今年動(dòng)畫電影特別多

　　動(dòng)畫電影這一內(nèi)地市場的長期冷門，今年出現(xiàn)了明顯回暖跡象。
　　從年初賀歲檔上映的《喜洋洋與灰太狼之兔年頂呱呱》《熊貓總動(dòng)員》和《老夫子之小水虎傳奇》，到暑期連續(xù)上映的5部本土動(dòng)畫電影《魁拔之十萬火急》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號(hào)之尋找鳳凰神獸》《摩爾莊園冰世紀(jì)》，下半年《洛克王國！圣龍騎士》等動(dòng)畫新片也即將推出。此外，今年的進(jìn)口片中也有不少動(dòng)畫電影：《里約大冒險(xiǎn)》（Rio）、《功夫熊貓2》（Kung Fu Panda 2）、《賽車總動(dòng)員2》（Cars 2）、《藍(lán)精靈》（The Smurfs），隨后的《快樂的大腳2》（Happy Feet 2）也有可能引進(jìn)內(nèi)地，斯皮爾伯格（Steven Spielberg）的新片《丁丁歷險(xiǎn)記: 獨(dú)角獸號(hào)的秘密》(The Adventure of Tintin)也是一部真人扮演的3D動(dòng)畫片。
　　在上映數(shù)量增多的同時(shí)，2011年動(dòng)畫片在市場上的整體表現(xiàn)也有大幅提升：之前在6月份，好萊塢動(dòng)畫主將《功夫熊貓2》票房一舉突破6億元，再度刷新了內(nèi)地市場動(dòng)畫電影的賣座紀(jì)錄。國產(chǎn)動(dòng)畫陣營中也不乏亮點(diǎn)：《喜洋洋與灰太狼之兔年頂呱呱》票房順利達(dá)到1.48億元，此外今年還有多部國產(chǎn)中低成本動(dòng)畫片票房過千萬。
　　面對(duì)動(dòng)畫勢力的增長和國產(chǎn)動(dòng)畫片的復(fù)蘇，不由地讓人思考：動(dòng)畫電影的春天真的來了嗎？基于這一市場熱點(diǎn)，本刊結(jié)合業(yè)內(nèi)采訪和落地活動(dòng)——8月27日，《綜藝報(bào)》和北京市電影股份有限公司聯(lián)合主辦、北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司協(xié)辦的首屆國產(chǎn)動(dòng)畫電影論壇在京舉行——對(duì)目前電影動(dòng)畫的市場空間、趨勢、問題試圖給出一個(gè)整體描摹。
　　
　　2011：動(dòng)畫復(fù)興年？
　　相比之下，今年的本土動(dòng)畫片亮點(diǎn)更多，隱隱出現(xiàn)了一個(gè)群體上陣的苗頭。
　　動(dòng)畫電影理應(yīng)是市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定的類型——在歐美等成熟電影市場，主打家庭觀眾的動(dòng)畫電影都有一定票房保證，作為一個(gè)類型，動(dòng)畫片的市場表現(xiàn)不是最突出的，但卻是起伏最小的。此外，面對(duì)當(dāng)前電影3D化的潮流，相比真人電影，之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了制作電腦化和三維技術(shù)主流化的動(dòng)畫相對(duì)更容易實(shí)現(xiàn)與3D的結(jié)合——目前好萊塢的動(dòng)畫大片基本已經(jīng)全面3D化，而在中國，動(dòng)畫也是本土電影3D化探索中的一個(gè)重要組成部分。
　　雖然現(xiàn)在已是影市的一個(gè)重要組成部分，但其實(shí)就在短短幾年前，內(nèi)地每年還只有少數(shù)幾部動(dòng)畫片能進(jìn)入影院，基本就是迪士尼（Disney）、皮克斯（Pixar）等好萊塢大公司的當(dāng)季作品，票房也就在幾千萬元上下，當(dāng)時(shí)業(yè)界還有“動(dòng)畫票房難過5000萬元”的說法。突破出現(xiàn)在2008年，夢工廠動(dòng)畫（Dreamworks Animation）主打中國元素的《功夫熊貓》在當(dāng)年上海電影節(jié)上的亮相收獲了滿堂彩，業(yè)界普遍認(rèn)為其將成為首部票房過億的動(dòng)畫片，最終該片也很爭氣地大賣了1.8億元。
