是什么樣的感覺(jué)。結(jié)果他們得出結(jié)論：電子郵件對(duì)很多人來(lái)說(shuō)并不是令人高興的事，實(shí)際上郵件令人緊張，會(huì)讓人血壓升高。大衛(wèi)對(duì)RIM公司解釋說(shuō)，要起的名字需要緩解這種緊張，所以“超大郵件”這類(lèi)名字就被否定了。
　　針對(duì)RIM的新產(chǎn)品，Lexicon公司認(rèn)為要把它命名為自然的、新鮮的、有趣的。在頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，從這一中心概念衍生出無(wú)數(shù)的詞。大衛(wèi)認(rèn)為，名字就隱藏在這些詞語(yǔ)下面。其中有人寫(xiě)了strawberry(草莓)這個(gè)詞，有人提出，草莓這個(gè)單詞讀起來(lái)太慢了。隨后有人寫(xiě)了blackberry(黑莓)。大衛(wèi)說(shuō)：“就是它了?！?br/>　　要從幾百個(gè)名字中挑選出一個(gè)來(lái)，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，常常需要直覺(jué)、抽象推理，并且需要滿足客戶的特殊需求。Lexicon公司把黑莓和其他四十來(lái)個(gè)名字做成榜單，大衛(wèi)把這個(gè)榜單送到RIM位于加拿大的辦公室。接下來(lái)的幾周里，他和RIM公司的高管逐漸縮小名單，最終鎖定黑莓：這個(gè)水果的名字不會(huì)讓人緊張、血壓升高。黑色讓人想起這個(gè)高科技產(chǎn)品的顏色，它小巧的橢圓形按鍵也讓人想起小黑莓果。
　　LexiC0n公司的雇員中有兩位專(zhuān)職的語(yǔ)言學(xué)家，還有分布在世界各地的77位語(yǔ)言學(xué)顧問(wèn)。他們同這些語(yǔ)言學(xué)家一起進(jìn)行有關(guān)特殊發(fā)音的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。在20世紀(jì)90年代中期的一次實(shí)驗(yàn)中，語(yǔ)言學(xué)家們發(fā)現(xiàn)在任何語(yǔ)言中，字母“b”的讀音都最讓人覺(jué)得可信賴(lài)。大衛(wèi)于是向RIM公司建議，把“blackberry”的兩個(gè)“b”都大寫(xiě)，最終品牌名字變成了BlackBerry。
　　黑莓智能手機(jī)1999年1月上市之后，盡管有來(lái)自Adroid智能手機(jī)和蘋(píng)果iPhone的激烈競(jìng)爭(zhēng)，黑莓還是成了銷(xiāo)量最大的手機(jī)之一。
　　Lexicon公司最成功的名字還有英特爾的奔騰處理器(Pentlum)，寶潔公司旗下的拖把品牌速易潔(Swifter)、蘋(píng)果的PowerBook、可口可樂(lè)的達(dá)薩尼(Dasani)精華飲料。這些全球性品牌都為所屬的公司帶來(lái)幾十億美元的利潤(rùn)。
　　正如大衛(wèi)所說(shuō)，好的品牌名稱(chēng)就像詩(shī)歌一樣，把一系列含義和暗指壓縮到一個(gè)詞語(yǔ)之內(nèi)。
　　好名字的作用
　　品牌存在有成百上千年的歷史了。工業(yè)革命之后，最初的工業(yè)品品牌一般是用家族名稱(chēng)來(lái)命名，比如勝家(Singer)縫紉機(jī)、胡佛吸塵器。在一戰(zhàn)之前，歐美流行以字母“o”結(jié)尾的品牌，比如brillo和brasso這樣的單詞。上世紀(jì)20年代，又流行以“ex”結(jié)尾的名字，比如pyrex等。
　　雖然品牌的名字早就需要深思熟慮，不過(guò)由復(fù)雜的核心團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)語(yǔ)言學(xué)家和心理學(xué)家的共同參與來(lái)為產(chǎn)品取名字，是二戰(zhàn)之后的事情了。當(dāng)時(shí)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品名稱(chēng)變得更加重要了。
　　1957年，福特汽車(chē)公司投入巨額費(fèi)用開(kāi)發(fā)了一款中檔車(chē)。20世紀(jì)初，因?yàn)闆](méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，福特公司的產(chǎn)品隨意命名為T(mén)型車(chē)就賣(mài)得很好。但是到了1957年，隨著通用和克萊斯勒的崛起，福特公司被迫采取不同的對(duì)策，他們雇傭了一個(gè)廣告公司來(lái)起名，該廣告公司給出了1.8萬(wàn)個(gè)名字供選擇。亨利·福特不滿意，他給美國(guó)詩(shī)人瑪麗安·穆?tīng)枌?xiě)信，要她想出一個(gè)名字，能夠傳達(dá)優(yōu)雅、舒適、品質(zhì)和設(shè)計(jì)非常高級(jí)的意義。
