李寧在西班牙

　　卡努特站得筆直，身上是一套火紅惹眼的足球隊服。這位身高1.92米、腳下技術(shù)細(xì)膩的塞維利亞隊前鋒，堪稱標(biāo)準(zhǔn)的“衣服架子”。紅色球衣的袖口和雞心型領(lǐng)口以一圈白色做點綴，球衣下擺有兩條金色的線條，胸前是球隊隊徽以及國人熟知的運動品牌logo——李寧。
　　這幅圖片來自李寧公司的西班牙語網(wǎng)站。紅色球衣是塞維利亞隊的客場隊服，為了凸出品牌標(biāo)識，卡努特的“模特照”占滿網(wǎng)頁右側(cè)，左邊是主場白色隊服的圖集，細(xì)節(jié)圖中可以清楚地看到球衣的網(wǎng)狀科技材料和背后的一行中文“你好中國”——這支安達盧西亞自治區(qū)的老牌勁旅，顯然已經(jīng)烙上了中國印記。李寧公司與其簽下了長期合作協(xié)議，未來六年中，李寧都將是塞維利亞隊球衣與訓(xùn)練用品的主贊助商。
　　算上西班牙人、跌入乙級的塞爾塔以及現(xiàn)已解約的馬拉加，與李寧開展合作的西班牙足球隊已有四支?！爸袊亍笔潜姸喈a(chǎn)品設(shè)計必言的內(nèi)容，頗具特色的李寧球衣高頻率出現(xiàn)在世界頂級足球聯(lián)賽的賽場上，算一份不錯的成績單。
　　產(chǎn)品的中國元素
　　這不是李寧公司第一次將中國元素融入到產(chǎn)品中。
　　對于一直嘗試國際化路線的李寧公司，2006年堪稱里程碑：當(dāng)時為NBA簽約球員達蒙·瓊斯設(shè)計的“飛甲”籃球鞋，獲得了有“工業(yè)界奧斯卡”之稱的“iF China工業(yè)設(shè)計大獎賽”紡織與時尚類大獎。李寧產(chǎn)品的獲獎理由是：“飛甲”對東方元素的綜合運用讓人眼前一亮。
　　“飛甲”的設(shè)計思路來源于武士的鎧甲，鞋面圖案類似鎧甲片，鞋底則采用古代青銅器的造型，呈現(xiàn)出東方化的整體效果。當(dāng)時，“飛甲”的售價高達699元，接近耐克、阿迪達斯的中檔產(chǎn)品。出人意料的是，這款售價頗高的籃球鞋受到了國內(nèi)消費者的追捧。
　　“飛甲”的成功讓李寧找到了產(chǎn)品設(shè)計的法寶——中國元素。從那時起，李寧開始受到國際的關(guān)注和肯定，合作伙伴不斷擴充。2007年，兩個國家的奧運代表團——西班牙和瑞典穿上了李寧品牌的服裝。而李寧最超值的贊助，莫過于西班牙和阿根廷籃球隊——二者分別是歐洲和南美的洲際冠軍，各自擁有國際知名的當(dāng)紅球星。接下來的2008年，李寧不聲不響地開始贊助兩支傳統(tǒng)的西班牙籃球俱樂部。
　　贊助外國球隊究竟能夠獲得什么?“在西班牙當(dāng)?shù)兀梢再I到李寧的產(chǎn)品，我們也希望通過贊助，讓球迷獲得喜愛球星的戰(zhàn)袍，并充分展現(xiàn)我們的產(chǎn)品科技?！崩顚幑具\動營銷部高級總監(jiān)秦哲明對《世界博覽》記者說。
　　李寧的西班牙網(wǎng)站上設(shè)有查找所在城市專賣店的搜索框，而在塞維利亞俱樂部的網(wǎng)上商店，李寧品牌的隊服無論主客場，售價都是66歐元(1歐元約合8.5元人民幣)，還有價格為55歐元的兒童版球迷服以及成人訓(xùn)練服、書包、外套、圍巾等產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。
　　目前，李寧的西班牙產(chǎn)品銷售主要集中在當(dāng)?shù)?。“我們也?jīng)常做即時性營銷，比如西班牙籃球隊在今年夏天奪得了歐錦賽冠軍，李寧公司特地設(shè)計了紀(jì)念版T恤，在西班牙的銷量非常高。”秦哲明介紹說，“我們注重抓住體育的即時性熱點，借以宣傳品牌故事，提升產(chǎn)品的價值。”
