影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響實(shí)證分析——以張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷為例

姚小云,尹華光

(吉首大學(xué)旅游學(xué)院,湖南張家界 427000）

影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響實(shí)證分析
——以張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷為例

姚小云,尹華光

(吉首大學(xué)旅游學(xué)院,湖南張家界 427000）

以游客旅游決策過(guò)程和影視營(yíng)銷基本原理為基礎(chǔ),結(jié)合影視營(yíng)銷影響游客旅游決策機(jī)理,構(gòu)建了影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響模型和影響效果測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。以張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷為例,研究發(fā)現(xiàn):影視營(yíng)銷對(duì)激發(fā)游客旅游需要和動(dòng)機(jī)、收集與評(píng)價(jià)信息以及確定旅游目的地影響效果一般,對(duì)游客旅游體驗(yàn)、游后評(píng)價(jià)、獲取影視與旅游目的地相關(guān)信息影響效果比較好;區(qū)域、市場(chǎng)生命周期和年齡等因素對(duì)影視營(yíng)銷影響游客決策效果差異顯著。

影視營(yíng)銷;旅游決策;張家界;阿凡達(dá)

0 引言

旅游消費(fèi)決策是一個(gè)受多因素影響、關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的決策行為過(guò)程,其中影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策的影響日益凸顯。這引起了眾多學(xué)者的研究興趣, Riley等認(rèn)為電影、電視可以幫助潛在旅游者對(duì)于影片中所提及的旅游目的地通過(guò)移情作用和共感作用產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的某種感覺認(rèn)知和情感認(rèn)知,從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī),最終促使旅游行為的產(chǎn)生[1]。黃俊英等研究發(fā)現(xiàn),韓劇是影響臺(tái)灣觀光客選擇赴韓國(guó)或想到韓國(guó)旅游的關(guān)鍵因素,包括想造訪韓劇拍攝場(chǎng)景、重溫動(dòng)人的劇情以及喜歡的劇中演員和角色[2]。吳麗云等調(diào)查發(fā)現(xiàn):影視劇象征物對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的形成有明顯的推動(dòng)作用,影視旅游者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)是印證,“尋夢(mèng)”、“尋找優(yōu)美的環(huán)境”和“逃避”是出游的次要?jiǎng)訖C(jī)[3]。魏寶祥等認(rèn)為影視旅游之所以成為目的地推廣工具,電影電視中出現(xiàn)的相關(guān)旅游地的旅游形象在其中起了重要作用,它激發(fā)旅游者的旅游興趣,最終促成旅游行為,還探討了影視旅游推廣的原理和如何運(yùn)用影視旅游作為目的地推廣工具,最大化推廣旅游目的地[4]。

從文獻(xiàn)資料看,影視旅游營(yíng)銷研究主要集中在影視旅游動(dòng)機(jī)形成機(jī)理、影視營(yíng)銷對(duì)旅游決策的影響和影視旅游推廣的原理及策略等方面,對(duì)影視營(yíng)銷如何有效運(yùn)作、影視營(yíng)銷如何影響旅游決策以及影響效果等方面缺乏研究。本文擬在構(gòu)建影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)的基礎(chǔ)上,以張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷為例,研究影視營(yíng)銷影響游客旅游決策路徑及效果,這對(duì)旅游目的地和旅游企業(yè)運(yùn)用影視營(yíng)銷激發(fā)游客旅游動(dòng)機(jī)、促成旅游行為、獲得良好的旅游體驗(yàn)質(zhì)量將發(fā)揮積極的作用。

1 影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響模型構(gòu)建與影響效果測(cè)評(píng)

1.1 影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響模型構(gòu)建

綜合相關(guān)文獻(xiàn)[5],游客的旅游決策過(guò)程可分為接受信息刺激、產(chǎn)生旅游的需要與動(dòng)機(jī)、收集與評(píng)價(jià)有關(guān)信息、確定旅游目的地或旅游線路、旅游體驗(yàn)(外出旅游）和游后評(píng)價(jià)6個(gè)階段。在每個(gè)階段,影視營(yíng)銷都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響,對(duì)游客旅游決策發(fā)揮作用;同時(shí),游客的旅游決策也會(huì)反作用于影視營(yíng)銷,推動(dòng)影視營(yíng)銷不斷深入展開,這是一個(gè)兩者之間相互作用、相互影響的過(guò)程(圖1）。

