價(jià)值共同體:請(qǐng)顧客一起“生產(chǎn)”

　　10月25日，國(guó)家廣電總局祭出了“限娛令”，無(wú)數(shù)火爆的相親節(jié)目和選秀節(jié)目受到?jīng)_擊，全國(guó)廣電系統(tǒng)唏噓不已。這本不算一件大事，娛樂節(jié)目需要‘‘限”，就意味著其發(fā)展勢(shì)頭無(wú)法控制，需要通過行政手段來直接干預(yù)。那么，這類節(jié)目為什么會(huì)這樣“火”呢?
　　我們以時(shí)下比較火爆的兩個(gè)節(jié)目——江蘇電視臺(tái)的相親節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”和湖南電視臺(tái)的“快樂女(男)聲”為例，來分析其商業(yè)模式。兩個(gè)節(jié)目的操作模式相似，都是利用電視臺(tái)的媒體平臺(tái)，進(jìn)行一個(gè)熱點(diǎn)的主題策劃(如選秀或相親)，吸引觀眾投入活動(dòng)，將觀眾參與的過程進(jìn)行對(duì)外傳播。其盈利渠道主要有四個(gè)：第一，提高了電視臺(tái)的收視率，增加了其廣告的售價(jià)；第二，可以通過手機(jī)增值服務(wù)獲取利益(如為選秀者投票，查閱相親者信息)；第三，通過節(jié)目平臺(tái)推廣電視臺(tái)的其他節(jié)目；第四，對(duì)節(jié)目捧紅的“草根明星”進(jìn)行后續(xù)經(jīng)營(yíng)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2006年“快樂女聲”和2007年“快樂男聲”分別為湖南衛(wèi)視帶來了3.8億元和3.9億元的收益(之后受廣電系統(tǒng)管控，收益受到影響)；2010年，“非誠(chéng)勿擾”為江蘇衛(wèi)視貢獻(xiàn)了10億元的收益。
　　交叉支付的商業(yè)新生態(tài)
　　傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)打造一款產(chǎn)品，居然卷入了這么多的利益相關(guān)者，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。更有意思的是，對(duì)于有的利益相關(guān)者，我們根本分不清其到底是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者。譬如，你可以說觀眾是消費(fèi)者，他們收看節(jié)目，廣告商支付費(fèi)用，他們支付短信費(fèi)用來投票或獲取信息。但在無(wú)數(shù)的追星運(yùn)動(dòng)中，觀眾又何嘗不在生產(chǎn)?你可以說選秀者和相親者是消費(fèi)者，免費(fèi)上了電視節(jié)目，但兩檔節(jié)目捧紅了無(wú)數(shù)的“草根明星”，正是他們牢牢鎖定了鐵桿觀眾，有的更由此踏入演藝界，成為電視臺(tái)(下屬經(jīng)紀(jì)公司)的長(zhǎng)期資源，他們顯然也在生產(chǎn)；你可以說購(gòu)買廣告的產(chǎn)品商是消費(fèi)者，他們支付了冠名費(fèi)和廣告費(fèi)。但以冠名“快樂女聲”的蒙牛為例，其在前期為活動(dòng)投入了大量的宣傳，不僅印刷了上億張海報(bào)，還在自己的產(chǎn)品上對(duì)于選秀活動(dòng)進(jìn)行了宣傳，甚至還為活動(dòng)在其他媒體上的宣傳買單，更不用說還支持了選手的路演等活動(dòng)……
　　也許，在這樣一個(gè)商業(yè)生態(tài)中，只有電視臺(tái)才是真正單純的生產(chǎn)者。而當(dāng)若干個(gè)同時(shí)充當(dāng)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的“中間人”進(jìn)入這樣一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)后，就出現(xiàn)了若干網(wǎng)絡(luò)狀的“交叉支付”——利益相關(guān)者對(duì)第二方支付價(jià)格(產(chǎn)品)，再?gòu)牡谌将@得另一個(gè)價(jià)格(產(chǎn)品)。
　　一方面，這些“中間人”在生產(chǎn)過程中分擔(dān)了成本和創(chuàng)造了價(jià)值，例如，選秀者、相親者上節(jié)目以及觀眾追星的行為都是自發(fā)的，是不需要電視臺(tái)支付成本的，而這些行為又讓節(jié)目及其帶來的衍生信息更加生動(dòng)，吸引眼球，這就增加了產(chǎn)品的價(jià)值。另一方面，這些“中間人”還在產(chǎn)品購(gòu)買中支付了價(jià)格，例如，觀眾為追星支付的短信費(fèi)，產(chǎn)品商提供的冠名費(fèi)和廣告費(fèi)。但這些“中間人”絕非僅僅是付出，正因?yàn)檫x秀者、相親者的投入，其得到了關(guān)注和粉絲；正因?yàn)橛^眾的投入，其得到了追星的獨(dú)特體驗(yàn)；正因?yàn)楫a(chǎn)品商的投入，其得到了更多人對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注。他們的行為都會(huì)強(qiáng)化這一品牌和平臺(tái)，并在平臺(tái)上獲得另一個(gè)價(jià)格(粉絲、體驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注)，這就拉開了廣闊的共贏空間。
　　最大的獲利者還是擁有平臺(tái)的電視臺(tái)，盡管只是單純生產(chǎn)，但已經(jīng)不是傳統(tǒng)的生產(chǎn)者。它需要做的僅僅是設(shè)置一個(gè)引入各方利益相關(guān)者的“主題”，一旦利益相關(guān)者進(jìn)入后自動(dòng)結(jié)成交叉支付的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)角色的行為都會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)化平臺(tái)的“正外部性”，并最終反映到其對(duì)于平臺(tái)的收益上。正如他們可以選擇更好的選手，獲得更多的粉絲、更高的廣告費(fèi)用。這樣的模式，正是北京大學(xué)光華管理學(xué)院王建國(guó)教授在“1 P理論”中強(qiáng)調(diào)的、通過引入“第三方利益相關(guān)者”實(shí)現(xiàn)的效果。
　　把顧客代入價(jià)值共同體
　　C.K.普拉哈拉德和文卡特·拉馬斯瓦米在《競(jìng)爭(zhēng)的未來：與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值》一書中指出，只有讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的改變，企業(yè)才能脫離產(chǎn)品僅僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。這也就是B，約瑟夫·派恩提到的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)和效果。
　　平心而論，“快樂女(男)聲”上的草根明星們的演出效果怎么比得上經(jīng)過全方位包裝的成熟藝人?“非誠(chéng)勿擾”上的相親男女的見地又怎么比得上專業(yè)人士?但觀眾們就是喜歡看。為什么?因?yàn)橛^眾們?cè)谶@些和自己更接近的人身上看到了自己的影子，并把自己“代入”他們的角色。試想，為“自己”花錢，大方點(diǎn)又何妨呢?
