淺談奇瑞汽車的企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

劉飛

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化、我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，中國汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。一個(gè)企業(yè)要想持續(xù)健康成長(zhǎng)，就必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)。本文通過對(duì)奇瑞汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析，談?wù)劚救藢?duì)企業(yè)管理的看法。

關(guān)鍵字：奇瑞汽車企業(yè)管理

奇瑞公司的發(fā)展戰(zhàn)略：

汽車市場(chǎng)格局不是一成不變的，奇瑞的比較優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失，換句話說，以前奇瑞可以采用“以點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)來打開市場(chǎng)，但現(xiàn)在它只有“整體突破”一條路可以選擇。整體突破，靠的是整體戰(zhàn)斗力。而要形成整體戰(zhàn)斗力，奇瑞必須制定一個(gè)整體性的發(fā)展戰(zhàn)略體系――在公司層面、業(yè)務(wù)層面、職能層面上形成一個(gè)戰(zhàn)略體系。

一、奇瑞汽車戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)定位

奇瑞成立至今，逐步拓展企業(yè)的生存空間，以制造具有國際水準(zhǔn)的中國汽車為己任。

今天的奇瑞，在中國民族汽車工業(yè)中乃至世界汽車格局中已占有重要的一席。奇瑞的市場(chǎng)定位為國人首選的家用車、回報(bào)率最高的出租車、實(shí)惠大方的公務(wù)車。奇瑞旗下的QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、瑞虎五大系列基本含蓋了整個(gè)中低端轎車市場(chǎng)。以上五個(gè)品牌的銷量分別占奇瑞汽車總銷量的61.62%、21.92%、9.05%、4.76%、2.64%。從品牌的市場(chǎng)定位來看，瑞虎定位于10～15萬元的市場(chǎng)，東方之子定位于10萬～20萬之間的市場(chǎng)，風(fēng)云定位于10萬元左右的市場(chǎng)，旗云定位于5～10萬元之間的市場(chǎng)，QQ定位于5萬元以下的市場(chǎng)，市場(chǎng)定位十分明確。

從短期來看，奇瑞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是國內(nèi)的一些主流合資企業(yè)。前些年，奇瑞利用自己的成本優(yōu)勢(shì)，搶占合資企業(yè)不太重視的中低端轎車市場(chǎng)。但經(jīng)過這幾年車市的洗禮，一些合資企業(yè)對(duì)中國汽車市場(chǎng)有了更深刻的認(rèn)識(shí)，在成本控制方面也下足了工夫，加上外方看好中國市場(chǎng)，把最優(yōu)質(zhì)的資源如車型、技術(shù)、研發(fā)體系等都向國內(nèi)的合資企業(yè)傾斜。在這種情況下，奇瑞面臨的壓力將越來越大：包括品牌含金量不夠高；產(chǎn)品品質(zhì)要進(jìn)一步提升。三是研發(fā)水平及實(shí)力尚有一定距離；銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)需要完善等。

二 奇瑞公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及發(fā)展趨勢(shì)

1、進(jìn)一步強(qiáng)化低成本和差異化整合戰(zhàn)略，同時(shí)規(guī)劃引進(jìn)集中差異化戰(zhàn)略

奇瑞公司的起步和擴(kuò)張都是以中低級(jí)別家用車作為發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。這一戰(zhàn)略是著眼于適應(yīng)中國汽車市場(chǎng)起步階段的需求。對(duì)奇瑞公司而言，提高技術(shù)開發(fā)能力和產(chǎn)品增值能力應(yīng)當(dāng)成為下一階段的發(fā)展重點(diǎn)和追求的目標(biāo)，總體上要分階段向產(chǎn)業(yè)增值鏈高端過渡。與優(yōu)先發(fā)展中低級(jí)別家用轎車戰(zhàn)略相似，奇瑞應(yīng)在高端領(lǐng)域的技術(shù)上率先突破，并形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)尚未成熟，高檔車仍未成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，此時(shí)奇瑞若能及早進(jìn)行高端產(chǎn)品的開發(fā)，2-3年后推出市場(chǎng)，將占有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。東方之子2.4雖然規(guī)劃為奇瑞車系的中高級(jí)轎車，但其附加值仍偏低。可將奇瑞的高端產(chǎn)品定位于介于廣州本田與奧迪A6之間，重點(diǎn)占領(lǐng)企業(yè)和高收入階層這個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)。

