從態(tài)度的構(gòu)成預(yù)測贊助效益的實證分析——以中國體育品牌贊助廣州亞運會為例

吳延年，萬翠琳

從態(tài)度的構(gòu)成預(yù)測贊助效益的實證分析
——以中國體育品牌贊助廣州亞運會為例

吳延年1，萬翠琳2

以贊助廣州亞運會的中國體育品牌為研究對象，通過測試3種態(tài)度（對賽事的態(tài)度、對賽事活動的參與、對賽事贊助的信任）預(yù)測3種贊助后的效益（對贊助商的印象、口碑以及購買意愿）?；貧w分析結(jié)果顯示：對贊助的信任，對該賽事的態(tài)度可以較好地預(yù)測出購買意愿；對贊助的信任也可預(yù)測出對贊助商的口碑以及印象；從而確定對贊助的信任在對贊助結(jié)果的預(yù)測中取到非常重要的作用。

中國；體育品牌；態(tài)度；贊助；效益；實證分析

1 前言

對企業(yè)來說，贊助營銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌宣傳和形象推廣的重要形式。在過去的30年中，贊助營銷已經(jīng)由少數(shù)發(fā)達國家的經(jīng)濟活動逐漸演變成一項重要的國際性產(chǎn)業(yè)，特別是最近10年來，增長勢頭更為強勁?！百澲鸂I銷業(yè)務(wù)在過去的16年里增長了613%，而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”（馬修，2002）；另有資料顯示：2004年，美國的贊助費達111.4億美元；歐洲的贊助支出為74億美元；太平洋沿岸國家約為47億美元；中南美洲約為2 200億美元。伴隨著全球體育贊助市場的高速增長，體育贊助的成本也在以急劇增加。巨大的贊助投入能否達到預(yù)期的贊助成果？建立一種可靠的贊助預(yù)測評估模型已成為學者們研究的熱點。

在北京奧運會上，國內(nèi)第一體育品牌“李寧”運用埋伏式贊助營銷獲得成功后，廣州亞運會中國品牌贊助更加如火如荼。根據(jù)官方資料顯示：廣州亞運會贊助商53家，贊助金額超過30億元。廣州亞運會的贊助商不論是數(shù)量還是贊助金額都創(chuàng)下了歷屆亞運會之最：贊助金額是上屆多哈亞運會的5倍、韓國釜山亞運會的3.5倍。另外一個突出的現(xiàn)象是，中國體育品牌的異軍突起：361°作為2010廣州亞運會高級合作伙伴和亞奧理事會官方贊助商，在此次亞運會上的投入，累計投入超過6億元人民幣；李寧這次亞運會用中國軍團金牌團隊的影響力重新做了形象塑造；安踏是中國奧組委的合作伙伴，贊助亞運會的中國隊領(lǐng)獎裝備，品牌積極介入，充分挖掘賽事資源。贊助商的贊助活動是為了達到預(yù)期的目標，中國體育品牌積極參與體育賽事是否達到預(yù)期目標？哪些因素影響了贊助效益呢？這些問題將是本研究的研究重點。

2 國內(nèi)外相關(guān)文獻回顧

國外的相關(guān)文獻專就體育贊助研究的文章并不多，但與體育贊助有關(guān)聯(lián)的文章較多。國內(nèi)對體育贊助效益評估研究起步較晚，從整合營銷的傳播工具基礎(chǔ)上，對其效果評估進行了有益的研究。但目前的研究還停留在理論框架、意義和作用的介紹上。

王金堂等（2002）研究認為，贊助項目的選擇要對其效果的“質(zhì)”與“量”進行分析，質(zhì)是指：卷入度、干擾度、媒介環(huán)境、品牌環(huán)境、相關(guān)性。而量的評估主要指成本效應(yīng)分析，包括：有形收益、潛在收益、地理覆蓋范圍及影響力、成本／效益比例、贊助商關(guān)注因素如贊助期限等。

俞誠士（2003）從媒體傳播特性，如媒體傳播范圍、各類媒體針對性、影響力、傳播頻率和傳播時段等角度對體育贊助營銷傳播效應(yīng)進行了分析。

盧長寶（2005）認為，體育贊助營銷應(yīng)被看作是獨立的傳播工具，其傳播價值由被贊助事件所決定。體育贊助效用評估有賴于體育贊助傳播價值的綜合評價和體育贊助營銷目標的綜合評價。而體育贊助效用評估則是對上述兩個環(huán)節(jié)匹配程度及實施效果的綜合評價。

