論搜索引擎服務(wù)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性與競價排名

趙勛

（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安710127）

論搜索引擎服務(wù)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性與競價排名

趙勛

（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安710127）

搜索引擎服務(wù)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，競價排名是準(zhǔn)公共產(chǎn)品市場化供給中出現(xiàn)的有違公共利益的行為。搜索引擎運營商在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，忽視了公共產(chǎn)品供給的公益性原則，提供了“有瑕疵的”公共產(chǎn)品，其危害甚大。依據(jù)公共產(chǎn)品外部性理論，一方面應(yīng)對搜索引擎運營商給予扶持，以鼓勵非公共部門（企業(yè)）為社會提供公共產(chǎn)品；另一方面需要對搜索引擎服務(wù)加以規(guī)范，使其不致偏離公共利益。

搜索引擎；競價排名；準(zhǔn)公共產(chǎn)品

收費刪除某些廠商的負面新聞、不購買關(guān)鍵詞即遭封殺、搜索結(jié)果造假……近年來，圍繞網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)出現(xiàn)的各種問題，不斷引發(fā)社會非議。尤其是搜索引擎運營商開發(fā)的競價排名模式，作為運營商的主要贏利方式，盡管屢遭質(zhì)疑，但卻一直是運營商的“寵兒”。迄今為止，尚未有相關(guān)部門對競價排名的性質(zhì)做出明確界定，對其認識尚有模糊及爭議。雖然公眾對搜索引擎運營商大加撻伐，卻找不到相應(yīng)的管理機關(guān)以及適用的法規(guī)對其加以約束和規(guī)范。本文從產(chǎn)品屬性角度對搜索引擎服務(wù)及競價排名行為加以分析，探究科學(xué)地規(guī)范和引導(dǎo)其發(fā)展的路徑。

一、搜索引擎服務(wù)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性

公共產(chǎn)品（public goods）是與私人產(chǎn)品（private goods）相對應(yīng)的概念。最早對公共產(chǎn)品做出規(guī)范分析的是薩繆爾森。1954年，他在《公共支出的純理論》一文中，首次提出公共產(chǎn)品的經(jīng)典定義：消費上具有非競爭性和非排他性。[1]私人產(chǎn)品具有消費的排他性和競爭性，而公共產(chǎn)品則是具有“非競爭性”（non-rivalry）和“非排他性”（non-excludability）特征的產(chǎn)品。[2]所謂“非競爭性”，即增加一個人的消費并不減少其他人消費；“非排他性”則是指公共產(chǎn)品一旦提供給某些社會成員，便無法或很難排除其他社會成員消費。[3]180例如，廣播節(jié)目就是一種公共產(chǎn)品，節(jié)目播出時，要阻止任何擁有收音機的人收聽都是不可能的（因此不具有消費中的排他性），而且，當(dāng)一個人收聽節(jié)目的時候，不會減少另一個人的利益（所以不具有消費中的競爭性）。馬斯格雷夫等人從公共產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度方面對它的特性做了進一步闡述：“一種純粹的公共產(chǎn)品在生產(chǎn)或供給的關(guān)聯(lián)性上具有不可分割性，一旦提供給社會的某些成員，在排斥其他成員的消費上顯示出不可能或無效。”[4]

公共產(chǎn)品又可分為“純公共產(chǎn)品”（pure public goods）和“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”（pure public goods）兩類。按照薩繆爾森對公共產(chǎn)品的定義，同時具備非競爭性和非排他性的產(chǎn)品稱作“純公共產(chǎn)品”，而具有非競爭性和非排他性這兩種特征之一的產(chǎn)品則為“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”。在現(xiàn)實生活中，純公共產(chǎn)品并不多見，更多的是既具有公共產(chǎn)品的特征，又兼具私人產(chǎn)品特征的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，即：具有競爭性但具有非排他性的公共產(chǎn)品，或具有排他性但具有非競爭性的公共產(chǎn)品。[5]

是否具備消費的非競爭性和非排他性，是判斷公共產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。那么，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)是否具備公共產(chǎn)品的特征呢？從消費的競爭性來看，某個用戶對搜索引擎的使用，不會減少別人使用的機會。即用戶可以得到相同的服務(wù)，且在一定的限度內(nèi)，多一個人使用，給搜索引擎服務(wù)提供商帶來的邊際成本很小或者接近于零，因而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)具有消費的非競爭性。從消費的排他性來看，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)從技術(shù)上可以實現(xiàn)消費中的排他，也就是說，網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)提供商能夠通過收費方式，將不付費的人排除在受益范圍之外，只有付費的用戶才可以使用搜索引擎服務(wù)——盡管現(xiàn)實中并沒有這樣做，但在技術(shù)上是可以實現(xiàn)的。因此，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)既有公益性（非競爭性）一面，同時在一定的條件下又有一定的排他性；既有別于一般的私人產(chǎn)品，也不是純粹的公共產(chǎn)品，是具有排他性但同時具有非競爭性的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”。

