微博“粉絲”行為解讀

　　要學(xué)會在微博營銷中舞動“蜻蜓的四只翅膀”：提出獨(dú)特的話題，吸引關(guān)注；構(gòu)筑對話平臺，引導(dǎo)圍觀者對話；講述故事，打動粉絲產(chǎn)生購買行為；搭建分享的舞臺，刺激行動者和他人分享體驗(yàn)。
　　微博沉淀無數(shù)的信息，由此引出數(shù)據(jù)挖掘的熱潮，似乎“滿地遍是黃金甲”。其中，洞察企業(yè)微博粉絲并分析品牌傳播和粉絲的關(guān)聯(lián)性，是評價企業(yè)微博營銷效果的重要環(huán)節(jié)。粉絲是企業(yè)微博的圍觀者、評論者，是企業(yè)品牌的目標(biāo)人群和潛在客戶，也是產(chǎn)品的使用者與傳播者。因此，分析企業(yè)微博粉絲如今已成為解讀消費(fèi)者的“數(shù)字營銷命門”。
　　用SIPS分析粉絲行為
　　研究數(shù)字市場的口碑形成，首先要明確任意社會個體和信息的關(guān)系。社會個體可以主動檢索信息、分享個人信息；意見相同者可以聚集并形成特定的網(wǎng)絡(luò)社群；消費(fèi)者個體權(quán)力的增強(qiáng)，表現(xiàn)為主動檢索信息、主動分享意見，形成個體間的直接“對話”，或稱群體(社群)間的對話。數(shù)字營銷策劃的本質(zhì)是要運(yùn)用策略讓消費(fèi)意向趨同的人聚合在特定的信息平臺，以形成消費(fèi)者和品牌的“對話”。目標(biāo)首先是找到推進(jìn)消費(fèi)者和品牌對話的信息起點(diǎn)。
　　
　　2011年，日本電通株式會社發(fā)布了數(shù)字時代消費(fèi)者行為分析工具：“SIPS模型”(Sympathize共鳴；Identify確認(rèn)；Participate參與；Share&Spread共享與擴(kuò)散)(見圖1)，該模型是東京電通株式會社對多年前提出的“AlSAS模型”(Attention注意；Interest興趣；Search進(jìn)行搜索；Action購買行動；Share反饋分享)的延伸，深入解剖了數(shù)字平臺消費(fèi)者行為：“Search-Action-Share”三個環(huán)節(jié)形成口碑的內(nèi)在規(guī)律。參照“SIPS模型”，我們采用數(shù)據(jù)挖掘方法，解讀新浪微博的“杜蕾斯”品牌和“香港迪斯尼樂園”的官方微博。
　　企業(yè)官方微博的傳播要關(guān)注：品牌發(fā)出的聲音粉絲聽見了嗎(總數(shù))?粉絲參與了嗎(轉(zhuǎn)發(fā)量)?粉絲說話了嗎(評論數(shù))?這些也是我們評價企業(yè)微博營銷的首要標(biāo)準(zhǔn)和直觀數(shù)據(jù)。
　　杜蕾斯藍(lán)精靈之歌：用熱點(diǎn)吸引粉絲
　　數(shù)字媒體時代消費(fèi)者陷入信息的汪洋大海，吸引目標(biāo)人群關(guān)注是企業(yè)微博的首要任務(wù)。
　　我們借助公共數(shù)據(jù)，分析了“杜蕾斯”品牌新浪微博(7月1日-8月20日，共51天)的信息數(shù)據(jù)。分析對象是“杜蕾斯官方原創(chuàng)微博”和“杜蕾斯官方轉(zhuǎn)發(fā)微博”，如果粉絲的原創(chuàng)微博和品牌精神一致，就給予主動轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樗欠劢z發(fā)出的聲音。統(tǒng)計顯示：其間官方原創(chuàng)微博375條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)409次；評論總數(shù)50076次，平均評論數(shù)134次；官方轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)民的微博70條，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)19939次，平均數(shù)284次；評論總數(shù)6660次，平均評論數(shù)95次。(圖2)
　　我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博發(fā)布的信息被轉(zhuǎn)發(fā)是關(guān)鍵。粉絲“轉(zhuǎn)發(fā)”有兩層含義：一是主動地傳播品牌發(fā)出的聲音；二是表明了一種態(tài)度，即認(rèn)同或評價品牌的聲音。
　　企業(yè)微博發(fā)布的信息是否對目標(biāo)人群形成吸引力?通過數(shù)據(jù)分析得知：杜蕾斯品牌新浪微博排名Top100的微博話題中，含有搞笑、兩性、感性等因素的信息排名在前三位?？梢?，品牌要尋找有價值的、可以被植入的話題，嵌入品牌和產(chǎn)品，才能達(dá)到“吸引”目的。
　　我們進(jìn)而對“二次轉(zhuǎn)發(fā)”信息分析，發(fā)現(xiàn)“熱點(diǎn)話題”的二次轉(zhuǎn)發(fā)率高達(dá)50％，“非熱點(diǎn)話題”的二次轉(zhuǎn)發(fā)率是25％。Top100熱點(diǎn)和非熱點(diǎn)的影響力都有據(jù)可查?？梢?，營銷信息沒有熱點(diǎn)就沒有高潮。
　　杜蕾斯版的藍(lán)精靈之歌，在一定時期內(nèi)引爆了杜蕾斯品牌的傳播。在8月17日推出該內(nèi)容的當(dāng)天，杜蕾斯官方微博就新增1769個粉絲，有180個粉絲(10.18％)轉(zhuǎn)發(fā)了“杜蕾斯版藍(lán)精靈之歌”微博，其中126人是通過他人二次轉(zhuǎn)發(fā)，一時間品牌名聲大噪。杜蕾斯“鞋套”：
　　讓粉絲關(guān)注產(chǎn)品
