新媒體事件的話語生產(chǎn)框架：基于類型學(xué)社會話語的分析視角*

鄭 恩，紀(jì)亞東，龔 瑤

(清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京100084)

近年來，以網(wǎng)絡(luò)群體性事件為代表的“新媒體事件”(new-media events)頻發(fā)，對現(xiàn)實社會產(chǎn)生了巨大沖擊。這些地域性事件借由媒體的放大效應(yīng)逐漸演變成更大規(guī)模和更廣地域的公共事件?！伴L期以來，中國的媒介議程都受到政府政治議程的影響與支配。但在突發(fā)性危機事件中，媒體的議程卻能一定程度上主導(dǎo)政府的議程?！保?］媒介的意義呈現(xiàn)功能逐漸轉(zhuǎn)向為權(quán)力賦予功能(empowerment)，新媒體打破了“媒介接近權(quán)”(media access)的原有格局，幾乎成為公眾最有效的話語表達渠道。

對于新媒體事件的定義及內(nèi)涵學(xué)界尚無一致意見，我們認(rèn)為新媒體事件是指基于數(shù)字技術(shù)的媒介(如手機、網(wǎng)絡(luò)等)，可能伴隨傳統(tǒng)媒介互動，通過群體輿論引發(fā)有一定社會影響力的輿情事件。新媒體事件的形成應(yīng)是多元因子互動的綜合結(jié)果，它不但是新媒體社會化網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)果，還伴隨著傳統(tǒng)媒體的互動報道、人際傳播、任內(nèi)傳播、組織傳播等多種傳播媒介共同作用。

目前學(xué)界對新媒體事件的研究大多集中在新媒體事件與公民社會、新媒體事件的社會功能、輿情研究等方面，針對新媒體事件發(fā)生類型和特征描述的文章并不多見。

以類型學(xué)社會話語分析視角來透視新媒體輿情的發(fā)生場域，我們可以發(fā)現(xiàn)“輿情素材”(新媒體事件)背后體現(xiàn)了某些“隱性”動力。如官方意志、愛國主義、公民性力量和戲謔、狂歡的后互聯(lián)網(wǎng)精神。動力是推動事件發(fā)展的內(nèi)在邏輯，這些邏輯表現(xiàn)并不足以歸納或較好抽象“事件類型”，“類型”的描述必須能揭示動力背后的話語主體。由此，我們以國家(民族)話語、公共性話語、民粹主義話語和文化話語來歸納四類新媒體事件，這些話語共同構(gòu)成了新媒體輿情的主要表達內(nèi)容。

一、研究工具——類型學(xué)社會話語的分析框架

新媒體事件多樣而復(fù)雜，不同類型的個案事件背后體現(xiàn)的話語力量不盡相同。基于新媒體事件發(fā)生特點，本文所立足的研究視角一方面要能夠提供審視事件類型的哲學(xué)邏輯方法，另一方面要能揭示事件類型背后的話語主體。類型學(xué)(類型研究)是我們科學(xué)地認(rèn)識客體的一種有效分析工具，宏觀話語分析能夠動態(tài)揭示事件背后的力量規(guī)制。本文將這種嘗試稱為“類型學(xué)社會話語”分析方法。

需要說明的是，“類型學(xué)社會話語”不是簡單地對話語(語用)進行邏輯歸類，更注重的是“類型學(xué)”話語背后的歷史文化語境和現(xiàn)實意義建構(gòu)。在類型學(xué)話語的運用與闡釋方面，有幾點需要說明：

1.“類型學(xué)”話語對現(xiàn)實事件的“類”進行話語歸納，這種話語歸納必須基于一定的邏輯分析和科學(xué)方法。

2.“類型學(xué)”話語考察“類”事件背后的社會心理、文化表征、國家意識、公共結(jié)構(gòu)等動態(tài)意義生產(chǎn)。

3.在類型處理上，采用單次對應(yīng)和韋恩多式層疊的歸型模式，以期揭示“類”話語的復(fù)雜性。

4.“類型學(xué)”話語還旨發(fā)掘“類”事件背后的理論基礎(chǔ)和分析框架，為認(rèn)識動態(tài)客體提供一種認(rèn)知模式或判斷指針。

類型學(xué)話語分析矩陣模式(作者自繪)