2、引入價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略

價(jià)值創(chuàng)新理論是錢吉姆和莫泊奈教授所提出的一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略為企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中營造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了新的思路。

從奇瑞公司來看，就是要在當(dāng)前的轎車市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，從而推出具有全新屬性的產(chǎn)品或服務(wù)，大幅度提高顧客的知覺價(jià)值，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正全面轉(zhuǎn)向了技術(shù)研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，奇瑞公司也不例外。研發(fā)一直是其戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，但在一個(gè)階段內(nèi)，技術(shù)創(chuàng)新成果總是較為有限的，必須用價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略來彌補(bǔ)其不足。假如奇瑞在轎車的跑車功能、休閑功能、會(huì)議功能、保健功能、信息資訊功能等方面選擇適合其公司特點(diǎn)的發(fā)展方向，通過經(jīng)營創(chuàng)新來提高其轎車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有著極大的現(xiàn)實(shí)意義。

三 奇瑞公司的品牌戰(zhàn)略

企業(yè)擁有了自主品牌，就掌控了生存和發(fā)展的自主權(quán)利，不再受制于人。奇瑞打出中國汽車自己的品牌，競(jìng)爭(zhēng)國際市場(chǎng)。目前中國的汽車行業(yè)還是國外品牌的天下，奇瑞要發(fā)展自主品牌，提高品牌知名度，還有很長(zhǎng)的路要走。奇瑞在創(chuàng)建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通過持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)來提高市場(chǎng)關(guān)注度，奇瑞風(fēng)云是“國民車”，拉近和消費(fèi)者的心理距離，打的是“情感牌”，等等。這些都有炒作意味，只能提高企業(yè)的知名度，對(duì)提升品牌的含金量并無實(shí)質(zhì)性幫助。今后，奇瑞必須制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，并對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，持之以恒，方能有所收獲。

而奇瑞在技術(shù)方面的進(jìn)步，打破了汽車行業(yè)的技術(shù)神話，更為自主品牌的成長(zhǎng)提供助力支持。車展上將M14跑車、B13的MPV、NEWCROSSOVER、S16概念車以及面向家庭的中型轎車A21五款車集中亮相，更展出代表奇瑞3個(gè)系列18款發(fā)動(dòng)機(jī)所擁有的出色技術(shù)的以3.0V6為主的六款發(fā)動(dòng)機(jī)以及CVT自動(dòng)變速箱，突出自身技術(shù)實(shí)力，同時(shí)提升了品牌價(jià)值。

四 奇瑞公司的國際化戰(zhàn)略

打造“國際名牌”是奇瑞的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。奇瑞從發(fā)展初期就注重開拓國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，成為我國第一個(gè)將整車、CKD散件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。2006年奇瑞被國家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認(rèn)定為首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”；2011年，奇瑞獲得了中國首批汽車出口AAA級(jí)企業(yè)信用評(píng)價(jià)。目前，奇瑞正全面推進(jìn)全球化布局，實(shí)施從“走出去”向“走進(jìn)去”扎根發(fā)展的轉(zhuǎn)變，逐步通過產(chǎn)品本地化，人員本地化，合作方式本地化等來加深海外市場(chǎng)的深層次合作。目前，奇瑞產(chǎn)品面向全球80余個(gè)國家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外16個(gè)CKD工廠，通過這些生產(chǎn)基地的市場(chǎng)輻射能力，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)，累計(jì)出口銷量已達(dá)到50萬輛，位居國內(nèi)汽車企業(yè)第一位。

奇瑞國際化戰(zhàn)略實(shí)施：

①加強(qiáng)與海外公司進(jìn)行合資合作；

②收購國外品牌和加快海外上市進(jìn)程。

奇瑞汽車剛和馬來西亞的合作伙伴簽約，之后又和美國夢(mèng)幻汽車公司簽訂進(jìn)入美國市場(chǎng)銷售的協(xié)議，可謂邁開了海外拓展的一大步；但是，美國是世界上競(jìng)爭(zhēng)最充分的汽車市場(chǎng)，奇瑞必須盡快完成自身的角色轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換就是從技術(shù)、營銷、服務(wù)以及管理等諸方面的全面提升，這將是企業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵點(diǎn)，抓住了，展現(xiàn)在世人面前的將是一個(gè)全新的奇瑞。

參考文獻(xiàn)

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【5】奇瑞汽車有限公司網(wǎng)站