　　《功夫熊貓》的成功拓寬了動(dòng)畫電影的市場，引起了更多主流觀眾對(duì)動(dòng)畫片的興趣，也增強(qiáng)了影院經(jīng)理們對(duì)動(dòng)畫電影的信心。隨后在2009年暑期，《冰河世紀(jì)3》（Ice Age 3: Meltdown）和《飛屋環(huán)游記》（Up）攜手過億元，此后好萊塢動(dòng)畫大片過億元已不再是什么難事。同樣，《喜羊羊與灰太郎》也在2009年打響了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的第一槍，在事先完全不被看好的情況下，該片最終取得了高達(dá)8500萬元的優(yōu)異票房，并發(fā)展成為內(nèi)地首套成功的商業(yè)電影系列。
　　進(jìn)入2011年，動(dòng)畫片的增勢再度提速。僅是今年1－8月，動(dòng)畫電影就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了12.2億元的總票房，這一數(shù)字也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年。國產(chǎn)動(dòng)畫的表現(xiàn)也大有起色——2009年總共有8部本土動(dòng)畫片上映，累計(jì)票房為1.5億元；2010年的成績則是1.7億元；而今年截至8月底就已有23部國產(chǎn)動(dòng)畫電影上映，累計(jì)票房達(dá)到2.7億元。
　　往年國產(chǎn)動(dòng)畫的表現(xiàn)往往取決于一兩部電影的表現(xiàn)，比如2009年本土動(dòng)畫片的總票房基本就來自《喜羊羊與灰太郎》再加一部票房7200萬元的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》；而在2010年，國產(chǎn)動(dòng)畫的放映場次其實(shí)是有所下降的，總票房的增長主要是來自《喜羊羊與灰太郎2》相比前集的票房提升。相比之下，今年的本土動(dòng)畫片亮點(diǎn)更多，隱隱出現(xiàn)了一個(gè)群體上陣的苗頭——除了《喜洋洋與灰太狼之兔年頂呱呱》毫無懸念破億元以外，另一些本土動(dòng)畫也有不俗表現(xiàn)，例如年初上映的《熊貓總動(dòng)員》首周就有2420萬元進(jìn)賬，最后累計(jì)收入超過了4700萬元。作為內(nèi)地第一部打3D牌的本土動(dòng)畫，雖然《熊貓總動(dòng)員》的成功有偶然性，但隨后上映的《兔俠傳奇》《賽爾號(hào)之尋找鳳凰神獸》《摩爾莊園冰世紀(jì)》首周末也都實(shí)現(xiàn)了1000萬－2000萬元的票房。就中小成本國產(chǎn)商業(yè)片的情況而言，首周過千萬已屬相當(dāng)不錯(cuò)的成績，對(duì)比一下好萊塢的3D動(dòng)畫大片，《玩具總動(dòng)員3》去年上映時(shí)的首周票房是3150萬元，今年的《里約大冒險(xiǎn)》首周也就是2240萬元。
　　
　　口碑和票房的背離
　　原創(chuàng)動(dòng)畫電影能否進(jìn)一步取得成功的關(guān)鍵在于是否能吸引更多成年觀眾。目前國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫片的受眾定位還是過窄，好萊塢動(dòng)畫電影的成熟之處就在于其受眾取向相對(duì)模糊。
　　
　　今年上映的國產(chǎn)動(dòng)畫電影，反響大致可以分為兩類，各有風(fēng)光和郁悶之處：一些影片雖然成功達(dá)到票房目標(biāo)，但在品質(zhì)和口碑上頗受詬病。上文提到的很多相對(duì)賣座的作品在某電影專業(yè)網(wǎng)站上的受眾評(píng)分基本都在及格線上下徘徊。就市場走勢而言，這些影片在首周取得不錯(cuò)的成績后，往往第二周票房就會(huì)出現(xiàn)急速下滑——《兔俠傳奇》首周1210萬元，但第二周立馬跌至380萬元。《熊貓總動(dòng)員》1580萬元的次周收入好看一些，但第三周也立馬跌至450萬元。同樣，《賽爾號(hào)尋找鳳凰神獸》《摩爾莊園冰世紀(jì)》等片的票房曲線也呈類似加速下跌情況。
　　 相對(duì)于這些“叫座不叫好”的影片，另一些相對(duì)比較“叫好”的本土動(dòng)畫電影卻未能實(shí)現(xiàn)理想票房。前不久上映的《魁拔之十萬火急》在業(yè)內(nèi)口碑不錯(cuò)，此外，就制作質(zhì)量而言，中日合拍的動(dòng)畫電影《藏獒多吉》也相對(duì)突出，但這兩部電影在內(nèi)地的票房反響很差，上映首周均未能進(jìn)入票房榜，這意味著兩片上映首周的收入連200萬元都不到?！犊沃f火急》出品方、北京青青樹動(dòng)漫CEO武寒青介紹說，上映之前公司在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳營銷的花費(fèi)就達(dá)到了300多萬元，但影片最終在內(nèi)地的票房只有區(qū)區(qū)350萬元。