二、歷史素描與理論資源——新聞傳播學(xué)中的話語分析

類型學(xué)社會話語分析與新聞傳播學(xué)的話語應(yīng)用密不可分，而新聞傳播學(xué)的話語源頭應(yīng)該追溯至語言學(xué)視角的文本研究。最初的研究多建立在語言學(xué)要素如詞頻、詞性、音韻、句型、句長、語法、修辭等語言表層，而將話語后置于社會時空背景并取得一定建樹的應(yīng)屬福勒、詹姆斯·鮑爾·吉、費爾克拉夫、梵·迪克等。另一種話語匯流是基于符號學(xué)的文化體系，如法蘭克福學(xué)派(特別是其中的批判學(xué)派)、索緒爾、羅蘭·巴特的語言符號學(xué)以及后現(xiàn)代文化理論。

也有學(xué)者將葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、?？碌摹皺?quán)力話語、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞的“仿像”思想等納入話語理論的流派［2］。這類宏大敘事的社會分析是否屬于話語理論的內(nèi)涵或延伸，學(xué)界尚無定論，主要的反對者認(rèn)為如果將此(宏大敘事)類意義領(lǐng)域納入話語理論范疇，話語分析就會“包舉宇內(nèi)，并吞四?！薄０柖既麑τ谶@種學(xué)科霸權(quán)并不看好［3］，“在諸學(xué)科之間的相互應(yīng)用和相互構(gòu)成的‘豐富的實踐過程’，在理論和實踐兩方面均有積極意義，但這絕非一種盲目的跨學(xué)科大雜燴?！?/p>

國內(nèi)的話語研究起步較晚。“直到80年代，國內(nèi)語言學(xué)視角的新聞研究中，討論得最多的仍是新聞?wù)Z言的特色……沒有進入語言本身與社會歷史文化緊密關(guān)聯(lián)層面?！保?］“直至20世紀(jì)90年代，有關(guān)新聞的話語分析成果如譯文、論文開始散見于各種語言學(xué)雜志和論文集。”但研究基本局限于外語研究和教學(xué)領(lǐng)域，屬于話語內(nèi)部分析［5］。進入新世紀(jì)后，國內(nèi)新聞傳播學(xué)界的話語研究仍較為冷淡①只有少數(shù)學(xué)者進行了部分話語研究，如陳力丹、殷曉蓉、丁和根、曾慶香、胡春陽等。，特別是將話語分析與傳播結(jié)構(gòu)(置于時空規(guī)制的政治經(jīng)濟層級)、傳播形態(tài)(按照一定符碼進行信息傳達的載體與方式)、傳播權(quán)力(傳播過程中的控制與反控制)、傳播技術(shù)(基于新媒體技術(shù)的話語形態(tài)變遷)都鮮有學(xué)者研究。

借用梵·迪克的話［6］，“大眾傳播研究中只有少數(shù)人把新聞作為一種特定的話語形式來研究，對于新聞話語的結(jié)構(gòu)特征與其余新聞制作和理解過程的復(fù)雜關(guān)系，則幾乎沒什么人做深入研究?！边@正是新聞傳播學(xué)的學(xué)科現(xiàn)狀寫照。

梵·迪克提出了話語的三大結(jié)構(gòu)，即超結(jié)構(gòu)、宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)。［7］梵·迪克曾雄心勃勃地說：“話語分析……涉及語言、認(rèn)識互相作用，社會、文化諸分析的一切層次和方法。這一點無需詫異，因為話語本身即社會的所有這些方面的表現(xiàn)。這意味著話語分析必然是一跨學(xué)科的任務(wù)。”［8］

