社交媒體的價(jià)值網(wǎng)

　　Facebook上的朋友，或是Twitter的關(guān)注者，你怎么衡量這些關(guān)系的價(jià)值呢?價(jià)值到底又是什么?不妨用一張“價(jià)值網(wǎng)”來(lái)理解社交媒體的價(jià)值(圖1)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方
　　社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)方會(huì)監(jiān)測(cè)以下指標(biāo)：用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)流量，用戶(hù)參與度，平臺(tái)各相關(guān)指標(biāo)，廣告主相關(guān)指標(biāo)，收入與利潤(rùn)。
　　就用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)流量而言，以2010年5月為例，F(xiàn)acebook吸引到1.24億用戶(hù)(年度增長(zhǎng)43％)，Twitter則吸引到2800萬(wàn)用戶(hù)(年度增長(zhǎng)36％)。與此同時(shí)，MySpace，Bebo和Flickr正在失去訪(fǎng)問(wèn)流量。若按目前的增長(zhǎng)軌跡，F(xiàn)acebook可望在2012-2013年間達(dá)到10億用戶(hù)大關(guān)，相當(dāng)于屆時(shí)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的50％。Twitter的成長(zhǎng)軌跡也頗為相似。
　　此外就是甩戶(hù)參與度。柱Facebook的活躍用戶(hù)中，有50％每天登錄。用戶(hù)平均擁有130位朋友，與60個(gè)網(wǎng)頁(yè)或群組或事件關(guān)聯(lián)，并每月創(chuàng)作70篇內(nèi)容等。在2007年，用戶(hù)一天通過(guò)Twitter發(fā)送5000條推文，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字則是5000萬(wàn)，即平均每秒600條消息。其他的主要站點(diǎn)則都在失去用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)流量。
　　在Facebook的網(wǎng)站上，有超過(guò)100萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者和55萬(wàn)個(gè)有效應(yīng)用。全美百大站點(diǎn)中有三分之二、全球百大站點(diǎn)中有二分之一，都已與Facebook實(shí)現(xiàn)整合。Twitter上已經(jīng)有將近1.7萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中最常使用到的網(wǎng)站，85％的企業(yè)都在自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中用到它，緊隨其后的則是Twitter(77％)，Linkedln(58％)和YouTube(49％)?！百澲掏莆摹笔荰witter的新模式，今后，Twitter將測(cè)量一個(gè)叫“反響”(“resonance”)的品質(zhì)分?jǐn)?shù)，用于跟蹤監(jiān)測(cè)“贊助商推文”的有效度以及用戶(hù)響應(yīng)的方式，如果缺少用戶(hù)響應(yīng)，相關(guān)推文將被撤下，廣告主也不必為其付費(fèi)。
　　Facebook不披露它們的收益信息。不過(guò)它在2009年表示，其收入已經(jīng)足夠支付運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及資本支出需求，并產(chǎn)生了數(shù)百萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)；Twitter遭泄密的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)表明，預(yù)計(jì)到2013年將產(chǎn)生11億美元的凈收益。
　　簡(jiǎn)而言之，F(xiàn)acebook和Twitter都在迅速地提高流量、用戶(hù)參與和互補(bǔ)方價(jià)值，而其他的社交網(wǎng)絡(luò)則相去甚遠(yuǎn)。企業(yè)品牌方
　　社交媒體為品牌打開(kāi)了連接顧客或潛在客戶(hù)的新途徑。像Starbucks，Sony，Coca-Cola，PepsiCo，DelI，P&G和Kodak這樣的品牌在社交網(wǎng)站上都有品牌社區(qū)，其他一些品牌則在Facebook或Twitter上擁有主頁(yè)，或兩者兼?zhèn)洹ＴS多品牌利用Facebook和Twitter上用戶(hù)的社交情景進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)。然而除此之外，商業(yè)品牌仍不清楚自己能從社交媒體行為中產(chǎn)生什么價(jià)值，并何從測(cè)量。
　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)在于，社交媒體并不單純影響某一個(gè)業(yè)務(wù)范圍，而是把全部業(yè)務(wù)內(nèi)容都融合起來(lái)，對(duì)于企業(yè)如何與顧客打交道發(fā)生深遠(yuǎn)的影響，比如，人們可能并不喜歡被廣告主盯上。但據(jù)Starbucks公司數(shù)字化總監(jiān)稱(chēng)，93％的顧客在購(gòu)物之前都會(huì)尋求他人意見(jiàn)。問(wèn)題只在于怎樣利用好社交媒體的影響力。
　　“社交媒體快被只盯著投資回報(bào)率的銷(xiāo)售人員搞變態(tài)了。銷(xiāo)售人員按每條銷(xiāo)售線(xiàn)索劃分成本和收入，再考慮每個(gè)客戶(hù)的跟隨者數(shù)目，這樣來(lái)算一筆賬?？蛇@是衡量?jī)r(jià)值的真正方法嗎?消費(fèi)者并不考慮什么為期三個(gè)月的推廣計(jì)劃。形成一群可以與之互動(dòng)的用戶(hù)，需要的時(shí)間比三個(gè)月要長(zhǎng)。企業(yè)不應(yīng)該過(guò)分著眼于它們的跟隨者數(shù)目，而是應(yīng)傾聽(tīng)消費(fèi)者間的對(duì)話(huà)。這才合乎其建立社交媒體存在的價(jià)值?！痹L(fǎng)談中有人這樣說(shuō)。
　　可見(jiàn)。企圖以傳統(tǒng)的短期業(yè)務(wù)指標(biāo)衡量社交媒體的價(jià)值是有問(wèn)題的。企業(yè)最大的失誤就是，為實(shí)現(xiàn)諸如更高的點(diǎn)進(jìn)率、頁(yè)讀數(shù)等短期目標(biāo)而試圖操縱社會(huì)性交談。開(kāi)明的公司深深懂得社交媒體不是什么應(yīng)急方案，培養(yǎng)人們之間的溝通和談話(huà)具有內(nèi)在的價(jià)值?；パa(bǔ)方及用戶(hù)
　　超過(guò)100萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者已經(jīng)在Facebook上發(fā)展出相當(dāng)規(guī)模的業(yè)務(wù)。品牌和廣告主通過(guò)前述多種方法從中獲取價(jià)值。支付平臺(tái)如Paypal和Zong等通過(guò)支持Facebook信用幣獲取了價(jià)值，從而也幫Facebook創(chuàng)造出價(jià)值。
　　對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)值來(lái)源于與朋友、家庭或企業(yè)的聯(lián)接和分享。不過(guò)，足夠的證據(jù)表明，用戶(hù)憎恨被大品牌忽視，憎恨被當(dāng)作“推廣活動(dòng)工具”利用而在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴完成后受到拋