我們都是手機人

陳冰

如果說十幾年前，出門必帶的東西是鑰匙，那么現(xiàn)在就是手機。毫無疑問，手機正在成為人們生活中連接一切的“鑰匙”。

信息時代，人人都是手機人。它是一種族群，是一種生活方式，更是一種在每個人身上都或淺或深地埋藏著的潛能。如何使用手機，彰顯著我們的偏好、個性、品位、地位，也鏈接起親緣、地緣、業(yè)緣、趣緣等社會關(guān)系，更塑造者我們的形象、圈子和思考方式。

手機是工具，更是寵物、密友、良師，是我們每天最早和最晚都要打招呼的精神伴侶——手機人體現(xiàn)的，就是這樣一種“網(wǎng)絡(luò)無處不在，手機無所不能”的精神。

重新定義黃金時間

2011年6月，全球近60億手機用戶花在移動應(yīng)用上的時間首次超過桌面和移動網(wǎng)絡(luò)。權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，到2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模將超過桌面互聯(lián)網(wǎng)。隨著智能手機越來越大，速度也越來越快，甚至配備了高清屏幕和四核處理器，人們發(fā)現(xiàn)手機APP已經(jīng)能夠滿足生活中的大部分需求：聯(lián)絡(luò)通訊、信息獲取、音樂文學(xué)、游戲娛樂、購物支付……原本需要攜帶相機、報紙、音樂播放器、紙質(zhì)書、PSP出門的人，如今只需要一部手機就能解決自己的所有問題。

2011年末，手機族群化研究者、北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院劉德寰教授根據(jù)3G門戶與Ucweb提供的中國最廣泛的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)樣本，發(fā)布了《手機人——暨2011移動互聯(lián)網(wǎng)全景掃描與趨勢洞見》的白皮書，劉德寰在報告中揭示出移動互聯(lián)網(wǎng)的若干新趨勢——

手機重新定義了媒體的“黃金時間”，在傳統(tǒng)意義中晚間6到10點的電視“黃金時間”已經(jīng)由于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展產(chǎn)生了變化。移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們每天最早接觸的信息源，也是最晚離開的信息源，同時還是人們接觸最頻繁的媒介。

手機上網(wǎng)也讓所謂的“垃圾時間”、“碎片時間”成為了不存在的概念。研究表明，人們在乘車、等人、無聊時能夠隨時使用手機上網(wǎng)。一個特別的現(xiàn)象是，城市中文化程度越高的男性，在廁所上網(wǎng)的比例越大。據(jù)電子商務(wù)公司百盛統(tǒng)計，產(chǎn)品銷售的第一高峰時間出現(xiàn)在早間6點至7點半?！吧蠋鶗r用手機下訂單”成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一個有趣現(xiàn)象，過去的“垃圾時間”已經(jīng)變身“黃金時間”。不少電子商務(wù)公司為了適應(yīng)用戶的新需求，已經(jīng)將上班時間提早到早上5點半，他們早上7點多收到的訂單多半是“帶著特殊味道”的。

劉德寰指出，移動互聯(lián)網(wǎng)正在進入“母系社會”，“熟女”成為了消費主導(dǎo)，這是在任何一次歷程擴散當中從來沒有的。研究中發(fā)現(xiàn)，喜歡使用iPhone的“蘋果熟女”們正帶領(lǐng)著移動微博的發(fā)展，同時擴散到年輕女性，然后引領(lǐng)其他。同時，成熟女性更具有消費實力，她們愿意付費閱讀、看視頻的比例均高于其他群體。

不過，劉德寰提出，蘋果產(chǎn)品的擴散從去年到今年一直是以“熟女”和年輕人為主打，并沒有延伸到其他群體當中。如果今后仍然是這種態(tài)勢，也許蘋果會面臨“熟透了”的狀況。

