寶潔,3億買來一個教訓(xùn)

牧徐徐

1990年，寶潔旗下的洗發(fā)水進入中國，通過詳細的市場調(diào)研，寶潔對中國市場進行了歸類，把中國女士在洗頭這件事情上分為清潔、營養(yǎng)、柔順、香味、定型和其他類。

有了這些清晰的分類，寶潔覺得能穩(wěn)操勝券了，1990年他們首先推出了去頭屑清潔型的海飛絲，兩年后又推出了柔順型的飄柔，1994年又推出了營養(yǎng)發(fā)根的潘婷，先期推出這三個品牌的品類一下子搶占了市場的絕對份額。

但接下來，寶潔發(fā)現(xiàn)中國女性特別鐘情于和追求黑頭發(fā)，頭發(fā)越烏黑，她們越高興，于是寶潔決定花大力氣研發(fā)出一款專門用于女性頭發(fā)變黑的洗發(fā)水，認為這款洗發(fā)水一定能大賣特賣，很快寶潔便投入了2億人民幣的研發(fā)巨資，幾百名員工花了2年的時間，徹夜奮戰(zhàn)，終于研發(fā)出一款能使女性頭發(fā)越洗越烏黑的洗發(fā)水——潤顏！

然而，就在寶潔公司將“潤顏”作為自己的拳頭和王牌產(chǎn)品，重點推向市場，并同時輔以大力廣告宣傳時，卻發(fā)現(xiàn)“潤顏”受歡迎程度遠不及他們之前的想象，銷量與他們預(yù)期的相距甚遠，這讓很少在市場大洋中“翻船”的寶潔大為震驚，他們立即展開新的一輪調(diào)研，重點是要搞清消費者不青睞“潤顏”的原因。一調(diào)查后，寶潔才恍然大悟，原來一切都變了——一股新的潮流已經(jīng)改變了中國女性對頭發(fā)顏色原有的心理定位和需求，許多女性特別是一些年輕的女性喜歡將頭發(fā)染成棕色，淺紅色或者是其他各式各樣的顏色，黑色已經(jīng)不再是他們唯一的追求了！頭發(fā)黑不黑也同樣不重要，相反，那些頭發(fā)越黑的人，反而會被周圍新潮的人看成是老土，守舊和保守，沒有誘惑力。正因為如此，具有黑發(fā)功能的“潤顏”才“出師未捷身先死”！

前期的研發(fā)投入再加上后期的宣傳費用，“潤顏”共耗去寶潔近3億的人民幣資金，但換回的卻是大量的庫存和退貨。如果換成其他實力不是太強的企業(yè)，估計很難再有“復(fù)原”的可能了。

好在，慘烈的失敗往往和成功的啟示是同氣連枝的，有了“潤顏”這次完完全全、徹頭徹尾的失敗教訓(xùn)后，寶潔決定將接下來的洗發(fā)水的研發(fā)和推廣重點放在那些任由時間如何變化，人們觀念如何改變但始終都很難擯棄掉的一些喜歡，比如好聞的香味，于是，在隨后的幾年內(nèi)，他們推出了芬芳頭發(fā)的伊卡璐和護發(fā)定型的沙宣等系列產(chǎn)品，均獲得了成功，慢慢彌補了先期“潤顏”所帶來的巨大失敗。

今天，在中國洗發(fā)水市場上，寶潔旗下的洗發(fā)水系列品牌依然牢固占據(jù)著頭把交椅的位置，20多年過去了，海飛絲、飄柔等品牌愈久彌新，銷量一路飄紅，新研發(fā)出來的其他洗發(fā)水也根據(jù)市場需求和變化隨時做出適當(dāng)調(diào)整，再沒有出現(xiàn)類似當(dāng)年“潤顏”那樣的重大失敗了。

3億打了水漂，對于知名的世界500強企業(yè)寶潔來說，既是一次教訓(xùn)又是一種啟示和警示，那就是在這個世界上，無論你如何強大，如果不小心謹慎，步步為營，瞬息萬變的市場隨時都有可能讓你翻船落水，很難再爬上岸來！