　　品質(zhì)和票房背離，國產(chǎn)動(dòng)畫目前的這種情況有其背景原因。一方面，動(dòng)畫片要叫好很難——即便在好萊塢，動(dòng)畫電影在創(chuàng)作、制作和管理的專業(yè)水平上也屬極高難度產(chǎn)品。此外，電影的制作品質(zhì)和賣座能力從來都不能簡單畫等號(hào)。而在內(nèi)地，動(dòng)畫長久以來又是一個(gè)相對(duì)“內(nèi)向”的領(lǐng)域。不可忽視的是，一些國產(chǎn)動(dòng)畫電影收獲的好評(píng)多數(shù)來自業(yè)內(nèi)，其與實(shí)際賣座成績的落差在一定程度上也體現(xiàn)出中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)目前對(duì)市場和觀眾主流的認(rèn)知仍有相當(dāng)距離。
　　這種因不熟悉市場而帶來的定位矛盾在國產(chǎn)動(dòng)畫片中普遍存在。
　　例如一些國產(chǎn)動(dòng)畫片電影上映前總是著力宣傳在制作上如何達(dá)到國際水準(zhǔn)，如何不遜色于好萊塢動(dòng)畫，但影片上映后遭到質(zhì)疑后，主創(chuàng)又改口一味強(qiáng)調(diào)中美動(dòng)畫的差距是多么巨大。除去宣傳策略，這種表述上的前后不一也表現(xiàn)出國產(chǎn)動(dòng)畫目前對(duì)自身定位存在某種偏差。這一點(diǎn)從片方對(duì)票房的預(yù)期和反應(yīng)中也可見一斑，比如之前的《兔俠傳奇》，其市場表現(xiàn)雖然不盡如人意，但實(shí)事求是地說，首周1210萬元的成績還是不錯(cuò)的，只是與片方之前口號(hào)喊得太高，所以相比之下顯得落差甚大——失望源于目標(biāo)太高。從當(dāng)前市場預(yù)期來看，國產(chǎn)動(dòng)畫比較和參考的對(duì)象應(yīng)該是內(nèi)地的中小成本商業(yè)片群體。
　　
　　另一方面，今年國產(chǎn)動(dòng)畫市場反響出現(xiàn)明顯起色，背后固然有動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展原因，但大背景因素不可忽略，比如增速迅猛很重要的緣由之一就是國產(chǎn)動(dòng)畫市場基數(shù)很小。另一個(gè)重要因素是目前電影市場整體環(huán)境的變化。內(nèi)地電影市場的擴(kuò)容已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)階段，2011年內(nèi)地銀幕總數(shù)有望突破一萬塊，終端規(guī)模的升級(jí)加大了對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求，市場出現(xiàn)的大量新空間需要更多內(nèi)容產(chǎn)品。事實(shí)上，增長也不只在動(dòng)畫這一塊，國產(chǎn)中小成本今年整體都頗有亮點(diǎn)。
　　市場空間多了，競爭形式也發(fā)生了變化。相比以往，當(dāng)前內(nèi)地電影市場反應(yīng)更為靈敏，因此也需要片方更精明和更靈活的運(yùn)作。銀幕空間雖然有了，但一旦新片在影院上映后表現(xiàn)不佳，就會(huì)面臨立即下片的命運(yùn)。這種局面也是當(dāng)前所有中小成本電影共同面臨的挑戰(zhàn)，動(dòng)畫自然不例外。只是初來乍到的國產(chǎn)動(dòng)畫片對(duì)此似乎還不太適應(yīng)，很多影片在運(yùn)作上也存在問題。比如宣傳營銷的節(jié)奏，有時(shí)片子剛剛獲得了點(diǎn)兒好評(píng)，但首周的票房也出來了，排片立即就下去了，即便隨后作品的口碑和關(guān)注慢慢上升，但片子在影院市場上已經(jīng)沒有空間。