　　試水海外
　　秦哲明加盟李寧公司的時間并不算長。這位業(yè)內(nèi)知名的營銷人，此前曾在可口可樂公司擔(dān)任高管，最成功的案例莫過于簽約劉翔成為可口可樂的代言人?；@球運動員出身的秦哲明，話語中透露出成熟的商業(yè)氣質(zhì)。在對話中，他很多時候選擇用英語表達自己的觀點，李寧的員工也告訴記者，最好稱呼他“Jimmy”。
　　不僅如此，在采訪進行時，幾個年輕的員工先在吧臺取了些咖啡和飲料，然后搬著各自的筆記本開起了小組會——自然也傳來不少英文對話。
　　在秦哲明的印象中，李寧大步伐走向國際始于2007年：那年公司成立了專門的國際業(yè)務(wù)部，同時在美國波特蘭建立了產(chǎn)品研發(fā)中心，當(dāng)下李寧主要產(chǎn)品的研發(fā)都是通過這個平臺實現(xiàn)。加之北京奧運會的良好契機，公司高管便開始尋找進入國際市場的機會。與李寧“聯(lián)姻”的國際明星和運動隊不斷增加，李寧的產(chǎn)品也得以進入歐美市場。
　　“進軍海外是管理層和董事長李寧的愿景，李寧是一家敢當(dāng)敢為的企業(yè)。”秦哲明說，自己切身感受到李寧公司具有企業(yè)家精神。
　　具有企業(yè)家精神的李寧本人其實在20世紀(jì)末就嘗試進軍海外，那時還鮮有中國企業(yè)國際化的成功經(jīng)驗。
　　1997年，銷售額連年增長的李寧公司將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了10億的門檻，但這種增長勢頭突然在當(dāng)年止步：李寧的主要銷售是團體購買，銷售量在那時下降很快，最嚴(yán)重時產(chǎn)品的庫存積壓將近60萬。征戰(zhàn)國際賽場多年的李寧的應(yīng)對方法是“國際化”，“整個世界正在經(jīng)歷全球化，我們必須成為國際品牌?！?br/>　　1999年，李寧開始了首次國際化嘗試。為此，他們在塞納河邊拍攝了經(jīng)典的體操主題廣告，并請來了韓國設(shè)計師設(shè)計服裝、意大利人和法國人設(shè)計鞋。結(jié)果，韓國人設(shè)計的服裝銷量不錯，法國設(shè)計師的“龍鞋”卻并沒有討好國人。
　　當(dāng)年，李寧還成立了國際貿(mào)易部，以發(fā)展海外經(jīng)銷商。李寧在西班牙桑坦德開設(shè)了第一家海外旗艦店，到2000年，李寧已經(jīng)在法國和西班牙等9個歐洲國家有了自己的特許經(jīng)銷商。同時，李寧產(chǎn)品的價格開始逐步提升。
　　但這次“出國游”算不上成功，為期三年左右的努力并未讓李寧達到10億的銷售額。到2003年，李寧還丟掉了本土銷售第一的寶座，先后被耐克和阿迪達斯超越。這種局面直到2008年李寧本人點燃奧運火炬的“一飛沖天”之后才得以扭轉(zhuǎn)。
　　在國際市場的宣傳、拓展以及發(fā)展海外經(jīng)銷商讓李寧公司花費不小。秦哲明說：“進軍海外無疑顯示了一種勇氣和夢想，但公司管理層有一個很重要的共識，即中國是李寧的基地市場，在進軍海外的同時絕對不能放棄中國市場。”李寧在國內(nèi)市場的銷售額為拓展國際打下了基礎(chǔ)，而國際市場份額占總銷售額的比例目前并不算高。
　　“低調(diào)”的國際化
　　簽下一位外國球星或贊助一支國外運動隊，然后展開鋪天蓋地的宣傳，這似乎是日漸崛起的眾多國內(nèi)體育品牌典型的“國際化路線”。而李寧與多支西甲球隊的合作，既沒有主流媒體的廣告攻勢，也未見大型發(fā)布會。實際上，李寧的西班牙網(wǎng)站也相當(dāng)“低調(diào)”——國內(nèi)的官網(wǎng)和網(wǎng)上商城都沒有鏈接，只在塞維利亞俱樂部的官網(wǎng)上才能見到李寧的標(biāo)志和入口。
