安徽省高職大學(xué)生體育消費的市場預(yù)測和建議

趙小平

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，安徽蕪湖 241000）

安徽省高職大學(xué)生體育消費的市場預(yù)測和建議

趙小平

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部，安徽蕪湖 241000）

采用多種研究方法，調(diào)查了安徽省高職大學(xué)生體育消費市場的發(fā)展趨勢、消費觀念、可接受的體育消費價格以及在不受條件限制下最愿意接受的體育消費類型和運動項目。綜合前期研究結(jié)果，嘗試為體育消費市場更好地發(fā)展做出相應(yīng)的建議。

體育消費；市場預(yù)測；建議

一、引言

體育消費已經(jīng)成為大學(xué)生校園消費的重要組成部分，但幾乎所有的關(guān)于體育消費的調(diào)查研究都是基于本科生群體，針對高職院校學(xué)生的研究卻相對匱乏。在前期的工作中，我們詳細(xì)調(diào)查并分析了安徽省高職大學(xué)生的體育消費情況，在此基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查，進(jìn)一步調(diào)查了安徽省高職大學(xué)生體育消費市場的發(fā)展趨勢、消費觀念、可接受的體育消費價格以及在不受條件限制下最愿意接受的意向的體育消費類型和運動項目。并綜合前期研究結(jié)果，嘗試為更好地反映出體育消費市場潛力和更好地發(fā)展做出相應(yīng)的建議。

二、研究對象與方法

筆者從安徽省高職院校中隨機(jī)抽取的8所學(xué)校的1600名在校學(xué)生為研究對象。

本文研究過程中運用的研究方法有：文獻(xiàn)法、訪談法、問卷法、統(tǒng)計法等等。共發(fā)放調(diào)查問卷1600份，回收1579份，回收率為98.7%，其中有效問卷1393份，有效率為87.1%。問卷的回收率和有效率滿足社會學(xué)分析和統(tǒng)計學(xué)樣本量的基本要求。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）安徽省高職院校大學(xué)生體育消費觀念調(diào)查

消費者經(jīng)過多次的體育消費行為循環(huán)后，會建立起自身的體育消費價值觀[1]。我國自古以來以節(jié)儉持家為傳統(tǒng)美德，“便宜又好用”這種消費觀念深深地影響著國人的消費行為。改革開放以后，隨著外來文化的影響和沖擊，年輕人的消費觀和價值觀都發(fā)生了很大的改變，而作為文化休閑消費的體育消費觀念是否也發(fā)生了變化呢？筆者對安徽省高職院校大學(xué)生的體育消費價值觀進(jìn)行了如下調(diào)查，設(shè)計了節(jié)約、需求和奢侈品三個消費觀念層面上的問題，具體結(jié)果如下：

表1 男女大學(xué)生體育消費價值觀調(diào)查排序（n=1393）

結(jié)果表明，學(xué)生在體育消費的時候，傳統(tǒng)消費觀念即重視商品實用價值仍然占據(jù)重要地位。在其余選項的選擇上，男女生表現(xiàn)出了由于天性和性格而導(dǎo)致的差別：女生天生性格細(xì)膩精打細(xì)算，較為注重價格因素而不盲目跟風(fēng)，愛美和喜歡追求時尚的特點使她們較為注重商品的外形和品牌；此年齡段的男生喜愛結(jié)交朋友共同行動，深厚的友情使他們的消費判斷受到彼此的影響，而天生豪爽的性格使他們對品牌往往是不屑一顧的。

通過結(jié)果分析，可以看出傳統(tǒng)的實用價值觀仍然左右著體育消費行為，而這可能在一定程度上阻礙體育消費在生活中的開展，在人們的潛意識當(dāng)中，仍然認(rèn)為體育消費是一項可有可無的消費，甚至是一種浪費，這是由于對于體育活動以及體育消費的功能認(rèn)識的不夠深入，沒有探究到它改善人們生活品質(zhì)、提高生活質(zhì)量的作用。隨著人們生活水平的提高，人們會逐漸將實物消費觀轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M觀，會將越來越多的目光投放在體育和體育消費的高層次功能上，從而改變傳統(tǒng)的需求和價值觀。大學(xué)生是我國未來發(fā)展的主要力量[2]，應(yīng)該對體育消費有正確的判斷和認(rèn)識，意識到體育消費的重要性，及時地調(diào)整消費觀念。

（二）高職學(xué)生理想的消費價格

學(xué)生理想的消費價格和次數(shù)可以反映出學(xué)生潛在的體育消費需求和能力，是他們真實的體育消費意愿的表述，于是筆者對這兩個問題設(shè)計了問卷調(diào)查。

結(jié)果顯示月均體育消費次數(shù)從1-20次不等，平均為8次。月均體育消費的金額從1-150元不等，平均為60元。由調(diào)查結(jié)果可知安徽省高職院校大學(xué)生認(rèn)為比較理想的體育消費價格為7.5元/次(60/8)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他消費金額，這是由于學(xué)生群體缺乏可以自由支配的金錢，在充足的體育消費次數(shù)中（8次）不可能支付高額的費用。政府有關(guān)部門分和體育商品的商家要積極引導(dǎo)，加大促銷和推廣的力度，以迎合大學(xué)生的心理要求，刺激體育消費。