徐玖平、朱洪軍（2008）從賽事質(zhì)量、契合度及二者交互影響的角度分析賽事贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。結(jié)果認為，賽事質(zhì)量與契合度都對企業(yè)品牌資產(chǎn)存在顯著影響，但賽事質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響較大，而且二者對品牌資產(chǎn)存在交互影響。

黃寶軍、陳陽（2010）通過對體育贊助及其效益評估概念和內(nèi)涵的探討，尋找影響體育贊助效益評估的因素，并進一步探究體育贊助效益評估的方法。

國外對于贊助效益的研究也處于發(fā)展階段，理論框架還不成熟?？低枺?998）認為，有很多態(tài)度因素影響著贊助效益：賽事的附屬因素，觀眾的參與，贊助商本身的信任都對贊助結(jié)果產(chǎn)生作用。同時，關(guān)于贊助合同的價值評估也逐漸變得重要起來。在贊助活動的各個階段，即銷售前、執(zhí)行過程中以及執(zhí)行之后，運營費用都在增加。然而，其他評估發(fā)現(xiàn)，大部分公司在贊助評估中投入的時間和經(jīng)費卻是是少之又少。只有30%～50%的公司對贊助結(jié)果進行評估?？灯疹D（2004）報告認為，200家大型投資公司中，40%沒有花費任何精力去評估他們的投資?？灯疹D還進一步表明，另外的35%的公司花了1%甚至更少的精力在贊助評估上。

關(guān)于贊助態(tài)度對贊助結(jié)果影響的實證研究有格溫納和斯旺森（2003）、馬德里戈（2001）、思彼得和湯普森（2000）和李愛德（1997）。其中，格溫納和斯旺森（2003）、馬德里加爾（2001）研究的是大學生的行為。檢驗了球隊被大學生識別的影響，如贊助商被了解、光顧贊助品牌的專賣店以及對該品牌的信任程度。這兩項研究的結(jié)果表明：球隊被識別對贊助的結(jié)果有積極直接影響?！半m然以前的研究已經(jīng)把購買意圖作為贊助的結(jié)果，但其口碑的傳承卻沒有被檢驗過”（李愛德，1997）；里德和湯普森（2000年）提出了一個賽事贊助的理論模型，但該模型只是提出了贊助在態(tài)度組成上的測量尺度，而對于態(tài)度構(gòu)成對贊助結(jié)果的影響并沒有進行檢驗；希德和湯姆遜（2000年）評估了大學生對于潛在贊助的態(tài)度，多數(shù)觀點可作為例證支持李愛德的主張：把對于賽事活動的態(tài)度作為測贊助結(jié)果的重要指標，這個變量與購買贊助商產(chǎn)品的愿望緊密相關(guān)，贊助被認為是在做一種慈善活動，對贊助的態(tài)度是預(yù)測贊助結(jié)果的關(guān)鍵性因素。

3 變量界定與研究模型及假設(shè)

3.1 變量界定

弗里德曼（Freedman）認為，態(tài)度是個體對某一特定事物、觀念或他人穩(wěn)固的，由認知、情感和行為傾向3個成分組成的心理傾向。該定義強調(diào)了態(tài)度的組成及特性，是目前被大家公認的較好的解釋。《心理學大辭典》將態(tài)度構(gòu)成理解為認知、情感和行為傾向3個成分。

康普頓（2004）把一般消費者的決策模型與贊助商的利益聯(lián)系在一起，他指出，一個典型的產(chǎn)品采購程序有4部分組成：意識、興趣、愿望和購買行動。文獻資料表明，現(xiàn)階段國外以產(chǎn)品的知名度，對贊助商的態(tài)度，購買意圖以及口碑作為贊助的成果。但這些變量還未在體育賽事的綜合模式中得到實證研究。