　　秦哲明對此的說法是：“在中國看不到大規(guī)模推廣，主要是基于對國內(nèi)市場和消費者的判斷——中國目前的足球環(huán)境不算成熟，年輕的體育消費群體對不同運動的愛好程度有所差別?！?br/>　　足球至少沒有受到李寧在國內(nèi)的“重點關(guān)照”，外界所熟知的是李寧公司簽約的籃球明星巴朗·戴維斯、凱文·特納、田徑場上的鮑威爾和伊辛巴耶娃，以及國家乒乓球、羽毛球隊——2007年，李寧公司收購了著名乒乓球品牌“紅雙喜”，羽毛球在中國則是參與人數(shù)第二多的大眾運動。
　　而在足球領(lǐng)域，自從借2002世界杯風(fēng)潮推出“鐵系列”之后，李寧就鮮有讓人印象深刻的足球產(chǎn)品。今天，李寧贊助的球隊除了在西甲，其他的合作者聽上去更讓人吃驚——一支被贊助球隊在馬耳他，另一支在塔吉克斯坦。
　　“在進軍足球領(lǐng)域的過程中，我們會根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，授權(quán)經(jīng)銷商來判斷贊助的實際價值?！痹谖靼嘌?，李寧的經(jīng)銷商是體育世家出身，在當(dāng)?shù)伢w育圈中頗有影響力，這無疑是利好的資源。李寧公司需要做的，就是和經(jīng)銷商商定整體策略、分析當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w需求。在資金方面，由雙方共同出資贊助，“目前的合作很愉快”。
　　合作中除了專業(yè)的運動服和裝備之外，李寧還為對方提供青少年梯隊培養(yǎng)、國際交流活動等內(nèi)容。塞維利亞雖貴為老牌勁旅，但比起具有國際聲譽的皇馬、巴薩，影響力仍差距不小。因此，西甲球隊與李寧合作，也是希望借助中國品牌的力量，把俱樂部的影響發(fā)展到中國乃至更多國家。
　　而在李寧公司看來，足球、籃球、網(wǎng)球等眾多項目越來越強大的西班牙，具有良好的市場前景。但從整個國際市場來看，西班牙只是李寧全球市場中的重要一環(huán)。李寧目前在歐洲選擇性地做一些試點，今年開始與芬蘭的L-Fashion集團進行戰(zhàn)略合作，后者在歐洲的十幾個國家有豐富的零售經(jīng)驗和銷售終端。
　　成立超過20年的李寧公司，顯然已經(jīng)不再停留在“大牌球員代言、大量廣告鋪開”的階段，“我們公司的產(chǎn)品在專業(yè)人群中的口碑越來越好。”秦哲明說。例如田徑，李寧今年還新簽下兩位新星——大邱世錦賽三級跳冠軍克里斯蒂安·泰勒和美籍津巴布韋選手恩格尼。
　　“運動營銷中有一種金字塔模型，我們從頂尖到每一個層級和齡段，都有簽約的運動員，這樣能夠建立很好的資產(chǎn)儲備，但投入巨大，也會帶來不小的風(fēng)險。贊助不是單獨行為，而是要融入我們的體系，打營銷戰(zhàn)役需要‘組合拳’。”秦哲明說。李寧每年舉辦的籃球訓(xùn)練營都會把西班牙、美國等地的優(yōu)秀選手請到中國，與中國的年輕球員交流切磋。青少年培訓(xùn)項目是李寧對國外俱樂部贊助的重要內(nèi)容，這贏得了對方的好感。
　　訓(xùn)練營設(shè)在李寧總部，園區(qū)內(nèi)有完善的籃球場、乒羽場地、游泳池、健身房等設(shè)施。“中午有空閑時，我們就可以拿著籃球在這邊打打比賽。”一位李寧公司的員工向記者介紹了辦公樓一層的專業(yè)籃球場，順著他指的方向，十多個相框掛在球館的墻壁上，里面封存著西班牙國家隊奪得世錦賽冠軍時穿著的李寧比賽