　　因?yàn)橄M(fèi)者力量的崛起，個(gè)性化需求高度分散，生產(chǎn)者已經(jīng)不可能隨意揣摩消費(fèi)者的心理了。兩檔節(jié)目的模式中，電視臺(tái)并沒有拋出一個(gè)成型的產(chǎn)品，而是給出了一套產(chǎn)品的毛坯，邀請(qǐng)顧客一起“生產(chǎn)”，形成了一個(gè)共創(chuàng)價(jià)值，共同分享的“價(jià)值共同體”。
　　首先，這種模式具有必要性，分散了兩類風(fēng)險(xiǎn)。第一類是終端產(chǎn)品可能不受歡迎的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)值共同體在其平臺(tái)上聚集了大量的產(chǎn)品毛坯(全國(guó)范圍內(nèi)選拔的“草根明星”)，再加上顧客參與附加上的價(jià)值，幾乎可以輻射所有的消費(fèi)群體。在這里面，一個(gè)“選手”可能不受歡迎，但不可能所有“選手”都不受歡迎。第二類是商業(yè)生態(tài)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。某一利益相關(guān)者的退出可能對(duì)其他合作者形成巨大影響，而價(jià)值共同體中，存在大量既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者的“中間人”，各利益相關(guān)者以“交叉支付”的方式進(jìn)行連接，產(chǎn)生了黏性，“中間人”難以從中輕易抽身。這就確保了生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，使得利益相關(guān)者更愿意投入資源，讓平臺(tái)越做越大。
　　其次，這種模式具有可操作性，使終端產(chǎn)品“極度個(gè)性化”，直擊每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，甚至每個(gè)顧客。電視節(jié)目生產(chǎn)的業(yè)務(wù)給予顧客參與生產(chǎn)的空間，“消費(fèi)偶像”本來就是在心中勾畫一個(gè)形象，試問，哪個(gè)“玉米”的心中沒有一個(gè)自己的“李宇春”呢?從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，等于是進(jìn)行了合理的“價(jià)格歧視”，擠出了消費(fèi)者愿意為商品支付哪部分溢價(jià)——“消費(fèi)者剩余”。
　　要強(qiáng)調(diào)的是，并非一定要“新業(yè)務(wù)”才能進(jìn)行此類操作。電視節(jié)目生產(chǎn)之所以能夠引入消費(fèi)者參與生產(chǎn)，關(guān)鍵在于其向消費(fèi)者讓渡的是一種“無(wú)形資源”。從這個(gè)角度上說，產(chǎn)品只要能夠拉開“無(wú)形資源”的支付空間，顧客參與者生產(chǎn)就不是問題。舉例來說，你若是賣咖啡，可以只賣咖啡，成為一家小店；但也可以賣文化，成為星巴克。產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)與否根本不是企業(yè)讓渡“無(wú)形資源”的障礙。事實(shí)上，生產(chǎn)早已進(jìn)入了無(wú)形資源創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，筆者曾提到過京都大學(xué)藤本隆宏教授關(guān)于“產(chǎn)品=介質(zhì)+信息”的觀點(diǎn)，派恩強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也就是這個(gè)道理。
　　戰(zhàn)略是權(quán)變的產(chǎn)物，而商業(yè)模式則是恒定的盈利邏輯，戰(zhàn)略發(fā)展的下一個(gè)階段是商業(yè)模式。當(dāng)商業(yè)環(huán)境的變化無(wú)常使得“權(quán)變”越來越困難時(shí)，我們更需要尋找一種機(jī)理層面的規(guī)律。從價(jià)值網(wǎng)走向模塊化價(jià)值網(wǎng)，從模塊化價(jià)值網(wǎng)走向價(jià)值共同體，商業(yè)模式的畫卷已經(jīng)在我們面前展