iPad《日報(bào)》橫空出世的背后及啟示

□ 周 瑜 周 逵

2011年2月2日，新聞集團(tuán)和蘋果公司合作推出iPad電子報(bào)紙《日報(bào)》（The Daily）?！度請?bào)》是第一個(gè)在蘋果商店（App Store）可長期訂閱的新聞產(chǎn)品，也是第一個(gè)專門為iPad服務(wù)的傳媒機(jī)構(gòu)。業(yè)界期望iPad能扮演傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的救星角色，“顛覆傳統(tǒng)游戲規(guī)則”，將報(bào)紙內(nèi)容、iPad形態(tài)和付費(fèi)閱讀及新型商業(yè)模式融合于一體，完成傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

兩大特點(diǎn)

1.以iPad平臺(tái)為基礎(chǔ)的獨(dú)家內(nèi)容生產(chǎn)和體驗(yàn)

據(jù)說，79歲的默多克是看了一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果后才產(chǎn)生創(chuàng)辦《日報(bào)》這個(gè)念頭的，調(diào)查稱讀者在iPad上沉浸的時(shí)間超過網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上他們通常是無目的地瀏覽。

據(jù)新聞集團(tuán)聲明，這份僅在iPad平板電腦上線的報(bào)紙每日出版，即時(shí)更新。這份報(bào)紙包括多達(dá)100頁的新聞、觀點(diǎn)、體育和休閑的獨(dú)家內(nèi)容，包括音頻和視頻。

就內(nèi)容而言，《日報(bào)》很多設(shè)計(jì)思想移植自傳統(tǒng)平面媒體，譬如柵格系統(tǒng)、圖片處理等。就內(nèi)容框架而言，設(shè)計(jì)板塊相對(duì)常規(guī)，其本身的內(nèi)容、技術(shù)和設(shè)計(jì)思想，很多電子報(bào)紙也在使用。專家認(rèn)為，關(guān)鍵的不同之處在于，《日報(bào)》試圖通過極致的體貼設(shè)計(jì)，對(duì)信息和元素進(jìn)行系統(tǒng)整合，從而制作出一個(gè)強(qiáng)大的新聞閱讀工具。同時(shí)，想用戶所想，與Twitter, Facebook等建立內(nèi)容分享關(guān)系，增加受眾分享信息便利性。

2.高高筑起收費(fèi)墻

默多克一直是收費(fèi)墻的堅(jiān)挺支持者，他認(rèn)為，用戶愿意為有價(jià)值的信息付費(fèi)?！度請?bào)》使用蘋果最新的收費(fèi)—交付系統(tǒng)，用戶可注冊訂閱期刊，期刊每新出一期就會(huì)被自動(dòng)發(fā)送至用戶的iPad上，該系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從用戶的信用卡扣費(fèi)，每周0.99美元，年訂費(fèi)為40美元。

與《華爾街日報(bào)》每周2.99美元、一年108美元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相比，《日報(bào)》每周0.99美元的費(fèi)用可看作微支付。App Store上的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前《日報(bào)》下載量已開始激增。據(jù)外媒最新報(bào)道，《日報(bào)》在2月底結(jié)束試用期，真正進(jìn)入收費(fèi)階段。業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)這種管道成為主流后，結(jié)合在iPad上有極大發(fā)揮空間的廣告和支付體系，財(cái)源很可能滾滾而來。

默多克認(rèn)為2011年底前，全世界將有4000萬臺(tái)iPad，他的愿景是每個(gè)家庭都有一臺(tái)iPad并且將其變成獲取新聞和信息的工具，如果4000萬臺(tái)中有5%訂閱《日報(bào)》，那將是驚人的200萬份發(fā)行量。

此外，盡管剛剛問世，iPad《日報(bào)》已迎來自己的第一筆廣告收入，在美國橄欖球職業(yè)聯(lián)賽總決賽“超級(jí)碗”現(xiàn)場直播的中場休息時(shí)間播出廣告，該廣告價(jià)值300萬美元。

尚存的疑問

1．缺乏精準(zhǔn)定位

新聞集團(tuán)官方稱《日報(bào)》定位于1500萬將在2011年底之前擁有iPad的美國人。在集團(tuán)內(nèi)部，他們將目標(biāo)鎖定于默多克描述的“一個(gè)受過良好教育、久經(jīng)世故卻不看全國性日報(bào)，不看電視新聞的階層?！泵撾x官方口徑，在?？怂股虡I(yè)新聞的一次采訪中，默多克稱《日報(bào)》將爭奪印刷物的讀者。

