動(dòng)畫電影的“優(yōu)揚(yáng)營(yíng)銷”

　　動(dòng)畫電影，精準(zhǔn)營(yíng)銷是對(duì)接市場(chǎng)非常關(guān)鍵的一環(huán)。作為成功出品過(guò)三部“喜羊羊”和一部“麥兜”的優(yōu)揚(yáng)傳媒，其操作經(jīng)驗(yàn)值得關(guān)注
　　
　　我們之前一共做過(guò)四部動(dòng)畫電影，三部“喜羊羊”一部“麥兜”，正好是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房榜的前四名?！北本﹥?yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)揚(yáng)傳媒”）動(dòng)畫事業(yè)部版權(quán)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理胡宗京提起優(yōu)揚(yáng)在電影領(lǐng)域的“戰(zhàn)果”時(shí)不無(wú)驕傲。然而2009年初《喜羊羊》系列電影首次公映時(shí)，某院線老板曾經(jīng)預(yù)言“只有800萬(wàn)元的票房”，但最終其收獲了8000多萬(wàn)元的成績(jī)，極大觸動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的認(rèn)知。
　　“喜羊羊”的成功源于同名電視動(dòng)畫廣泛的觀眾基礎(chǔ)，亦源于精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。在三部“喜羊羊”系列電影中，優(yōu)揚(yáng)傳媒借助自身電視媒體優(yōu)勢(shì)，扮演著宣傳方的角色。胡宗京介紹，優(yōu)揚(yáng)傳媒是國(guó)內(nèi)37個(gè)少兒及動(dòng)畫頻道的重要合作伙伴，并取得了CCTV少兒頻道、北京卡酷等八家少兒頻道的獨(dú)家廣告代理權(quán)，其合作的傳播平臺(tái)占據(jù)了中國(guó)少兒電視廣告市場(chǎng)60%以上的份額。
　　
　　“喜羊羊”式營(yíng)銷
　　優(yōu)揚(yáng)傳媒創(chuàng)立于2000年，最初以兒童頻道廣告代理為主營(yíng)業(yè)務(wù)。2003年8月，優(yōu)揚(yáng)傳媒獲得了《哆拉A夢(mèng)II》《足球小將》兩片的全國(guó)播映權(quán)和發(fā)行權(quán)，開(kāi)始涉足動(dòng)畫片版權(quán)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。2006年7月，優(yōu)揚(yáng)傳媒又在央視少兒頻道推出一檔育嬰類欄目《寶貝一家親》，向節(jié)目?jī)?nèi)容制作領(lǐng)域走出了第一步。此后，優(yōu)揚(yáng)傳媒一直專注于廣告代理、電視動(dòng)畫采播、兒童節(jié)目制作三大領(lǐng)域。目前其電視網(wǎng)已經(jīng)鋪蓋全國(guó)160多個(gè)城市，并與中國(guó)80%以上的地方少兒頻道建立了合作關(guān)系，其動(dòng)畫片庫(kù)也已達(dá)到33000分鐘，是除央視外最大的動(dòng)畫片源庫(kù)。
　　在兒童電視渠道打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)后，優(yōu)揚(yáng)傳媒開(kāi)始將眼光瞄向內(nèi)容制作。
　　2009年初，優(yōu)揚(yáng)傳媒多年的合作伙伴上海炫動(dòng)在成功推出動(dòng)畫電影《風(fēng)云訣》后，開(kāi)始尋找下一個(gè)項(xiàng)目。有著豐富兒童媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)揚(yáng)傳媒在“喜羊羊”項(xiàng)目的選定上與炫動(dòng)不謀而合?！啊惭蜓颉娨晞?dòng)畫自2006年前后開(kāi)始在優(yōu)揚(yáng)代理的頻道播出，收視率最高達(dá)到17.3%。”胡宗京介紹說(shuō)。于是二者找到廣東原創(chuàng)動(dòng)力，在三方通力合作下創(chuàng)造了2009年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房神話。
　　“喜羊羊”電影第一部上映前，優(yōu)揚(yáng)傳媒在自己合作的少兒頻道全天候滾動(dòng)播出電影預(yù)告片，并在相關(guān)少兒節(jié)目中進(jìn)行“軟式宣傳”，動(dòng)用的廣告資源換算下來(lái)總額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元?！啊惭蜓颉挠^眾定位是0-8歲，這個(gè)年齡的孩子正是以電視為主要娛樂(lè)方式，所以電視營(yíng)銷對(duì)‘喜羊羊’非常有效。”
