試論認知價值定價法在產(chǎn)品定價中的運用

朱思文 占學兵

(1.湖南財政經(jīng)濟學院 ,湖南長沙 401205;

2.嘉寶莉化工有限公司,廣東東莞 523000)

試論認知價值定價法在產(chǎn)品定價中的運用

朱思文1占學兵2

(1.湖南財政經(jīng)濟學院 ,湖南長沙 401205;

2.嘉寶莉化工有限公司,廣東東莞 523000)

影響消費者認知價值的主要因素有產(chǎn)品質量、包裝、價格、品牌知名度、消費者口碑以及顧客滿意度等。企業(yè)制定價格時不僅要考慮成本、競爭者價格、企業(yè)利潤目標等因素,而且要注重消費者對產(chǎn)品的認知價值?？赏ㄟ^提高產(chǎn)品的質量、改善產(chǎn)品的包裝、提高產(chǎn)品的品牌知名度和樹立產(chǎn)品的良好口碑形象等措施來提高消費者對產(chǎn)品的認知價值。

認知價值;產(chǎn)品定價;價格因素;感知價值

定價是企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容之一,企業(yè)定價策略會直接影響產(chǎn)品的銷量和利潤。企業(yè)定價時要考慮許多因素,其中,消費者價格心理就是企業(yè)定價的重要參考指標。認知價值定價法正是建立在消費者價格心理基礎之上的方法,該定價法不僅考慮了產(chǎn)品的成本、競爭對手的價格、政府對價格的干預,還考慮了消費者的認知價值,這種定價法更容易被消費者接受,為廣大企業(yè)所采用。

一、認知價值定價法的涵義

“認知價值”稱感知價值、理解價值,它是指消費者對某種商品價值的主觀評判。人們對認知價值的理解主要分為兩大類:一是 Zeithaml(1988)從價值比較角度分析顧客認知價值,認為顧客認知價值是“顧客在所得與所失的感知基礎上,對某一產(chǎn)品效用的總體評價?！盵1]二是 Sweeney和 Soutar(2001)認為顧客認知價值是 “顧客對其所購產(chǎn)品獲得的各種利益的總體評價”。[2]

認知價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù),運用多種營銷策略和手段,影響消費者對商品價值的認知,形成對企業(yè)有利的價值觀念,再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。認知價值定價法的關鍵和難點是獲得消費者對商品價值理解的真實信息[3]。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值,其價格過高,難以達到應有的銷量;反之,若企業(yè)低估消費者的理解價值,其定價就可能低于應有水平,使企業(yè)收入減少。

因此,企業(yè)必須通過廣泛的市場調研,了解消費者的需求偏好,根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質量、品牌、服務等要素,判定消費者對商品的認知價值,制定商品的初始價格。然后,在初始價格條件下,預測可能的銷量,分析目標成本和銷售收入,在比較成本與收入、銷量與價格的基礎上,確定該定價方案的可行性,并制定最終價格。

二、消費者認知價值對企業(yè)定價的作用原理

企業(yè)是以盈利為主要目標的組織。企業(yè)在為產(chǎn)品定價時,總想把價格定得越高越好,要想提高產(chǎn)品的價格,企業(yè)必須使用一些有效的方法,而認知價值定價法就是一個很好的工具,消費者認知價值與企業(yè)定價的關系及其影響因素如圖 1所示。

影響消費者認知價值的因素主要有產(chǎn)品質量、包裝、價格、品牌知名度、消費者口碑以及顧客滿意度[4]。這些因素影響產(chǎn)品的消費者認知價值。消費者認知價值的高低與產(chǎn)品價格的高低呈正相關系,即消費者對產(chǎn)品的認知價值高,產(chǎn)品的定價也可以定得高。因此,企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質量,改善產(chǎn)品包裝,利用價格的心理暗示等手段來提高消費者認知價值,達到提高產(chǎn)品價格的目的。

圖1 消費者認知與企業(yè)定價的關系

三、消費者認知價值的影響因素

1、產(chǎn)品的質量

產(chǎn)品質量是影響消費者認知的重要因素,質量(Quality)信息是企業(yè)依據(jù)特定的標準,對產(chǎn)品進行規(guī)劃、設計、制造、檢測、計量、運輸、儲存、銷售、售后服務、生態(tài)回收等全過程所做的必要的信息披露。產(chǎn)品是凝聚了一定人類勞動必要時間的有價值的商品,那么使用價值就是消費者購買產(chǎn)品的意義所在,產(chǎn)品質量的好壞直接決定了該產(chǎn)品能否使用與使用性能是否完備,所以質量對消費者的認知價值影響極大,消費者對產(chǎn)品質量的安全性和不確定性心理會成為消費者購買行為的障礙。