另外一個引人注意的趨勢是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以APP、手機SNS、手機微博為代表的一系列新興元素，打破了原有的社會邊界和人際交往模式，通過“手機人”之間頻繁、密切地“隔空”互動，編織了一張“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”的行動者網(wǎng)絡(luò)，重組了一種雖然不是面對面、卻彼此熟悉、信任、相互依賴的“半熟交際圈”，半熟社會將會是未來社會的獨特格局。

母系社會&熟女消費

每一部手機背后是一個特別的個體，但這些個體也會因為某種共同的特質(zhì)而成為極具特色的族群。圍繞溝通與自助、娛樂與實用這四個象限，劉德寰教授將“手機人”劃分為手機社交族、信息發(fā)布狂、圍觀潛水族、折扣族、手機購物族、簽到族、手機閱讀控、APP應(yīng)用達人、拍客以及草根上網(wǎng)族等17個主要細分族群。

“族群化是理解移動互聯(lián)網(wǎng)的重要關(guān)鍵詞。可以毫不夸張地說，它會影響商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)，甚至?xí)?chuàng)造出全新形態(tài)的商業(yè)模式和價值鏈。這些族群以自己的價值觀、情感、事業(yè)聯(lián)合在一起，看起來很小，但是合在一起就是驚人的大?？雌饋硎切≮厔荩鋵嵤且粋€巨大的分裂型的大趨勢。這種狀態(tài)所具有的社會意義要遠遠強于那些大而無當?shù)恼f法，而這種細節(jié)每描述出一個，所代表的對社會的洞見就會深入很多?！眲⒌洛颈硎尽?/p>

手機社交族是一群泡在社交網(wǎng)絡(luò)上的年輕人。他們每天花很多時間“泡”在手機人人、QQ空間、新浪微博、手機開心、騰訊微博等社交網(wǎng)站上，表達自我、瀏覽分享、跟朋友交流，也會使用游戲、團購等其他功能。

不光是“發(fā)布”，“回復(fù)”也是手機SNS上不可缺少的活動。手機社交族并不是僅僅在自己的頁面發(fā)布狀態(tài)活躍著，他們同時也更熱切地關(guān)注著自己的朋友，并及時表達關(guān)心：在劉德寰教授的5241個樣本中，有二成左右的手機社交者每一條評論信息都回復(fù)，七成的大部分評論都回復(fù)。與此同時，手機社交族的發(fā)布內(nèi)容也能夠受到朋友們足夠的關(guān)注。

手機社交族在SNS上不僅與朋友、同學(xué)、同事之間保持往返的評論，更擴展著自己的社交圈，通過手機SNS認識新朋友。將近一半的手機社交者與網(wǎng)上很熟但現(xiàn)實中不熟的人保持聯(lián)系和交往，六成的手機社交族在回復(fù)狀態(tài)和日志時，不管是否認識都會回復(fù)。

折扣族被劉德寰教授稱為“摳門兒”的有錢人。超過60%的折扣族擁有大學(xué)以上學(xué)歷，并且總體來看以女性居多。調(diào)查顯示，收入越高的群體，成為折扣族的可能性越高，并且這種上升趨勢十分穩(wěn)定以及明顯。折扣不再是價格敏感型人群及低收入人群的專利，而逐步發(fā)展成為一種新興的生活方式。

“一方面城市里的有錢人在這種‘摳門兒的生活中既體現(xiàn)出自己對于精致生活的追求以及適度理財?shù)男枨螅苍凇阋艘稽c兒的生活中尋找到了樂趣。正如飯后打包不是寒酸而是環(huán)保與時尚一樣，隨時隨地搜索折扣優(yōu)惠信息也不失為一種體現(xiàn)素養(yǎng)的生活態(tài)度。另一方面，隨著收入的升高，城市人不再為溫飽發(fā)愁，脫離了斤斤計較的生活，對金錢不再那么汲汲追求，反而崇尚一種‘返璞歸真的生活，品牌以及價格不再成為有之生活的象征，質(zhì)量以及舒適才是真正的好產(chǎn)品。因此限量、昂貴不再是城市有錢人追求的生活，‘一分錢一分質(zhì)量反而成了他們消費時的主張，他們希望買到更‘物有所值的東西?！眲⒌洛痉治龅?。

