奢侈品消費(fèi)進(jìn)入中國(guó)時(shí)代

文/程新友

奢侈品消費(fèi)進(jìn)入中國(guó)時(shí)代

文/程新友

2011年，是必將記入史冊(cè)的一年。這一年，一個(gè)叫“郭美美”的女孩攪動(dòng)了整個(gè)中國(guó)。

《紐約時(shí)報(bào)》說，這個(gè)“美麗的年輕女子像一枚手雷落在中國(guó)的慈善事業(yè)”?！笆掷住笔?月22日晚間爆炸的，經(jīng)新浪微博認(rèn)證的“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”郭美美，自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”。

瑪莎拉蒂、愛馬仕等奢侈品牌在中國(guó)，因?yàn)橐粋€(gè)90后女孩炫富引發(fā)的丑聞才真正家喻戶曉。

由此可見，奢侈品牌不僅僅是有錢的象征，也是最能挑動(dòng)人神經(jīng)的標(biāo)志性符號(hào)；奢侈品消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是觀察社會(huì)的一扇窗口。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)井噴

世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額達(dá)到107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華車），占全球份額的1/4，現(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

事實(shí)上，中國(guó)真正的奢侈品消費(fèi)之路，僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年，卻創(chuàng)造出一個(gè)世界第二，未來或達(dá)世界第一消費(fèi)量的中國(guó)“豪客”。

2009年，世界步入后金融危機(jī)時(shí)代，面對(duì)西方老牌主顧們的一再萎縮，世界頂級(jí)大牌的銷售商們都適時(shí)見識(shí)到了“中式消費(fèi)”強(qiáng)大的救市威力。

2010年上半年，瞄著需求強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)，世界頂級(jí)品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車，大踩油門駛向中國(guó)拓展業(yè)務(wù)，更多的奢侈品品牌紛紛如夢(mèng)初醒。

2010年4月28日，150年歷史上頭一次，在同一天，同一座城市，在上海，全球殿堂級(jí)奢侈品牌LV(路易·威登)同時(shí)開張兩家旗艦店。

此前十個(gè)月，擁有LV的法國(guó)LVMH集團(tuán)——全球最大的奢侈品公司——與澳門賭王何鴻燊一起買下一塊地，蓋一個(gè)奢侈品中心。

也是第一次。還是在上海，中國(guó)。

另一個(gè)中國(guó)人在這幾年迅速熟絡(luò)起來的奢侈品品牌GUCCI，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開設(shè)13～17家門店，然而到2008年年底，它在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量累計(jì)也不過才十六七家。

讓人眼花繚亂的品牌撲面而來，在北京、上海、廣州，在中國(guó)的眾多二三線城市，人們奔走相告。

那些標(biāo)價(jià)為數(shù)萬美金的手表、拎包和定制西裝紛紛涌向中國(guó)。

業(yè)界甚至稱，也許不用到2015年，2012年中國(guó)就能在奢侈品消費(fèi)上奪冠。

面對(duì)轟隆而來的這場(chǎng)奢侈品消費(fèi)盛宴，人們不禁驚呼：奢侈品的中國(guó)時(shí)代來臨了！

奢侈品的“中國(guó)式”需求

無數(shù)的統(tǒng)計(jì)似乎都顯示，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)存在巨大差異。據(jù)彭博社報(bào)道，在中國(guó)，購買瑪莎拉蒂的女性數(shù)量是歐洲的三倍，而購買法拉利的女性比例則為全球平均水平的兩倍。

奢侈品牌在中國(guó)最受歡迎的，還是“中國(guó)式”的奢侈品消費(fèi)。

“炫富”和“送禮文化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的兩大動(dòng)因。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)，一部分人迅速先富起來，為了加強(qiáng)自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同，他們需要尋找一種提升他們身份和地位的東西，奢侈品成為不二之選。通過購買奢侈品，他們把自己和其他階層區(qū)隔開來，獲得社會(huì)的認(rèn)同。

