把中國營銷給全球

　　讓自己聽起來不那么“中國”
　　《中歐商業(yè)評論》(下稱CBR)：近來的營銷學者提到一個詞“glocal”，是glObaI和10cal的結(jié)合。二者如何去加以平衡?對于外來的品牌而言，怎樣在進行本地化適應的同時，保持自己的品牌傳統(tǒng)?
　　約翰一奎爾奇教授(下稱奎爾奇)：長期以來，跨國公司的各個業(yè)務部門特別是營銷部門一直面臨這類挑戰(zhàn)——要在國際化企業(yè)的效率和本地化適應的實際需求之間達到平衡，而且產(chǎn)品的文化敏感性越高，要適應本地要求所面臨的壓力就越大。適應本地市場，必定耗費時間和財力。公司必須精打細算：是迅速在全球同步上市新產(chǎn)品，還是適應本地消費市場以謀取更大銷售額或利潤。很多情況下，這也并不很難，比如高露潔在口腔護理方面享有很高的專業(yè)聲譽，它的核心價值會強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客響應能力，而這些核心價值也容易轉(zhuǎn)化成針對不同市場開發(fā)新口味，比如在中國就有綠茶牙膏和草本鹽牙膏?？梢栽谄放频暮诵膬r值之下做出適應本土的舉措，并不會破壞它的全球整體定位。
　　CBR：有些國際品牌被中國公司收購了，比如沃爾沃、IBM個人電腦部門等，這樣它們的“血統(tǒng)”就發(fā)生了變化，這會給品牌營銷帶來怎樣的影響?對中國的收購者們有什么樣的建議?
　　奎爾奇：多數(shù)出色的全球品牌并不會大力宣揚自己原本的“血統(tǒng)”。比如lBM是個強大的全球品牌，但它并不強調(diào)自己是一家美國公司，而是呈現(xiàn)出一家全球公司的姿態(tài)，總會努力成為良好的本地公民，尊重所在國家的習俗和文化。也正因此，我認為一個強大的全球品牌也往往會是一個強大的當?shù)仄放?。當中國公司進行海外并購時，被收購企業(yè)的競爭者往往會從中取勢，告訴這些企業(yè)的顧客：“現(xiàn)在你們屬于一家中國公司了，想過這意味著什么、會有什么問題嗎?”不管中國的并購方如何想要隱匿中國的“血統(tǒng)”，競爭者總會想讓顧客知道現(xiàn)在這是一家中國所有的企業(yè)。盡管多數(shù)顧客未必會受到根本影響，但他們可能會向中國并購者索求更多，來保持對品牌的忠誠。每當中國公司并購西方品牌時，都會出現(xiàn)類似這樣有趣的動態(tài)過程。
　　至于沃爾沃的例子，它的盈利狀況在被并購時已然不佳，所以中國并購者可以激勵公司的雇員和顧客，說自己對企業(yè)滿懷信心，而且確實也能幫助保全工作崗位、幫品牌延續(xù)下去，等等，這一切會駁斥媒體和競爭對手散布的負面信息。中國并購者要明白，自己會在一些國家遭遇公關(guān)戰(zhàn)，這是由于受到中國負面的國際形象影響所致。這些情況在日本和韓國公司開展跨國并購時都發(fā)生過，美國公司也會遇到類似情況，反美的情緒也不少。
　　CBR：目前對于很多中國當?shù)叵胍呦蛉蚧钠髽I(yè)家而言。“中國制造”的負面形象可能是個難以克服的障礙。對他們有什么建議嗎?
　　奎爾奇：中國是一個重要的大國，所以世人會對中國有看法，如果你來自一個不引人注意的小國，那“血統(tǒng)”就不很重要，不會起到那么重要的作用。“中國制造”的負面印象源自在中國生產(chǎn)中的低成本以及質(zhì)量控制不穩(wěn)定，還源自不同國家在政治或經(jīng)濟層面與中國的過節(jié)。對于想要收購歐美公司的中國企業(yè)而言，還有更高的挑戰(zhàn)，因為競爭者可以很容易煽動公眾的敵對情緒，而這會被尋求連任的政客利用，來迎合公眾偏見。
　　我建議中國公司淡化自己的中國‘‘血統(tǒng)”。太多中國公司名稱中都有China或Sino的字樣，如中石油、中石化、中國電信等。如果你審視一下Interb rand公司發(fā)布的世界百強品牌榜，只有兩三家和原發(fā)地有關(guān)，其中包括美國運通公司(American Express Company)和瑞士再保險公司(Swiss Re-insuranceCompany)。很多英國公司在1 980年代更換了名稱，顯得不那么“英國”，比如BP曾叫做英國石油，BG曾叫英國燃氣，BAE曾叫英國航天，而它們現(xiàn)在的名稱只采用首字母。當中國企業(yè)走向海外的時候，也可以考慮將“中國”字樣從公司名稱里隱去。
　　高溢價品牌無須過于本地化
　　CBR：快餐行業(yè)中，肯德基更多地適應當?shù)乜谖叮湲攧诳赡芨鼒猿肿约喝蛐缘臉藴?，這一點上星巴克和后者比較類似。對于走向全球化的品牌，有沒有一些通用的準則?
