社交媒體“群雄圖”

　　在社交媒體商業(yè)模式的群雄逐鹿中，F(xiàn)acebook和Twitter顯露了未來的王者之相。
　　社交媒體正在改變世界。6年間，F(xiàn)acebook在全球吸收到5億用戶。Twitter則在4年里收獲了1億用戶。所謂的“Twitter革命”根本性地改變了2009年伊朗那場有爭議的總統(tǒng)選戰(zhàn)。2008年巴拉克·奧巴馬在美國總統(tǒng)大選中取勝，社交媒體也要記上一功。
　　根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Forrester的預(yù)計，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)人口將達(dá)22億之巨，從社會交往到各類商業(yè)行為，我們在網(wǎng)上所做的任何事都將同這張大的“社會圖譜”整合起來。此外，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的席卷之勢，諸如iPhone，iPad，Blackberry和Android系列的智能終端并移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的強(qiáng)勁增長，社交媒體也正在加深對于移動互聯(lián)領(lǐng)域的掌握。
　　人們對于社交媒體的前景并沒有爭議，但最關(guān)鍵性的問題是——現(xiàn)有的多種社交媒體商業(yè)模式到底產(chǎn)生了哪些價值?未來競爭版圖如何?我們通過對Facebook，Twitter等社交媒體的高端訪談，結(jié)合現(xiàn)有數(shù)據(jù)做了定量與定性的分析，為這個問題尋找答案。
　　社交媒體格局圖
　　雖然都被冠以“社交媒體”的稱謂，但其實它們大有差別。表1列舉了不同社交媒體的類別。
　　
　　用什么模式盈利?
　　不同社交媒體的商業(yè)模式仍在不斷變化。如表2所示，廣告依然是主要的收入模式，不過仍有多種次模式存在。正如Boardreader的訪談中提及的那樣，“每一家都在實行廣告模式，或許是它們還未能充分解讀用戶的要求，還沒有哪家形成了清晰獨特的商務(wù)模式”。
　　根據(jù)訪談，表2總結(jié)了目前社交媒體主要的盈利模式。諸如Facebook和Linked-in等領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)開始擺脫對廣告模式的完全依賴，F(xiàn)acebook在其收入模式中加上了用戶為“虛擬禮品”和“社交游戲”等直接付費(fèi)的模式，Linked-in則從用戶使用高級付費(fèi)業(yè)務(wù)中獲取收益。
　　在社交媒體中行得通的收入模式，通常需要有這樣一些特征：首先要了解你的受眾；其次要目的明確；最后，要有一個獨特和直截了當(dāng)?shù)膬r值主張，并使之與目標(biāo)受眾的需求相吻合。
　　自2004年創(chuàng)立以來，F(xiàn)acebook已經(jīng)成長為世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)。而Twitter在2006年7月創(chuàng)建，如今已擁有1億用戶，企業(yè)估值高達(dá)10億美元。對Facebook和Twitter來說，關(guān)鍵的問題在于，它們是否能保持這樣的增長并從中獲取價值?
　　最大的問題在于，社會媒體是否終將被下一輪“破壞性創(chuàng)新”終結(jié)?正如目前的社交媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)通訊方式進(jìn)行了部分的摧毀。尤其是Bebo和MySpace一蹶不振，讓我們警惕社交媒體的過度繁榮。社交媒體到底創(chuàng)造了哪些價值呢?這個問題并不簡單。為何Facebook和Twither能勝出
　　所有的社交網(wǎng)絡(luò)中，F(xiàn)acebook和Twitter是目前的勝出者，而其他競爭者正敗下陣來。根據(jù)資源論，一個企業(yè)要將短期的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，其戰(zhàn)略性資源必須是難于復(fù)制的。那么，F(xiàn)acebook和Twitter的不可復(fù)制且難于仿效的資源又是什么呢?
