試析江蘇出版產(chǎn)業(yè)“走出去”路徑和方法

俞慧洵

(鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資部，江蘇南京 210009)

試析江蘇出版產(chǎn)業(yè)“走出去”路徑和方法

俞慧洵

(鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資部，江蘇南京 210009)

在當(dāng)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治地位和國(guó)際影響力都有了極大的提升之時(shí)，中華文化在全球化背景下又有了新的發(fā)展和詮釋。由于文化背景的差異、語(yǔ)言的隔閡和歷史的積聚，對(duì)現(xiàn)代中國(guó)產(chǎn)生的誤解、誤讀甚至敵視也不斷出現(xiàn)。江蘇龍頭出版企業(yè)鳳凰集團(tuán)的國(guó)際化進(jìn)程，為我們探尋推進(jìn)江蘇文化乃至中華文化國(guó)際推廣與“向世界說明中國(guó)”的路徑和方法提供了有益的啟示。

出版業(yè);文化傳播;走出去;路徑

當(dāng)今全球化的國(guó)際背景之下，各種文明、文化模式相互交匯碰撞。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在不斷的國(guó)際交往中，應(yīng)對(duì)著來自世界各國(guó)文化的沖擊。黨中央于20世紀(jì)90年代中期就提出了“走出去”的思路，十七大報(bào)告中明確要“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)政治地位的不斷提升，對(duì)中國(guó)文化的國(guó)際需求也不斷加大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的人數(shù)已經(jīng)超過4 000萬人，有100多個(gè)國(guó)家的2 500余所大學(xué)和越來越多的中小學(xué)開設(shè)了漢語(yǔ)課程［1］。

語(yǔ)言是文化的重要象征，文化是民族的靈魂，而出版則是文化和智慧傳播的載體。中華文化的重要組成——江蘇，不僅是文化大省，更是文化強(qiáng)省，“推動(dòng)科學(xué)發(fā)展，建設(shè)美好江蘇”是江蘇“十二五”發(fā)展的重要主題，其中江蘇文化的“走出去”便是題中要義。如何借助漢語(yǔ)推廣的東風(fēng)向世界介紹中國(guó)的江蘇文化，成為我們研究的重要課題。

一、江蘇文化“走出去”，出版業(yè)肩負(fù)重任

提起江蘇，人們便想到富庶溫婉的江南水鄉(xiāng);提起江蘇文化，吳韻漢風(fēng)便是其中之一的形象表述。江蘇南北差異明顯，風(fēng)情與韻味各異。江南以蘇州為代表，是吳文化圈，江北以徐州為代表，語(yǔ)言和人文環(huán)境又完全不同［2］。如此深厚廣博的文化藝術(shù)資源，是江蘇人引以為豪的。

中華民族是歷史悠久的偉大民族之一，中華文明之所以綿延數(shù)千年而未曾中斷，很重要的一個(gè)原因是中國(guó)自古就有較為發(fā)達(dá)的出版業(yè)。當(dāng)今文化傳播的載體，主要指新聞出版、影視產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電子閱讀器等。盡管受到諸多新興媒體的影響和沖擊，圖書出版依舊是文化傳播的重要媒介。2010年中國(guó)新聞出版業(yè)總產(chǎn)出約1.3萬億元，增加值占國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)核心層增加值的60%，成為文化產(chǎn)業(yè)的主力軍［3］。

據(jù)史料記載，江蘇的圖書編輯活動(dòng)，可以追溯到西漢中葉。經(jīng)過千年風(fēng)雨，沉浮變遷，新中國(guó)的成立使江蘇出版真正迎來新生。1951年，分別在無錫、揚(yáng)州建立了蘇南、蘇北人民出版社，1953年，蘇南、蘇北兩社合并組建了江蘇人民出版社;蘇南、蘇北、南京三個(gè)新華書店合并成立了江蘇省新華書店;1954年，組建江蘇新華印刷廠［4］。這便是現(xiàn)代江蘇出版業(yè)的源頭和基礎(chǔ)。經(jīng)過幾代江蘇出版人的不懈努力，2009年全年出版圖書12 793種，4.97 億冊(cè)［5］;2010年，全省新聞出版業(yè)總產(chǎn)出超1 000億元，資產(chǎn)總額、行業(yè)增加值等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均位居全國(guó)第三位，利潤(rùn)總額居全國(guó)第二位。目前江蘇已有19家圖書出版單位，全行業(yè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)經(jīng)濟(jì)單位26 180個(gè)，直接就業(yè)人員 33.75 萬人［6］。江蘇出版產(chǎn)業(yè)鏈包含圖書出版、電子多媒體讀物出版、出版物發(fā)行、出版物復(fù)制、物資供應(yīng)等。