與之相關(guān)的是手機購物族。“邊走邊購物”如今已成手機一族時尚的消費方式，而且手機購物不僅僅是女人的愛好，男人也來分一半的羹。更有趣的是，年齡集中在18歲至38歲的手機購物族中，體制內(nèi)多于體制外。這也許是因為體制內(nèi)的工作相對于體制外更加清閑，員工也有更多的時間利用手機上網(wǎng)購物。

手機版淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為無線電子商務(wù)的開路先鋒，其日訪問量在2010年就已經(jīng)超過3000萬，日交易筆數(shù)超過10萬，96%的手機購物族經(jīng)常訪問手機淘寶，其中有78.3%的手機購物達人表示使用手機上網(wǎng)或相關(guān)程序時會留意廣告信息，其中相當一部分廣告是關(guān)于打折優(yōu)惠信息，可見對手機購物族來說，廣告并不是完全無用的“垃圾”，所傳遞出來的信息對他們來說是有用的“購物指南”。

已經(jīng)在中國耕耘了23年的著名零售商屈臣氏就深諳此道。雖然已經(jīng)開設(shè)了1000家零售實體店，它們還是將更多的精力投放在了電子商務(wù)市場上。屈臣氏在新浪微博及人人網(wǎng)上均設(shè)有專屬的官方賬號，至今累積粉絲已逾70萬人。在這個網(wǎng)絡(luò)互動平臺上，屈臣氏品牌及產(chǎn)品的最新動態(tài)、優(yōu)惠折扣、促銷活動等信息得以迅速地發(fā)布及分享。2011年初，屈臣氏還推出了自己的APP應(yīng)用，利用手機為客戶提供“個性化消費定制服務(wù)”，很快下載量就高達50萬。

為消費者提供針對性的保健及美容產(chǎn)品是屈臣氏成功的一大法寶，為了牢牢抓住女性為主的消費群體，2011年12月16日，屈臣氏又宣布正式入駐淘寶商城，旗艦店將主要銷售其自有品牌和實體店獨家品牌，屈臣氏中國行政總裁羅敬仁說，“利用手機、微博等平臺，我們可以跟年輕一代的消費者，用他們的語言進行溝通。只要把事情做對，我認為中國的消費群體是非常忠誠的。”

同樣是傳統(tǒng)企業(yè)，飛利浦圍繞APP達人開發(fā)出好玩的APP作為一種廣告的新形式。它們最近開發(fā)出一款照明類APP，教用戶怎么樣布置家里的燈光，可以讓燈光感覺更好，使用者在獲得實用的同時，也在潛移默化中接受了飛利浦的廣告。

相比傳統(tǒng)企業(yè)，新興的電商玩起APP來更是得心應(yīng)手。在凡客的一款A(yù)PP應(yīng)用中，用戶上傳自己的照片，跟凡客的T恤一起就可以合成一張穿著新款T恤的照片，在娛樂的同時還兼具試衣功能。

來自商家的這些嘗試只是一個開始。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)族群化趨勢更加明顯，廣告業(yè)還將面臨更加深刻的變革?！拔乙恢毕嘈乓苿踊ヂ?lián)網(wǎng)會重新定義廣告?；谑謾C的廣告最終一定會變成對用戶有用的信息。以前大眾媒體的廣告是廣而告之，而移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告會越來越針對個人?！?G門戶首席營銷官張旻翚說。