圖1 影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響模型Fig.1 Model for the impact of moviemarketing on tourists′decision-making

從上述模型可以看出,在影視拍攝與播映過(guò)程中,旅游目的地或企業(yè)進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),信息被潛在旅游消費(fèi)者攝取,在觀賞影視的過(guò)程中,感知影視中出現(xiàn)的旅游目的地形象,并對(duì)原有的感知形象進(jìn)行修正,這樣就有可能對(duì)該旅游目的地產(chǎn)生旅游需要和動(dòng)機(jī)。然后游客開始著手收集信息,游客對(duì)信息獲取的需求推動(dòng)旅游目的地或企業(yè)設(shè)計(jì)旅游線路或產(chǎn)品;游客對(duì)所獲得的信息進(jìn)行各種方案的評(píng)估,并最終確定旅游目的地,做出旅游決策。為使游客獲得良好的旅游體驗(yàn),旅游目的地對(duì)原有的旅游資源進(jìn)行挖掘整合,策劃對(duì)游客有吸引力的場(chǎng)景體驗(yàn)和旅游產(chǎn)品。游客在實(shí)地體驗(yàn)后,會(huì)做出相應(yīng)的評(píng)價(jià),其直接影響自己重游的可能性,也會(huì)通過(guò)口碑或網(wǎng)絡(luò)的方式對(duì)其周圍的潛在游客產(chǎn)生影響。

從整個(gè)過(guò)程看,由影視作品導(dǎo)致的影視旅游成為目的地推廣工具,通過(guò)電影電視傳送的目的地形象在其中發(fā)揮了很重要的作用,它直接激發(fā)了游客對(duì)該旅游目的地的旅游動(dòng)機(jī)。但影視營(yíng)銷不能在此止步,還應(yīng)設(shè)計(jì)旅游線路或產(chǎn)品,策劃影視旅游體驗(yàn)情境,從而最大限度地對(duì)游客的旅游決策和旅游體驗(yàn)發(fā)揮作用和影響。

1.2 影響效果測(cè)評(píng)

為了衡量影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響的效果,有必要選定指標(biāo)對(duì)旅游決策每個(gè)階段影響程度進(jìn)行測(cè)評(píng)。獲取信息與觀賞影視主要采用影視知曉度、營(yíng)銷知曉度和關(guān)聯(lián)知曉度測(cè)評(píng);產(chǎn)生旅游需要和旅游動(dòng)機(jī)主要采用旅游興趣度和旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度測(cè)評(píng);收集與評(píng)價(jià)信息采用旅游信息好感度測(cè)評(píng);確定旅游目的地主要采用旅游行為發(fā)生率和取景地必游率測(cè)評(píng);旅游體驗(yàn)和游后評(píng)價(jià)采用游客體驗(yàn)滿意度測(cè)評(píng)。

以上指標(biāo)可統(tǒng)一使用李克特量表法進(jìn)行測(cè)量。該表由一組陳述組成,每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”或類似表述5種回答,分別記為5、4、3、2、1,可以衡量每個(gè)被調(diào)查游客對(duì)影視營(yíng)銷影響游客旅游決策的效果評(píng)價(jià)。

在對(duì)影視營(yíng)銷影響游客決策效果評(píng)價(jià)時(shí),一般可以預(yù)先規(guī)定評(píng)估對(duì)象績(jī)優(yōu)度的優(yōu)劣等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),如以P為績(jī)優(yōu)度,對(duì)應(yīng)5點(diǎn)李克特量表,可規(guī)定為:1≤P≤1.5,績(jī)效度很差;1.5＜P≤2.5,績(jī)優(yōu)度較差;2.5＜P≤3.5,績(jī)優(yōu)度一般;3.5＜P≤4.0,績(jī)優(yōu)度較好;4.0＜P≤5.0,績(jī)優(yōu)度很好[6]。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本項(xiàng)研究采用結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查收集原始資料。根據(jù)影視營(yíng)銷影響游客旅游決策效果測(cè)評(píng)的要求,針對(duì)張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷對(duì)來(lái)張家界旅游的境內(nèi)外游客旅游決策影響設(shè)計(jì)了10個(gè)問項(xiàng),主要涉及影視知曉度、營(yíng)銷知曉度、關(guān)聯(lián)知曉度、旅游興趣度、旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、旅游信息好感度、旅游行為發(fā)生率、取景地必游率和游客體驗(yàn)滿意度9個(gè)指標(biāo),問卷還包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、客源地等信息。游客測(cè)評(píng)指標(biāo)采用李克特5級(jí)量表尺度測(cè)定。