江蘇出版業(yè)的對(duì)外交往起步較早，始于改革開放初期，1979年開始與來自美國(guó)、瑞士等國(guó)家的出版和印刷企業(yè)接觸，并積極組織參加國(guó)際圖書展會(huì)。1981年成立省外文書店;1988年成立專業(yè)出版翻譯圖書的譯林出版社，當(dāng)年還成立了專門的圖書進(jìn)出口公司。如今，江蘇出版業(yè)的國(guó)際合作與交流頻繁而富有成效，圖書版權(quán)和實(shí)物進(jìn)出口貿(mào)易生機(jī)勃勃，并孕育著更大的發(fā)展。

經(jīng)過近60年的長(zhǎng)足發(fā)展和不斷積累，一批又一批反映江蘇當(dāng)代政治經(jīng)濟(jì)文化的圖書被輸出或者銷售到海外，各國(guó)重要圖書展會(huì)上都可以見到江蘇出版人的身影，形成了版權(quán)貿(mào)易、合作出版、海外銷售、數(shù)字出版合作、境外研修培訓(xùn)、境外投融資合作等綜合立體的對(duì)外交往格局。與此同時(shí)，江蘇出版業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出版能力、市場(chǎng)把控力、組織機(jī)制、對(duì)外交往的能力上也為未來持續(xù)有力地推進(jìn)文化“走出去”奠定了基礎(chǔ)。

二、江蘇出版“走出去”，重點(diǎn)企業(yè)大有可為

政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下中國(guó)政府深化改革的巨大成就。江蘇優(yōu)質(zhì)的發(fā)展機(jī)制和環(huán)境，孕育出了19家在全國(guó)有著較高知名度或者具有專業(yè)地位的出版企業(yè)，以及一批生機(jī)勃勃的印刷和發(fā)行企業(yè)。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)便是江蘇出版的梧桐林中飛出的金鳳凰。

鳳凰集團(tuán)源于1953年成立的江蘇出版總社，2001年正式組建;前述江蘇19家出版企業(yè)中，有9家隸屬于鳳凰集團(tuán)。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，鳳凰集團(tuán)已經(jīng)成為目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，2008年率先實(shí)現(xiàn)銷售收入和資產(chǎn)雙超百億，2010年銷售收入達(dá)135億元人民幣。鳳凰集團(tuán)通過體制再造、資本運(yùn)作、對(duì)外擴(kuò)張，形成了出版、發(fā)行、印務(wù)、供應(yīng)、金融、地產(chǎn)六大產(chǎn)業(yè)板塊的新發(fā)展格局，在跨地區(qū)、跨所有制、跨媒體、跨國(guó)界發(fā)展上不斷取得新突破，努力打造成為全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)重要的戰(zhàn)略投資者。鳳凰集團(tuán)在“全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”評(píng)選中，位居出版發(fā)行類第一。在新聞出版總署2010年公布的中國(guó)首次新聞出版產(chǎn)業(yè)調(diào)查中，鳳凰集團(tuán)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合評(píng)價(jià)位居第一，出版能力和出版能力的成長(zhǎng)性位居第一［7］。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布“2011年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，鳳凰集團(tuán)以52.69億元的品牌價(jià)值入選，位居242位，品牌價(jià)值比去年上升15.88億元，排名上升1位，是全國(guó)唯一上榜的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)［8］。

在中華文化的傳承和與世界文化的融合上，集團(tuán)也結(jié)出了豐碩的果實(shí)。外向合作戰(zhàn)略是鳳凰集團(tuán)的六大戰(zhàn)略之一，從2006年提出并實(shí)施。“十一五”期間，與海外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的出版機(jī)構(gòu)和出版研究機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，與6家著名機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系;版權(quán)引進(jìn)和輸出2 515種，其中輸出數(shù)量較“十五”多一倍;地方集團(tuán)排名由2006年的第八位上升為2010年的全國(guó)地方集團(tuán)第三名。

表1 鳳凰集團(tuán)成立以來版權(quán)貿(mào)易情況(2001—2010)

鳳凰集團(tuán)把“市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略”和“外向合作戰(zhàn)略”緊密結(jié)合，由集團(tuán)總部承擔(dān)起了外向合作的領(lǐng)導(dǎo)者、協(xié)調(diào)者和投資者的責(zé)任，重要項(xiàng)目由總部牽頭，規(guī)模項(xiàng)目由總部投資，風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目由總部托底。圍繞江蘇文化“走出去”，鳳凰集團(tuán)打出由版權(quán)、產(chǎn)品、實(shí)體、資產(chǎn)等多種形式、多種載體構(gòu)成的出版“走出去”的組合拳，不斷提升江蘇文化的國(guó)際影響力。

