以品牌影響助力全媒體活動(dòng)的實(shí)施與操作——以“羊城新八景”評(píng)選為例

□ 周建平

（作者是羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯，博士）

傳統(tǒng)媒體品牌仍具有不可估量的價(jià)值；在報(bào)業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的公信力影響力依然是集團(tuán)發(fā)展的有力支持，繼續(xù)發(fā)揮極其重要的作用。

全媒體趨勢(shì)中，人們更注重新式武器的裝備，這當(dāng)然是重要的。但在高度重視全媒體發(fā)展的同時(shí)，不能忽略品牌對(duì)全媒體的牽動(dòng)作用。報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)確立全媒體意識(shí)，充分發(fā)掘品牌潛在價(jià)值，拓展傳播渠道，讓老品牌再立新功。

羊城新八景評(píng)選，是由羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，子報(bào)子刊、網(wǎng)絡(luò)協(xié)辦，聯(lián)盟多媒體伙伴實(shí)施的規(guī)?；瘓F(tuán)軍作戰(zhàn)；時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)多月，投入版面300多個(gè)；票選800萬，28個(gè)國家的華僑參與，國內(nèi)上百家各種媒體參與報(bào)道，130多家海外華文報(bào)紙報(bào)道，產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。這個(gè)案例可以給人啟示：傳統(tǒng)品牌巨大的公信力和感召力，全媒體方式具有無比優(yōu)越性，體現(xiàn)了策劃創(chuàng)意的前瞻性，組織實(shí)施聚合戰(zhàn)略的有效性。

始于宋代的羊城八景，早已是廣州城市文化的物化載體。宋、元、明、清、新中國，每一時(shí)期的羊城八景，都凝固、記錄了當(dāng)時(shí)的廣州城市形態(tài)、城市內(nèi)涵和城市精神。1963年，《羊城晚報(bào)》就成功舉辦過羊城八景評(píng)選。這次評(píng)選活動(dòng)體現(xiàn)了《羊城晚報(bào)》優(yōu)良傳統(tǒng)和大膽創(chuàng)新意識(shí)。評(píng)選新八景的過程，成為一次發(fā)動(dòng)廣大市民認(rèn)識(shí)廣州、熱愛廣州、建設(shè)廣州的群眾性活動(dòng)。

首先，《羊城晚報(bào)》品牌的巨大公信度影響力是“羊城新八景”評(píng)選活動(dòng)的有力支撐。這次“羊城新八景”專家評(píng)審團(tuán)，囊括了省內(nèi)一批有影響的專家學(xué)者，市民評(píng)審團(tuán)踴躍報(bào)名?！堆虺峭韴?bào)》多年形成的良好人脈關(guān)系，是活動(dòng)得以順利進(jìn)行的有力保證。其次，評(píng)選創(chuàng)意新，得民意，順人心，貼近民眾貼近現(xiàn)實(shí)。

評(píng)選中的數(shù)字

整個(gè)活動(dòng)，《羊城晚報(bào)》共投入近300個(gè)版面，開設(shè)了“羊城新八景”專欄，集團(tuán)策劃了12位常委宣傳部長(zhǎng)系列專訪，22個(gè)公眾論壇， 16場(chǎng)大學(xué)生辯論賽，專訪100多位國內(nèi)文化名人。策劃組織了一系列活動(dòng)。并和南方電視臺(tái)聯(lián)合拍攝了羊城新八景電視宣傳片，創(chuàng)作“羊城新八景”發(fā)布盛典。（周建平）

策劃在先，就爭(zhēng)取了主動(dòng)，品牌優(yōu)勢(shì)就可以得到最大發(fā)揮，因此，精準(zhǔn)超前的策劃、強(qiáng)大的執(zhí)行力無疑是“羊城新八景”評(píng)選活動(dòng)成功的保障。由于只評(píng)八景，高度聚焦，激發(fā)強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，此間，百萬市民參與新八景提名，百余位文史專家、社會(huì)精英、領(lǐng)事官員暢談新八景，并為羊城新八景如何評(píng)選出謀劃策。廣大的市民街坊，懷著同樣的自豪感、歸屬感、榮譽(yù)感，以各種各樣的形式參與八景評(píng)選。

總評(píng)于2011年4月1日正式啟動(dòng)后，一場(chǎng)票選廣州最美景點(diǎn)的狂歡席卷了整座城市，并以珠三角為核心，輻射整個(gè)廣東，同時(shí)得到全國各地群眾甚至是海外僑胞的熱烈參與。這次海選，通過網(wǎng)絡(luò)、短信、郵寄及現(xiàn)場(chǎng)

有效投票，聲勢(shì)浩大。短短20天，“羊城新八景”評(píng)審委員會(huì)共收到網(wǎng)絡(luò)、短信、郵寄及現(xiàn)場(chǎng)有效公眾投票超過860萬張，創(chuàng)下自宋代以來“羊城八景”評(píng)選規(guī)模之最。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣東省人民政府僑務(wù)辦公室聯(lián)合發(fā)布“羊城新八景評(píng)選全球推廣活動(dòng)”，將新八景評(píng)選向海外華人和華文媒體推廣宣傳。許多海外粵籍華人華僑參加當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場(chǎng)投票。130多家華文報(bào)紙報(bào)道，28個(gè)國家的華僑參與評(píng)選。專家評(píng)審團(tuán)和市民評(píng)審團(tuán)對(duì)16個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地考察。歷時(shí)半年，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、信稿等方式投票，推薦景點(diǎn)、入圍初評(píng)和總評(píng)“PK”三個(gè)階段，最后由26名專家評(píng)委、25名市民代表及公眾投票綜合決出。

羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)協(xié)同《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》、金羊網(wǎng)等子報(bào)子刊，聯(lián)盟移動(dòng)媒體、電視臺(tái)、電臺(tái)、出版社等，通過聲頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體、圖像、文字、出版等途徑，形成全媒體傳播優(yōu)勢(shì)。評(píng)選及系列活動(dòng)得到新世界地產(chǎn)、建設(shè)銀行、廣汽本田、南沙濕地等50多家企業(yè)贊助，在社會(huì)上產(chǎn)生熱烈反響，大大提升了《羊城晚報(bào)》的公信力和影響力，彰顯了主流媒體、大報(bào)風(fēng)范。

當(dāng)前晚報(bào)面臨兩大挑戰(zhàn)：一是網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體，二是都市報(bào)。面對(duì)兩大挑戰(zhàn)，應(yīng)該如何發(fā)展？

一是強(qiáng)化全媒體意識(shí)，加快轉(zhuǎn)型。

紙媒在“轉(zhuǎn)型”升級(jí)過程中，要樹立全媒體意識(shí)和手段，多元聚合，發(fā)揮品牌最大價(jià)值。盡可能利用多媒體全方位出擊，達(dá)到最佳效果；通過各類傳播工具，針對(duì)受眾不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

二是牢記帶上傳統(tǒng)“品牌”前行。

金羊網(wǎng)這次羊城新八景評(píng)選網(wǎng)投超過600萬。如果沒有羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌號(hào)召力，會(huì)引起如此廣泛的關(guān)注嗎？反過來，沒有金羊網(wǎng)，單靠紙媒體評(píng)選效果也會(huì)大打折扣。

三是“轉(zhuǎn)型”過程中，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的受眾意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)。

“眼睛盯著市場(chǎng)，心中裝著讀者，腦里牢記導(dǎo)向”是辦報(bào)的基本方針。把辦可讀、必讀和耐讀的報(bào)紙作為目標(biāo)，通過版面改革、流程改革，不斷增強(qiáng)晚報(bào)的市場(chǎng)針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力。