從理論框架看，“類型學(xué)”話語應(yīng)屬于話語理論①比如話語理論又有交叉學(xué)科和支脈理論，如語法學(xué)、語用學(xué)、修辭學(xué)、敘事學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、意識形態(tài)理論等，環(huán)境學(xué)派僅是其中的一支。的環(huán)境學(xué)派［9］。環(huán)境學(xué)派主要研究話語的社會和心理情景及交流類型，對話情境理論，言語社會行為。從話語分析的價值取向看②一直以來，話語分析就素有“語內(nèi)研究”(inner——context)和“語外研究”(outer—context)兩種大相徑庭的方法取向，“語內(nèi)研究”側(cè)重演繹語言形式的諸要素，“語外研究”則在社會歷史語境中尋找語言形式的內(nèi)涵。語言學(xué)科一度對話語分析的不認(rèn)可源于話語分析方法的模棱兩可和“不正統(tǒng)”，而“語外研究”模式卻意外得到了眾多其他社會科學(xué)家的支持，因而與之分庭抗禮。，話語環(huán)境學(xué)派屬于“語外研究”，此類立場與菲斯克對符號學(xué)的取向判斷有異曲同工之妙。“它(符號)試圖從普遍性與具體性上詳細(xì)說明意義如何生成與社會(而不是由個人所創(chuàng)造)，意義又如何受制于權(quán)力關(guān)系與權(quán)力斗爭，就像其他類型的社會性生成一樣?！保?0］而涉及符號的權(quán)力關(guān)系問題，如福柯［11］與哈貝馬斯［12］等人的“符號——權(quán)力——關(guān)系”知識考古學(xué)和公共結(jié)構(gòu)型論述為我們提供了歷史敘事學(xué)的分析視角，與本研究的類型學(xué)社會話語在考察靜態(tài)模型時有一定的交合之處。

此外，布爾迪厄關(guān)于傳媒社會“場域”［13］的論述值得我們關(guān)注?！皥鲇颉弊鳛橐环N間性隱喻概念，是社會結(jié)構(gòu)關(guān)系的核心。而作為關(guān)鍵概念的“權(quán)力場域”則是話語爭斗的重要場所，比如對“經(jīng)濟資本”、“文化資本”的再分配。而“新聞場”作為一種社會話語平臺，提供了呈現(xiàn)各種話語的“場域”。他指出了傳媒制約關(guān)系的鏈條“‘經(jīng)濟場——新聞場——其他文化場’，媒體一旦掌握了相當(dāng)?shù)南笳髻Y本，則意味著該媒介的符號權(quán)力/資本能夠在大眾文化生產(chǎn)過程中擁有不容小覷的話語號召力量?！保?4］在布爾迪厄看來，“新聞場”能以“同構(gòu)(isomorphism)”方式對其他場域進行控制，進而進行權(quán)力資本轉(zhuǎn)換，傳媒作為社會權(quán)力場域的重要一支獲得了某種改變政治經(jīng)濟規(guī)制的能力。在此，考察“新聞場”的社會話語功能為我們進一步探討新媒體技術(shù)背景下的“類型學(xué)”社會話語，提供了更為寬廣的“關(guān)系型”社會權(quán)力研究取向。

三、新媒體事件的四類話語建構(gòu)——基于類型學(xué)社會話語的分析視角

將“類型學(xué)社會話語”分析置于新媒體場域中，為我們提供了一種基于歷史經(jīng)驗和動態(tài)關(guān)系的“類型——權(quán)力”分析視角。類型話語的劃分基于抽象演繹和歷史經(jīng)驗的描述，用人類學(xué)分析術(shù)語說，這是“置身彼處”［15］(being there)的觀察過程又是對過程的“厚重描述”(thick description)。演繹和描述的邏輯起點便是對新媒體階段性歷史事件進行經(jīng)驗性的“類處理”，話語修辭的模糊性為我們探索出可能提供分析既發(fā)事件的“類型籮筐”，所謂“籮筐”即能使一定范圍或時期內(nèi)的具體事件得以“安置”，這不僅為我們分析敘事帶來一種便捷，也為認(rèn)識繼發(fā)或未發(fā)的頻繁事件提供透視機會的質(zhì)性框架。

以“類型——權(quán)力”分析視角來透視新媒體輿情的發(fā)生場域，我們可以發(fā)現(xiàn)“輿情素材”(新媒體事件)背后體現(xiàn)了某些“隱性”動力。如官方意見、愛國主義、公民性力量和戲謔、狂歡的后互聯(lián)網(wǎng)精神。動力是推動事件發(fā)展的內(nèi)在邏輯，這些邏輯表現(xiàn)并不足以歸納或較好抽象“事件類型”，“籮筐”的描述必須能揭示動力背后的話語主體。由此，我們以國家話語、公共性話語、民粹主義話語和文化話語來演繹四類新媒體事件。四種社會類型話語共同構(gòu)成了新媒體輿情的主要表達內(nèi)容，而話語之間并非涇渭分明，很大程度上話語具備模糊性，這也決定了新媒體事件“安置”可能出現(xiàn)重疊或交叉現(xiàn)象——即話語間的交集。交集的出現(xiàn)說明了某事件輿論價值的疊加提升，意味著輿情能量的累加放大。

