星巴克搶占云南?

　　星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howa rdSchultz)是個了不起的人物。很少有人能把一個本來沒有文化可言的消費行為提升到一種文化程度，而星巴克似乎做到了；也很少有創(chuàng)始人能夠在退居二線之后再次咸魚翻身，挽救一個企業(yè)于既倒，這里面至少楊致遠沒有做到，而喬布斯做到了，舒爾茨也做到了。
　　星巴克的全球產(chǎn)品，顯然是一個連鎖商品。販賣一個時尚的滯留空間，在這里面咖啡本身似乎所起的作用并不大，但恰恰星巴克號稱賣的正是咖啡。所以，當(dāng)星巴克向全球高速擴張其門店的同時，也不得不同時復(fù)制其西雅圖總部提倡的時尚、悠閑、“洋氣”和看上去很商務(wù)的文化感覺。
　　這在亞洲國家似乎面臨了一些問題：這和咖啡有什么關(guān)系?尤其是當(dāng)星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。
　　舒爾茨為星巴克提出了推廣“消費教育”的概念，星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座：主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。但顯然，要喝真正好的咖啡，還是不能到星巴克這種地方吧，至少真正上品的藍山咖啡，全世界特供的是英國皇室和日本UCC公司。
　　實際上星巴克的擴張，首先需要考慮的是門店舒適度和美式商務(wù)文化的推廣。而其次重要的，當(dāng)然是咖啡供應(yīng)得是否及時了。
　　星巴克于1992年上市時已經(jīng)有了165家店面。此后有一些華爾街人士對星巴克產(chǎn)生了質(zhì)疑，他們說，一個紙杯里裝的咖啡要賣1美元，而且是一個美國人說不利索的意大利名字，而街角咖啡館的咖啡只有50美分，這個公司能成功么?
　　可是隨后的十年來，星巴克爆發(fā)式成長，現(xiàn)在已經(jīng)成為了美國人生活中的一部分。舒爾茨說，我們不是在做咖啡生意，而是經(jīng)營著一種體驗。于是這種體驗迫不及待地要向全世界推廣。2009年，星巴克開始進軍速溶咖啡市場，他們推出了K-Cup單杯咖啡包，還在美國出售第一款中烘咖啡Blonde。星巴克計劃開600個海外店面，其中1／4在中國，他們希望到2015年在中國的店面達到1500家。然后開拓印度，在一派咖喱味中加點咖啡的苦味，并且準(zhǔn)備2013年在越南開設(shè)第一家星巴克。
　　問題在于，星巴克的主打不能離開咖啡。2010年，最讓咖啡業(yè)眾老大頭痛的就是紐約期貨交易所上的咖啡豆價格了。這筆費用以令人吃驚的態(tài)勢往上攀爬，而由于氣候、戰(zhàn)亂和其他經(jīng)濟原因，主要咖啡生產(chǎn)國都下調(diào)了生產(chǎn)量。這時，咖啡業(yè)的危機要來了。
　　1994年到1995年間，霍華德·舒爾茨在其自傳《將心注入》中曾記錄過一段故事：咖啡豆價格的劇烈震蕩曾給星巴克帶來巨大壓力。舒爾茨不得不一度做出大量囤積咖啡豆的決定。而在咖啡豆?jié)q價的情況下，星巴克產(chǎn)品隨之提價卻會招致不小的輿論壓力，星巴克的股價也隨之大幅震蕩。
　　現(xiàn)在類似的境況出現(xiàn)，我們也許可以理解舒爾茨的心情。2010年11月，舒爾茨親自現(xiàn)身于中國云南普洱，宣布星巴克即將開始在云南種植自己的咖啡豆。這一消息讓人大吃一驚，因為在此之前，星巴克的咖啡豆都是通過在全球范圍內(nèi)采購而來。而另一方面，速溶咖啡巨頭雀巢在云南已經(jīng)建立起絕對的收購優(yōu)勢。
　　顯然星巴克的舉動并非一個人的沖動，在它背后隱藏著卡夫、麥當(dāng)勞、85度c等各路競爭對手對中國云南小粒種咖啡染指的沖動。隨著咖啡業(yè)對中國市場的擴大，上游原料問題已經(jīng)變成一個棘手的難題。
　　實際上，星巴克早在2003年就開始了向產(chǎn)業(yè)鏈上游的探索。在哥斯達黎加和盧旺達，該公司建成了咖啡種植者支持中心，千的是跟雀巢一樣的活。與雀巢不一樣的是，星巴克并不滿足于公司——農(nóng)戶對接的模式，2011年3月，星巴克宣布與云南愛伲集團簽訂合作備忘錄，要將成立合資公司，從云南購買并出口優(yōu)質(zhì)小粒種咖啡豆，同時在該地運營咖啡加工廠。星巴克將持有合資公司的經(jīng)營權(quán)。
　　以前，星巴克是購買咖啡豆、自行烘焙再到店面進行銷售，現(xiàn)在開始前移，走向育種和種植，從而實現(xiàn)垂直整合。星巴克的覆蓋面將“從種子到一杯純正咖啡”。
　　而這個舉措，會不會意味著星巴克與深耕云南的雀巢在原料供應(yīng)商的爭奪進一步加劇了?至少目前，星巴克和雀巢兩家都對這個問題進行了回避。但可以肯定的是，看中云南咖啡資源的并不只這兩家。
　　這也許是中國咖啡的機