蒙牛300億元銷售背后的黃金法則

傳說中的江湖里，英雄豪杰輩出，但唯有張三豐擁有“一代武林宗師”的美譽(yù)。這源于他深不可測(cè)的內(nèi)力、變幻多樣的武功招式，其自創(chuàng)的“太極拳”更為武術(shù)增添了新的基因。乳業(yè)也是一個(gè)江湖，短兵相接的白刃戰(zhàn)中，有更多變幻、退出、掙扎、求變、聯(lián)姻……年報(bào)的出爐正如華山論劍，高手對(duì)決后實(shí)力各見分曉，最終蒙牛優(yōu)勢(shì)勝出。四連冠，300億，這些數(shù)字的背后，是怎樣的冠軍修煉之路？

近日，光明、伊利、蒙牛等眾多乳品企業(yè)先后發(fā)布年報(bào)。光明2010年主營業(yè)收入達(dá)95.72億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額2.41億元；伊利主營業(yè)收入達(dá)296.65億元，凈利潤7.76億元；蒙牛2010年主營業(yè)收入達(dá)302.65億元，凈利潤12.37億元；現(xiàn)代牧業(yè)2010年半年業(yè)績中，原料奶銷售額升至4.57億，同比增加72.5%；去年上市的雅士利、環(huán)球乳業(yè)，均交出了業(yè)績向好的首份財(cái)報(bào)。

對(duì)于年報(bào)冠軍蒙牛，荷蘭合作銀行認(rèn)為：中國的乳制品銷量保持著持續(xù)的增長勢(shì)頭，并由此誕生了諸如蒙牛乳業(yè)這樣極具世界行業(yè)競爭力的本土龍頭企業(yè)。首次將中國乳企的營收帶上300億元的臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)四連冠。僅僅是大背景的依托并不足以實(shí)現(xiàn)，蒙牛300億元銷售額的背后，遵守著哪些黃金法則？

比拼奶源是乳企的武術(shù)根基

做乳業(yè)，拼的就是奶源。搞定了奶源，乳企發(fā)展才有底氣。

不是誰都可以闖蕩江湖，也不是隨便一個(gè)企業(yè)就可以邁進(jìn)乳業(yè)大門。乳業(yè)人士談起行業(yè)發(fā)展，總是繞不開奶源的話題?！白鋈闃I(yè)，拼的就是奶源，沒有自己的奶源，就不要談長遠(yuǎn)的發(fā)展?！?/p>

從乳業(yè)資深分析人士到中小型乳企再到國際乳業(yè)巨頭，對(duì)奶源重要性的認(rèn)識(shí)達(dá)到了空前的一致。不久前，全球最大乳制品出口商——恒天然乳業(yè)首席執(zhí)行官安德魯稱，該集團(tuán)已制定了對(duì)華投資5年規(guī)劃，5年內(nèi)在中國新建牧場五六個(gè)，進(jìn)一步拓展中國乳業(yè)市場。雀巢公司也于近日稱，已經(jīng)收購了中國食品生產(chǎn)商銀鷺食品集團(tuán)60%的股份。

外資乳業(yè)對(duì)奶源的爭奪愈發(fā)激烈，國內(nèi)乳企也打響了“奶源保衛(wèi)戰(zhàn)”。資料顯示，伊利計(jì)劃2011年在奶源建設(shè)方面的投資約14.26億元，其中用于奶源基地建設(shè)投資的資金（主要是擠奶設(shè)備、TMR、制冷罐）為1500萬元；蒙牛僅衡水項(xiàng)目即計(jì)劃投資近15億，并于4月正式開工奠基，牧場項(xiàng)目規(guī)劃一期養(yǎng)殖進(jìn)口奶牛1萬頭，3年內(nèi)達(dá)到3萬頭，全年產(chǎn)值可達(dá)7億的清遠(yuǎn)工廠也已竣工；光明欲在上海興建亞洲最大乳業(yè)工廠并已破土動(dòng)工，意在探索優(yōu)勢(shì)地區(qū)的突破增長道路。

新一輪的奶源爭奪烽火已經(jīng)點(diǎn)燃。截至目前，蒙牛已在全國各地建成四十多個(gè)生產(chǎn)基地，在全國已經(jīng)合作、參股的萬頭奶牛以上的牧場也已達(dá)到14座。荷蘭合作銀行認(rèn)為，“蒙牛在產(chǎn)業(yè)鏈上游加強(qiáng)奶源建設(shè)，確保原奶來源的可追溯性，將進(jìn)一步提升其在市場上的競爭優(yōu)勢(shì)”。