(一)國家(民族)話語

隨著中國國力的顯著提升，國家形象與國際話語的塑造成為當(dāng)前我國對外傳播的一個重要方面。約瑟夫·奈認(rèn)為全球信息化時代，“成功不僅取決于誰的軍隊獲勝，還取決于誰的故事精彩?！痹趥鹘y(tǒng)媒體西強我弱的格局下，新媒體成為故事建構(gòu)的重要載體，中國的話語優(yōu)勢要不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟、軍事和社會事業(yè)上，在對外傳播階段更要利用新媒體打造新型的國家形象(軟實力)。國家話語的爭奪不僅表現(xiàn)在國家意志層面，更表現(xiàn)在廣大網(wǎng)民以愛國為精神內(nèi)核對西方話語霸權(quán)發(fā)起的強有力的挑戰(zhàn)。在內(nèi)容層面，新媒體事件的國家話語往往與以下四個方面有關(guān)：

1.以官方意志發(fā)起的重大事件。如奧運會、國慶閱兵、世博會等。這些事件往往有著強烈的國家意志和世界性影響，關(guān)乎民族、國家的榮譽或形象。新媒體在信息傳遞、擴散和造勢方面具有不可低估的作用。

2.突發(fā)性重大自然災(zāi)害。如汶川大地震、云南旱災(zāi)、玉樹大地震等。這些自然災(zāi)害關(guān)乎國計民生，一方安危，另一方面還系載著民族情誼和道德關(guān)懷。新媒體在協(xié)助救援、募集捐款和形成悲愴氣氛方面具有重要作用。

3.突發(fā)政治性、社會性事件。如“3·14”打砸搶燒事件、“7·5”新疆事件、甕安“6·28”事件等。這些突發(fā)性事件往往與地方暴動、民族分裂勢力以及地方集群勢力相關(guān)聯(lián)，事關(guān)國家穩(wěn)定和社會發(fā)展。新媒體在傳遞事實真相，多維報道，維護社會穩(wěn)定方面起著關(guān)鍵作用。

4.國際敵對勢力或西方偏見。如“3·14”事件中西方媒體的不實報道、西方媒體散布的中國威脅論、達賴?yán)锞耦I(lǐng)袖說、臺獨、藏獨言論等。這些偏見與報道往往基于意識形態(tài)偏見或某國的國家利益，對中國的國際形象長期產(chǎn)生負(fù)面的影響。新媒體在抵抗西方不實報道，形成國際輿論，打造媒體公信力方面有一定的作用。

(二)公共性話語

新媒體的公共性是近幾年學(xué)界討論較多的話題。囿于喉舌宣傳體制和自由市場的雙重壓力，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體依然受制于這兩種張力的羈絆、妥協(xié)、滲透和整合，形成了特有的“迂回——整合”模式。從理想層面看，新聞傳媒應(yīng)以社會公器為基本信念，強調(diào)獨立于政治和經(jīng)濟誘惑的權(quán)威性。在個體層面包含了新聞從業(yè)者的報道原則、專業(yè)技能和職業(yè)倫理。此外它還融合了公眾意識、自主精神和專業(yè)素養(yǎng)等多級含義。但在現(xiàn)實層面，這種理想往往受到種種限制而寸步難行。傳統(tǒng)媒體社會責(zé)任與專業(yè)理想的掣肘在新媒體的現(xiàn)實表現(xiàn)中得到了補償性反饋，引發(fā)了一種全新的社會治理結(jié)構(gòu)和通往公民社會的某種渠道，盡管這個平臺的“公共性”基礎(chǔ)還有待于我們深入考察。

新媒體的公共性價值在輿論監(jiān)督與權(quán)力關(guān)系的博弈下顯現(xiàn)了一定的收斂性和隨機性，“強制合意”與“策略妥協(xié)”的規(guī)制重塑著輿論空間的限度，但仍具備象征層面改變社會政治語境的潛能。從新媒體實踐話語看，公共性話語主要表現(xiàn)在以下四個層面：

1.制度性不合理的探討與爭辯，推動制度創(chuàng)新與社會變遷。如2003年非典事件、孫志剛事件、重慶最牛釘子戶事件、廈門PX門事件、上海釣魚執(zhí)法事件、開胸驗肺事件等。這些事件的發(fā)生邏輯依賴于制度性缺陷在現(xiàn)實層面的爆發(fā)，網(wǎng)民以個案樣本對制度實施過程中的程序正義進行拷問，以理性激辯考量事件結(jié)果，推動制度改變。這些探討表達了公眾參與公共事務(wù)的強烈興趣，互相交流了價值觀和政治立場，履行民主訴求的快感。