無疑，《日報(bào)》希望成為iPad平臺(tái)上綜合性信息提供者，滿足各個(gè)階層讀者用戶需求，這使得報(bào)紙內(nèi)容以綜合性、多方面資訊信息為主。問題是，即便信息展現(xiàn)手法是多媒體形態(tài)的，但很難提供某一方面、領(lǐng)域的深入性、系統(tǒng)性內(nèi)容，無法滿足用戶個(gè)性化需求；即便通過iPad技術(shù)手段能實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)更新，但對(duì)用戶而言，這些即時(shí)信息必定可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他多元化手段獲取，《日報(bào)》信息的可替代性強(qiáng)。

雖然iPad具有強(qiáng)大的信息集合能力和呈現(xiàn)手段，但這給《日報(bào)》帶來產(chǎn)品定位和內(nèi)容定位不清晰的問題。英國廣播公司駐華盛頓記者Rajini Vaidyanathan發(fā)表其用后觀點(diǎn)可看出目前《日報(bào)》存在的問題，“對(duì)用戶而言，信息確實(shí)相當(dāng)豐富，但很容易使花費(fèi)在花里胡哨的圖片和新奇功能上的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于閱讀文字本身。在一些文章中你需要把平板橫過來豎過去觀看各種圖片，這會(huì)使人越來越厭煩的。雖然它聲稱是一張電子報(bào)，但它的風(fēng)格和版式更像一本雜志?！?/p>

2. 產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)落后，用戶參與度有待提高

盡管與其他網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載、引用不同，《日報(bào)》的確在駛出一條新聞的新航程，以原創(chuàng)的獨(dú)家作品吸引讀者，但從呈現(xiàn)形態(tài)上看，《日報(bào)》依舊是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體“我播你看”模式，與其他電子報(bào)實(shí)質(zhì)上并無區(qū)別。

同時(shí)，外界質(zhì)疑，僅100余名員工如何能寫出數(shù)量龐大的原創(chuàng)新聞并確保信息即時(shí)更新。據(jù)悉，《日報(bào)》不打算在及時(shí)性和緊迫性上做文章，不打算與其他網(wǎng)頁設(shè)置鏈接，也沒有任何外部綁定。

盡管新聞集團(tuán)聲明，“《日報(bào)》上大多數(shù)文章可通過Facebook、Twitter和電子郵件方式共享，并將試圖與互聯(lián)網(wǎng)建立更廣泛聯(lián)系”，但相比其他社區(qū)網(wǎng)和工具性網(wǎng)站能為用戶提供深度參與、互動(dòng)機(jī)會(huì)，《日報(bào)》的用戶參與過于簡單。當(dāng)然，目前《日報(bào)》仍處于初創(chuàng)階段，用戶數(shù)量有限，隨著該報(bào)用戶規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品生產(chǎn)者需開發(fā)更多互動(dòng)模式和參與項(xiàng)目，不斷豐富產(chǎn)品形態(tài)。

3.投入產(chǎn)出比的理想愿景與盈利模式實(shí)踐難度問題

有業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)《日報(bào)》開創(chuàng)了“新的革命性商業(yè)模式”，為傳統(tǒng)紙媒找到未來興起之路，因?yàn)槔碚撋?，這種依托iPad的電子報(bào)紙投入產(chǎn)出比著實(shí)可觀。默多克評(píng)價(jià)他的《日報(bào)》：“沒有紙張，沒有上百億美元的出版社，沒有運(yùn)報(bào)車，這些開支的節(jié)約使得我們能將《日報(bào)》僅售14美分/天?！度請?bào)》最終將會(huì)推廣至所有的平板產(chǎn)品，但蘋果在這一領(lǐng)域是領(lǐng)軍者?！?/p>

相對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙，電子報(bào)紙無疑可節(jié)省大量制作成本，這使得電子報(bào)紙?jiān)谇捌谕度牒螅@得每個(gè)新用戶的邊際成本趨向于零，使其能無限制地?cái)U(kuò)張用戶群，而搭建無限規(guī)模的信息服務(wù)平臺(tái)，從而成為真正的“暴利”行業(yè)。理論上，傳統(tǒng)媒體第一次售賣通常虧損，而這種電子報(bào)紙可實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上的直接盈利。