在中國(guó)，奢侈品市場(chǎng)跟送禮市場(chǎng)是密切相關(guān)的。沒有送禮的需求，奢侈品的消費(fèi)絕不可能成長(zhǎng)如此迅速。

人情往來是中國(guó)的一個(gè)常態(tài)現(xiàn)象。人情往來有兩種：一種是互相送禮，基于人情；一種是單向送禮，為了討好巴結(jié)。

從古至今，這兩方面都很發(fā)達(dá)。真正促進(jìn)奢侈品消費(fèi)的，往往是后者。一方面是有事相求，有權(quán)者和跟權(quán)力沾邊的人，即和有權(quán)者親近的人，都可以享受“禮”遇?；ハ嗨?/p>

禮，禮里面是人情；而單向送禮，禮的里面則是權(quán)錢交易。日常的人情往來，其實(shí)很少需要特別的奢侈品，只有特別的送禮需求，才催生送禮經(jīng)濟(jì)，催生奢侈品消費(fèi)的直線增長(zhǎng)。

“二奶”——這一最具中國(guó)特色的消費(fèi)群體，也是奢侈品購買的重要主力。據(jù)調(diào)查，男人養(yǎng)一名“二奶”平均每月需要付出5萬元人民幣。

男人給“二奶”買奢侈品，就是通過她們的消費(fèi)、炫耀來體現(xiàn)自己的地位。

而“二奶”喜歡炫目的奢侈品牌，是因?yàn)樗齻儽仨毾蛉藗冋宫F(xiàn)，她們的男人忠誠(chéng)于她們。她們過著非常沒有保證的日子，不自立，需要向外界展示這樣一個(gè)事實(shí)：她們有資助者。

私人會(huì)所、高爾夫運(yùn)動(dòng)，也屬于奢侈品消費(fèi)，當(dāng)它們?cè)谥袊?guó)大行其道的時(shí)候，我們隱約感覺到，它們的大行其道，其實(shí)并沒有那么“純粹”，很多時(shí)候成為權(quán)力、資本、腐敗、奢靡等進(jìn)行“勾兌”的場(chǎng)所。

奢侈品消費(fèi)折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)

奢侈品消費(fèi)是觀察中國(guó)社會(huì)的一扇窗口，折射著當(dāng)今中國(guó)社會(huì)很多的畸形現(xiàn)實(shí)。

這個(gè)本來可以用來觀察經(jīng)濟(jì)的奢侈品消費(fèi)窗口，實(shí)際上正飄著某種腐敗的氣味。

奢侈品消費(fèi)者不外乎這么幾種人：一是先富起來的富裕人群，包括“富二代”甚至“富三代”；一是社會(huì)精英包括外企白領(lǐng)；還有不可忽視的一類群體是政府官員。

與此相應(yīng)的消費(fèi)類型，可分為富人的炫耀式消費(fèi)，白領(lǐng)的跟風(fēng)式消費(fèi)，還有官場(chǎng)體現(xiàn)權(quán)力價(jià)值的商務(wù)禮品式消費(fèi)。

奢侈品對(duì)于普通消費(fèi)者來說，永遠(yuǎn)是高不可攀的，這實(shí)在很正常，要不怎么叫奢侈品呢？至于富人要炫富，似乎也是愿打愿挨的事，他們有那個(gè)條件奢侈，我們就犯不著眼紅。

但是當(dāng)世界頂級(jí)奢侈品走進(jìn)中國(guó)，“橘生淮北則為枳”，迅速與中國(guó)傳統(tǒng)的官場(chǎng)送禮“風(fēng)俗”相結(jié)合，這顯然是一個(gè)值得人們關(guān)注的現(xiàn)象。

相關(guān)調(diào)查雖然沒有給出奢侈品作為禮品消費(fèi)的具體數(shù)量，但是從已經(jīng)查處的大案要案來看，許多貪官是天然喜歡與奢侈品纏綿的。

通過研究眾多的貪腐案件可以發(fā)現(xiàn)，在官員收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的正是“小件奢侈品”。