2.輿論監(jiān)督官員腐敗或違法行為。如周久耕天價煙、重慶打黑風(fēng)暴、溫州出國考察團事件、貴州習(xí)水縣嫖宿幼女案等。對于官員腐敗、違法，政府集體違規(guī)等消息，網(wǎng)民投入了極大的關(guān)注度。官員腐敗等問題涉及執(zhí)政黨統(tǒng)治、權(quán)力履行等敏感方面，網(wǎng)民往往表現(xiàn)出官民對立情緒，對問題官員和問題政府報以迎頭痛擊，

3.基于“社會不公”與“階層對立”的共同想象。這類事件是當(dāng)前最典型和最具輿論能量的網(wǎng)絡(luò)群體事件。如躲貓貓事件、鄧玉嬌事件、羅彩霞事件、杭州飆車案等。此類事件的發(fā)生往往遵循這樣的邏輯“個人遭遇曝光——網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵——網(wǎng)民共同想象——社會情緒渲染——認(rèn)知標(biāo)簽——現(xiàn)實行為——公共事件爆發(fā)”。網(wǎng)民與事件雙方往往沒有直接利害關(guān)系，但當(dāng)事人的個人遭遇往往激發(fā)網(wǎng)民的“共同想象”，進而形成強有力的群體性壓力，職能部門若沒有妥善解決，這種情緒就很可能演化為群體性現(xiàn)實行動。非現(xiàn)實性沖突中的“表達性對抗”超越種族、貧富、階層、性別和身份，是民眾長期積累的對社會不公、高房價、官員腐敗等深層社會問題不滿情緒的集中釋放。網(wǎng)民天然地站在弱階層一方，以“共鳴式的合力”一起來抵制強權(quán)的一方，這種模式是對現(xiàn)實無奈的抗?fàn)幒同F(xiàn)實壓迫的虛擬轉(zhuǎn)移。

4.道德公器的思辨審視。此類事件中的當(dāng)事人行為往往能引發(fā)某種道德倫理的激烈爭辯或者秉持了道德美育，引得眾人追捧。典型事件如范跑跑事件、艷照門事件、王石捐款門、長江大學(xué)三學(xué)生舍身救人等。范跑跑、艷照門和王石捐款事件挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的道德標(biāo)準(zhǔn)，引起了社會的廣泛討論。值得肯定的是，公眾不單純以道德審判來綁架行為規(guī)范，而以理性的思辨來考量現(xiàn)實的處境。道德思辨一方面反映了轉(zhuǎn)型期社會多元價值的碰撞，另一方面也反映出公眾將原有價值思潮置于社會實踐的公共性反思，具有一定的進步意義。

基于“社會不公”與“階層對立”型網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生簡式(作者自繪)

(三)民粹主義話語

媒介接近性(media access)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的降低是新媒體技術(shù)為信息社會帶來的最大的技術(shù)福音。西方學(xué)界推崇的大眾參與理論在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天已逐漸呈現(xiàn)出新式民主參與的實踐。事實上，民主參與需要公民良好的媒介素養(yǎng)，只有在平等、合理、有序的媒介環(huán)境中，民主的公共價值才能發(fā)揮其最大效應(yīng)。陳龍認(rèn)為“力比多迷思是形成青年亞文化的重要因素，也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)民粹主義傾向的心理根源?！保?6］從傳播形態(tài)來看，網(wǎng)絡(luò)民粹主義傾向沒有一致的方向，呈現(xiàn)出幾股表象匯流：

1.戲謔和圍觀的娛樂主義傾向。網(wǎng)民以媒介事件為樂趣，以戲謔的熱情來參與“游戲”。游戲內(nèi)容多以眾人狂歡的無厘頭事件為主，形成了娛樂至死的文化景觀。如“百變小胖”、“很黃很暴力”、賈君鵬事件、閆德利事件、羅玉鳳、犀利哥事件等?！傲_玉鳳”和“犀利哥”的二度開發(fā)(被包裝、被崇拜、被救助、被幸福)使原本有“問題”需要媒體、社會來關(guān)愛和幫助的當(dāng)事人再度成為娛樂大眾的“注意力產(chǎn)品”，這其中媒體的道德導(dǎo)向和輿論標(biāo)桿集體向商業(yè)利益投降，完全喪失了媒體公信力的品格，成為誘殺公眾愛心的“元兇”。