上述分析表明，電子報(bào)紙的盈利決定性因素是用戶數(shù)量，數(shù)量越大，盈利能力越強(qiáng)，投入產(chǎn)出比越可觀。到底多少用戶是理想狀態(tài)呢？除最初的3000萬美元投資，默多克稱《日報(bào)》每周的運(yùn)營成本50萬，每年2600萬。假如新聞集團(tuán)能夠達(dá)到廣告和訂閱收入各占一半的滿意情況，《日報(bào)》至少需要325000個(gè)每年貢獻(xiàn)40美元的訂戶才能不賺不賠?？紤]到新聞集團(tuán)需要向蘋果繳納30%的通行費(fèi)，訂戶數(shù)量需要達(dá)到42萬。

現(xiàn)在的問題變成了吸引收費(fèi)訂戶的難度有多大。新聞集團(tuán)旗下資格最老、影響最大的《泰晤士報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版自從2010年5月起實(shí)行收費(fèi)制度，目前該報(bào)在線定閱的價(jià)格是每周2英鎊。這一做法結(jié)果是導(dǎo)致瀏覽量驟減，只有14%的老讀者和1%的非固定讀者訂閱《泰晤士報(bào)》網(wǎng)上服務(wù)，更多人選擇了免費(fèi)的BBC。

一方面要收費(fèi)，一方面要有可觀用戶數(shù)量，而收費(fèi)可能直接影響用戶數(shù)量，這使《日報(bào)》需要經(jīng)歷相當(dāng)時(shí)間的驗(yàn)證。作為一份有突破意義的電子報(bào)紙，《日報(bào)》尚未探索出更多樣化的電子報(bào)有效盈利模式，仍主靠“收費(fèi)+廣告”。有研究表明，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是“兩次售賣”，互聯(lián)網(wǎng)新媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式：即充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺(tái)進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。相信這也將是《日報(bào)》當(dāng)前的主要盈利思路。其技術(shù)和服務(wù)方面的優(yōu)勢可彌補(bǔ)報(bào)紙時(shí)效性差、讀者參與度偏低的劣勢。更重要的是，iPad應(yīng)用程序的付費(fèi)使用，使其原創(chuàng)內(nèi)容不會(huì)再被那些搜索引擎和門戶網(wǎng)站隨意“剽竊”，有更可行的盈利模式，因而廣受傳統(tǒng)報(bào)人的追捧。

早在《日報(bào)》之前，維京集團(tuán)布蘭森率先發(fā)布一款為iPad設(shè)計(jì)的雜志，該份名為Project的文化類月刊讀物被稱作“首份真正的數(shù)碼雜志”，通過蘋果App Store進(jìn)行銷售?？深A(yù)見，在未來一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)有更多類似電子媒體涌現(xiàn)出來。

《日報(bào)》的啟示

在互聯(lián)網(wǎng)提供海量免費(fèi)信息的情況下，傳統(tǒng)媒體如何生存，這一直是困擾傳統(tǒng)媒體的大問題。傳統(tǒng)媒體紛紛建立自己的門戶網(wǎng)站，但苦于商業(yè)模式的單一，盈利效果并不理想。iPad能相對(duì)保留傳統(tǒng)報(bào)紙呈現(xiàn)效果，便于攜帶，同時(shí)

對(duì)中國報(bào)刊而言，要想借助iPad平臺(tái)及其影響力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、獲得盈利，難度比西方同行更大，因?yàn)橹袊鴌Pad的普及率、使用便利度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方國家。

其實(shí)，《日報(bào)》的實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒介形態(tài)與新型平臺(tái)的合作。在傳媒產(chǎn)品競爭激烈的今天，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成公認(rèn)的有效手段。然而不論是傳統(tǒng)媒介形態(tài)與iPad結(jié)合，還是與其他平臺(tái)結(jié)合，傳統(tǒng)媒體要想取得成功，需要對(duì)該平臺(tái)用戶構(gòu)成、使用習(xí)慣、興趣需求等問題作深入系統(tǒng)分析。更為關(guān)鍵的是，在越來越豐富的內(nèi)容資源海洋中，讓用戶關(guān)注并訂閱你的內(nèi)容。

這歸根到底要求生產(chǎn)者有提供有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品的能力。面對(duì)海量且免費(fèi)的信息資源競爭者，產(chǎn)品價(jià)值何在，產(chǎn)品可替代性如何，這應(yīng)是所有傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者亟需思考和解決的問題。