對贊助商的印象、對贊助的態(tài)度以及建立積極正面的認識，被確定為贊助活動的主要目標（格溫納和斯萬森，2003；哈維，2001）。對贊助商的印象、好感度轉(zhuǎn)換成商譽成為贊助活動的主要目標（密納罕，2001；福格斯，1999；拉加萊特南，1994）。商譽與消費者對贊助的評價緊密相關(guān)，如贊助商運作職業(yè)球隊、促進賽事進行、幫助社區(qū)等；密漢姆（2001）指出，這些評估可將贊助的收益分為3個水平：整體水平（造福于社會）、識別水平（體育，文藝等）和／或個別活動水平（如籃球）。密漢姆（2001年）認為，作為一個公司，必須重視商譽管理，要將商譽產(chǎn)生的影響最大化，贊助者要被消費者認為是一個好的贊助商。

口碑是一種非常強大的營銷工具（拉科茲尼艾克等，2001；美利，1991；斯旺森和比特納，2003）；口碑可以被定義為：“人際信函營銷或產(chǎn)品詆毀的溝通對象”（拉科茲尼艾克等，2001）。口碑對于消費者而言，比廣告宣傳更具有影響力，因為對于消費者而言，口碑的交流更直接、更可信、更少偏見。此外，在口碑傳播中，得到的信息是一種有效減少第一次消費某個產(chǎn)品或某項服務(wù)時存在的風險（穆雷，1991）。對于體育服務(wù)機構(gòu)尤為適用，這是因為，體育服務(wù)產(chǎn)品無形度較高，可變性較大，因此，口碑傳播的作用非常大（美利，1990；桑托斯，2002；曼爾和比特納，2003；韋克菲爾德和布洛杰特，1999）。

3.1.1 對賽事的態(tài)度與贊助效益的假設(shè)

李愛德等（1997）提出，個人對于賽事的態(tài)度是影響贊助效益的第一因素。個人對于一場賽事抱有積極態(tài)度，則有可能對于贊助產(chǎn)生良好的效果。個體對于賽事的態(tài)度是相對穩(wěn)定的，并以形成穩(wěn)定的預(yù)期收入為基礎(chǔ)（格溫納，1997；李愛德等，2001；提德和湯普森，2000）。德阿斯特斯與比茨（1995年）研究指出，如果個人對賽事產(chǎn)生巨大的吸引力（如賽事具有刺激性、娛樂性的和趣味性），便可能對贊助產(chǎn)生積極的回應(yīng)。例如，亞運羽毛球團體中韓兩國的比賽已經(jīng)被認為是一場羽球盛宴，其勝敗的結(jié)果對兩國球迷的影響非常重要。觀眾在緊張、刺激中得到快感。所以，本研究將對于賽事的態(tài)度假定為影響贊助的3個成果。

H1：某人對于賽事有積極的態(tài)度，則更有可能對贊助產(chǎn)生積極的印象。

H2：某人對于賽事有積極的態(tài)度，則更有可能對贊助樹立良好的口碑。

H3：某人對于賽事有積極的態(tài)度，則更有可能對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意圖。

3.1.2 個人對賽事活動的參與（吸引力和中心性）與贊助效益的假設(shè)

活動的參與：表示個人對于某項特定活動產(chǎn)生興趣，即對某項活動或與其相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；同時，參與活動的目的是多維的（哈維茨，2004；凱爾、格雷、曼寧和培根，2004；皮格拉姆，1992）。吸引力和中心性在以往的研究中被驗證過，凱爾（2004年）認為，吸引力指感知一項活動產(chǎn)生的興趣，帶來的快樂與享受等；而中心性是指一項活動在個人生活中所處的重要位置（凱爾等，2004）。以往的研究認為，活動的參與獲得的關(guān)注是有限的，然而，球迷的參與以及球隊被識別卻被認為與贊助效益有密切的關(guān)系（貝內(nèi)特，1999；克里明斯，1996；密納罕，2001；德里加爾，2001）。斯旺森（2003年）提出了活動參與的結(jié)構(gòu)閾限，他指出，某些人可能會顯示出對于某一特定的活動或?qū)τ谀硞€隊伍產(chǎn)生強烈的興趣。拉斯庫、希爾斯等（1995年）在高爾夫球研究中指出，將較多心思投入到高爾夫球中的人比花心思較少的人更容易記住贊助品牌。第16屆廣州亞運會在人們期待中是一場規(guī)模巨大的體育盛會，匯聚了全亞洲45個國家和地區(qū)近萬名運動員。這是一次耗資巨大的投資，同時，是一場吸引全世界眼球的狂歡。42個大項476個小項的比賽，帶動的不僅僅是一時的目光，更是激勵每個亞洲人于不同形式參與的大型活動。所以，本研究假設(shè)對活動的參與（吸引力和中心性）會影響贊助的成果。

