電視節(jié)目創(chuàng)新生產(chǎn)

　　8月23日至24日，由《綜藝報(bào)》社、北京電視臺、美國易思傳媒共同主辦的“2011海外最新電視節(jié)目模式觀摩研討會”在京舉行。
　　觀摩會邀請電視節(jié)目專家，對海外最新電視節(jié)目模式進(jìn)行了分析解讀和趨勢梳理。并匯集一線熱播電視節(jié)目制片人，對節(jié)目模式創(chuàng)新和節(jié)目流程管理做了探討。
　　觀摩會分為四大部分：中國傳媒大學(xué)教授苗棣、中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長冷凇，分別結(jié)合目前海外最新電視節(jié)目樣片，對節(jié)目制作及研發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行解讀，并就目前國內(nèi)電視節(jié)目制作行業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢做了評價(jià)；CTR市場研究整合營銷部總經(jīng)理劉會召從數(shù)據(jù)出發(fā)，解析了目前各級電視臺的收視走向，分析了不同類型節(jié)目在各級電視臺的“投入產(chǎn)出比”；上海新娛樂傳媒有限公司副總經(jīng)理，《中國達(dá)人秀》總導(dǎo)演金磊，唯眾傳媒總裁，《波士堂》等欄目出品人楊暉分別就節(jié)目創(chuàng)新和制作過程中的管理經(jīng)驗(yàn)、體會做了總結(jié)；觀摩研討會的最后一部分由論壇組成，苗棣、冷凇、楊暉以及電視策劃人喜宏共同就中國電視節(jié)目在創(chuàng)新理念、發(fā)展模式、管理方式等方面的問題進(jìn)行了探討，并在論壇后與與會者進(jìn)行了互動探討。
　　“全球熱播節(jié)目觀摩研討會”是《綜藝報(bào)》組織、主辦的常規(guī)性活動，全國200余位業(yè)界人士參與了本屆觀摩會。
　　
　　電視節(jié)目四大趨勢：
　　幫、擇、秀、情
　　
　　冷凇中國社會科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長
　　高收視節(jié)目有三個(gè)特征——目的明確、關(guān)系對立、環(huán)節(jié)簡單并且獨(dú)立。但是目前的電視制作存在四個(gè)誤區(qū)，一是把專業(yè)化做成小眾節(jié)目。事實(shí)上，專業(yè)化永遠(yuǎn)等于大眾化，需要想辦法定位成既專業(yè)，又為所有人喜歡的節(jié)目。二是定位純時(shí)尚，這與目前看電視的人基本不用電腦的情況相矛盾。三是編導(dǎo)節(jié)奏過快。四是構(gòu)思過度，高收視節(jié)目往往是簡單純粹的節(jié)目。
　　從發(fā)展趨勢看，未來海內(nèi)外電視節(jié)目的發(fā)展趨勢可能會集中在以下幾點(diǎn)：一是幫忙類節(jié)目崛起（包括調(diào)節(jié)類節(jié)目），媒體由工具客體轉(zhuǎn)變?yōu)樨?zé)任主體；二是“擇”文化興起，“非均衡”形態(tài)節(jié)目（如非誠勿擾的24選1）占領(lǐng)娛樂舞臺；三是獵奇性的欣賞持續(xù)高溫，各類“秀”還會風(fēng)靡一段時(shí)間；四是弱視群體的仰視和強(qiáng)勢化體現(xiàn)。需要注意的是弱視群體的才藝只是鋪墊，背后的人性、苦難才是收視點(diǎn)。
　　電視劇貢獻(xiàn)下降
　　新聞、綜藝收視提升
　　劉會召CTR市場研究整合營銷部總經(jīng)理
　　2011年上半年中國電視的收視市場在收視總量上呈明顯縮減趨勢。2009年和2010年全國人均收視時(shí)長均為175分鐘左右，2010年6月下降到168分鐘，下降了7分鐘。這7分鐘在各級電視臺的反應(yīng)不同。其中中央級頻道占4分鐘，省級地面頻道占2.8分鐘，城市頻道占2.4分鐘，省級衛(wèi)視則是正向的。在收視時(shí)長的下降變化中，晚間黃金時(shí)段萎縮明顯，尤其是19：00-21：30之間。
　　同時(shí)，收視縮減的年齡差異也在消失，此前收視縮減主要是由于中青年或高端群體的縮減，而2011年的數(shù)據(jù)顯示，45歲以上群體收視也呈明顯下降趨勢。如果電視媒體最忠誠的觀眾出現(xiàn)縮減，收視人數(shù)會出現(xiàn)非常明顯的加速下降趨勢。
　　從受眾年齡分布的趨勢看，地面頻道收視年齡群體較均衡，央視和省級衛(wèi)視形成了對比，中央級的頻道收視人群構(gòu)成中，越年長的人占比越重；衛(wèi)視頻道收視人群中，越年長的人占比越小，這不僅說明了構(gòu)成特點(diǎn)，還說明了可持續(xù)發(fā)展的能力。
　　從衛(wèi)視收視分析，強(qiáng)者收視影響繼續(xù)擴(kuò)大，衛(wèi)視收視份額前十位繼續(xù)擴(kuò)大。2010年，衛(wèi)視收視前三占整個(gè)市場的29%，今年沒有太大變化。2011年衛(wèi)視前五名收視份額從2010年的40%上升到42%，前十名從2010年的61%上升到64%。全國收視率份額超過1%的強(qiáng)勢衛(wèi)視2011年比2010年增加了1個(gè)，共計(jì)11個(gè)。