(一)圍繞江蘇文化內(nèi)核，打造出版產(chǎn)品線，讓反映江蘇政治經(jīng)濟(jì)文化的圖書“走出去”。

2010年，集團(tuán)向非華語(yǔ)國(guó)家輸出版權(quán)125項(xiàng)，較上年增長(zhǎng)52%。一批反映江蘇當(dāng)代政治經(jīng)濟(jì)文化的圖書被輸出到海外。如《江蘇文化叢書·風(fēng)物系列》(12卷)輸出到了韓國(guó);《改革開放30年的蘇北發(fā)展》、《和諧發(fā)展在江蘇》等輸出到了越南;反映江蘇知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成果的《加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)對(duì)中國(guó)南通家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響調(diào)研報(bào)告》，與世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織合作出版了中英對(duì)照版。而江蘇作家的作品則被輸出到了美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、瑞士等國(guó)家和地區(qū)。集團(tuán)借助國(guó)家外宣平臺(tái)，大力推薦反映江蘇優(yōu)秀文化的出版物。入選國(guó)新辦“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”推薦書目的圖書，包括《蘇南發(fā)展的縮影:昆山農(nóng)村60年大變遷》、《江南古典私家園林》等。

(二)鋪設(shè)海外成品銷售渠道，以品牌書展帶動(dòng)文化和產(chǎn)品“走出去”。

1、主動(dòng)出擊創(chuàng)建品牌，以“江蘇圖書展”帶動(dòng)成品圖書走向海外。

境外書展是中國(guó)文化直接進(jìn)入海外華人社區(qū)的重要方式。鳳凰集團(tuán)認(rèn)為，書展以圖書為紐帶，凝聚海外華人情感;以展會(huì)為媒介，傳播中華優(yōu)秀文化;以交流為主旨，提升中華文化影響力?！敖K圖書展”瞄準(zhǔn)海外華人華僑市場(chǎng)定期舉辦，不僅促進(jìn)了江蘇出版物的成品出口，也為圖書版權(quán)貿(mào)易、了解國(guó)際業(yè)界最新動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)同行先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)搭建了平臺(tái)，更與當(dāng)?shù)厝A人華僑加深了聯(lián)系，使得海外華人能夠更為全面地了解祖國(guó)的發(fā)展。“江蘇圖書展”得到省政府文化引導(dǎo)資金支持，成為集團(tuán)文化對(duì)外宣傳的重要品牌項(xiàng)目。

至今，鳳凰集團(tuán)成功舉辦了美國(guó)“第十二屆江蘇書展”、澳新“第十六屆江蘇書展”、西班牙“第八屆江蘇書展”、英國(guó)“首屆江蘇書展”和巴西“首屆江蘇書展”。通過書展不僅直接帶動(dòng)集團(tuán)書刊成品出口1 000多萬元，較2009年增長(zhǎng)10%，也開拓了兩類產(chǎn)品的出口:(1)江蘇版教材教輔。澳大利亞的中國(guó)書店不僅長(zhǎng)期陳列江蘇版教材教輔，還打進(jìn)了當(dāng)?shù)氐闹形膶W(xué)校;美國(guó)的一些中文學(xué)校已經(jīng)固定使用鳳凰助學(xué)讀物。(2)鳳凰版期刊。江蘇少兒社的《東方娃娃》和《東方寶寶》兩種雜志，已經(jīng)打入新加坡中文期刊市場(chǎng)，每期代理出口6 000多冊(cè)。

2、注重實(shí)效，用好品牌，利用國(guó)內(nèi)外重要國(guó)際展會(huì)，推出江蘇主題出版物。

參加國(guó)際展會(huì)是鳳凰集團(tuán)推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略和對(duì)外宣傳的基礎(chǔ)性工作。鳳凰作為中國(guó)出版“走出去”的第一方陣的核心成員，每年固定參加約15個(gè)國(guó)際重要展會(huì)。北京國(guó)際圖書博覽會(huì)和法蘭克福書展分別被作為集團(tuán)“走出去”的主場(chǎng)和客場(chǎng)平臺(tái)。鳳凰集團(tuán)通過參展工作，不僅取得了相當(dāng)可喜的版權(quán)貿(mào)易和對(duì)外交流成果，更通過圖書展示了江蘇文化的魅力。