　　信息的共享性是衡量企業(yè)微博信息能否在目標(biāo)人群中重度擴(kuò)散的重要指標(biāo)之一。任何市場策略的終極目的是銷售產(chǎn)品，否則只能是在社交媒體上演出的鬧劇。杜蕾斯官方微博以目標(biāo)人群和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性為營銷策劃的前提，實(shí)時推出了有影響力的市場策略。
　　
　　2011年夏季北京暴雨不斷，杜蕾斯官方微博靈感突發(fā)，引發(fā)了“杜蕾斯鞋套”的故事。暴雨那天，策劃團(tuán)隊上傳照片：“用杜蕾斯的安全套當(dāng)雨天的鞋套”，文案：“大家趕緊學(xué)起來，有杜蕾斯回家不濕鞋”(用安全套當(dāng)鞋套)。回應(yīng)：“北京今日暴雨，幸虧包里還有杜蕾斯”，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到90140次，評論17847次，涉及用戶數(shù)95015人。當(dāng)天很多人在微博上寫道：“看來我們的包包里每天要放杜蕾斯的安全套，哈哈”。語義分析顯示：該話題引發(fā)微博熱點(diǎn)，其中提及杜蕾斯產(chǎn)品達(dá)到55％，認(rèn)可該品牌產(chǎn)品達(dá)到34％，明確表示要購買該品牌產(chǎn)品的有3％。(圖4)杜蕾斯推廣的概念是“零距離”?！岸爬偎剐住钡墓适赂嬖V目標(biāo)消費(fèi)者，這不僅僅是兩性接觸的“零距離”，也是生活中貼身必備的多用途的安全套。
　　迪士尼的微博對話：將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者
　　我們用同樣的方法分析了“香港迪士尼樂園”的官方微博營銷活動。
　　我們分析了6月1日～8月10日“香港迪士尼樂園粉絲會”，共175條微博，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)15431次，涉及用戶10966人。目標(biāo)人群在參與網(wǎng)絡(luò)活動中逐步分化為四個層級：一般參與者10966人，粉絲1698人、忠誠客戶226人，狂熱信奉者(重度購買者)106人。
　　為何要做粉絲的分層研究?因?yàn)樵赪eb2.0社交媒體上的市場策略不是一個策略高潮后就偃旗息鼓，而需要環(huán)環(huán)緊扣，不斷和粉絲對話，引導(dǎo)粉絲跟著策略往前走。同時要采用挖掘數(shù)據(jù)、語義分析的方法區(qū)分成千上萬的粉絲究竟是誰，才知道如何站在品牌的角度及時和消費(fèi)者對話，解答消費(fèi)者的問題，最終激勵消費(fèi)者成為產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者、既有消費(fèi)者或重度消費(fèi)者。
　　香港迪士尼樂園通過微博用戶對話的語義分析，獲得潛在消費(fèi)者希望獲知的信息依次為：住宿問題、交通問題、門票問題。于是，“香港迪士尼樂園粉絲會”的微博和目標(biāo)人群“對話”，分享各種各樣住宿信息，比如全部酒店的價格、酒店優(yōu)惠促銷等信息。在和客戶不斷地對話中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、推進(jìn)品牌策略，這是一個不斷演進(jìn)的過程。在參與對話的過程中，不斷地用信息來刺激消費(fèi)者，刺激參與，刺激成為重度消費(fèi)者。
　　迪士尼3D電影互動：促使粉絲主動分享
　　根據(jù)“SIPs模型”，如何讓消費(fèi)者繼續(xù)在微博中分享切身體驗(yàn)，進(jìn)而影響其他人?這也需要采用語信息的共享性是衡量企業(yè)微博信息能否在目標(biāo)人群中重度擴(kuò)散的重要指標(biāo)之一。任何m場策略的終極目的是銷售產(chǎn)品，否則只能是在社交媒體上演出的鬧劇。義分析的方法解讀微博用戶對話，發(fā)現(xiàn)信息傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，根據(jù)該關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容，再次用策略引導(dǎo)粉絲圍觀、參與、體驗(yàn)和發(fā)表感想(圖6)。
　　
　　用營銷策略讓信息再次進(jìn)入信息循環(huán)系統(tǒng)，是數(shù)字時代營銷策略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。需要說明的是：用策略形成任意消費(fèi)者獲取信息時可以接觸的兩個信息源頭：一是品牌官方微博發(fā)出的信息，二是網(wǎng)民微博的有趣、有價值、有分享性的話題；品牌官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民再度回應(yīng)，循環(huán)往復(fù)，推進(jìn)并形成一個共鳴的信息源頭，口碑的形成從這里開始?？诒徊ń右徊ǖ嘏d起，需要營銷者解讀粉絲的話語，發(fā)現(xiàn)傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，繼續(xù)編制故事，引導(dǎo)粉絲關(guān)注、參與、分享(圖7)。
　　我們要學(xué)會在微博營銷中舞動“蜻蜒的四只翅膀”：第一只翅膀一提出獨(dú)特的話題，吸引關(guān)注；第二只翅膀——構(gòu)筑對話平臺，引導(dǎo)圍觀者對話；第三只翅膀——講述故事，打動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；第四只翅膀——搭建分享的舞臺，鼓勵和刺激行動者和他人分享體驗(yàn)。這四只翅膀必須一起振動才能飛起來、飛得