SNS醞釀變革

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，有人開心，有人失落。2008、2009年以開心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站大出風(fēng)頭，轉(zhuǎn)而微博興起，開心和人人就顯得有些落寞。在劉德寰的研究中發(fā)現(xiàn)，開心和人人網(wǎng)的用戶在最近一年中大幅減少，而騰訊朋友、UC樂園的用戶則開始大幅上升，一些老牌的社區(qū)如天涯、貓撲、豆瓣等，對應(yīng)的群體也發(fā)生大幅變化。在劉德寰看來，開心和人人網(wǎng)已經(jīng)進入中晚期。“但進入中晚期，并不意味著沒有機會。”劉德寰表示。

開心網(wǎng)CEO程炳皓顯然沒有外界想象得那么悲觀。開心網(wǎng)的公開財務(wù)顯示，2010年開心網(wǎng)盈利3億，2011年的盈利至少有30%的上揚。2011年10月底與騰訊達成資本合作的程炳皓更是坦言現(xiàn)在不是特別缺錢。在接受記者專訪時，他說，“我曾經(jīng)兩次被人質(zhì)疑，第一次是創(chuàng)業(yè)伊始，包括行業(yè)內(nèi)部，包括投資人，都不認為做一個白領(lǐng)用戶群的SNS有任何前途；第二次是2011年上半年到年中，很多人認為真實朋友關(guān)系為基礎(chǔ)的SNS在中國沒有出路。第一次，時間已經(jīng)做出了證明。第二次，我相信時間同樣會給出證明。不會用很長時間，社會化網(wǎng)絡(luò)就將成為互聯(lián)網(wǎng)世界的主宰?！?/p>

在美國，F(xiàn)acebook的影響力遠遠超過Twitter，而在中國，情況則恰好相反。但在程炳皓看來，以追逐名人、傳播新聞為特征的微博，作為一個即時信息的媒體平臺，與以真實關(guān)系為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)，區(qū)別是顯而易見的。“SNS與微博的基因不用，特點不同，用戶需求也不同，長時間將相互并存，不存在相互替代的作用。微博人際之間的關(guān)系是不對等的，更像媒體，萬眾粉絲關(guān)注姚晨、李開復(fù)，名人卻無需關(guān)注所有粉絲。而在SNS，人際關(guān)系是對等的，更像社區(qū)，用戶與其好友之間，信息流是雙向傳遞的。過去我們說傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，現(xiàn)在我們說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社交化，未來每一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將SNS化。”

“垂直化、移動化、社會化電子商務(wù)，將是未來社會化網(wǎng)絡(luò)的三大發(fā)展趨勢。如果找到合適的切入點，這些領(lǐng)域?qū)⒊蔀樯鐣W(wǎng)絡(luò)的新藍海?！背瘫┱f開心網(wǎng)正在積極向移動互聯(lián)網(wǎng)布局。“社會化電子商務(wù)將成為社會化網(wǎng)絡(luò)的引爆點?；ヂ?lián)網(wǎng)的下一個熱點，我想會出在社會化電子商務(wù)領(lǐng)域，它將成為人們未來生活中真正用得上的工具。原因很簡單，人們在現(xiàn)實生活中多購買決策的時候，最大的影響來自朋友的建議。老羅（羅永浩）可以砸西門子冰箱，可以推薦自己的書單，但是不可能天天做這事情，否則就成為賣書的了。這就是微博和開心網(wǎng)的區(qū)別，值得信任的推薦往往來自朋友，而不是廣告或者陌生人?！?/p>

何為社會化電子商務(wù)？一種模糊的提法是指在用戶制定購買決策、分享購物體驗過程中的一種新型電子商務(wù)服務(wù)。據(jù)博斯發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2011年全球社會化電子商務(wù)市場規(guī)模為5億美元，到2015年將飆升到300億。按照程炳皓的說法，開心網(wǎng)的社會化電子商務(wù)到底將以何種模式示人，眼下還不得而知。“凡是跟消費相關(guān)的領(lǐng)域，肯定會有商業(yè)模式，沒必要一開始就想清楚。反正開心網(wǎng)會靠持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，重新吸引用戶的注意力。”