(三)拓寬出版國(guó)際化思路，以資本為紐帶創(chuàng)建本土化的海外文化陣地。

鳳凰集團(tuán)積極拓展國(guó)際合作的深度與廣度，攜手國(guó)際大型出版集團(tuán)，共同應(yīng)對(duì)國(guó)際出版風(fēng)云的同時(shí)，提升了集團(tuán)的國(guó)際影響力。集團(tuán)制定了國(guó)際人才培養(yǎng)計(jì)劃，與美國(guó)著名出版院校合作，派員學(xué)習(xí)先進(jìn)的出版和管理經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有四批共66位出版、發(fā)行、印制方面優(yōu)秀中青年骨干學(xué)成歸來。與新加坡大眾控股集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，探索在新馬港臺(tái)和大陸“五地聯(lián)動(dòng)”的模式，向東南亞地區(qū)輸出成品圖書。近年來，鳳凰又有兩項(xiàng)大型海外合作項(xiàng)目引起業(yè)內(nèi)外關(guān)注:

海外投資——孔子學(xué)院項(xiàng)目。鳳凰集團(tuán)是中國(guó)第一家參與投資國(guó)外孔子學(xué)院建設(shè)的企業(yè);通過搭建國(guó)際教育平臺(tái)，開發(fā)中國(guó)文化主題出版項(xiàng)目以服務(wù)出版主業(yè)。鳳凰集團(tuán)投資建設(shè)的美國(guó)佩斯大學(xué)孔子學(xué)院2009年正式成立，運(yùn)營(yíng)至今已產(chǎn)生良好的社會(huì)影響。招生量逐步擴(kuò)大，各類文化活動(dòng)受到華爾街商貿(mào)人士的歡迎。

借船出海——中法合資項(xiàng)目。鳳凰集團(tuán)與世界第三大出版集團(tuán)法國(guó)阿歇特圖書公司成立中方控股的合資公司，這一項(xiàng)目被認(rèn)為是貝塔斯曼出版業(yè)務(wù)撤出中國(guó)后的首個(gè)中外合資案例。公司將以每年5%的增長(zhǎng)幅度，利用阿歇特集團(tuán)的發(fā)行渠道，向國(guó)外推出中國(guó)文化產(chǎn)品。這標(biāo)志著集團(tuán)建設(shè)高端出版資源引進(jìn)平臺(tái)和外向型出版拓展平臺(tái)的目標(biāo)將會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)。通過此次合作，集團(tuán)的國(guó)際影響力得到顯著提升。

(四)以進(jìn)帶出，良好的口碑形象極大提升企業(yè)的海外知名度。

集團(tuán)還通過加大“請(qǐng)進(jìn)來”“以進(jìn)帶出”力度推進(jìn)對(duì)外交往。2010年內(nèi)，亞洲投資項(xiàng)目公司總裁、哈佛商學(xué)院出版社執(zhí)行主編、美國(guó)書業(yè)研究會(huì)執(zhí)行主任，以及國(guó)際知名文學(xué)經(jīng)紀(jì)人等陸續(xù)來到鳳凰訪問。通過看江蘇經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展面貌，分享江蘇文化的魅力;通過看鳳凰集團(tuán)的發(fā)展?fàn)顩r、能力與實(shí)力，拓展與海外的合作廣度和深度;通過舉辦專場(chǎng)講座，加深了解和互信，為未來在國(guó)際市場(chǎng)并購(gòu)業(yè)務(wù)的開展奠定基礎(chǔ)。

在成功舉辦海外“江蘇圖書展”的基礎(chǔ)上改進(jìn)工作思路，從2007年起，配合“館藏圖書展銷會(huì)”工作，集團(tuán)邀請(qǐng)國(guó)際圖書館人士直接看樣訂貨，由此建立海外圖書館客戶直銷網(wǎng)絡(luò)渠道，擴(kuò)大集團(tuán)圖書成品出口的規(guī)模。

鳳凰集團(tuán)的發(fā)展體現(xiàn)了江蘇出版的健康發(fā)展，與江蘇其他中小型出版社共同構(gòu)建了江蘇出版國(guó)際化的態(tài)勢(shì)。南京大學(xué)出版社的《中國(guó)思想家評(píng)傳》、《南京人》等一系列好書受到中外讀者的喜愛。

三、江蘇出版“走出去”，需要多方協(xié)調(diào)推進(jìn)

中華文化廣博精深久遠(yuǎn)，現(xiàn)代化的發(fā)展又賦予了她新的時(shí)代含義。中華文化似晶瑩珍珠，散落在全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，每一地都有著自己獨(dú)特的歷史和文化傳承。挖掘地方資源，發(fā)揮地方能動(dòng)性，發(fā)揮行業(yè)主動(dòng)性，是國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容。