　　奎爾奇：麥當勞和肯德基較為類似，在中國的菜品系列已經(jīng)比較本地化了、也平衡了堂吃與外帶消費的比例。星巴克則是個溢價更高的品牌，很大程度上，顧客覺得滿足，因為自己是熱愛星巴克的大家庭的一員，很多顧客非常投入，是由于認同星巴克的價值觀，而且它能讓你在世界各地享受質(zhì)量穩(wěn)定的咖啡。在星巴克咖啡店里的中國人則相信自己正在親近一種文化和價值觀，這與他們自己的文化和價值觀既相互吻合，又有所差異。
　　如果全球品牌戰(zhàn)略針對的是溢價較高的產(chǎn)品門類，就不必進行太多的本土化調(diào)整，因為全世界范圍內(nèi)，高端市場的顧客在品位和價值觀方面會比較接近，因為他們交流更多，也更經(jīng)常旅行；而對于低端市場，基于國別的文化差異總會更多。所以應根據(jù)細分目標市場來決定本地化措施。如果你是阿瑪尼這樣的高端品牌，固然需要在衣服型號上對中國和美國的顧客做些區(qū)分，但理想的設(shè)計基本相同；但當你想要進入大眾市場時，就需要更多地適應本土了。
　　CBR：百思買和家得寶在中國市場失利，是因為美國風格的商店沒能滿足中國顧客的需求，也無法適應中國的競爭者嗎?
　　奎爾奇：家得寶的問題在于，中國顧客并不愿去商店買來所有的工具設(shè)備，自己動手做家庭裝修，因為可以雇來很多便宜的勞動力替自己做，這一點和美國市場大為不同。百思買則根本上對國美等競爭對手的打折能力估計不足，并且沒能把握好中國顧客的購買取向。在美國，百思買其實是一個高價格、高服務的模式，而非低價格、零服務的模式，不過中國消費者非常看重交易價格，所以我想它們的一些定價還是太高了。
　　地理與心理的營銷
　　CBR：“心理上的地點”(psychological place)這個概念很有趣，對于某項產(chǎn)品和服務，營銷者如何把握它生產(chǎn)或設(shè)計地點的心理學價值?
　　奎爾奇：產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計地點產(chǎn)生心理價值的前提是：第一，產(chǎn)品的某種功能屬性直接和特定地點相關(guān)，例如Perrier是一個法國高檔礦泉水品牌，它總在法國的一個地點裝瓶，再從那兒運往世界各地，這就是一種基于地點的獨特物質(zhì)優(yōu)勢；第二是某類產(chǎn)品出產(chǎn)自某個國家的某個地區(qū)，比如香檳，這名字來源于法國一個名叫Champagne的地區(qū)，全世界只有產(chǎn)自那兒的才稱得上是香檳，其他地方生產(chǎn)的只算是某種泡沫酒而已，盡管人們可能會稱呼它為香檳。這樣，一個具體的地點、累積下來的知識和延續(xù)下來的傳統(tǒng)都具有一定價值，它們都滲入了香檳的品牌里面。
　　再就是心理學意義上的價值，有時一個地點只是想象出來的，比如美國有個知名的威士忌品牌JackDaniels，就基于一個虛構(gòu)的神奇人物，這是一種田納西威士忌，但田納西威士忌是什么樣的?田納西又有何特別之處呢?這樣對于世上購買威士忌的人來說，對這些問題的回答就構(gòu)成了要買這個品牌的重要理由。
　　CBR：如伺描述特定城市給人帶來的心理上的聯(lián)想?政府在推動城市形象方面可以起到怎樣的作用?
