小趨勢:兒童網(wǎng)游改編

　　暑期上映的《賽爾號》《摩爾莊園》，加上9月30日即將上映的《洛克王國》，三部兒童網(wǎng)游改編電影密集投放市場
　　
　　7月28日，當(dāng)《賽爾號之尋找鳳凰神獸》（以下簡稱《賽爾號》）上映時，大部分業(yè)內(nèi)人士 “不屑一顧”。影片上映第一天北京所有影院只排映了200多場。而當(dāng)小“賽爾迷”們接二連三拉著家長走進(jìn)影院，影片每場的上座率都能達(dá)到80%以后，影院經(jīng)理們開始主動加排場次。從200場到300場，又從300場到400場。此時，《賽爾號》才開始漸漸進(jìn)入業(yè)內(nèi)視線——投資不如“兔俠”，制作不如《魁拔》，故事情節(jié)也被冠以“低幼”，就是這樣一部即使在國產(chǎn)動畫中也算不上“精良”的作品，緣何何能以4388萬元的成績成為暑期檔國產(chǎn)動畫電影的票房冠軍？
　　于是關(guān)于《賽爾號》成功秘訣的報道紛至沓來，網(wǎng)游改編電影模式成為熱議焦點。
　　8月11日，一部同樣改編自網(wǎng)游的動畫電影《摩爾莊園冰世紀(jì)》（以下簡稱《摩爾莊園》）上映。這次，很多人都不敢再小覷。但事實又一次違背了人們的預(yù)期，《摩爾莊園》雖取得了1700多萬元票房，但顯然遠(yuǎn)不如《賽爾號》“給力”。于是人們對于網(wǎng)游改編電影的模式又開始產(chǎn)生懷疑。
　　近日，又一部改編自兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的動畫電影《洛克王國！圣龍騎士》（以下簡稱《洛克王國》）宣布將于本月30日進(jìn)軍國慶檔，其主控方優(yōu)揚(yáng)傳媒對該片十分自信。優(yōu)揚(yáng)的底氣來源于哪里？如果《賽爾號》的成功與優(yōu)揚(yáng)的信心來自網(wǎng)游的影響力，那么《摩爾莊園》的“失手”又如何解釋？在當(dāng)下的動畫電影市場中，網(wǎng)游的魅力究竟有多大？
　　三個項目的始末：兒童游戲驅(qū)動
　　《摩爾莊園》的制片方、北京華映星球國際文化有限公司總裁怡東是該模式的“先行者”。
　　
　　由于《賽爾號》早于《摩爾莊園》上映，很多人也許認(rèn)為網(wǎng)游改編動畫電影的最初構(gòu)想是《賽爾號》制片方卡通先生影業(yè)有限公司提出來的。但實際上《摩爾莊園》的主控方、北京華映星球國際文化有限公司總裁怡東才是該模式的“先行者”。2009年7月，當(dāng)“摩爾莊園”與“賽爾號”兩款游戲的運(yùn)營方——淘米網(wǎng)剛剛“小荷才露尖尖角”時，怡東發(fā)現(xiàn)8歲的女兒在玩一款叫“摩爾莊園”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲。作為家長，怡東沒有盲目制止和過分恐慌，而是對這款游戲進(jìn)行了觀察?！拔野l(fā)現(xiàn)這是一款益智、休閑，且世界觀和運(yùn)營理念都很健康的游戲?！痹阝鶘|的理念里，明星是一部電影成功的必要因素之一，而網(wǎng)絡(luò)游戲的影響力恰好能彌補(bǔ)動畫電影的明星短板。于是本身經(jīng)營動漫公司的怡東找到淘米網(wǎng)，并于9月與之達(dá)成了“摩爾莊園”改編電影的合作協(xié)議。當(dāng)時“摩爾莊園”與“賽爾號”兩款游戲同時在線。怡東選擇“摩爾莊園”的原因在于“本身更喜歡社區(qū)休閑類游戲，而非‘賽爾號’的競技類游戲”。且當(dāng)時，已經(jīng)運(yùn)營了一年有余的“摩爾莊園”，人氣也要高于剛剛上線不久的“賽爾號”。
　　半年之后，即2010年初，“摩爾莊園”作為國內(nèi)首款兒童社區(qū)游戲，迎來生命峰值。這一點被一直致力于兒童電視電影事業(yè)的悠揚(yáng)傳媒看在眼里，于是他們開始主動尋找類似合作項目。此時，騰訊推出的首款兒童社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲“洛克王國”已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)測階段，也在尋找相關(guān)合作伙伴。于是二者一拍即合，達(dá)成了從形象授權(quán)到動畫電影、電視的全面合作。
　　7月15日，騰訊的“洛克王國”剛剛進(jìn)入公測，淘米網(wǎng)的另一款社區(qū)游戲“賽爾號”又率先迎來高潮，其系列圖書“連續(xù)兩個月登頂所有圖書排行榜、連續(xù)四個月登頂少兒圖書排行榜”。從上海炫動出走另立門戶的卡通先生影業(yè)公司總裁王磊注意到這一點，經(jīng)過兩個月的談判，于10月與淘米網(wǎng)正式達(dá)成了“賽爾號”電影合作意向。此時，距離華映星球與淘米網(wǎng)最初達(dá)成“摩爾莊園”的合作，已經(jīng)過了整整一年。
　　2011年7月，動畫電影《摩爾莊園》與《賽爾號》相繼完成并于暑期檔先后上映?！堵蹇送鯂芬惨延诒驹鲁跬瓿桑⒂媱澾M(jìn)軍國慶檔。
　　