國(guó)家新聞出版總署柳斌杰署長(zhǎng)指出，到“十二五”期末，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)新聞出版業(yè)總產(chǎn)出2.94萬億元，增加值8 440億元。其中推進(jìn)“走出去”是重點(diǎn)任務(wù)之一［3］。江蘇省則力爭(zhēng)在2015年，全省新聞出版業(yè)總產(chǎn)出達(dá)3 000億元，增加值達(dá)900億元［6］。行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)便是企業(yè)國(guó)際拓展的內(nèi)生動(dòng)力。

出版“走出去”盡管已經(jīng)取得不少成績(jī)，但中國(guó)文化的國(guó)際影響力還有待進(jìn)一步提升。“走出去”絕非朝夕之功，更不是一片坦途，其中包含的困難、風(fēng)險(xiǎn)令許多業(yè)內(nèi)人士躊躇。綜合起來主要有:

首先，對(duì)外交往和對(duì)外宣傳的規(guī)劃有待加強(qiáng)。在出版業(yè)的“走出去”上，政府的政策引導(dǎo)和戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要，分階段、有步驟、有重點(diǎn)地推進(jìn)，如對(duì)“以進(jìn)帶出”的策略使用、經(jīng)濟(jì)資源調(diào)控的方式、精神獎(jiǎng)勵(lì)等方面深入研究，扎實(shí)地向前推進(jìn)這項(xiàng)工程。

其次，行業(yè)間或機(jī)構(gòu)間合作有待加強(qiáng)。在國(guó)際交往中我們感受到，文化、旅游、廣電和出版等行業(yè)間都是獨(dú)立作業(yè)，相互之間難以借力或者無法形成合力，造成信息資源的浪費(fèi)。同時(shí)已經(jīng)“走出去”的企業(yè)與省內(nèi)文化機(jī)構(gòu)的合作較少，“走出去”經(jīng)驗(yàn)得不到傳揚(yáng)，有的教訓(xùn)還在重復(fù)發(fā)生。

再次，文化資源整合有待加強(qiáng)。江蘇的文化資源豐富，但管理分散;文化資源的選取上偏重傳統(tǒng)與傳承，表現(xiàn)方式時(shí)代感不強(qiáng)創(chuàng)新力不足。這一點(diǎn)對(duì)于圖書出版物選題挖掘尤為重要。

第四，政策和資金扶持力度有待加大。境外投資風(fēng)險(xiǎn)高資金投入大，出版機(jī)構(gòu)對(duì)于境外并購(gòu)和投資方面顧慮重重，影響了“走出去”的決策進(jìn)程。

第五，文化國(guó)際推廣的方式有待改進(jìn)。只有真正本土化的產(chǎn)品才能進(jìn)入國(guó)外主流發(fā)行渠道，只有采用當(dāng)?shù)厝嗽敢饨邮艿姆绞酵平椋拍芷鸬酵茝V實(shí)效。

除上述問題外，還有復(fù)合型對(duì)外合作與國(guó)際化管理人才短缺、數(shù)字媒體出版物有待加強(qiáng)、文化產(chǎn)品成品出口政策環(huán)境有待改善、翻譯瓶頸亟待解決等問題。

出版“走出去”是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過程，不可能一蹴而就。面對(duì)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的海外市場(chǎng)，既不能操之過急沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的外宣模式，由政府大包大攬制定不合實(shí)際的目標(biāo)，又要針對(duì)市場(chǎng)主體體制不健全的出版業(yè)的特殊性，給予一定的傾斜和保護(hù)政策，以確保出版企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中走得出、進(jìn)得去、立得住、行得遠(yuǎn)。

筆者結(jié)合工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就推動(dòng)江蘇乃至中國(guó)出版“走出去”的路徑與方法提出如下幾點(diǎn)思考:

1、健全法律體系，提供法律支撐與政策支持。

如果說豐厚的利潤(rùn)是企業(yè)主動(dòng)“走出去”的原動(dòng)力，那么政府方面實(shí)實(shí)在在的支持就是出版社“走出去”的“推進(jìn)劑”。首先，建立完整的國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策和法律體系，運(yùn)用合理的貿(mào)易保護(hù)規(guī)則，保護(hù)國(guó)內(nèi)稚嫩的文化產(chǎn)業(yè)，避免受到外界破壞性的摧殘;其次，對(duì)從事文化貿(mào)易的企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)和扶持。鼓勵(lì)依托有實(shí)力的文化企業(yè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以資本和業(yè)務(wù)為紐帶，打造在全國(guó)乃至全世界有影響力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以提高我國(guó)文化企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。再次，我國(guó)對(duì)外投資尚處于發(fā)展階段，需要國(guó)家各方面政策的大力扶持與激勵(lì)，稅收是國(guó)家重要的宏觀調(diào)控工具，但目前我國(guó)對(duì)外投資涉稅制度還比較滯后，需要認(rèn)真研究企業(yè)在對(duì)外投資存在的涉稅問題與需求，有針對(duì)性加快相關(guān)稅制改革，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)“走出去”實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展［9］。