　　但是對(duì)這款產(chǎn)品的名字，福特公司的高層始終無(wú)法達(dá)成一致，所以轉(zhuǎn)向了19世紀(jì)的傳統(tǒng)，以亨利·福特的兒子Edsel的名字命名了這款新車(chē)。然后，盡管投入了5000萬(wàn)美元的廣告和推廣費(fèi)用，Edsel依然成了汽車(chē)史上最失敗的車(chē)型。今天，Edsel這個(gè)名字除了被作為反面教材使用外，大家早就不知道還有這么一款車(chē)了。
　　到了上世紀(jì)六七十年代，大公司要為新產(chǎn)品命名時(shí)一般求助于廣告公司，當(dāng)時(shí)是廣告業(yè)的黃金時(shí)代，品牌名稱(chēng)流行縮寫(xiě)字母組合，如3M、IBM、GM等就是這種風(fēng)格的代表。
　　隨著對(duì)品牌名稱(chēng)的極度重視，1982年，大衛(wèi)創(chuàng)立了Lexicon公司，成了首批專(zhuān)門(mén)從事品牌起名服務(wù)的公司之一。Lexicon公司在上世紀(jì)90年代初迎來(lái)了第一次成功，為蘋(píng)果公司的新電腦起名為PowerBook。1992年，公司為因特爾的新處理器起名為奔騰。根據(jù)Lexlcon公司的內(nèi)部調(diào)查，奔騰這款產(chǎn)品的名字甚至比因特爾公司更有名，這聽(tīng)上去確實(shí)有點(diǎn)令人吃涼。
　　好名字帶來(lái)億萬(wàn)收入
　　不過(guò)，并不是所有人都覺(jué)得名字就那么重要，哥倫比亞商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授伯納德·斯米特認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，其名字不過(guò)是幾百萬(wàn)美元的市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)組成部分而已：“如果亞馬遜公司原來(lái)起名叫尼羅河，也會(huì)一樣會(huì)成功。”斯米特認(rèn)為名字不過(guò)是一個(gè)產(chǎn)品的起點(diǎn)，最重要的因素在于產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)渠道和目標(biāo)客戶。斯米特認(rèn)為品牌名稱(chēng)能夠吸引人們的注意力，但是到底在什么程度上導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品的成功就不好說(shuō)了。
　　能夠反駁斯米特的例子也有不少。巴塔哥尼亞犬牙魚(yú)改名為智利石斑魚(yú)之后很快在美國(guó)人的餐桌上流行起來(lái)。幾年前，雀巢推出了一種只有手指大小，外面覆蓋著巧克力的冰激凌，原來(lái)的名字是“snack abites”(一口點(diǎn)心)，Lexicon公司把它重新命名為“dabs”后，該產(chǎn)品開(kāi)始大賣(mài)。
　　什么才是一個(gè)好的名字呢?起名專(zhuān)家在幾個(gè)方面能夠達(dá)成共識(shí)，首先，簡(jiǎn)短是第一要?jiǎng)?wù)。DAbs就勝過(guò)sLackabites其次要瑯瑯上口，也就是說(shuō)最好是元音一輔音一元音這樣閱讀節(jié)奏的詞語(yǔ)，輝瑞的拳頭產(chǎn)品——降膽固醇藥立普妥(Lipitor)就是這樣的詞，Amazon(亞馬遜)也是；最后，好名字要聽(tīng)上去很美妙，如果押韻或者一語(yǔ)雙關(guān)就更好了。
　　不過(guò)太關(guān)注這些技術(shù)性的問(wèn)題有點(diǎn)緣木求魚(yú)，起名的終極目的就是要概括客戶的產(chǎn)品想要講述的故事，找到一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)這個(gè)特性(比如說(shuō)更快、更好用、更簡(jiǎn)單等等)，以刺激人們來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
　　一個(gè)非常棒的品牌名字能夠造成某種壟斷，舒潔(Kleenex)和施樂(lè)(Xerox)已經(jīng)成了它們產(chǎn)品的代名詞。今天，Google、iPod和Amazon，這些名字本身也成了某種產(chǎn)品和服務(wù)的同義