H4a：個人若能被賽事所吸引而參與中體現(xiàn)較高水平，則更有可能說明贊助品牌樹立了積極形象；

H4b：個人若能以賽事為中心而參與中體現(xiàn)較高水平，則更有可能說明贊助品牌樹立了積極形象；

H5a：個人若能被賽事所吸引而參與中體現(xiàn)較高水平，則更容易為贊助品牌傳播良好的口碑；

H5b：個人若能以賽事為中心而參與中體現(xiàn)較高水平，則更容易為贊助品牌傳播良好的口碑；

H6a：個人若能被賽事所吸引而參與中體現(xiàn)較高水平，則更容易表現(xiàn)出購買的意圖；

H6b：個人若能以賽事為中心而參與中體現(xiàn)較高水平，則更容易表現(xiàn)出購買的意圖。

3.1.3 對贊助的信任與贊助成果的假設(shè)

對贊助的信任：贊助與廣告最大的不同是消費者認為，贊助是帶有公益性的（貝內(nèi)特，1999；哈維，2001；密納罕，2001）。消費者通常很欣賞贊助帶來的公益性質(zhì)，無論對于活動本身還是對于個人而言，都會對贊助者產(chǎn)生良好的印象或信任；另一方面，在贊助的活動中摻雜商業(yè)活動過多，會使個人對贊助的態(tài)度產(chǎn)生不良的影響。對摻雜過于商業(yè)化的贊助會使消費者對其產(chǎn)生負面印象。廣州亞運會361°作為亞奧理事會官方贊助商，贊助了多達59萬名廣州亞運志愿者的服裝和配件，突出了贊助活動公益性的特征。所以，本研究推測對贊助品牌的信任總體上會影響贊助成果。

H7：個人對贊助（商業(yè)化）有良好的信任，則更容易使贊助樹立積極的形象；

H8：個人對贊助（商業(yè)化）有良好的信任，則更容易使贊助傳播良好的口碑；

H9：個人對贊助（商業(yè)化）有良好的信任，則更容易表現(xiàn)出購買的意圖。

3.2 研究模型

綜上所述，雖然以前研究成果中已經(jīng)制定了一些理論框架，但沒有在同一個賽事中涉及上述指標的綜合研究。本研究就是從對賽事的態(tài)度、活動參與、對贊助的信任這3方面來預(yù)測消費者對贊助商的印象、購買意圖以及口碑。本研究在綜合相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)模型（圖1）。

圖1 態(tài)度與贊助效果的關(guān)系理論模型示意圖

4 研究方法

為確保研究的嚴謹科學，本研究借鑒國外已驗證過的研究指標設(shè)計了調(diào)查問卷（表1），并詳細介紹了問卷調(diào)查的實施過程。

4.1 調(diào)查對象與數(shù)據(jù)收集

本研究選擇贊助2010年廣州亞運會企業(yè)361°為樣本進行問卷調(diào)查。由于高校學生群體更關(guān)注和關(guān)心體育比賽并積極參與體育活動，對體育贊助較為熟悉，因而，本研究主要調(diào)查高校中各學歷層次的學生，具體包括：暨南大學、廣州體育學院、廣州大學、廣東工業(yè)大學、華南師范大學、中山大學和華南理工大學的學生，共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷390份，有效回收率達97.5%。另外，廣州亞運會許多比賽都是在高校體育場（館），暨南大學校內(nèi)雖沒有比賽場（館），但學生多數(shù)都在天河體育中心和奧林匹克體育中心擔任志愿者；研究樣本的目標消費者中，青年學生占很大比重，因此，將調(diào)查對象定為在校學生更具有針對性和現(xiàn)實意義。

以5點李克特（Five－point Likert Scale）態(tài)度量表讓被調(diào)查者對各項指標予以評分，分為：完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意等5個選項，分別予以1、2、3、4、5分，量表的設(shè)計見表1。