從公共產(chǎn)品的供給來看，一般來說，其主要提供者是公共部門，這是因為公共產(chǎn)品的消費具有的非競爭性和非排他性，私人部門難以有效區(qū)別付費的顧客和不愿付費的顧客，因而也不能獲取相應(yīng)的回報，經(jīng)濟學(xué)稱之為“搭便車”問題，也就是說，如果有人為這種服務(wù)提供了足額的支付，那么將沒有人再愿意為所獲得的服務(wù)付費，他可以在零成本的情況下享用這種服務(wù)所帶來的收益。完全的公共產(chǎn)品，例如國防、氣象服務(wù)等，難以由市場機制提供，只能由公共部門供給；私人產(chǎn)品則由追求利潤最大化的私人部門提供；對于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，尤其是具有一定的排他性的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，則既可以由公共部門提供，也可以通過市場機制由私人部門提供。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)便是由市場機制下私人部門提供的。

二、搜索引擎的贏利模式困境與競價排名的產(chǎn)生

1.網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的贏利模式困境。在媒介領(lǐng)域，私人部門提供公共產(chǎn)品且能獲利的常見方式，是將對公共產(chǎn)品的供給與廣告的銷售捆綁在一起，廣告銷售是一種私人產(chǎn)品，通過這種銷售方式，私人部門在提供公共產(chǎn)品的時候，雖然不能直接獲取收入，但是通過銷售廣告服務(wù)，便能加以獲利。[6]傳統(tǒng)新聞媒體在其經(jīng)營運作中，借助獨特的“二次銷售”方式，形成了行之有效的傳媒贏利模式。

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)是通過市場機制由私人部門提供的，雖然網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)具有理論上的排他性，即技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)排他性，但是，這種“排他”方式在現(xiàn)實中卻不容易實現(xiàn)，即使能夠?qū)崿F(xiàn)也是得不償失的——這同樣也是其他諸多網(wǎng)絡(luò)媒體面臨的共同問題。原因在于：首先，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣于免費使用網(wǎng)絡(luò)信息資源，愿意為使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)付費的人不多；而且，在市場機制下，因為有不止一家搜索引擎運營商存在，任何一家打算采取收費方式提供服務(wù)的搜索引擎運營商，都不得不考慮到一旦采取收費模式，用戶便會放棄使用收費的搜索引擎而轉(zhuǎn)向使用免費的搜索引擎，而大量的搜索用戶正是搜索引擎運營商開展附加的增值服務(wù)（例如廣告）的根本所在，因而是得不償失的。其次，即使技術(shù)上解決了收費問題，如何進行收費及收費成本高昂也是一大問題。收費將產(chǎn)生一定的收費成本和交易成本。與私人產(chǎn)品在市場上交易會發(fā)生交易成本一樣，準(zhǔn)公共產(chǎn)品由市場提供也會發(fā)生交易成本。由于準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特殊性，其在收費上還有一定的難度，這樣就進一步增加了收費成本，特別是一些排他性較差的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其收費的代價將是相當(dāng)昂貴的。[7]

由于以上原因，使得網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商不得不選擇免費提供網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)。然而，面對巨大的技術(shù)開發(fā)與維護費用，如何尋找合適的網(wǎng)絡(luò)搜索贏利模式，是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商的一大難題，一個可行的辦法，便是利用免費提供搜索服務(wù)獲取巨大的用戶數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)搜索頁面出售廣告服務(wù)。這種具有可操作性的盈利手段，其運作與其他傳統(tǒng)媒體并無二致。

顯然，如果廣告收入能夠補償搜索引擎運營商的成本并且有盈利，無疑也是一種理想的贏利模式。但問題是，巨大的投入難以依靠廣告收入彌補，尤其是在多家搜索引擎運營商處于競爭的狀態(tài)下。因而，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的盈利模式困境，成了采取競價排名手段的最直接動因?！皫缀跛械闹饕阉饕婊蚴菫楦偁幮蝿菟?、或是為自身發(fā)展需要而采取不同程度的競價排名方式，在檢索結(jié)果頁面上顯示贊助商網(wǎng)站的排名次序。傳統(tǒng)意義上純粹的網(wǎng)上檢索工具幾乎難以尋覓其蹤跡。”[8]