　　除了電視營(yíng)銷，優(yōu)揚(yáng)傳媒還利用自身在各地少兒頻道的影響力，在當(dāng)?shù)匮?qǐng)兒童節(jié)目主持人到電影院與小朋友們進(jìn)行互動(dòng)、舉辦觀影活動(dòng)?！邦愃朴诔扇穗娪暗拿餍且?jiàn)面會(huì)。對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，節(jié)目主持人就是他們心目中的‘明星’，而且這些‘明星’適用于任何動(dòng)畫電影，無(wú)論是當(dāng)初的‘喜羊羊’‘麥兜’，還是如今的‘洛克王國(guó)’?！睋?jù)胡宗京介紹，各地“主持人見(jiàn)面會(huì)”場(chǎng)面都非?！盎鸨?，“電影院都坐滿了，很多孩子和家長(zhǎng)都拉著主持人合影留念。雖然見(jiàn)面會(huì)直接拉動(dòng)的票房數(shù)量很有限，但在當(dāng)?shù)卦斐傻挠绊憛s極有價(jià)值。”
　　出于第一部“喜羊羊”的成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)揚(yáng)傳媒隨后又與上海炫動(dòng)合作了兩部“喜羊羊”續(xù)集及一部香港品牌電影《麥兜響當(dāng)當(dāng)》?！霸谶@幾部片子中，我們都扮演著宣傳方的角色?！湺怠?000多萬(wàn)元的票房也說(shuō)明‘喜羊羊’的成功并非僅僅源于其電視動(dòng)畫基礎(chǔ)——我們的宣傳渠道還是非常有效的?！?br/>　　
　　《洛克王國(guó)》的“3億營(yíng)銷”
　　20多個(gè)城市戶外廣告、近100家電視頻道、120多個(gè)機(jī)場(chǎng)路牌、500萬(wàn)張游戲魔力卡、1200萬(wàn)份訂書單??“換算下來(lái)是近3億元的媒體資源”。
　　優(yōu)揚(yáng)傳媒對(duì)于首部主控動(dòng)畫電影《洛克王國(guó)！圣龍騎士》（以下簡(jiǎn)稱《洛克王國(guó)》）可謂“志在必得”。
　　在《洛克王國(guó)》這一項(xiàng)目中，優(yōu)揚(yáng)傳媒首次扮演主控角色，從制片、發(fā)行，到營(yíng)銷全面操盤，并繼續(xù)發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，并將營(yíng)銷從此前單一的電視廣告營(yíng)銷擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域。
　　首先，出于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)改編動(dòng)畫電影的題材基礎(chǔ)，優(yōu)揚(yáng)傳媒針對(duì)《洛克王國(guó)》制作了500萬(wàn)張“游戲魔力卡”，作為對(duì)觀影小朋友的回饋?！啊蹇送鯂?guó)’網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，有一個(gè)‘圣龍’寵物，只有看過(guò)電影取得‘魔力卡’的觀眾，才能得到這個(gè)寵物。”胡宗京介紹說(shuō)。此外，“洛克王國(guó)”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也成為電影的主要宣傳陣地。出品方專門設(shè)計(jì)了一個(gè)角色“大導(dǎo)演戴銳特”，在社區(qū)中與小朋友們進(jìn)行有關(guān)電影的交流，并適時(shí)推出“票選演員”“征集電影海報(bào)”等互動(dòng)活動(dòng)。電影聯(lián)和出品方騰訊還利用其強(qiáng)大的輻射力，在電視廣告難以觸及的區(qū)域利用QQ進(jìn)行宣傳。目前《洛克王國(guó)》動(dòng)畫電影在騰訊官方微博的粉絲數(shù)量已達(dá)70多萬(wàn)。
　　此外，優(yōu)揚(yáng)傳媒還與知名漫畫雜志《知音漫客》合作，并與學(xué)友園出版社合作，于9月1日學(xué)生開(kāi)學(xué)之際印發(fā)了1200萬(wàn)張訂書單?！坝啎鴨卫锔接小堵蹇送鯂?guó)》的電影資料和一些小禮品。這種營(yíng)銷方式除了覆蓋廣泛外，還能有效地輻射到家長(zhǎng)?！焙诰┱f(shuō)。對(duì)于120張機(jī)場(chǎng)路牌的鋪設(shè)，胡宗京解釋說(shuō)：“機(jī)場(chǎng)路牌對(duì)孩子的影響力有限，但能提高影片的品牌形象?！眱?yōu)揚(yáng)傳媒此次與騰訊的合作還涉及品牌授權(quán)，胡宗京透露，目前“洛克”品牌授權(quán)收入已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元。
　　雖然“洛克”項(xiàng)目整合了優(yōu)揚(yáng)、炫動(dòng)和騰訊三家出品方“價(jià)值3億元”的宣傳資源，但胡宗京依然強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的關(guān)鍵并非在于宣傳，而是在于題材?！昂芏鄤?dòng)畫電影項(xiàng)目曾找過(guò)我們談合作，但我們只選了三部‘喜羊羊’、一部‘麥兜’，和現(xiàn)在的‘洛克王國(guó)’，這是基于優(yōu)揚(yáng)傳媒對(duì)于市場(chǎng)的判斷。選‘對(duì)’才能做‘對(duì)’，不然再多的宣傳資源可能也只是枉然?！?