2.基于非公共性的人肉搜索。人肉搜索是以人工互訪和共享搜索為基礎(chǔ)的在線調(diào)查。從傳播特點看，人肉搜索具備了五大特征［17］：“一是個性化信息需求得到滿足、彌補信息爆炸時代的信息匱乏;二是傳播眾主體關(guān)系提升、信息反饋得到充分表達;三是大規(guī)模自發(fā)的人工參與促使信息傳播渠道有機融合;四是網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)弱化導(dǎo)致部分虛假信息的存在及蔓延;五是與傳統(tǒng)媒介互動日趨緊密、互設(shè)“議程”?！崩硐雽用?，人肉搜索應(yīng)是提升受眾公共話語空間和推動社會民主進步的信息利器，如呈現(xiàn)事件真相，提高信息透明度。但由于網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)不一，許多情況下人肉搜索會演化成某種“集群游戲”，喪失了公共理性合意。如陳自瑤事件、銅須門事件、張殊凡事件、天價頭事件等。

3.網(wǎng)絡(luò)暴民與網(wǎng)絡(luò)審判。網(wǎng)絡(luò)審判的最大特點便是以道德正義僭越法律的程序正義。從網(wǎng)民的輿論意向看，懲惡揚善是其初衷，但若以“道德完人”來苛求當(dāng)事人，甚至以話語暴力來威脅、批判、攻擊道德缺失方，極易造成“以暴制暴”，形成“多數(shù)人的暴政”。此外，信息不對稱條件下的輿情很容易形成虛假民意，導(dǎo)致“輿情泡沫”。如楊佳襲警案、杭州飆車案、武義副縣長駕車撞人案等。在這些事件中，網(wǎng)絡(luò)審判在“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)下實現(xiàn)了虛擬民意集聚和放大，這些能量直接作用于司法機關(guān)，左右事件進展或以民意壓力施加給官員，通過行政力量影響司法程序。

4.以民族主義為大旗的“愛國”民粹主義。這類民粹行為表現(xiàn)較為隱蔽，往往與狹隘的民族主義相伴相生。廣大網(wǎng)民在抵制西方話語霸權(quán)實踐中取得了一定的成果，這種影響力日益體現(xiàn)在政府的國際外交上。在發(fā)展歷程上，民族主義逐漸擺脫了以“刺激——反應(yīng)”的后置模式(如抵制“3·14”報道、藏獨、臺獨議題)，而有“主動出擊”傾向，如《中國不高興》、中國——美國共治世界模式、中國是世界的救世主、高麗是中國的屬國等言論。以國家利益和民族情感作為宣泄情緒的幌子，在實踐上有可能發(fā)展成民粹主義的癲狂，是一種危險的話語表征。

(四)文化話語

全媒體①全媒體是指綜合運用各種表現(xiàn)形式(圖、文、聲、光、電)來全方位、立體展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。的技術(shù)形態(tài)為信息傳播提供了全新的話語邏輯。全媒體從業(yè)務(wù)再造到流程再造，從內(nèi)容銷售到渠道銷售，極大地豐富了現(xiàn)有的傳播途徑，加快了傳播效率。文化現(xiàn)象經(jīng)由新媒體形態(tài)轉(zhuǎn)化，獲得某種符號儀式形成了全新的文化范式。新媒體用戶(受眾)的反饋與評論成為文化現(xiàn)象符碼組成部分，受眾參與“動態(tài)——建構(gòu)”式文化事件，使得文本獲得了輿論渲染力。技術(shù)媒介、行動主體、符號形式和社會語境共同成為塑造文化現(xiàn)象的互動因子，文化現(xiàn)象獲得了公共性話語提升，異質(zhì)文化與社會輿論協(xié)同性得到強化。新媒體文化話語作為用戶重要的娛樂、消遣或休閑功用，按類型分大致可以分為四種模式：