2、產(chǎn)品的包裝

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性的綜合反映,它直接影響到消費者的購買欲?！柏涃u一張皮”,設計和制作精美的包裝令人賞心悅目,更能令消費者喜愛或激起購買欲。消費者對包裝的感知直接影響消費者的心理,消費者對包裝的感知方式可以分為視覺感知、行為感知和觸覺感知。視覺感知是在包裝設計中使用跟商品的某個突出的特點相類似的視覺設計元素,對目標消費者形成視覺沖擊,并留下深刻的印象。在消費者對包裝視覺感知的過程中,消費者對商品的認知結構是畫面視覺信息加工的基礎。行為感知是指通過商品的包裝開拆、使用過程,讓消費者在這一過程中形成對商品概念的感知。觸覺感知是指接觸包裝時,其材料質感所帶來的特殊心理感受。

3、品牌知名度

品牌是給擁有者帶來溢價的一種無形資產(chǎn),它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,品牌增值源于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌對消費者的影響很大,消費者往往認為,高檔知名品牌應當高價,高價是身份和地位的象征,并且有更高的產(chǎn)品質量和服務質量。

4、消費者的口碑

口碑指的是信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面或經(jīng)電話、網(wǎng)絡等手段產(chǎn)生的信息溝通行為。人際間的口耳相傳和熟人間的信息交流不但能夠影響消費者的產(chǎn)品選擇和購買決定,還能影響消費者購前的期望、使用前的態(tài)度,甚至使用后對產(chǎn)品和服務的質量評價。有研究表明,口碑在影響消費者決策及行為轉變方面扮演著極為重要的角色,具有相當大的說服力和影響力[4]。口碑傳播的過程就是信息交流的過程,在交流的過程中,除了與某些產(chǎn)品或服務的正面評價與負面評價意見之外,還會傳遞一些不帶感情色彩的產(chǎn)品信息,其目的是為對方提供客觀的信息,幫助親朋好友作決策。

5、顧客滿意度

顧客滿意(Customer Satisfaction,簡稱 CS)是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結果)與它的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。如果顧客感知效果低于期望,顧客就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意;如果感知效果超過期望,顧客就會高度滿意或欣喜。消費者的認知主要基于從賣主、朋友或其他信息來源所獲得的消息。如果賣主夸大產(chǎn)品的利益,使消費者產(chǎn)生不實的認知,則會導致不滿意感。認知與效果之間的差距越大,消費者的不滿意也就越大。因此,企業(yè)宣傳忌諱夸大其詞,必須實事求是。而顧客滿意度的提高又會增加消費者的認知、期望,企業(yè)必須重視顧客滿意度。

四、提高消費者認知價值的方法

1、提高產(chǎn)品的質量

提高產(chǎn)品質量是一個系統(tǒng)工程,既包括質量標準,也包括質量意識。企業(yè)要提高產(chǎn)品質量首先必須牢固樹立產(chǎn)品質量觀,建立不合格產(chǎn)品零容忍制度,加強質量常規(guī)管理,重視細節(jié),加強精細化管理。其次,企業(yè)要采用科學的質量標準。企業(yè)采用的產(chǎn)品質量標準的高低,決定企業(yè)產(chǎn)品質量水平。如果采用的產(chǎn)品質量標準低,即使產(chǎn)品合格,在市場上也沒有競爭力。國家標準和行業(yè)標準由于要照顧到全國和全行業(yè)的平均水平,標準不可能定得很高;國際標準也不是產(chǎn)品質量的最高標準[5]。企業(yè)要增強自己產(chǎn)品的市場競爭力,不但要使產(chǎn)品質量達標,而且應當努力超過行業(yè)、國家標準。

2、改善產(chǎn)品的包裝

包裝設計的首要任務是建立包裝概念,所謂包裝概念是指對某一特定的產(chǎn)品的包裝的基本界定,如規(guī)定包裝的基本形態(tài)和主要作用。其次是設計時要對包裝物的大小、形態(tài)、材料、色彩、文字說明以及品牌標志做出決策。包裝設計還要考慮與產(chǎn)品定位、定價、廣告和其他營銷要素相互協(xié)調,使產(chǎn)品能夠更加適應市場和消費者。另外,包裝設計要與消費需求相吻合。“美”不是衡量優(yōu)秀包裝的唯一標準,材料的高檔與否并不能決定設計的品位,過度包裝讓消費者產(chǎn)生抵觸情緒。因此,包裝不僅要防止商品物理性的損壞,如防沖擊、防震動、耐壓、防潮、光線輻射等,還要根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段、銷售區(qū)域差異、不同地點及目標市場差異來調整產(chǎn)品包裝。