　　二部電影的得失：理念對沖
　　《摩爾莊園》與《賽爾號》都號稱投資1500萬，《賽爾號》的制作費(fèi)用和宣傳費(fèi)用基本上是對半開；《摩爾莊園》則將三分之二的成本用于影片制作。
　　
　　2009年9月簽署合同進(jìn)入前期策劃，2010年6月進(jìn)入中期制作，150人的團(tuán)隊用了整整一年時間，2011年7月初，《摩爾莊園冰世紀(jì)》最終完成。而從2010年10月到2011年7月，《賽爾號》的制作周期只有《摩爾莊園》的三分之一，票房卻幾乎是對方的3倍。從質(zhì)量上講，兩部動畫電影的制作水平連非專業(yè)人士都能一眼分出高下，一些業(yè)內(nèi)人士甚至表示“《賽爾號》其實只是一個半成品”。
　　“這個市場到底是怎么了？”《摩爾莊園》出品人怡東在接受《綜藝》采訪時不由發(fā)出感嘆。
　　其實兩家出品方不同的經(jīng)營理念對于影片的市場表現(xiàn)產(chǎn)生了直接影響，這一點從兩部片子的成本分配中便能看出端倪?！赌柷f園》與《賽爾號》都號稱投資1500萬，《賽爾號》的制作費(fèi)用和宣傳費(fèi)用基本上是對半開；《摩爾莊園》則將三分之二的成本用于影片制作。理念的不同還體現(xiàn)在檔期與質(zhì)量的平衡上。據(jù)記者了解，《摩爾莊園》與《賽爾號》都曾面臨過“保檔期，還是保質(zhì)量”的兩難選擇。今年年初，“摩爾莊園”網(wǎng)絡(luò)游戲走到頂峰，這原本是同題材電影上映的最佳時機(jī)，也是《摩爾莊園》最初選定的檔期。然而限于影片進(jìn)度，為了保證質(zhì)量，華映星球最終放棄了最佳上映時機(jī)。《賽爾號》于7月上映前也面臨著同樣的選擇，此時是“賽爾號”網(wǎng)絡(luò)游戲最火爆階段，卡通先生緊趕檔期，代價則是極大壓縮了制作周期。
　　理念的不同直接造成了兩部影片宣傳力度與檔期優(yōu)劣的差異。此外，王磊團(tuán)隊的發(fā)行經(jīng)驗、兩部影片上映期間的競爭環(huán)境，如此種種都為兩片票房落差較大的因素。
　　
　　一個核心因素：精準(zhǔn)營銷
　　“賽爾號”的游戲用戶觀眾占比達(dá)到了60%-70%，而《摩爾莊園》只有十分之一。
　　
　　“在動漫產(chǎn)業(yè)成熟國家，網(wǎng)游改編動畫電影很普遍，網(wǎng)游對于影片的影響力也毋庸置疑?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。這一點在《賽爾號》與《摩爾莊園》兩部電影的運(yùn)作過程中表現(xiàn)得非常明顯。作為兩款游戲與兩部電影共同的“東家”，淘米網(wǎng)對于兩部影片的資源配置差不多。只不過一款游戲“正當(dāng)紅”，而另一款則正“逐步走向沒落”，因此兩款游戲的活躍用戶數(shù)量與用戶對游戲的黏度具有一定差異?！斑@個差異還不小?！扁鶘|向記者透露。也正是因此，《賽爾號》將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為影片的主要宣傳陣地，《摩爾莊園》則主打常規(guī)宣傳：電視硬廣、影院落地宣傳等等。于是“賽爾號”的游戲用戶觀眾占比達(dá)到了60%-70%，而《摩爾莊園》只有十分之一。如果計算一下具體數(shù)字，二者的非游戲用戶觀眾數(shù)量其實差不多，差距主要在于網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的觀影人次。
　　雖然如此，即便是王磊本人也并未將網(wǎng)絡(luò)游戲的影響力看作《賽爾號》的制勝法寶。“所有人都認(rèn)為‘喜羊羊’的成功源于其電視動畫基礎(chǔ)，但《虹貓藍(lán)兔》《黑貓警長》同樣推出了電影版，為什么沒有成功？電影成功的關(guān)鍵還在于精準(zhǔn)營銷。營銷并非簡單地在電視臺播播廣告，而是要選擇‘對’的觀眾、‘對’的題材、再用‘對’的方法告訴這些人?！?br/>　　王磊多年的合作伙伴、《洛克王國》主控方優(yōu)揚(yáng)傳媒與王磊的觀點不謀而合，并表示《洛克王國》的題材選擇與觀眾定位已經(jīng)經(jīng)過市場調(diào)研，該項目也已整合包括上海炫動、騰訊在內(nèi)的三家出品方總計3億元的宣傳資源。據(jù)悉，目前《洛克王國》在騰訊官方微博的粉絲數(shù)量已達(dá)70多萬。上海文廣與優(yōu)揚(yáng)傳媒旗下的媒體資源也都在為影片進(jìn)行“轟炸”式宣傳。另外，“洛克王國”在線社區(qū)也是其主要宣傳陣地，出品方專門設(shè)計了一個“大導(dǎo)演戴銳特”，在社區(qū)中與小朋友們進(jìn)行有關(guān)電影的交流。
　　對于“洛克”項目的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，業(yè)內(nèi)大多看好。但結(jié)果如何還需市場檢驗，正如王磊所說：“影院永遠(yuǎn)都只用觀眾的腳步來判斷。我做過‘喜羊羊’，做過‘麥兜’，但誰也不敢保證我的下一部電影一定會成功?！?br/>