這些中國(guó)特色的“奢侈消費(fèi)”，會(huì)成為陷阱。一方面拉高了“無底洞”的三公消費(fèi)，奢侈品公款購買、私人會(huì)所搞公務(wù)消費(fèi)、高爾夫球場(chǎng)上搞公務(wù)交流，有多少要轉(zhuǎn)嫁到納稅人頭上很難算清；二是這種消費(fèi)模式常常把奢侈品消費(fèi)搞成了“載體”，附著在其上面的，經(jīng)常是見不得陽光的利益勾兌，而這些“勾兌”正是搞亂中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治秩序的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

當(dāng)然，它還有第三個(gè)“陷阱”，就是容易在貧富懸殊的日子里，制造社會(huì)對(duì)立，刺激社會(huì)神經(jīng)，引發(fā)普通民眾的不滿。

應(yīng)該看到，這個(gè)社會(huì)的“仇富”情緒并不是被渲染的那么強(qiáng)烈，最強(qiáng)烈的實(shí)際上是“仇貪”、“仇腐”、“仇奢”。

奢侈品消費(fèi)，如果是純凈的消費(fèi)、陽光的消費(fèi)、純粹市場(chǎng)的消費(fèi)，民眾可以不管不問；但如果消費(fèi)方式、內(nèi)容、外延處處都充滿了曖昧，毫無疑問就成為矛盾的焦點(diǎn)所在。

問題的要害在于，在這些領(lǐng)域，所謂的“監(jiān)管”恰恰是空位的，沒有人去過問這些奢侈消費(fèi)的“顏色”，各種糾葛“攪和”到一起。

我們?cè)撛趺礃酉M(fèi)

花半年時(shí)間攢錢買一套香奈兒上裝，擠地鐵又背LV限量版包包的白領(lǐng)女性，早已經(jīng)不是新聞。而在時(shí)尚圈里，那些剛出來闖蕩的女生們，為物所累的新聞更時(shí)有所聞。

實(shí)際上，如果我們懂得去欣賞，而不是必須要擁有；如果我們是為了享受，而不是為了炫耀，我們是不會(huì)特別累的。

一件商品主要有三種價(jià)值：一是使用價(jià)值，即對(duì)消費(fèi)者的使用功能；二是審美價(jià)值，即給消費(fèi)者帶來什么樣的精神享受；三是符號(hào)價(jià)值，即能體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位。

買奢侈品應(yīng)該買它的品質(zhì)，也就是使用價(jià)值，車是用來開的，表是用來看時(shí)間的，而且名表能夠一直傳承下去，給我的子孫后代。

另外，從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面來看，奢侈品消費(fèi)也不應(yīng)該被鼓勵(lì)的。

奢侈品是和生活必需品相對(duì)而言的，是高級(jí)的消費(fèi)。在中國(guó)，雖然有一部分人富起來了，但是大部分人依然處在小康、溫飽水平。消費(fèi)需求不足主要不是奢侈消費(fèi)需求不足，而是廣大普通居民的消費(fèi)需求不足。

之所以如此，是因?yàn)樗麄兊墓べY、勞動(dòng)者報(bào)酬、全部收入在增加值或GDP中的比例偏低，城鄉(xiāng)差別過大，缺乏消費(fèi)能力。

之所以有堆積如山的商品賣不出去，不是因?yàn)橐种屏烁呦M(fèi)，而是廣大普通居民缺乏消費(fèi)能力。

因此，“擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)”的重點(diǎn)，是增加勞動(dòng)者報(bào)酬和居民收入在GDP中的比重，提高居民消費(fèi)在GDP中的比重。

為此，就必須調(diào)整國(guó)民收入分配格局。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，根本上是提高中低收入群體的收入，提高他們的購買力。而靠少數(shù)人的奢侈消費(fèi)來發(fā)展經(jīng)濟(jì)，從發(fā)展戰(zhàn)略上看，是片面的。■