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎面臨的贏利模式困境，以及市場競爭條件下資本逐利性的沖動，促使網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商尋求一切具有可操作性的獲取利潤的手段。正是在這一背景下，競價排名便粉墨登場了。

2.競價排名的產(chǎn)生及其實質(zhì)。競價排名是搜索引擎運營商向客戶提供的以關(guān)鍵詞付費高低為標(biāo)準(zhǔn)、對購買同一關(guān)鍵詞的客戶的網(wǎng)站鏈接在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。競價排名是雅虎子公司Overture于2000年開發(fā)成功的，一經(jīng)推出便很快被推廣開來，百度在國內(nèi)率先采用這一方式。競價排名的應(yīng)用原理是：首先確定按照用戶的點擊率進行收費的收費模式，在用戶進行搜索時，付費企業(yè)的信息優(yōu)先顯示在搜索結(jié)果中，如果顧客沒有點擊該鏈接，則不收取費用；若點擊則收取一次費用，最后根據(jù)點擊的次數(shù)來收取總費用。付費企業(yè)的排名，亦即鏈接出現(xiàn)在搜尋頁面的位置，取決于企業(yè)支付單次點擊費用的高低，為每次點擊支付價格最高的企業(yè)會排在第一位，然后依次排列。

自從Overture率先推出競價排名后，一時間大大小小的搜索引擎趨之若鶩，甚至被譽為最成功的互聯(lián)網(wǎng)收費模式。搜索引擎不再僅僅是一種檢索工具，而成為一項產(chǎn)業(yè)，它的商業(yè)利益成為推動系統(tǒng)完善和擴展的主要動力。盡管競價排名備受責(zé)難，但卻是一些網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商的“寵兒”，對其屬性的模糊認識更導(dǎo)致現(xiàn)實中無“法”加以規(guī)范和管理。

在這里，我們必須澄清一個重要的認識誤區(qū)，即競價排名的“廣告屬性”論。一些研究者認為，競價排名屬于廣告服務(wù)，因而應(yīng)該將其納入廣告管理范疇。[9]這種觀點的誤區(qū)在于：一是沒有準(zhǔn)確認識網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，將網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)的“內(nèi)容產(chǎn)品”（網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果）與“增值產(chǎn)品”（廣告服務(wù)）混淆在一起；二是沒有認識到競價排名行為對于公共產(chǎn)品供給的損害，試圖將競價排名這種不規(guī)范的行為合理化、合法化。

首先，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，競價排名則是網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的一種方式，而“廣告服務(wù)是一種使用者必須付出使其提供者滿意的價格才能獲得的使用價值，是不折不扣的非公共物品，是完全的商品”。[10]新聞媒體既可以提供新聞信息（公共產(chǎn)品），也可以提供廣告服務(wù)（私人物品），這是不矛盾的，但二者必須明確區(qū)分。搜索引擎服務(wù)也是如此。其次，競價排名是在公共產(chǎn)品的供給中出現(xiàn)的牟取商業(yè)利益的經(jīng)營行為，是對公共信息的人為干擾和呈現(xiàn)。如果類比的話，把網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)比作新聞報道，本身應(yīng)該是客觀公正的，而競價排名就像是“有償新聞”，是在提供新聞產(chǎn)品的時候，由于經(jīng)濟利益的驅(qū)動夾帶了“私貨”。如果競價排名屬于正常的商業(yè)廣告，則是為這種行為披上了合法的外衣，是不妥的。

我們可以看到，競價排名是搜索引擎運營商在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，以降低或損害準(zhǔn)公共產(chǎn)品的品質(zhì)而獲取利益的經(jīng)營行為，實質(zhì)上是在準(zhǔn)公共產(chǎn)品的供給中，忽視了公共產(chǎn)品的公益性，提供了“有瑕疵的”產(chǎn)品。

3.競價排名的不良影響。搜索引擎是廣大網(wǎng)絡(luò)用戶日常最基本的工具，更是基于互聯(lián)網(wǎng)所有網(wǎng)站創(chuàng)造的內(nèi)容和服務(wù)之上的應(yīng)用，所以，獨立、開放、公正是必須堅守的原則。然而，由于競價排名的作用，搜索引擎在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，提供了“有瑕疵的”公共產(chǎn)品，忽視了公共產(chǎn)品供給的公益性原則。競價排名對于信息供給的損害表現(xiàn)在：

