警惕“冰山現(xiàn)象”

　　福氣月餅的案例是眾多企業(yè)微博管理困境的真實(shí)寫照，究其深層原因，在于并未意識(shí)到微博是—種“自有煤體(owned media)資產(chǎn)”，而僅僅將其作為一個(gè)信息發(fā)布渠道，觀念意識(shí)的缺失導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)一系列問(wèn)題。
　　“自有媒體”，簡(jiǎn)而言之，就是品牌通過(guò)自己控制的信息渠道進(jìn)行媒體傳播的行為。企業(yè)可以將自己的品牌擴(kuò)展到官方網(wǎng)站之外的許多地方，尤其是社交媒體網(wǎng)站和獨(dú)特的社區(qū)網(wǎng)站，進(jìn)而和潛在消費(fèi)者建立一個(gè)長(zhǎng)期的互動(dòng)溝通關(guān)系，最終能以較低的投入獲取較高的品牌傳播效益。
　　但是，正如本案例所表現(xiàn)的，目前“自有媒體資產(chǎn)管理”中存在“冰山現(xiàn)象”，以微博運(yùn)營(yíng)為例，企業(yè)往往只關(guān)注到“海平面”上的可見部分，片面追求粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量，卻忽視了“海平面”下的戰(zhàn)略、流程、信息、技術(shù)、人才的五大缺失。
　　鑒于此，福氣月餅可以從以下方面進(jìn)行完善。首先，李總應(yīng)該帶頭上微博，有“手感”才會(huì)對(duì)社會(huì)媒體有感覺，這是解決微博缺失戰(zhàn)略的最快方式。很多時(shí)候，沒有戰(zhàn)略是因?yàn)槔习灞旧砭筒皇褂梦⒉?，無(wú)法切身體會(huì)。
　　其次，建議福氣餅業(yè)內(nèi)部制定一個(gè)操作手冊(cè)，針對(duì)微博管理流程中各個(gè)具體操作的點(diǎn)，要事無(wú)巨細(xì)地列明。例如明確早、中、晚各個(gè)時(shí)間段都具體發(fā)哪些內(nèi)容；發(fā)的時(shí)候，到底哪些內(nèi)容能得到授權(quán)；遇到危機(jī)后由誰(shuí)負(fù)責(zé)，第一時(shí)間的反應(yīng)具體一步步該如何做……簡(jiǎn)言之，這本操作手冊(cè)就是一個(gè)行動(dòng)指導(dǎo)書。
　　第三，要解決福氣餅業(yè)目前技術(shù)和人才的缺失問(wèn)題。缺失人才也同時(shí)意味著缺少了各項(xiàng)專業(yè)技術(shù)。本案例中，如果可以在推出微博之前就找來(lái)專家、運(yùn)用專門的工具和方法論、做一個(gè)專門的研究、得出一份微博營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，那是非常理想的，可現(xiàn)在已經(jīng)錯(cuò)失了這一時(shí)機(jī)。就目前的現(xiàn)狀，唯有培養(yǎng)一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織才是從根本上解決危機(jī)的策略，才能做到長(zhǎng)期良性地去經(jīng)營(yíng)、維護(hù)微博。與其指望于外部力量支持，不如自己“遣血”：建立一個(gè)針對(duì)社會(huì)化媒體的學(xué)習(xí)型氛圍，并指定專人時(shí)時(shí)跟進(jìn)，讓公司內(nèi)部越來(lái)越多的人學(xué)會(huì)微博營(yíng)銷的基本知識(shí)。具體說(shuō)來(lái)，可以定期開展研討會(huì)，提供同事之間互相交流、學(xué)習(xí)使用微博的平臺(tái)，逐漸完成對(duì)自有媒體的管理轉(zhuǎn)型。
　　透過(guò)這個(gè)案例，所有正在或即將投身微博營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)從活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量至上的微博營(yíng)銷初級(jí)階段，過(guò)渡到“自有媒體資產(chǎn)管理”階段。在戰(zhàn)略重視的前提下，對(duì)于內(nèi)部流程進(jìn)行調(diào)整和再造，保持企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體行業(yè)的信息更新和內(nèi)部流暢溝通，注重人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，進(jìn)而建設(shè)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)技術(shù)手段和互動(dòng)工具實(shí)現(xiàn)對(duì)微博的有效管