　　清晰的價值主張F(tuán)acebook是一個“零內(nèi)容社會效用”(“zero content social utility”)，通過先進(jìn)的技術(shù)平臺支撐，使人們可以與朋友和家庭聯(lián)絡(luò)和分享。Twitte r則是“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的短信服務(wù)”(“SMS of the internet”)。
　　簡單的用戶界面(U1)這一點為Facebook和Twitter的優(yōu)勝奠定了基石。Facebook更為用戶提供工具，使其體驗個性化。Twitter的差異化在于它讓全世界通過不到140字來進(jìn)行實時通訊，而后圍繞這一點全力推進(jìn)。
　　可以貨幣化的商業(yè)模式Facebook實現(xiàn)了連年的收入翻番，表明其商業(yè)模式的貨幣化能力。Twitter首先打造的是連接性和流行度，才慢慢發(fā)展出自己的收入轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略，這也正在取得進(jìn)展。
　　規(guī)模與功能Facebook和Twitter都為用戶提供不斷擴(kuò)大的平臺規(guī)模與功能，從而保證他們的持續(xù)參與。
　　持續(xù)創(chuàng)新Facebook的核心優(yōu)勢中，有一條就是它對于創(chuàng)新的執(zhí)著。它向開發(fā)者開放應(yīng)用程序接口(API)，確保了新的應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，每周推出大約一打新產(chǎn)品。與此同時，嘗試新的廣告形式，比如通過Facebook社區(qū)及其免費(fèi)廣告空間進(jìn)行推廣，成為品牌營銷投放的最佳選擇。類似的，Twitter也在技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新方面作了深廣投入。
　　社交圖譜Facebook已經(jīng)證明，社交圖譜是全部服務(wù)所植根的核心資產(chǎn)，比許多人所料想的更為強(qiáng)大和具有防御性，從而加強(qiáng)了它的差異化特證。
　　以上的這些戰(zhàn)略資源，使Facebook和Twitter形成了競爭優(yōu)勢。然而，最根本的還是他們將各自的戰(zhàn)略資源整合成一個復(fù)雜的商業(yè)模式——正是這種商業(yè)模式最難復(fù)制。Facebook和Twitter將會繼續(xù)成長還是會被取代?來看看正在影響產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展方向的幾個重要變革。
　　未來誰能一統(tǒng)江湖
　　Facebook已經(jīng)達(dá)到臨界規(guī)模，將繼續(xù)雄視天下。AOL則已出售了Bebo。新聞集團(tuán)可能會出售MySpace。而象hi5這樣較小的地方性企業(yè)，有可能會被Facebook這類企業(yè)吃下。就連Twitter都有可能遭到并購。Flickr只有在保持廣告收入的情況下才能繼續(xù)存在。平臺供應(yīng)商和品牌還會繼續(xù)在移動網(wǎng)絡(luò)上投入，驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)平臺、零售商及兩者之間的新的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟。
　　品牌都會增加在社交媒體方面的投入。開發(fā)者將繼續(xù)尋求到大型平臺上做大規(guī)模和業(yè)務(wù)。由于平臺商急切地希望抓住互聯(lián)網(wǎng)上下一個熱點，比如視頻游戲，象Playfish這樣的社交游戲廠商有可能被平臺商收購。
　　總而言之，大玩家會變得更大，跨行業(yè)的整合也將會發(fā)生。問題只在于，相關(guān)產(chǎn)業(yè)到底能容納幾個大玩家?估計未來的情景會是：少數(shù)幾個成功的行業(yè)型社交網(wǎng)絡(luò)，比如Linked-in，和少數(shù)幾個通用型網(wǎng)絡(luò)比如Facebook和Twitter將會一統(tǒng)江湖。
　　對于Twitter來說，問題在于新的貨幣化戰(zhàn)略可擴(kuò)展性如何，這又取決于用戶如何應(yīng)對隱私問題以及開發(fā)者能否從中獲利。而對于Facebook這類規(guī)模、有流量、功能強(qiáng)大和擁有付費(fèi)機(jī)制的企業(yè)來說，將逐漸向電子商務(wù)平臺方向靠攏。
　　即使Facebook基本取得全球統(tǒng)治地位，在俄羅斯、日本和中國等幾個國家，它還沒有成為領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)。Friendster和Bebo的例子還告訴我們，由于地區(qū)文化差異，社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全球到達(dá)并非理所當(dāng)然的事情——Friendster只是在東南亞地區(qū)成為老大，Bebo則從未在美國受到青睞。
　　總體來說，F(xiàn)acebook很有可能繼續(xù)充當(dāng)王者，它將支持建設(shè)分布式、可互用的社交網(wǎng)絡(luò)并發(fā)揮領(lǐng)袖作用。Twitte r要穩(wěn)健發(fā)展還需要解決一兩件技術(shù)問題(比如不久前的網(wǎng)站崩潰事件)，在某些關(guān)鍵問題上改進(jìn)以后，還將能一往無前。
　　對社交網(wǎng)絡(luò)和品牌而言，要改變對廣告的完全依賴，交易模式都將變得更加突出。來自iPad的早期經(jīng)驗表明，如果能少看些廣告，用戶是愿意為小控件付費(fèi)的，從而可能催生出更多的訂閱模式。問題正在于，對于非特定類型的網(wǎng)站來說，混合模式可以復(fù)制嗎?象Facebook這種網(wǎng)站的一般用戶，會愿意支付服務(wù)費(fèi)用嗎?而出于對用戶隱私保護(hù)的考慮，所有廣告模式都將是基于用戶許可的。在移動網(wǎng)絡(luò)這方面，實時、實地和社交場景等因素將大幅推動廣告收入，此外收費(fèi)業(yè)務(wù)方面亦能有所貢獻(xiàn)。
　　社交媒體實現(xiàn)了通訊與傳播的革命，不僅教會用戶參與的價值，還教給品牌傾聽而不是宣講的藝術(shù)。社交網(wǎng)絡(luò)增長的速度正在超過搜索。然而這仍然是一個新生的空間，甚至五年以后該產(chǎn)業(yè)所能達(dá)到的水平也難于預(yù)見。最保險的預(yù)言應(yīng)該是，社交媒體已經(jīng)成為我們生活的一部分，其將來則仍在未定之