2、加強(qiáng)規(guī)劃，加大橫向合作力度，形成文化“走出去”的合力。

對(duì)外宣傳和對(duì)外交往，是為了營(yíng)造更好的國(guó)際發(fā)展空間和環(huán)境，為對(duì)外貿(mào)易和提高文化軟實(shí)力打下基礎(chǔ)。而資源的分散及行業(yè)的獨(dú)立性使得對(duì)外文化資源難以以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，文化資源間的商業(yè)轉(zhuǎn)化也受到限制。如江蘇至今沒有一套實(shí)用性強(qiáng)現(xiàn)代感足可以進(jìn)入國(guó)際出版市場(chǎng)的旅游指南，各地旅游部門都花很大力氣制作自己的出版物宣傳品，但凌亂雜散、質(zhì)量低下等問題不斷涌現(xiàn)。宣傳語(yǔ)“美好江蘇”的提出必要而及時(shí)，可使外方對(duì)江蘇形成簡(jiǎn)單而直觀的印象，成為出版交往和展會(huì)活動(dòng)中的文化名片。

3、培育市場(chǎng)主體，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)杠桿的激勵(lì)作用。

出版企業(yè)積極主動(dòng)地參與，按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，充分發(fā)揮出版企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，這是出版“走出去”戰(zhàn)略取得實(shí)效的基礎(chǔ)性工作。政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)有效的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)以獨(dú)資、合資、合作形式到境外興辦報(bào)紙、期刊、出版社、印刷廠等實(shí)體，拓展臺(tái)灣、港澳和國(guó)外市場(chǎng)。

自從2003年出版“走出去”戰(zhàn)略提出以來，中央各相關(guān)部委出臺(tái)了若干項(xiàng)推進(jìn)文化“走出去”的政策，如《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策的通知》、《扶持出版“走出去”8項(xiàng)政策措施》，等等。我省于2009年專門設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金，對(duì)于新聞出版、文化創(chuàng)意、印刷復(fù)制等行業(yè)給予支持，其中包含了對(duì)圖書海外市場(chǎng)拓展、外向型出版項(xiàng)目研發(fā)的支持。建議對(duì)反映江蘇文化經(jīng)濟(jì)政治生活的圖書版權(quán)貿(mào)易、翻譯費(fèi)資助、境外辦展等方面加大支持力度。或設(shè)立對(duì)外出版發(fā)展基金，由財(cái)政撥出?？睿糜趯?duì)外宣傳、推廣、銷售、展示、翻譯中國(guó)出版物。

4、立足實(shí)踐可行，營(yíng)造有吸引力的運(yùn)作平臺(tái)。

一是可由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，建立面向海外的信息平臺(tái)。有組織地選擇優(yōu)秀圖書，向國(guó)外推薦能代表中國(guó)文化特色的書目，供國(guó)外有關(guān)機(jī)構(gòu)選擇中國(guó)圖書時(shí)參考，如出版英文本的出版信息類刊物和建立英文出版網(wǎng)站，發(fā)布圖書出版信息。

二是在國(guó)家性“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”和“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”基礎(chǔ)上形成外向型出版平臺(tái)。對(duì)于國(guó)外出版社在選擇出版中國(guó)圖書時(shí)，地方可以補(bǔ)貼一定數(shù)額的翻譯費(fèi)和版權(quán)費(fèi)。翻譯費(fèi)的資助，降低了版權(quán)輸出的門檻;而版權(quán)費(fèi)資助則為出版社的外向型選題的策劃出版創(chuàng)造了條件。

三是推進(jìn)成品出口，使中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)入西方主流銷售渠道的實(shí)物貿(mào)易平臺(tái)。加大力度拓寬出口渠道，鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)從事出版物出口。放寬出版物出口權(quán)限，賦予出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、出版社、大型網(wǎng)上書店、書城及具備一定規(guī)模的民營(yíng)書店出版物出口權(quán)。針對(duì)圖書出口品種多復(fù)本少、貿(mào)易額不大但意義重大的特點(diǎn)，對(duì)退稅率和退稅手續(xù)給予一定傾斜和便利。

四是幫助出版社參加國(guó)際圖書展銷會(huì)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的文化展示平臺(tái)。針對(duì)出版社改制后經(jīng)營(yíng)壓力大，版權(quán)輸出愿望不夠強(qiáng)烈，只滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，可以出臺(tái)有關(guān)的鼓勵(lì)政策，保證出版社能夠從版權(quán)輸出中獲得實(shí)際的利益，這是改變版權(quán)貿(mào)易現(xiàn)狀的根本動(dòng)力。