3、提高產(chǎn)品的品牌知名度

品牌是一個名稱、術語、標志、符號或設計,或者是它們的組合,用以辨認一個或若干個營銷者的產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。實際上,品牌能就是產(chǎn)品標識物的一個總稱,用來使顧客辨認產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)銷商。品牌知名度越高,消費者感知價值越大。品牌區(qū)別產(chǎn)品的經(jīng)營者,經(jīng)營者在商標法的保護下,享有對品牌使用的專有權;品牌實質上是對購買者的一種承諾,即對產(chǎn)品特征、利益和服務的承諾。最好的品牌就是對質量最好的保證。但品牌的意義絕不僅僅如此,品牌還具有更為復雜的意義。要提高品牌知名度,企業(yè)要從深層次挖掘品牌的內(nèi)涵,思考品牌的屬性,分析消費者使用產(chǎn)品時注重的利益,產(chǎn)品應該承載文化和表現(xiàn)個性。然后利用整合營銷傳播手段影響消費者,使產(chǎn)品深深地刻在消費者的腦海里,留下了深刻的印象,達到了宣傳產(chǎn)品的目的,提高品牌的知名度。

4、樹立產(chǎn)品的良好口碑形象

口碑在傳播品牌時具有得天獨厚的優(yōu)勢。一是可信度高。口碑傳播一般都發(fā)生在朋友、親戚、同事等關系較為密切的相關群體之間。當產(chǎn)品的質量或者服務都做得比較好時,消費者獲得了良好的產(chǎn)品體驗,滿意度較高,消費者才會有正面口碑。二是成本低?？诒且环N消費者自愿的信息傳播活動,企業(yè)不需要支付費用,就能達到傳統(tǒng)宣傳方式不能達到的效果。三是互動性強。口碑傳播的過程是雙向的,相關群體在雙向交流時還可以借助表情、肢體等信息傳播途徑,提高信息溝通的質量。所以,產(chǎn)品取得口碑信息提供者的信任,讓這些人感到滿意,才會收到良好的口碑效應。也只有這樣,才會讓更多的消費者加入到正向口碑信息提供者的行列,然后在整個市場獲得一個比較好的名聲,產(chǎn)品自然而然被消費者稱贊,從而擴大產(chǎn)品的銷售量。

[1]魏中龍,郭 辰 .基于顧客認知價值分析的產(chǎn)品定價策略研究 [J].管理世界,2007,(4):162—163.

[2]Sweeney.C.Jillian&Soutar,N.Geoffrey.Consumer Perceived Value:The Development of aMultiple Item Scale[J].Journal of Retailing,2001,(2):203-220.

[3]郭 麗,田 原 .基于顧客認知價值的企業(yè)產(chǎn)品定價 [J].渤海大學學報,2009,(3):23-25.

[4]周朝琦,孫學軍,侯龍文 .企業(yè)定價方略 [M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2009.45—56.

[5]休斯(美).口碑營銷 [M].北京:人民大學出版社,2007.38-57.

[6]李海嬰,閆麗萍 .強化過程管理提高產(chǎn)品質量 [J].太原科技,2007,(3):34-35.

The Use of the Perceived-value Pric ingMethod in Product pric ing

ZHU Si-wen1ZHAN Xue-bin2
(1.Hunan University of Finance and Econom ics,Changsha Hunan 410205;2.The Carpoly Chem ical Industry Lim ited Com pany,Dongguan Guangdong 523000)

In the development of enterprises,it not only needs to consider the cost,competitors prices,corporate profit goals and other factors,but also to focus on consumer perceived value,so that consumers know the product’s position in their minds aswell as value-added products.This paper analyzes the factors that affect the perceived value products,as consumer psychology affects pricingmechanism.Finally it proposes a way to enhance consumer perceived value.

perceived value;pricing of product;price factors;perceived value

F713.55

A

2095-1361(2011)03-0155-03

2011-02-27

湖南省教育廳科研項目“兩型社會建設中企業(yè)知識更新與企業(yè)動態(tài)能力培養(yǎng)研究”(編號:09C010)階段性研究成果之一

朱思文(1973- ),男,湖南岳陽人,中南大學博士研究生,湖南財政經(jīng)濟學院副教授,研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理、知識管理

(編輯:芝山;校對:朱恒)