蒙牛方面的消息顯示，年內(nèi)，蒙牛在奶源支持及建設(shè)方面的投入超過人民幣近十億元，將蒙牛的牧場奶源和養(yǎng)殖小區(qū)規(guī)模化奶源比例提升到超過70%。未來，蒙牛準(zhǔn)備再建20-30座大型牧場，在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)全部奶源的牧場化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，加快推進(jìn)奶牛養(yǎng)殖的規(guī)?；扔欣谔岣呱a(chǎn)效率和生產(chǎn)水平，更有利于從源頭上有效提升疫病防控能力，確保奶源的品質(zhì)與安全，這一點(diǎn)對(duì)于中國乳業(yè)意義重大。

對(duì)奶源的全局掌控讓蒙牛擁有了市場競爭中的最大底力。連續(xù)五年蟬聯(lián)“全國市場同類產(chǎn)品銷量、銷售額第一名”，獲得“2010年度全國市場同類商品銷售第一位”等成績，也與其堅(jiān)實(shí)的奶源根基密不可分。巴克萊銀行對(duì)蒙牛做出了十分樂觀的評(píng)測(cè)：預(yù)計(jì)公司三年盈利增長26%，成為中國同業(yè)中增長最快的公司。

滿足消費(fèi)需求是乳企的制勝招式

以消費(fèi)市場為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整策略與方向，是保持企業(yè)旺盛生長力的秘訣之一。

成為一個(gè)武功高手，有了內(nèi)力的深厚支撐，加上完美的招式，即可實(shí)現(xiàn)出敵制勝。對(duì)乳企來說，奶源是內(nèi)功，產(chǎn)品就是招式。

從各公司年報(bào)可以看出，乳企發(fā)展?jié)u趨產(chǎn)品多樣化。2010年，伊利液體乳、奶粉、冷品業(yè)務(wù)收入分別為209.85、46.22、35.44 億元，占比 71.03%、15.65%、12.00%。蒙牛2010年UHT奶收入為人民幣167.904億元，占液體奶收入的62.5%；此外，乳飲料產(chǎn)品收入為人民幣73.362億元，占液體奶收入的27.3%；冰淇淋業(yè)務(wù)占集團(tuán)總收入10.3%。

跟幾年前比，現(xiàn)在消費(fèi)者購買奶制品的選擇要豐富得多。2010年麥肯錫報(bào)告中指出，中國人正成長為世界上最復(fù)雜的消費(fèi)者。消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)容，讓消費(fèi)者對(duì)多元化提出了更多的需求。

在此背景下，蒙牛5大類四百多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的立體化“牛奶矩陣”使其具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐滿決定了企業(yè)的市場競爭力，尤其在快消行業(yè)。以寶潔為例，覆蓋中國八億消費(fèi)者日常生活的方方面面，涵蓋“從頭到腳”的多元化產(chǎn)品陣營是其成功的重要武器。中國的乳業(yè)，現(xiàn)在也正經(jīng)歷從單一產(chǎn)品到多元化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過程。

消費(fèi)市場的反應(yīng)又如何？以蒙牛益優(yōu)特免疫力牛奶這款新品為例，記者在調(diào)查中了解到，大部分消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)推出新品，還是有嘗“新”的想法的，一部分是基于受新品功能性的吸引，還有一部分消費(fèi)者則完全是新品追隨者。再譬如，近來頗受消費(fèi)者喜愛的老酸奶產(chǎn)品，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者完全就是沖著其口感更潤滑、更稠質(zhì)才選擇的。

在最新一期的AC尼爾森報(bào)告中，蒙牛的常溫液態(tài)奶以近四成的市場占有率領(lǐng)跑，特侖蘇、兒童奶、新養(yǎng)道、真果粒四大產(chǎn)品增長勢(shì)頭強(qiáng)勁。酸奶以及高端奶特侖蘇繼續(xù)占據(jù)市場第一位置。

但對(duì)于越來越成熟的乳品市場和消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)觀，對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入決定了企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的后續(xù)力量。蒙牛乳業(yè)執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官吳景水表示，集團(tuán)將通過技術(shù)創(chuàng)新不斷推出高端產(chǎn)品。交銀國際認(rèn)為，蒙牛在高端乳制品市場具有領(lǐng)導(dǎo)地位，市場份額達(dá)60%，具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。高端乳制品于2010年約占總收入的20%，將成為蒙牛的主要增長動(dòng)力。國浩資本也認(rèn)為，蒙牛專注于高端產(chǎn)品，讓蒙牛在“2009年高端產(chǎn)品占銷售收入的18%至20%，2010年增至22%至24%”。