2.2 數(shù)據(jù)采集與處理方法

調(diào)查時(shí)根據(jù)張家界市境內(nèi)外游客的構(gòu)成,篩選不同群體游客進(jìn)行調(diào)查,團(tuán)隊(duì)由旅行社導(dǎo)游發(fā)放問卷,散客在張家界國(guó)家森林公園等景區(qū)隨機(jī)抽樣調(diào)查。2010年 4月—2011年 3月,共發(fā)放問卷350份,回收有效問卷300份,有效問卷率為85.71%。對(duì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)工具SPSS17.0進(jìn)行研究分析,使用頻數(shù)、數(shù)據(jù)描述和數(shù)據(jù)探察等描述性統(tǒng)計(jì)方法得出了調(diào)查樣本的一般特性。通過(guò)多樣本平均數(shù)檢驗(yàn)(單因素方差分析）對(duì)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與營(yíng)銷影響效果差異性進(jìn)行分析。

3 研究結(jié)果分析

3.1 調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

樣本統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)(表1）,從性別看,男性占52.7%,女性占47.3%。在年齡結(jié)構(gòu)中,25～44歲年齡段最多,占39.3%;其次為24歲以下和45～64歲的游客,分別占31.0%和22.0%;65歲以上的最少,僅占7.7%。從受教育程度看,以大學(xué)和高中(中專）文化程度為主,累計(jì)占81.7%。在職業(yè)結(jié)構(gòu)中,一般職業(yè)人員和學(xué)生居多,分別占25.3%和16.7%;其次為退休人員、公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員,均在10%以上;農(nóng)民最少,僅占0.7%。從客源地看,以境內(nèi)游客為主,占63.3%;境外游客中,韓國(guó)游客占16.4%,港澳和臺(tái)灣游客分別為8.7%和8.0%,東南亞和歐美游客分別占2.3%和1.3%。對(duì)比發(fā)現(xiàn),樣本與張家界市2010年旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成基本一致。

3.2 影視營(yíng)銷影響游客決策效果分析

影視知曉度、營(yíng)銷知曉度和關(guān)聯(lián)知曉度分別為3.59、3.59和3.50,說(shuō)明游客對(duì)電影《阿凡達(dá)》比較熟悉。張家界借力《阿凡達(dá)》制造了“質(zhì)疑導(dǎo)演、懸賞十萬(wàn)、景點(diǎn)更名”等一系列新聞事件,獲得了比較好的新聞效應(yīng);同時(shí)也將張家界景區(qū)和《阿凡達(dá)》中美麗的“哈利路亞山”聯(lián)系在一起,取得了比較好的效果。旅游興趣度和動(dòng)機(jī)強(qiáng)度分別為3.37和3.25,說(shuō)明張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷對(duì)激發(fā)游客需要和動(dòng)機(jī)效果一般。張家界這次影視營(yíng)銷在影片拍攝和放映前兩個(gè)階段非常被動(dòng),調(diào)查中還發(fā)現(xiàn),游客特別是境內(nèi)游客很多對(duì)“景點(diǎn)更名”事件比較反感,認(rèn)為反作用比較大,這直接影響了張家界的旅游形象。旅游信息好感度為3.47,說(shuō)明游客在搜集張家界旅游信息后評(píng)價(jià)一般?！皬埣医缇包c(diǎn)更名”引發(fā)了比較好的新聞效應(yīng),但負(fù)面信息比較多,這對(duì)游客的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了負(fù)面影響。旅游行為發(fā)生率和取景地必游率分別為2.90和3.52,一方面說(shuō)明影視營(yíng)銷對(duì)張家界游客的最終旅游決策影響效果一般;另一方面,《阿凡達(dá)》中的“哈利路亞山”給游客留下了比較深的印象,一旦選擇張家界旅游目的地后,取景地還是有比較大的吸引力,這又印證了電影塑造的旅游形象和推出的旅游產(chǎn)品對(duì)游客來(lái)張家界旅游產(chǎn)生了一定的影響。游客體驗(yàn)滿意度為3.52,說(shuō)明影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游體驗(yàn)和游后評(píng)價(jià)影響效果比較好。張家界推出的“阿凡達(dá)之旅”以風(fēng)景奇美的武陵源袁家界為核心,景區(qū)策劃了納美人情境體驗(yàn)等項(xiàng)目,使游客獲得了比較好的旅游體驗(yàn),滿意度比較高。