　　此外，也要考慮國產(chǎn)動(dòng)畫電影現(xiàn)有的受眾定位。就內(nèi)容性質(zhì)而言，當(dāng)前的本土動(dòng)畫片可分為兩類：一類是所謂的衍生動(dòng)畫片，其之前往往有電視劇、網(wǎng)游等相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的鋪墊，在低齡觀眾群中具有一定號(hào)召力，對(duì)成本和制作品質(zhì)的要求較低，因此相對(duì)容易獲得更好票房。今年，賣座不錯(cuò)的本土動(dòng)畫中除了《熊貓總動(dòng)員》，其他基本都屬此類。相比之下，《魁拔之十萬火急》《藏獒多吉》等原創(chuàng)動(dòng)畫則缺少營銷、宣傳賣點(diǎn)和觀眾基礎(chǔ)，其市場命運(yùn)比較依賴作品品質(zhì)，而這就需要更高的成本投入，也意味著更大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
　　目前，國產(chǎn)動(dòng)畫片的主要市場還是在于低齡觀眾。從長遠(yuǎn)看，未來國產(chǎn)動(dòng)畫，尤其是原創(chuàng)動(dòng)畫電影能否進(jìn)一步取得成功的關(guān)鍵在于是否能吸引更多成年觀眾。目前國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫片的受眾定位還是過窄，好萊塢動(dòng)畫電影的成熟之處就在于其受眾取向相對(duì)模糊——《功夫熊貓2》這樣的大片都能覆蓋到全年齡層觀眾，如果沒有成人觀眾的支持，僅靠低齡觀眾“小手拖大手”不可能做到6億票房。其實(shí)《喜羊羊與灰太郎》系列的穩(wěn)步前進(jìn)，在一定程度上同樣源于其能在保證作為基礎(chǔ)的低齡觀眾的同時(shí)，不斷地吸引都市白領(lǐng)等成人觀眾群的興趣。就此而言，《魁拔》等片在觀眾群延伸方面的努力從值得肯定——畢竟，動(dòng)畫電影也是電影。
　　
　　政策和市場
　　目前的國產(chǎn)動(dòng)畫或許更需要的是產(chǎn)業(yè)化方向上的有效引導(dǎo)。
　　
　　和電影、網(wǎng)游等主要通過自身市場進(jìn)步取得發(fā)展的產(chǎn)業(yè)不一樣，中國動(dòng)畫這幾年的發(fā)展，動(dòng)力主要來自政府與相關(guān)政策的支持。2004年，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，此后各種扶持措施相繼出臺(tái)，尤其是國務(wù)院在2006年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，隨后廣電總局也頒布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》，規(guī)定各級(jí)電視臺(tái)的所有頻道在每天17時(shí)-20時(shí)不得播出境外動(dòng)畫節(jié)目。這給國產(chǎn)動(dòng)畫直接帶來了寶貴的市場空間。政府相關(guān)部門近年來對(duì)動(dòng)畫的政策扶持是持續(xù)性的，比如今年文化部就又會(huì)同有關(guān)部委發(fā)布了《動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)口動(dòng)漫開發(fā)生產(chǎn)用品免征進(jìn)口稅收的暫行規(guī)定》——這也是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域首次獲得減免進(jìn)口稅收的優(yōu)惠政策。之前在7月份，文化部副部長歐陽堅(jiān)也表示將在年內(nèi)出臺(tái)“十二五動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”，進(jìn)一步落實(shí)相關(guān)扶持策略和政策。
　　對(duì)內(nèi)地動(dòng)畫企業(yè)來說，政策扶持來得恰逢其時(shí)。
　　2006年以后內(nèi)地動(dòng)畫業(yè)開始出現(xiàn)了一個(gè)增長高潮，各地的優(yōu)惠政策也逐漸出臺(tái)，動(dòng)畫基地建設(shè)興起。加上前兩年正好遇到國際金融危機(jī)，很多原本依賴海外代工的動(dòng)畫企業(yè)順勢轉(zhuǎn)型內(nèi)容原創(chuàng)。這些都直接激發(fā)近幾年中國原創(chuàng)動(dòng)畫生產(chǎn)“井噴”——根據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計(jì)，2007年國產(chǎn)電視動(dòng)畫產(chǎn)量突破10萬分鐘，一舉超越日美等傳統(tǒng)動(dòng)畫大國，而在2011年，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)國內(nèi)電視動(dòng)畫產(chǎn)量將達(dá)到33萬分鐘。