首先，競價排名人為改變搜索結(jié)果，使公共信息失真，造成了公共產(chǎn)品品質(zhì)下降，影響了公共信息的公平呈現(xiàn)，也會誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)搜索用戶。其次，競價排名影響了社會資源的使用效率。用戶使用搜索引擎的目的，是檢索并獲取所需要的信息，但競價排名將自己主觀希望用戶接受的信息排列在最前列，使用戶需要花費更多的時間進行檢索；或者用大量有直接商業(yè)目的的信息干擾用戶的判斷，用戶不得不進一步進行搜索結(jié)果的篩選和甄別。可以說，這種搜索結(jié)果是付費購買關(guān)鍵詞的企業(yè)所希望呈現(xiàn)的結(jié)果，而不是搜索用戶希望呈現(xiàn)的搜索結(jié)果。再次，競價排名將導(dǎo)致“知識信息”的淹沒。也就是說，由于競價排名的直接和間接作用，使科學(xué)技術(shù)等知識信息一定程度上被商業(yè)信息所淹沒。全球最受歡迎的搜索引擎Google曾宣稱其檢索結(jié)果是最客觀公正的，沒有任何商業(yè)成分的。在搜索引擎沒有引入競價排名方式時，這種說法是成立的，但當(dāng)競價排名出現(xiàn)后，一些不重要的網(wǎng)站，由于付費被排在醒目位置，也就容易被用戶發(fā)現(xiàn)而鏈接，增加其鏈接數(shù)，使這些網(wǎng)頁有可能在Google中排名靠前，而這顯然并非其重要性使然。另一方面，一些重要的信息網(wǎng)站如科學(xué)信息網(wǎng)站，由于沒有參與排名而較少被用戶發(fā)現(xiàn)，其鏈接數(shù)就較少，這些網(wǎng)頁在Google中排名就靠后而被淹沒。因此，由于競價排名的出現(xiàn)，即使是Google的免費排名結(jié)果，也存在著問題。[8]2010年初，Google受到歐盟相關(guān)委員會的反壟斷調(diào)查，起因是有三家企業(yè)投訴Google搜索排序及搜索廣告系統(tǒng)有不公平行為。隨后，Google承認在極少的時候會對搜索結(jié)果進行一些調(diào)整，這也是Google首次承認對搜索結(jié)果進行調(diào)整。[11]搜索結(jié)果的客觀公正是搜索引擎的生命線，這也是為什么Google會因為人為調(diào)整搜索結(jié)果而招致歐盟調(diào)查的原因，但在國內(nèi)市場上，搜索引擎卻一直將人為干涉搜索引擎結(jié)果作為其盈利的最主要方式。

三、搜索引擎服務(wù)的市場化供給及規(guī)范

公共產(chǎn)品的主要提供者是公共部門而非私人部門，是因為市場機制在公共產(chǎn)品供給方面存在著“市場失靈”，即由市場機制供給是缺乏效率的。之所以缺乏效率，是由于市場機制無法按照受益原則，保證消費者根據(jù)各自從公共產(chǎn)品消費中的獲益狀況或偏好情況來支付公共產(chǎn)品的價格，公共品供給效率的邊際條件不能滿足。[12]另外，公共產(chǎn)品本身體現(xiàn)的公平目標(biāo)或非經(jīng)濟利益目標(biāo)，有時無法通過市場機制實現(xiàn)——比如，由于投資回報壓力，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商更關(guān)注利潤，而用戶及社會則更關(guān)注公益性，這為規(guī)范和干預(yù)公共產(chǎn)品的供給提供了必要性。

公共產(chǎn)品具有外部性（externality），[3]163對于市場機制下由私人部門提供公共產(chǎn)品，相關(guān)管理部門不應(yīng)無所作為。準(zhǔn)公共產(chǎn)品的市場化供給要求政府與企業(yè)共同承擔(dān)責(zé)任，政府在通過市場機制由私人部門提供公共產(chǎn)品的同時，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)提供必要的政策扶持乃至給予適當(dāng)?shù)难a貼，以減輕企業(yè)的運營壓力；對于提供公共產(chǎn)品的企業(yè)而言，則應(yīng)提供符合社會需求的公共產(chǎn)品，并加強運營效率，使政府和消費者成本最小化。政府應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的提供予以適度干預(yù)：一方面對網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商給予政策扶持或適當(dāng)補貼，以鼓勵企業(yè)為社會提供公共產(chǎn)品；另一方面對準(zhǔn)公共產(chǎn)品供給必須加以監(jiān)管，對網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)加以規(guī)范，不使其偏離公共利益。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商也應(yīng)加強自律，為社會提供高質(zhì)量的公共產(chǎn)品。