3.3 游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與影視營(yíng)銷影響游客決策效果差異性分析

本研究對(duì)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與影視營(yíng)銷影響游客決策效果進(jìn)行單因素方差分析(P＜0.05顯著）,結(jié)果表明,游客的性別、文化程度兩個(gè)變量在各測(cè)評(píng)指標(biāo)上都不存在顯著性差異,在年齡、職業(yè)和區(qū)域等變量下影視營(yíng)銷影響游客決策效果存在顯著性差異(表1）。

表1 影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響效果Table 1 The impact effect of moviemarketing on tourists′decision-making

在年齡、職業(yè)、區(qū)域等變量中,影視營(yíng)銷對(duì)游客產(chǎn)生旅游需要和動(dòng)機(jī)、收集與評(píng)價(jià)信息、確定旅游目的地、旅游體驗(yàn)和游后評(píng)價(jià)影響效果有顯著差異。年齡變量中,45～64歲的游客在旅游決策時(shí)受影視營(yíng)銷影響較大,其次是65歲以上和24歲以下游客。這主要是因?yàn)槭苷{(diào)查游客中,45～64歲、65歲以上游客多數(shù)來(lái)自臺(tái)灣、港澳和東南亞等地,上述區(qū)域游客受《阿凡達(dá)》營(yíng)銷影響比較大;24歲以下游客基本為學(xué)生,他們一般比較喜歡科幻大片,也易受電影的影響;25～44歲游客在旅游決策時(shí)受影視營(yíng)銷影響最小。職業(yè)變量中,影視營(yíng)銷對(duì)家庭主婦、學(xué)生和退休人員的旅游決策影響比較大。

值得注意的是,區(qū)域因素導(dǎo)致影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響效果差異非常顯著。《阿凡達(dá)》在歐美地區(qū)影響大,認(rèn)知度高,該區(qū)域游客對(duì)片中“哈利路亞山”的原型地產(chǎn)生了較濃厚的興趣;由于文化的差異,對(duì)“景點(diǎn)更名”等營(yíng)銷事件也不會(huì)產(chǎn)生反感,影視營(yíng)銷對(duì)歐美游客旅游決策影響效果非常好;東南亞市場(chǎng)和我國(guó)地緣相近,信息傳遞比較快,對(duì)張家界風(fēng)景評(píng)價(jià)高,《阿凡達(dá)》在該地區(qū)影響也比較大;韓國(guó)游客來(lái)張家界主要受優(yōu)質(zhì)性價(jià)比、良好的口碑和“孝道觀光”等因素的影響[7],因此,影視營(yíng)銷對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)影響效果遠(yuǎn)低于其他區(qū)域市場(chǎng)。境內(nèi)市場(chǎng)對(duì)張家界借力《阿凡達(dá)》開展的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)不高,加上張家界在境內(nèi)市場(chǎng)知名度已經(jīng)很高,導(dǎo)致該市場(chǎng)影響有限。影視營(yíng)銷對(duì)以老年人為主的臺(tái)灣游客決策影響主要來(lái)自家庭成員,即其子女的作用。

4 結(jié)論與建議

(1）以游客旅游決策過(guò)程和影視營(yíng)銷基本原理為基礎(chǔ),結(jié)合影視營(yíng)銷影響游客旅游決策機(jī)理,構(gòu)建了影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游決策影響模型。該模型較好地闡釋了影視營(yíng)銷影響游客旅游決策路徑,可為旅游目的地和旅游企業(yè)進(jìn)行影視營(yíng)銷及最大限度地發(fā)揮對(duì)旅游決策的影響提供參考。