　　奎爾奇：人們需要以地域標注自己的身份。我們常會碰到一個問題：“你從哪兒來?”這個問題指的是實際地點，然而在全球化的大背景下，許多人很難回答，因為他們可能在一個國家出生，在另一個國家度過大半生，又在第三個國家工作，而且時常旅行。另外問題的答案還會根據(jù)對方是本地人還是遠方來客而發(fā)生變化，如果對遠方來客，我可能就會說“上?！?；如果對一輩子住在上海的本地人，就會說來自哪個特定的區(qū)域。
　　關(guān)于對城市的營銷，國家之間也會為了投資、出口和國際化人才而相互競爭。上海如果不能吸引世界各地的頂尖金融人才，就無法成為世界金融中心，這就要求建立一系列的監(jiān)管措施，以及生態(tài)系統(tǒng)或“扶持性環(huán)境(enabl i ngenvi ronment)”，令有才之士感覺自己能實現(xiàn)職業(yè)生涯的最大潛力。所以一座城市(例如上海)必須確定它代表什么、好在哪里，并鼓勵居民努力把這個目標變成現(xiàn)實。政府可以扮演一個決定城市戰(zhàn)略重點和資源分配重點的角色。
　　CBR：你怎樣看待上海以及令人印象深刻的其他中國城市?
　　奎爾奇：上海擁有國際化的歷史，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，黃浦江兩岸的景色對比就是很好的視覺標識，昭示它的過去與未來。其實一座城市能有容易讓人記住的視覺符號會很有幫助，如東方明珠就和上海相聯(lián)，正如埃菲爾鐵塔和巴黎相聯(lián)一樣。
　　我最近去了天津，它一直處在北京的陰影之下，也在努力考慮如何有效差異化。在天津有一座建在橋上、可以從座艙觀光的摩天輪，比“倫敦眼”還要大，這是一個很好的視覺符號。還必須給城市注入一些性格、與眾不同的特征或?qū)傩?。歌曲也會是不錯的方式，E匕如舊金山就有首好歌“I Left MyHeart in San Francisco"，越戰(zhàn)期間還有一首“Are You Going toSan Francisco"，這會和視覺符號一樣有幫助。此外還要有和這座城市相關(guān)的核心價值，它很真實，市民都會去維護和發(fā)揚。再說到天津，它在中國海外關(guān)系史上具有重要地位，因而是一座非常包容、歡迎外來者的城市，生活步伐也比北京更放松?？梢詮倪@些視角來設(shè)計天津的差異化。
　　CBR：你認為“一個清晰的定位應能用二十個字以內(nèi)闡明”，那么你對于上海的定位有什么建議嗎?
　　奎爾奇：一個好的定位應包含三個要點，第一，必須要明確目標市場，你提供產(chǎn)品或服務的對象；第二，要表明品牌的優(yōu)勢，你比競爭對手做得好的地方；三是為什么，也就是你要講清楚，讓目標顧客相信你以及你宣稱優(yōu)越于對手的邏輯是什么。一個很好的例子就是Avis租車公司，世界第二大租車公司，它的定位是“對商務人士，Avis提供高品質(zhì)服務”，因為公司由員工所有，他們更有動力去提供個人服務。它的主要競爭對手赫茲(Hertz)就不是員工所有，所以在這方面很難與Avi s相抗衡。任何一個好的定位都應包含這三點要素，你可以看出，可能最大的挑戰(zhàn)往往在于如何能給出令人信服的理由，讓人相信你所宣稱的優(yōu)勢。
　　如果上海想要成為真正意義上的金融中心，也要有一些理由，讓世界相信這個承諾。所以要有完全有效的股市，監(jiān)管靈活但嚴格，能讓投資者安心，可能還要投資建設(shè)一個金融自由貿(mào)易區(qū)，能進行國際自營投資和衍生品交易，許多生態(tài)系統(tǒng)條件也要到位，能讓這個金融中心真正得以發(fā)展。從全球環(huán)境來看，可能還要實現(xiàn)貨幣的自由流動，那時上海才能成為一個真正的國際金融中心。
　　中國要學會營銷自己
　　CBR：營銷不僅應用于商業(yè)領(lǐng)域，還可以被應用到更廣的公共領(lǐng)域中，并且對積極的社會變化做出貢獻。中國政府和非政府組織如何在全球營銷自己?
　　奎爾奇：我認為，中國在世界范圍內(nèi)的公關(guān)工作還做得不夠到位，還有許多能做的、該做的事情，不過許多中國官員還不理解管理海外市場輿論有多重要，還有些人覺得中國應該做自己要做的，要讓外界愛中國并不是那么迫切。但總體上，我想中國的形象確實需要更多關(guān)注，中國公司走出去的過程中會受到國家形象的很大影響，會從中受益或受害?？赡苤袊髽I(yè)總體上需要更加主動地和政府一起做好中國的信息傳遞和形象建立。中外年輕人、學生一對一的交流也需要促進。
　　中國對世界其他地方的了解多過世界對中國的了解，這在短期可能對中國有利，但我想，長期看來這是很不利的，有一點很重要，中國可以努力和更多歐美學生以及世界各地的年輕人建立積極的聯(lián)系，當然中歐國際工商學院本身也是一座文化橋梁，我們的定位平衡了“中國深度、全球廣度”，可以幫助雙方日益增進彼此的了