1.以傳統(tǒng)媒體為發(fā)源機制的文化名人或文化現(xiàn)象。如始于電視媒體的《百家講壇》的熱播，易中天、于丹、袁騰飛等文化名人的走紅，超級女聲、快樂男聲、加油好男兒等選秀活動引發(fā)的草根文化時興等。在這些文化現(xiàn)象中，網(wǎng)絡(luò)又一次成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播的二次銷售渠道，與電視媒體“共振”，共同推進文化景觀“極化”。《百家講壇》將經(jīng)典以大眾文化方式擴散，新媒體的“奇觀化”策略又賦予了其“象征性儀式”感召，使其傳播符號成為某種社會公共議題。超級女聲等選秀活動的草根傳播，創(chuàng)造了一種民主式參與的媒介建構(gòu)形式，網(wǎng)民的狂熱化情緒本身就成為值得關(guān)注的文化奇觀。

2.以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)或熱點議題走紅的文化現(xiàn)象和文化名人。如網(wǎng)絡(luò)流行歌曲《兩只蝴蝶》、《老鼠愛大米》、小沈陽、李玉剛的走紅。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品通過技術(shù)推廣和搜索引擎能夠免費地擴散傳播，這類作品通過積累一定的網(wǎng)絡(luò)點擊率獲取注意力經(jīng)濟，最終以人氣排行途徑形成網(wǎng)絡(luò)熱門議題(作品)。與傳統(tǒng)媒體的“撒播——接受”模式相比，新媒體的傳播形式尤顯自主性與互動性。李玉剛等文化名人的成名邏輯在于演繹了區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)的表演形式或創(chuàng)新了以新媒體的“奇異”敘事推及“炒作”文化，成為社會大眾熱議的文化現(xiàn)象。

3.偶發(fā)性現(xiàn)實事件引發(fā)的文化反思或討論。如國產(chǎn)動漫劇《喜洋洋與灰太狼》的熱映、流行天王邁克爾·杰克遜逝世、著名學(xué)者季羨林、任繼愈的辭世等。這些文化現(xiàn)象的出現(xiàn)帶有一定的偶然性，實則蘊含了一定的發(fā)生規(guī)律，都引發(fā)了廣泛而熱烈的討論。文化偶像離世引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)討論很大程度上體現(xiàn)了大眾對當(dāng)前文化的批判和反思，對經(jīng)典的懷舊和回歸，這種爭辯有利于文化秩序的共進和繁榮。

4.以文化名人博客或日志為信息源引發(fā)的公眾熱議。如韓寒的博客、老徐(徐靜蕾)的博客、李敖的博客等。在這些文化話語背后往往蘊含著一定的公共性。這些博文或日志往往以網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式為門戶網(wǎng)站所轉(zhuǎn)載，在一段時間內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)空間的熱點話題，也有可能進一步為傳統(tǒng)媒體所報道，形成多渠道的文本傳播。名人博客擁有一定的粉絲群體，往往成為輿論群體的意見領(lǐng)袖，對輿論的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)向具有重要的引導(dǎo)作用。名人的言論、觀點承載著個體的價值偏好或道德實踐，同時也成為一定時期的公共文化熱點。

新媒體事件話語輿情綜合模式(作者自繪)

四、結(jié)論與討論

綜上所述，四種類型學(xué)敘事方式不同，側(cè)重點也大相徑庭，但共同的是都處于多元力量關(guān)系的動態(tài)建構(gòu)當(dāng)中。在個案事件中，每種關(guān)系的力量對比也大不相同，博弈結(jié)果的直觀體現(xiàn)便是輿情模式。此外，受眾參與度的高低直接影響到輿論能量的高低，受眾參與度越高，輿論能量越強，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行為的動力越強，反之亦然。此外，除受眾參與度外，輿情周期還受到輿論素材和媒介、技術(shù)的關(guān)系影響，輿論素材的“爭辯性”越高，輿情保鮮度越高，一定程度上延長了輿情周期。媒介的傳播形態(tài)和技術(shù)指標(biāo)也影響者輿論周期，傳播形態(tài)多元能夠擴大輿論素材的受眾面，強化內(nèi)容的豐富程度，技術(shù)程度的深淺也在一定程度上影響著事件外圍因素和邊緣信息獲取，進而影響到輿情發(fā)展周期。值得注意的是，由于話語修辭的模糊性，話語間的區(qū)分非涇渭分明，新媒體個案牽涉的多重話語反映了話語類型的韋恩交集。交集型事件體現(xiàn)出事件的多義性和復(fù)雜性，在某種程度上加強了該輿情的熱度。

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