（三）安徽省高職院校大學(xué)生體育消費的意向

首先，我們調(diào)查了學(xué)生群體對參加體育活動需要付費的態(tài)度，調(diào)查結(jié)果顯示，51.6%的學(xué)生都對參加體育活動應(yīng)該付費這種做法表示贊同，28.4%的學(xué)生持中立態(tài)度，此結(jié)果表明高職學(xué)生群體有著積極的體育消費價值觀和巨大潛力，他們的經(jīng)濟(jì)水平暫時限制了體育消費額度，但他們的體育消費心理與父母有明顯差別，他們體育消費已不僅僅是購物，有時還出于一種對于時尚的要求[3]，強(qiáng)烈的消費意識將直接影響到他們的實際消費行為。

接下來我們調(diào)查了高職學(xué)生群體未來體育消費的類型意向，結(jié)果如下表：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：35.7%的高職學(xué)生選擇了參加體育旅游、體育俱樂部等參與型體育消費。22.3%的高職學(xué)生選擇了用于購買運動服裝等實物型消費。學(xué)生的意向體育消費觀已經(jīng)由傳統(tǒng)的實物型消費轉(zhuǎn)變成了參與型消費，政府和商家對于體育消費的引導(dǎo)和推廣初見成效，學(xué)生群體已經(jīng)意識到了體育消費的更高層次的作用和功能，開始追求體育消費帶來的精神層面上的需求和享受，伴隨著其他條件的成熟，特別是在經(jīng)濟(jì)條件不受約束的時候，學(xué)生群體必將表現(xiàn)出強(qiáng)大的體育消費意愿和能力。

學(xué)生的意向體育消費項目可以表現(xiàn)出學(xué)生對體育消費項目的關(guān)注程度和體育消費潛力項。在“不受經(jīng)濟(jì)條件的限制時最關(guān)注的體育項目是什么？”這個調(diào)查問題中，我們共設(shè)計了18項常見的體育運動項目供學(xué)生選擇，調(diào)查結(jié)果顯示籃球、羽毛球、足球、網(wǎng)球分列前四位，保齡球項目則受關(guān)注最少。

四、結(jié)論

在對學(xué)生體育消費的市場預(yù)測分析中，首先了解了高職學(xué)生的體育消費觀，現(xiàn)階段商品的實際效用仍然是學(xué)生體育消費追求的主要目標(biāo)。學(xué)生體育消費的理想價格為7.5元/次，約半數(shù)學(xué)生對于體育活動需要付費持贊同態(tài)度，未來的意向體育消費類型首選參與型消費。在意向消費的體育項目中，排名依次為：籃球、羽毛球、足球和網(wǎng)球等。

五、建議

在前期的調(diào)查中，我們詳細(xì)分析了安徽省高職大學(xué)生的體育消費情況，在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步調(diào)查了安徽省高職大學(xué)生體育消費市場的發(fā)展趨勢，綜合兩者的研究結(jié)果，我們嘗試提出一些實用的對策，以促進(jìn)安徽省高職大學(xué)生體育消費市場更快更好更穩(wěn)定的發(fā)展，也為整個安徽體育消費市場的開發(fā)提供一些有益的思考。

（一）加強(qiáng)對學(xué)生體育消費意識的培養(yǎng)和引導(dǎo)，大力宣傳體育消費高層次的功能，培養(yǎng)學(xué)生健康積極的體育消費理念，給學(xué)生提供一個豐富多彩的體育消費環(huán)境，營造良好的體育消費氛圍，拉動學(xué)生體育消費市場。

（二）以學(xué)校內(nèi)部體育鍛煉條件和環(huán)境為基礎(chǔ)，積極發(fā)掘?qū)W校周邊有利的體育消費資源，強(qiáng)化體育社團(tuán)協(xié)會的引導(dǎo)作用，培養(yǎng)學(xué)生體育活動興趣，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)生體育消費。

（三）教育相關(guān)部門應(yīng)加大對體育鍛煉場地和體育消費場所的建設(shè)力度，吸引學(xué)生前來進(jìn)行體育鍛煉和消費。對已建成的體育場所實行體育有償化，適當(dāng)對在校學(xué)生進(jìn)行開放，以提高學(xué)生群體的體育消費水平。

（四）體育產(chǎn)品的商家應(yīng)從我省的實際情況出發(fā)，迎合學(xué)生的需求來調(diào)整、規(guī)劃、設(shè)計、定位產(chǎn)品，進(jìn)行體育消費的服務(wù)與引導(dǎo)，提供一個良好的體育消費環(huán)境，積極做好售后服務(wù)工作，提高安徽省高校大學(xué)生的體育消費水平。

[1]張巖.略論體育消費[J].成都體育學(xué)院學(xué)報，1993，（4）：2

[2]錢利安等.浙江省高職大學(xué)生休閑體育消費現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].商場現(xiàn)代化，2007，（3）：48

[3]劉成華.黑龍江省高職院校大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀調(diào)查分析[J].商場現(xiàn)代化，2009，（5）：148

G812.7

A

1009-9530（2011）03-0043-02

2011-03-28

趙小平（1976-），男，安徽無為人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部講師。