五是根據(jù)出版發(fā)展的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，不斷構(gòu)建出版“走出去”的創(chuàng)新平臺(tái)?，F(xiàn)代技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，使得出版“走出去”工作的技術(shù)含量也在不斷加大;同時(shí)應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展需要，出版“走出去”的內(nèi)容也是多元化多角度多層次的，除了向服務(wù)出口、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)出版等方向延伸，網(wǎng)絡(luò)銷售、數(shù)字圖書館建設(shè)、手機(jī)和多媒體閱讀器等方面也是出版產(chǎn)業(yè)鏈延伸的創(chuàng)新表現(xiàn)。

5、知己知彼，參照國(guó)際游戲規(guī)則辦事。

由于語(yǔ)言障礙，中外信息交流有一定困難，出版企業(yè)一定要有國(guó)際化的眼光，參照國(guó)際出版業(yè)的游戲規(guī)則辦好我們自己的事。

首先，出版“走出去”前必須了解海外對(duì)哪些“中國(guó)元素”感興趣，這是國(guó)際出版界通行的基礎(chǔ)。就目前而言，在海外發(fā)行比較好的中國(guó)圖書大概分六大類:一類是關(guān)于中國(guó)的基本情況(關(guān)于當(dāng)代中國(guó)的情況的圖書);二是關(guān)于中國(guó)文化及其文化傳統(tǒng)、文化作品的圖書;三是中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生以及同中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)的一些圖書;四是中國(guó)的文學(xué)作品，有經(jīng)典的文學(xué)作品，也有當(dāng)代的文學(xué)作品;五是漢語(yǔ)教學(xué)類圖書;六是兒童類圖書。

其次，借鑒國(guó)外出版商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，派出專人參加國(guó)際展會(huì)，先熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)和人員，再專注推銷版權(quán)。

再次，將出版信息的提供正?；?，制作外文目錄，定期向?qū)χ袊?guó)興趣的出版社提供選題介紹;借助版權(quán)代理人或者版權(quán)經(jīng)紀(jì)人的力量向?qū)诘某霭鏅C(jī)構(gòu)有重點(diǎn)地進(jìn)行推薦。

還有，針對(duì)目前“資本走出去”的新情況，了解目標(biāo)國(guó)家的商貿(mào)投資背景、優(yōu)惠政策咨詢、治安和生活信息情況等都是國(guó)際出版商進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)最基礎(chǔ)最重要的工作。

6、于我有利，充分利用并運(yùn)作好幾大展會(huì)平臺(tái)。

新聞出版總署的對(duì)外交流重點(diǎn)之一就是國(guó)際展會(huì)。對(duì)于參展工作，仍有諸多需要改進(jìn)的地方:

一要讓真正的對(duì)外交流人員每年固定參展，通過生動(dòng)活潑的推介活動(dòng)提高參展成效。二是會(huì)前必須做好功課，讓各國(guó)參會(huì)人員都能看得懂我們的展品，如在書的封面上加英文的腰封，介紹書名、作者、出版社、圖書內(nèi)容等。2009年法蘭克福書展中國(guó)主賓國(guó)活動(dòng)中，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的醒目中英文腰封產(chǎn)生了非常良好的溝通和視覺效果。三是適當(dāng)運(yùn)用現(xiàn)代手段，讓沉重的圖書和書目都在LCD和電腦屏幕中顯示，這樣可以降低參展成本。

江蘇省新聞出版局計(jì)劃于2011年7月和10月底分別在香港書展和海峽兩岸圖書交易會(huì)期間舉辦江蘇主題省活動(dòng)，這將是非常富有成效的出版文化展示和貿(mào)易盛事，也是政府與企業(yè)聯(lián)合推進(jìn)出版“走出去”的重大舉措。

7、加大人才培養(yǎng)力度，為可持續(xù)發(fā)展筑就人才高地。

好的人才選拔和培養(yǎng)制度一向是國(guó)際大型出版企業(yè)的制勝法寶。一般而言，好的國(guó)際型人才需要具備語(yǔ)言基礎(chǔ)、外事素養(yǎng)、版權(quán)知識(shí)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、出版功底、貿(mào)易常識(shí)，等等。對(duì)于中國(guó)出版業(yè)而言，國(guó)際化人才培養(yǎng)才剛剛起步，需要通過多樣多元培養(yǎng)方式為出版“走出去”培養(yǎng)人才:

一是深度培養(yǎng)，將有潛力的高素質(zhì)人才送到國(guó)外出版機(jī)構(gòu)或者強(qiáng)調(diào)出版實(shí)踐的教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行浸入式深度培養(yǎng)。通過半年到一年的學(xué)習(xí)，使之了解熟悉國(guó)外出版管理營(yíng)銷體系、策略和規(guī)范。

二是“鯰魚式”培養(yǎng)，聘請(qǐng)外籍出版發(fā)行人員到國(guó)內(nèi)工作，并協(xié)助負(fù)責(zé)出版項(xiàng)目實(shí)施，通過耳濡目染傳幫帶，產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”。這種方式可以激起群體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)活力。

三是業(yè)外經(jīng)營(yíng)人才的引入。在現(xiàn)代出版“走出去”的形勢(shì)下，引進(jìn)業(yè)外優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)、管理、財(cái)務(wù)、公關(guān)人才是非常重要而有效的手段，尤其是引進(jìn)懂得國(guó)際貿(mào)易規(guī)律的對(duì)中國(guó)友好的外國(guó)人和海歸人士等。

四是加強(qiáng)翻譯人才隊(duì)伍的建設(shè)，這也是當(dāng)前我國(guó)文化與出版“走出去”的瓶頸，為此必須盡快培養(yǎng)一支良好的熟悉中外文化背景的翻譯隊(duì)伍。

五是重視海外華人資源和國(guó)內(nèi)外國(guó)人資源，他們既是讀者資源，又是“走出去”可依靠的力量，而國(guó)內(nèi)外國(guó)人群體，既是不可忽視的閱讀群體，又是“走出去”可以借助的力量。比如翻譯隊(duì)伍建設(shè)，就可以從他們中尋找適當(dāng)人選。

四、結(jié)語(yǔ)

出版是文化傳播的主要載體之一，也是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。在當(dāng)前的世界文化傳播格局中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)出版業(yè)的國(guó)際傳播力仍然比較薄弱。江蘇出版業(yè)是中國(guó)出版的重要組成，乘著改革開放和江蘇經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的契機(jī)，在“走出去”方面有了可喜成績(jī)，但由于中國(guó)出版業(yè)的改革開放相對(duì)較晚，存在著規(guī)模小、實(shí)力弱、語(yǔ)言障礙、出版物國(guó)際化程度低等問題，因此，江蘇乃至中國(guó)出版業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“走出去”仍然任重道遠(yuǎn)。但我們相信，江蘇出版所承載的深厚的江蘇文化，一定能與全球文化互融互通，為人類的文明進(jìn)步作出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

［1］中國(guó)新聞出版總署．弘揚(yáng)傳統(tǒng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)共創(chuàng)華文出版的美好未來［EB/OL］．(2009-10-26)［2011-06-15］．http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1014/200910/466505.html．

［2］江蘇旅游信息網(wǎng)．吳韻漢風(fēng)［EB/OL］．［2011-06-15］．http://www.jstour.com/col/col947/．

［3］柳斌杰:“十二五”是建設(shè)新聞出版強(qiáng)國(guó)關(guān)鍵五年［EB/OL］．(2011-03-09)［2011-06-15］．http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1005/201103/7128 33.html．

［4］王振羽．江蘇出版業(yè)溯源［J］．文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)刊，2010(5):20-24．

［5］江蘇省新聞出版局．2009年全省新聞出版業(yè)主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)［EB/OL］．［2011-06-27］．http://www.jsxwcbj.gov.cn/uploadfile/201082617433401.doc.)．

［6］江蘇省新聞出版局．全省新聞出版工作會(huì)議在寧召開［EB/OL］．(2011-01-30)［2011-06-25］．http://www.jsxwcbj.gov.cn/ReadNews．a(chǎn)sp?NewsID=13369．

［7］鳳凰集團(tuán)入選“文化企業(yè)三十強(qiáng)”名列前茅［EB/OL］．(2011-06-06)［2011-06-25］．http://www.ppm.cn/htm/news_view.asp?id=1217．

［8］世界品牌實(shí)驗(yàn)室．2011年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜與分析報(bào)告［EB/OL］．(2011-06-28)［2011-06-30］．http://brand.icxo.com/brandmeeting/2011china500/．

［9］劉曉玲，王學(xué)根．基于我國(guó)企業(yè)“走出去”發(fā)展過程中稅收支持的研究——以江蘇企業(yè)為例［J］．江蘇科技信息，2010(6):12-15．

G230 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

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1007-8444(2011)06-0811-07

2011-09-22

2010年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“江蘇文化產(chǎn)業(yè)走出去戰(zhàn)略、途徑與政策研究”(2010ZDIXM015)。

俞慧洵(1971-)，女，浙江紹興人，碩士，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資部副主任，主要從事出版理論研究。

責(zé)任編輯:孫義清