首先，對網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)予以政策扶持或補貼。準(zhǔn)公共產(chǎn)品由市場化機制即私人部門供給，這種方式本身沒有問題。對于準(zhǔn)公共產(chǎn)品內(nèi)部效應(yīng)的私人性而言，市場提供在一定程度上體現(xiàn)了“誰受益誰付費”的經(jīng)濟公平原則。但是，由于準(zhǔn)公共產(chǎn)品存在著不同程度的外部效應(yīng)，這些外部效應(yīng)并不與個人需要相對應(yīng)，而與社會公共需要相對應(yīng)，且這部分效應(yīng)又難以用貨幣來計量，所以，按受益標(biāo)準(zhǔn)所確定的收費價格，并不能真實地體現(xiàn)實際的受益程度，因而其所體現(xiàn)的經(jīng)濟公平并不徹底?！W(wǎng)絡(luò)搜索引擎企業(yè)便如此，難以按照用戶受益程度收費，這勢必造成受益與負擔(dān)的脫節(jié)，失去了經(jīng)濟公平的內(nèi)在要求。而且，隨著準(zhǔn)公共產(chǎn)品“公共性”的提高，這種不公平性也就顯得更為嚴(yán)重。[7]

搜索引擎服務(wù)作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，具有很強的外部性，但搜索引擎運營商從提供公共產(chǎn)品中獲益遠低于社會收益，不能實現(xiàn)投入成本的價值補償，從長遠看，不利于社會總收益。因此，依據(jù)對正的外部性予以補貼的思路，政府可給予網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商以適當(dāng)?shù)难a貼，以鼓勵產(chǎn)生正外部性的企業(yè)提供公共產(chǎn)品的積極性。當(dāng)然，對正外部性的這種補貼并不一定是經(jīng)濟補貼，往往更多采用政策補貼，對于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎運營商來說，可以采取適當(dāng)降低稅收、允許其開展合法的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營項目等方式。搜索引擎運營商則應(yīng)向社會承諾提供優(yōu)質(zhì)的公共產(chǎn)品并接受監(jiān)督。

其次，對搜索引擎服務(wù)予以規(guī)范。關(guān)于是否應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)進行監(jiān)管的問題，爭議頗多。基于公共產(chǎn)品的外部性理論，由于媒介市場外部性的存在，信息產(chǎn)品的市場收益并沒有反映出全部的社會成本和收益。尤其是當(dāng)媒介被特定利益群體左右的時候，可能會損害到社會的收益，使得公共收益小于媒介收益。這是需要媒介監(jiān)管措施進行干預(yù)的重要原因。[13]

當(dāng)前，相關(guān)部門對競價排名無“法”管理的局面，根源在于對競價排名的認識模糊。必須明確搜索服務(wù)的公共產(chǎn)品屬性，對其加以相應(yīng)約束和規(guī)范。搜索引擎服務(wù)可以仿效傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營運作，即在頁面上對自然搜索予以真實呈現(xiàn)，而另外列出付費的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果，將網(wǎng)絡(luò)廣告予以明確標(biāo)注,“廣告的歸廣告，搜索的歸搜索”，不再誤導(dǎo)用戶。如果搜索引擎服務(wù)商提供的搜索服務(wù)快捷、準(zhǔn)確、可信，使用戶得到效用最大化，也會使廣告效應(yīng)提升。

再次，鼓勵網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)的市場競爭，消除個別企業(yè)的壟斷。方興東認為，目前搜索市場已經(jīng)進入一個寡頭壟斷時代，最急需的就是競爭，如何激化競爭，將是中國搜索市場的第一問題。[14]如果搜索引擎市場存在一定程度的競爭，則實施競價排名的收益將可能大有風(fēng)險，因為網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)的可替代性較強，競價排名會使用戶轉(zhuǎn)向使用其他搜索引擎。因此，鼓勵更多的負責(zé)任的、有實力的競爭者進入搜索引擎市場，是打破壟斷、消除競價排名及其他不規(guī)范行為的一個重要措施。

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G20

A

1002-7408（2011）02-0061-03

陜西省社會科學(xué)基金項目（09K001）。

趙勛（1971-），男,西安人，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師,陜西文化產(chǎn)業(yè)研究院兼職研究員,研究方向：傳媒經(jīng)營、新聞實務(wù)。

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