(2）借助影視營(yíng)銷影響游客旅游決策效果測(cè)評(píng)指標(biāo),以張家界借力《阿凡達(dá)》營(yíng)銷為例,研究發(fā)現(xiàn):影視營(yíng)銷對(duì)激發(fā)游客旅游需要和動(dòng)機(jī)、收集與評(píng)價(jià)信息以及確定旅游目的地影響效果一般。上述原因分析啟示如下:旅游目的地進(jìn)行影視營(yíng)銷應(yīng)始于影視拍攝準(zhǔn)備階段,并貫穿拍攝、放映和映后全過(guò)程;旅游營(yíng)銷事件或活動(dòng)不能僅僅為了吸引公眾眼球,還要考慮其社會(huì)效益、生態(tài)效益等,關(guān)注公眾的反應(yīng),旅游目的地要加強(qiáng)影視旅游營(yíng)銷的規(guī)劃、評(píng)估和調(diào)控,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)采取措施;游客旅游決策受多種因素影響,影視營(yíng)銷的同時(shí)要提高游客對(duì)旅游目的地的綜合感知質(zhì)量。影視營(yíng)銷對(duì)游客旅游體驗(yàn)、游后評(píng)價(jià)、獲取影視與旅游目的地相關(guān)信息影響效果比較好。影視營(yíng)銷的成功,主要取決于影視特點(diǎn)與影響、目的地特點(diǎn)、目的地營(yíng)銷行為和目的地旅游可行性等因素[8]。今后旅游目的地要抓住“大片”營(yíng)銷機(jī)會(huì),結(jié)合影片,圍繞主題進(jìn)行整合營(yíng)銷。

(3）游客的性別、文化程度兩個(gè)變量在各測(cè)評(píng)指標(biāo)上都不存在顯著性差異。在年齡、職業(yè)和區(qū)域等變量下,影視營(yíng)銷影響游客決策效果存在顯著性差異。區(qū)域變量中,歐美、東南亞、港澳和臺(tái)灣等境外市場(chǎng)旅游決策受影視營(yíng)銷影響大,尤其是歐美市場(chǎng),效果非常明顯。影視片一般都有其目標(biāo)市場(chǎng),旅游目的地在進(jìn)行影視營(yíng)銷時(shí)應(yīng)緊扣目標(biāo)市場(chǎng)展開重點(diǎn)營(yíng)銷。分析還發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)生命周期對(duì)影視營(yíng)銷效果影響大,影視營(yíng)銷對(duì)處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的市場(chǎng)旅游決策影響效果好,對(duì)處于成熟期的市場(chǎng)效果有限。

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An Analysis on the Impact of M ovie Marketing on Tourists′Decision-Making: A Case Study of Zhangjiajie Leveraged by"Avatar"

YAO Xiao-yun,YIN Hua-guang
(College of Tourism,Jishou University,Zhang jiajie 427000,China）

Based on the p rocess of tourists′decision-making and the basic p rinciples of movie marketing,combined w ith the mechanism how themoviemarketing impact tourists′decision-making,amodel and effect evaluation index system fo r the impact of movie marketing on tourists′decision-making were constructed.Taking the case of Zhangjiajie leveraged by the movie of "Avatar",the research was done and the result showed:1）Fo rmoviemarketing,there is a general effect of stimulating tourists′needs and motivation,collecting and evaluating information,and determining tourism destination.2）On the contrary,there is a better effect for tourists′experience,after-traveling evaluation,obtaining information on movie and tourism destination.3）Besides,the impacts of moviemarketing on tourists′decision-making are different due to the facto rs such as region,market life cycle and age,and the difference is significant.

moviemarketing;tourism decision-making;Zhangjiajie;Avatar

F590

A

1672-0504(2011）04-0094-04

2011-04-29;

2011-06-10

姚小云(1972-）,男,碩士,講師,從事旅游目的地營(yíng)銷等研究。E-mail:yaoxiaoyun1210@163.com