表1 本研究問卷指標及其信度檢驗值一覽表

4.2 問卷的信度及效度

4.2.1 問卷的信度

信度（Reliabllity）：本研究使用內(nèi)在信度來驗證問卷中的問題組是否可用來測量同一結(jié)構(gòu)的變量，即檢驗問卷中量表的總體內(nèi)在信度。內(nèi)在信度有很多種檢驗方法，本研究運用SPSS 16.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行初步整理與檢查，采用常用的Cronbach’α系數(shù)法，由表1可知，整個調(diào)查表的Cronbach’α＝0.783，大于0.7，說明內(nèi)部一致信較好。但各維度的信度就參差不齊，但都大于0.5，表示內(nèi)部一致性較好，因此，本研究使用的指標信度是有效的。

4.2.2 問卷的效度

常用的效度評價指標：內(nèi)容效度、標準效度、結(jié)構(gòu)效度。本研究效度從兩個方面檢驗：首先是對于內(nèi)容效度，本問卷參考國外比較成熟的量表，預(yù)測時對其指標進行了修訂，目的是為了保證較好的內(nèi)容效度；結(jié)構(gòu)效度分兩部分進行評價，分別是自變量X和應(yīng)變量Y，因子分析結(jié)果見表2。

表2 自變量（X）KMO和Bartlett’s值檢驗一覽表

由表2、表3可知：KMO值為0.707，P＝0.000＜0.01，說明1～12個指標適合做因子分析。通過提取4個公因子后，累積方差貢獻率為64.172%，即該調(diào)查表的結(jié)構(gòu)效度值為64.17%，一般認為，此調(diào)查表的結(jié)構(gòu)效度較好。

表3 總方差解釋與旋轉(zhuǎn)后因子負荷矩陣一覽表

采用方差最大并正交旋轉(zhuǎn)后的因子負荷（表3）如下：第1公因子為q1、q2、q4、q5，即對賽事的態(tài)度；第2公因子為q7、q8、q9，即參與賽事的中心性；第3公因子為q10、q11、q12，即對賽事的信任；第4公因子為q3、q6，即賽事的吸引力。

效度檢驗共提取4個公因子，累積方差貢獻率為64.172%，且各公因子分別從對賽事的態(tài)度、參與賽事的中心性、賽事的吸引力、對賽事的信任等4方面比較具體、全面和準確地反映本研究的真正內(nèi)涵。因此，可以認為，該調(diào)查表具有較好的內(nèi)容效度。

從表4、表5可知：KMO值為0.806，P＝0.000＜0.01，說明13～21個指標適合做因子分析。通過提取4個公因子后，累積方差貢獻率為67.159%，即該調(diào)查表的結(jié)構(gòu)效度值為67.159%。一般認為，此調(diào)查表的結(jié)構(gòu)效度較好。

表4 自變量（Y）KMO和Bartlett’s值檢驗一覽表

表5 總方差解釋與旋轉(zhuǎn)后因子負荷矩陣一覽表

采用方差最大并正交旋轉(zhuǎn)的因子分析結(jié)果（表5）：共提取3個公因子，其中，第1公因子為q18、19、21的信息，即對贊助商的口碑傳播；第2公因子為q13、14、15，即對贊助商的印象；第3公因子為q16、17、20，即購買意圖。3個公因子的累積方差貢獻率為67.159%，從3方面比較具體、全面和準確地反映了贊助效益的內(nèi)涵，可認為該調(diào)查表具有較好的內(nèi)容效度。

5 數(shù)據(jù)的回歸分析

為了測試該9個假設(shè)，本研究選用3次回歸分析。在第1次分析中，贊助商的印象分析作為因變量，4個態(tài)度的構(gòu)建作為獨立變量。在第2次和第3次回歸分析中分別以口碑交流，購買意向被作為因變量，4個態(tài)度的構(gòu)成為獨立變量，分析結(jié)果如下：

5.1 預(yù)測對贊助商的印象（預(yù)測實驗假說H1、H4a、H4b、H7）

本研究運用SPSS 16.0軟件對變量態(tài)度的構(gòu)建和變量對贊助商的影響進行線性回歸分析得到表6：第1次回歸分析是通過評估對賽事的態(tài)度，活動的參與（吸引力、中心性），對贊助信任的程度來預(yù)測對贊助商的印象。