　　不可回避的是，國產(chǎn)動(dòng)畫在數(shù)量激增的同時(shí)，質(zhì)量相比以往出現(xiàn)了明顯下滑。個(gè)中緣由：相對(duì)產(chǎn)業(yè)的膨脹速度，市場本身并未同步壯大，比如電視臺(tái)收購價(jià)過低的問題就一直困擾著動(dòng)畫業(yè)界，另一方面，扶持政策也影響了企業(yè)的價(jià)值取向，比如很多地區(qū)都有針對(duì)動(dòng)畫內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)惠政策，一套節(jié)目能在央視播出就能得到相應(yīng)的補(bǔ)貼金，這在某種程度上也使得動(dòng)畫制作越來越遠(yuǎn)離市場。
　　目前的國產(chǎn)動(dòng)畫或許更需要的是產(chǎn)業(yè)化方向上的有效引導(dǎo)。畢竟面對(duì)全國現(xiàn)有的數(shù)千家動(dòng)畫公司，優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)再多也只是撒胡椒面。既然是產(chǎn)業(yè)，就必須得由市場支撐而非政策支撐。因此目前的問題似乎不在于政策支持力度不夠，相反正是因?yàn)槭袌龌僮魈?，使得作為市場主體的企業(yè)產(chǎn)生了很強(qiáng)的依賴性。因此，國產(chǎn)動(dòng)畫要想真正取得突破，必須自身更積極地走進(jìn)市場。
　　在制作資源、經(jīng)驗(yàn)均有欠缺的情況下，國產(chǎn)動(dòng)畫要想迅速提高內(nèi)容品質(zhì)，最有效的辦法就是合拍。今年上映的國產(chǎn)動(dòng)畫片中，《熊貓總動(dòng)員》和《藏獒多吉》就都是合拍。前者是中德的合作，其也是2009年中國政府赴歐經(jīng)貿(mào)促進(jìn)團(tuán)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中惟一正式簽約的項(xiàng)目。《藏獒多吉》的運(yùn)作更是歷經(jīng)多年，2007年中影集團(tuán)董事長韓三平就對(duì)記者談到過這個(gè)項(xiàng)目，其日本合拍方Madhouse也是國際業(yè)界聲譽(yù)一流的動(dòng)漫公司。從實(shí)際品質(zhì)來看，《藏獒多吉》這樣的作品確實(shí)體現(xiàn)了合拍的進(jìn)步。
　　不過另一方面，合拍從經(jīng)營上看，其帶來的海外投資和市場以及專業(yè)技術(shù)無疑是國產(chǎn)動(dòng)畫急需的，但從產(chǎn)品本身看，合拍也有潛在風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在創(chuàng)作層面，目前國產(chǎn)動(dòng)畫專業(yè)水準(zhǔn)的嚴(yán)重不足體現(xiàn)得格外明顯，其實(shí)《藏獒多吉》等片還是更接近日本動(dòng)畫的主流面貌——除了編劇，影片的主創(chuàng)幾乎全部來自日方，制作品質(zhì)得到保障的同時(shí)，這樣的合拍片距離內(nèi)地主流觀眾的審美興趣存在差距也是自然的事。
　　對(duì)目前的合拍來說，拓寬市場的意義還是更為重要。其實(shí)另外一些本土制作的動(dòng)畫片也在嘗試運(yùn)作的國際化。例如《魁拔之十萬火急》，片方表示最初選擇少年熱血題材正是出于對(duì)國際市場的考慮。同樣，《兔俠傳奇》真正引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注也是在今年柏林電影節(jié)的歐洲電影市場上，得益于全球范圍內(nèi)3D內(nèi)容供不應(yīng)求的大背景，該片當(dāng)時(shí)賣出了許多主要市場的版權(quán)。有消息稱《兔俠傳奇》目前已經(jīng)賣到了全球65個(gè)國家或地區(qū)。
　　雖然空間和問題并存，譬如，《兔俠傳奇》上映后，該片導(dǎo)演孫立軍就說中國動(dòng)畫“不需要憐憫，但我們需要一個(gè)公平的舞臺(tái)”——但公平舞臺(tái)的建成要靠自己發(fā)展、爭取。中國的商業(yè)電影也是這么過來的，同樣經(jīng)歷過市場冷淡，觀眾沒興趣，影院經(jīng)理沒信心......對(duì)當(dāng)前的國產(chǎn)動(dòng)畫片來說，路已經(jīng)有了，關(guān)鍵是朝著正確的方向持續(xù)走下去。