乳業(yè)分析人士認(rèn)為，乳企專注于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)市場上的需求變化是根本原因。但無法忽視的一點(diǎn)是，在2010年國內(nèi)通貨膨脹繼續(xù)存在的情況下，乳制品企業(yè)飽受成本上升壓力，在加大奶源基地投入力度和提價(jià)措施之外，不斷推出多元化新品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能更好地提升毛利率。在德意志銀行的分析報(bào)告中，蒙牛2010年凈利潤上漲11%至12.37億元，“基本符合我們預(yù)期?！痹凇霸虄r(jià)格較高（占公司銷售成本的40%-50%）”的情況下，銀行將蒙牛成績“歸功于積極的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”。

自我管理是乳企發(fā)展的內(nèi)功心法

企業(yè)發(fā)展猶如人之成長，良好的自我把控管理能力，才能避免走上彎路。

天生習(xí)武好料，如果配以苦練招式，再加上對(duì)內(nèi)功的修煉，則可成武林正宗。對(duì)于企業(yè)來說也如此。從年報(bào)數(shù)據(jù)上看，收入是盈利基礎(chǔ)，且能帶來規(guī)模效應(yīng)，而各項(xiàng)成本費(fèi)用的控制則是公司是否能獲得持續(xù)盈利能力的重要因素。在三大乳業(yè)巨頭伊利、光明和蒙牛的2010年年報(bào)中，光明的銷售費(fèi)用率最高，其次是伊利，蒙牛最低，實(shí)現(xiàn)了較高的銷售費(fèi)用和較低的管理費(fèi)用的雙贏。乳業(yè)資深人士分析認(rèn)為，作為國內(nèi)第一家且目前是唯一一家營業(yè)收入突破300億元的企業(yè)，蒙牛的管理費(fèi)用率僅為3.42%，遠(yuǎn)低于伊利的5.13%。

相對(duì)優(yōu)勢(shì)的收入和卓越的成本費(fèi)用控制，讓蒙牛盈利能力更為突出。德意志銀行分析認(rèn)為：“預(yù)計(jì)基于近期良好的銷售，蒙牛2011年凈利潤較10年同期將上漲28%，毛利率會(huì)上漲，并且營銷、行政和管理費(fèi)用會(huì)降低。蒙牛已經(jīng)好于同行業(yè)的其他企業(yè)，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的毛利同期已跌了3-8個(gè)百分點(diǎn)”。

蒙牛對(duì)成本費(fèi)用的嚴(yán)格把控，與其近年來持續(xù)推行成本精細(xì)化控制有關(guān)。此外，蒙牛大力推行“全方位優(yōu)化管理”的“OEC”管理，通過優(yōu)秀的企業(yè)文化和良好的薪資待遇來吸引乳業(yè)的先進(jìn)人才扎根乳都，進(jìn)一步提升了全員效率。而在其新的五年目標(biāo)中，蒙牛將改良和創(chuàng)新一直秉承的OEC管理模式，提升企業(yè)運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本。

此外，穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)也讓蒙牛的風(fēng)險(xiǎn)與收益處于一個(gè)平衡的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，伊利2008年以來一直保持高資產(chǎn)負(fù)債率水平，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。蒙牛一貫保持穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)（50%左右），基本達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)與收益的平衡。2009年因增資擴(kuò)股自有資金增加，這為未來戰(zhàn)略性投資奠定了很好的基礎(chǔ)。

資產(chǎn)的運(yùn)營狀況也在一定程度上影響著企業(yè)的盈利能力。從數(shù)據(jù)中可以看到，在經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金方面，蒙牛2010年增加3.53億元，伊利減少5.54億元。德意志銀行也證明了這一點(diǎn)：“蒙牛的現(xiàn)金流仍然保持健康，具有60億的凈現(xiàn)金”。此外，蒙牛的固定資產(chǎn)收益率25%左右，而伊利則為14%左右。蒙牛產(chǎn)品的存貨周期是15天，伊利是38天，在營運(yùn)能力和變現(xiàn)能力上，蒙牛更具優(yōu)勢(shì)。

2010的競爭已告一段落，新一輪的競爭才剛剛開始。在巴克萊銀行看來，蒙牛是“我們首選的食品及飲料股之一”，這大概源于其在堅(jiān)持苦練奶源內(nèi)功，勤練產(chǎn)品招式，并不斷加強(qiáng)對(duì)自身的管理等各方面的改善。如今，這個(gè)乳業(yè)品牌已形成了自己的獨(dú)有實(shí)力。如巴克萊銀行等專業(yè)機(jī)構(gòu)的肯定或許意味著，蒙牛代表中國乳業(yè)進(jìn)軍世界乳業(yè)Top10并不是“有感而發(fā)”，這個(gè)目標(biāo)，其實(shí)只是一個(gè)時(shí)間問題。商