表6顯示，變量間相關(guān)系數(shù)r＝0.442b，r2的平方項＝0.195，估計標準誤差為0.897，建立的回歸方程比較理想。

在回歸分析的方差分析表7中，F(xiàn)＝10.912，檢驗P＝0.000＜0.05，即可認為變量：對賽事的態(tài)度、活動的參與（吸引力、中心性）、對贊助信任程度與贊助商印象之間具有線性回歸關(guān)系。

從回歸系數(shù)分析表（表8）中可以看出，賽事的態(tài)度標準化回歸系數(shù)值＝0.348，t＝3.673，P＝0.000＜0.01；賽事的信任標準化回歸系數(shù)值＝0.287，t＝3.037，P＝0.003＜0.01，即可認為回歸系數(shù)具有顯著意義，因此，假設(shè)H1（即對賽事的態(tài)度與贊助商積極的印象之間被支持）和H7（對贊助持有良好的信任，則更容易對贊助樹立積極的形象）被支持。

從剔除變量表（表9）中可以看出：賽事的中心性標準化回歸系數(shù)值＝0.000，t＝0.002，P＝0.999＞0.01；賽事的吸引力標準化回歸系數(shù)值＝0.053，t＝0.559，P＝0.578＞0.01，即可認為回歸系數(shù)不具有顯著意義，因此，假設(shè)H2（即對賽事的中心性與贊助商積極的印象之間不支持）和H3（對賽事的吸引力與對贊助商積極的印象之間不支持）不支持。

表6 預(yù)測對贊助商的印象模型參數(shù)一覽表

表7 預(yù)測對贊助商的印象方差分析一覽表

表8 預(yù)測對贊助商的印象回歸系數(shù)一覽表

表9 預(yù)測對贊助商的印象剔除變量一覽表

5.2 預(yù)測口碑傳播（預(yù)測實驗假說H2，H5a，H5b，H8）

從表10可以看出，變量間相關(guān)系數(shù)r＝0.331a，r2的平方項＝0.110，估計標準誤差為0.948，建立的回歸方程比較理想。

在回歸分析的方差分析表11中，F(xiàn)＝11.197，檢驗P＝0.001＜0.05，即可認為變量：對賽事的態(tài)度、活動的參與（吸引力、中心性）、對贊助的信任程度與贊助商的口碑之間具有線性回歸關(guān)系。

表10 預(yù)測口碑傳播模型參數(shù)一覽表

表11 預(yù)測口碑傳播方差分析一覽表

表12 預(yù)測口碑傳播回歸系數(shù)表一覽表

從回歸系數(shù)分析表（表12）中可以看出：對賽事的信 任標準化回歸系數(shù)值＝0.331，t＝3.346，P＝0.001＜ 0.01，即可認為回歸系數(shù)具有顯著意義，因此，假設(shè)H8支持（即對贊助持有良好的信任，則更容易對贊助傳播良好的口碑）。

從剔除變量表（表13）可以看出：對賽事的態(tài)度標準化回歸系數(shù)值＝0.140，t＝1.419，P＝0.159＞0.01；賽事的中心性標準化回歸系數(shù)值＝0.028，t＝0.284，P＝0.777＞0.01；賽事的吸引力標準化回歸系數(shù)值＝－0.006，t＝－0.061，P＝0.952＞0.01，即可認為回歸系數(shù)不具有顯著意義，因此，假設(shè)H2（即不支持賽事的態(tài)度與對贊助傳播良好的口碑間線性關(guān)系）、H5b（即對賽事的中心性與對贊助傳播良好的口碑之間）和H5a（即對賽事的吸引力與對贊助傳播良好的口碑之間）不支持。

5.3 預(yù)測購買意圖（預(yù)測試驗假說H3，H6a，H6b，H9）

表14顯示，變量之間的相關(guān)系數(shù)r＝0.269，r2＝0.072，估計標準誤差為0.973，說明建立的回歸方程比較理想。

表15顯示：F＝7.077，檢驗P＝0.009＜0.05，即可認為變量：對賽事的態(tài)度、活動的參與（吸引力、中心性）、對贊助的信任預(yù)測與購買意圖之間具有線性回歸關(guān)系。

表16顯示，對贊助持有良好的信任標準化回歸系數(shù)值＝0.269，t＝2.660，P＝0.009＜0.01，即可認為回歸系數(shù)具有顯著意義，因此，假設(shè)H9支持（即對贊助持有良好的信任，則更容易表現(xiàn)出購買的意圖）。

表17顯示，對賽事的態(tài)度標準化回歸系數(shù)值＝－0.054，t＝－0.531，P＝0.596＞0.01；賽事的中心性標準化回歸系數(shù)值＝0.030，t＝0.295，P＝0.769＞0.01；賽事的吸引力標準化回歸系數(shù)值＝－0.076，t＝0.751，P＝0.455＞0.01，即可認為回歸系數(shù)不具有顯著意義，因此，假設(shè)H3（即對于賽事有積極的態(tài)度與對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意圖之間）、H6b（即對賽事的中心性與對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意圖之間）和H6a（即對賽事的吸引力與對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的意圖之間）不支持。

表13 預(yù)測口碑傳播剔除變量一覽表

表14 預(yù)測購買意圖模型參數(shù)一覽表

表15 預(yù)測購買意圖方差分析一覽表

表16 預(yù)測購買意圖回歸系數(shù)一覽表

表17 預(yù)測購買意圖剔除變量一覽表

6 結(jié)論與局限性

6.1 結(jié)論

1.研究結(jié)果表明，對贊助具有良好的信任對贊助效果作用巨大。結(jié)果與國外的研究相符合，重視賽事營銷的企業(yè)更可能支持和響應(yīng)贊助活動。361°把贊助專業(yè)賽事作為重要營銷手段，贊助亞運會賦予361°品牌以專業(yè)性、綜合性；亞運會之后，361°計劃成為2011年世界大學生運動會、2012年亞洲沙灘運動會、2013年亞洲青年運動會、2014年韓國仁川亞運會、2015年亞洲冬季運動會等亞洲各大體育賽事的合作伙伴。

2.結(jié)果還顯示，贊助商充分利用了亞運會這一重大賽事，開發(fā)和引導(dǎo)一個穩(wěn)定的客戶群體，建立了本產(chǎn)品的正面形象。361°在亞運會營銷中，贊助了59萬亞運志愿者的服裝，亞運志愿者從街頭到各個比賽場（館），使整個廣州形成一道流動的廣告風景線。

3.關(guān)于兩個層面的活動參與：吸引力和中心性進行了驗證；兩個變量在回歸分析中都被剔除，而國外密納罕（2001）的研究結(jié)果顯示，中心性對于贊助成果有重要貢獻，而本研究結(jié)果卻沒有統(tǒng)計學意義。究其原因，我國競技體育快速發(fā)展主要是舉國體制使然，我國職業(yè)體育發(fā)展依然緩慢，職業(yè)俱樂部體育產(chǎn)品開發(fā)較為滯后，沒有培育出大批以體育為中心、為自己喜歡的球隊而去購買其產(chǎn)品的真正球迷。因此，未來在提高我國體育競技水平的同時，應(yīng)大力開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)市場。

總之，本研究的論證結(jié)果表明，一次強勢的體育贊助營銷能提升中國體育品牌的知名度，卻未必能提升消費者對品牌的忠誠度。世界品牌耐克用了多年時間苦心經(jīng)營，培育青年消費文化，才在年輕人心目中建立了品牌忠誠度；體育贊助的短期效益更易獲得，但要取得更大的市場效果，則需要長時間的投入和經(jīng)營才能實現(xiàn)；只有連續(xù)性、系統(tǒng)性的贊助營銷策略才能使產(chǎn)品品牌逐漸深入人心，鞏固消費者的忠誠度。

6.2 研究的局限性

1.研究對象范圍還應(yīng)增大，只選取廣州部分高校的學生作為對象，地域偏差性可能會影響研究結(jié)果；

2.本研究活動參與與贊助效果無正相關(guān)性，這與國外的研究結(jié)果不同，進一步的研究將探討其原因；

3.對于同一事件不同群體有不同的態(tài)度，應(yīng)針對不同的體育群體來進行分類研究，在不同的體育賽事中（如職業(yè)聯(lián)賽或業(yè)余聯(lián)賽）進行驗證，因此，今后同類研究應(yīng)運用更多賽事檢驗贊助的效果。

［1］大衛(wèi).艾克.管理品牌資產(chǎn)［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2006.

［2］弗羅里達［美］.創(chuàng)意經(jīng)濟［M］.方海萍，魏清江譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

［3］胡利軍.我國體育贊助現(xiàn)狀分析［J］.體育科學，1999，19，（6）：9－12.

［4］盧長寶.體育贊助營銷效用評估方法的回顧及重構(gòu) ［J］.體育科學，2005，25，（12）：65－69.

［5］盧長寶.國外贊助營銷新進展［J］.外國經(jīng)濟與管理，2005，（5）：28－33.

［6］馬修.D.尚克.體育營銷學［M］.北京：清華大學出版社，2002.

［7］約瑟夫.H.博耶特.經(jīng)典營銷思想［M］.楊悅譯.北京：機械工業(yè)出版社，2004.

［8］BJORN WALLISER.An international review of sponsorship research：extension and update［J］.Int J Advertising，2003，22（1）：5－40.

［9］BROWN TOM J，DACIN，PETER A.The company and product：corporate associations and consumer product responses［J］.J Market，1997，61（1）：68－84.

［10］CARLOS PESTANA BARROS，CATARINA DE BARROS，ABEL SANTOS，et al.Sponsorship brand recall at the Euro 2004Soccer Tournament［J］.Sport Market Quart，2007，（16）：161－170.

［11］CLINTON S，WEEKS，CORNWELL T，et al.Leveraging sponsorships on the internet：activation，congruence，and articulation［J］.Psychol Market，2008，25（7）：637－654.

［12］CORNWELL T，BETTINA，MAIGNAN ISABELLE.An international review of sponsorship research［J］.J Advertising，1998，27（1）：1－20.

［13］CORNWELL T，Bettina.State of the art and science in sponsorship－linked marketing［J］.J Advertising，2008，27（3）：40－54.

［14］K ALEXANDRIS S，DOUKA S，BAKALOUMI，et al.The influence of spectator’s attitudes on sponsorship awareness：A study in three different leisure events［J］.Managing Leisure，2008，（13）：1－12.

［15］KIRK L，WAKERFIELD，KAREN BECKER－OLSEN，et al.I spy a sponsor：The effects of sponsorship level，prominence，relatedness，and cueing on recall accuracy［J］.J Advertising，2007，36（4）：61－74.

［16］RIFON，NORA J，CHOI，et al.Congruence effect s in sponsorship［J］.J Advertising，2004，33（1）：30－42.

［17］SPEED RICHARD，T HOMPSON PETER.Determinants of sport s sponsor ship response［J］.Academy of Market Sci，2000，28（2）：226－236.

The Empirical Analysis in Predicting the Effectiveness of Sponsorship from the Composition of Attitude—Taking the Sponsorship to the Asian Games Hosted in Guangzhou from China Sports Brand as an Example

WU Yan－nian1，WAN Cui－lin2

Taking the China sports brand sponsoring the Guangzhou Asian Games as research object，the aim of measuring the three kinds of attitude from population，such as the attitude to and the participation in the game events and the reliance on the sponsorship to game event，to predict the results of sponsorship which include the impression，the public praise of the sponsor，and desire to buy the products of them.The results of regression analysis show that we can predict the desire according to the attitude and the reliance，the public praise and impression according to the reliance.It confirms that the reliance on the sponsorship gets an important role in predicting the results of sponsorship.

attitude；sponsor；effectiveness；empirical；analysis

G80－05

A

1000－677X（2011）09－0019－08

2011－07－04；

2011－08－15

國家社會科學基金資助項目（10CTY010）。

吳延年（1972－），男，江西撫州人 ，副教授，碩士，主要研究方向為體育產(chǎn)業(yè)、體育教育與訓練學，Tel：（020）85220284，E－mail：329355145＠qq.com；萬翠琳：（1975－），女，江西吉安人，碩士，主要研究方向為體育產(chǎn)業(yè)。

1.暨南大學體育部，廣東廣州510632；2.江西財經(jīng)大學體育學院，江西南昌330014

1.Jinan University，Guangzhou，510632，China；2.Jiangxi University of Finance and Institute，Nanchang 330013，China.