　　從不同節(jié)目類型的播出效率分析：電視劇播出比重加大、貢獻(xiàn)減小。相應(yīng)的電視臺在電視劇投入上增加，但觀眾并沒有投入相對應(yīng)的精力；新聞類節(jié)目效率與播出比率均在提升，2009年播出比重為8.6%，收視比重為12.7%，2010年播出比重為9.8%，收視比重為13.3%，2011年播出比重為9.8%，收視比重為13.2%；綜藝節(jié)目同樣如此，播出比重與收視比重均有提高，且收視比重的上升速度大于播出比重，2009年播出比重為5.3%，收視比重為9.2%；2010年播出比重為6.4%，收視比重為10.1%，2011年播出比重為6.6%，收視比重為11.8%；此外，生活服務(wù)類節(jié)目效率有待提升；專題類節(jié)目入不敷出；財(cái)經(jīng)類節(jié)目、音樂類、教學(xué)類表現(xiàn)亦然。
　　總之，三大節(jié)目目前為止都是正向的貢獻(xiàn)，但是格局已經(jīng)產(chǎn)生了微妙變化——綜藝節(jié)目貢獻(xiàn)越來越大，電視劇貢獻(xiàn)越來越小，新聞節(jié)目基本持平。
　　各級電視臺對于三大節(jié)目的依賴程度也存在不同：省級衛(wèi)視對電視劇的依賴性更強(qiáng)，中央臺對電視劇的依賴最輕。央視的新聞貢獻(xiàn)明顯，但從數(shù)據(jù)上看，真正得益于新聞類節(jié)目的是城市頻道，城市頻道投入了10%的資源，卻換回了20%以上的收視。綜藝節(jié)目上，省級衛(wèi)視投入最多，8%的節(jié)目播出資源都放在了娛樂、綜藝節(jié)目上，取得了15%的收視比重。其次是央視，7.3%的播出比重有11%的收視份額。而對省級地面頻道和城市頻道而言，娛樂節(jié)目是一個(gè)弱項(xiàng)。
　　
　　達(dá)人秀秘訣 立足“中國人”
　　
　　金磊 上海新娛樂傳媒有限公司副總經(jīng)理、《中國達(dá)人秀》節(jié)目總導(dǎo)演
　　何謂達(dá)人秀？英國人是用“國民的狂歡”來定義達(dá)人秀的，這就是達(dá)人秀最核心的部分。我理解選秀是不需要年齡、專業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)的，而是要激發(fā)普通人的“glory（榮耀）”。
　　在對國外節(jié)目模式的學(xué)習(xí)中，我認(rèn)為核心是內(nèi)在要裝著“中國心”。蘇珊大媽代表著英國人的堅(jiān)守和執(zhí)著。美國達(dá)人冠軍讓身處金融危機(jī)的浮躁、焦慮，甚至要跳樓的美國民眾獲得心靈的寧靜。要找到“中國心”，《中國達(dá)人秀》面臨的問題是：社會現(xiàn)狀是什么？社會轉(zhuǎn)型期中國各界都在想什么？舉例而言，選手菜花甜媽是一代人的典型代表：五十多歲，年輕時(shí)由于經(jīng)歷了特殊的歷史時(shí)期沒能實(shí)現(xiàn)夢想，現(xiàn)在把夢想寄托在下一代，她的身份首先是這樣一個(gè)階層的代表，再之后才是她賣菜人的身份。她對于夢想的堅(jiān)守，表達(dá)了一代人的心聲。節(jié)目要關(guān)注這群人，要關(guān)注積極的東西，要讓正面的力量發(fā)出聲音。
　　其次，在流程管理和節(jié)目宣傳上，我們有幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)：《中國達(dá)人秀》團(tuán)隊(duì)中特別重要的兩個(gè)部分——導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)和先期宣傳組。在做節(jié)目的過程中，同時(shí)做正向的、有價(jià)值觀的社會事件和有文化深度的新聞點(diǎn)。流程上，初選時(shí)和所有選秀節(jié)目一樣，在全國各賽區(qū)和當(dāng)?shù)卣献鳌２煌氖沁_(dá)人秀更關(guān)注選手狀態(tài)，并會對其未來的發(fā)展作出基本判斷。二是讓媒體從業(yè)者、合作方能夠真正成為節(jié)目粉絲，要把合作當(dāng)做他們自己的事情來做，所以重要的是節(jié)目能夠由內(nèi)到外地影響他們。
　　再次，“做節(jié)目”的概念，就是要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)?，F(xiàn)場，我們告訴主持人，不能只在側(cè)幕站著，而要成為節(jié)目的一份子。此外，“達(dá)人秀”基本不讓主持人上臺，因?yàn)檫@樣很容易被綜藝化。但是《中國達(dá)人秀》依然在沒有設(shè)計(jì)的情況下，做了幾次比較成功的主持人上臺，一次是周立波上去打假，一次是伊能靜上臺寫繁體字，一次是她上臺呵護(hù)烏達(dá)木。
　　最后，《中國達(dá)人秀》最重要的就是三個(gè)字——中國人。現(xiàn)在中國人是什么樣的？要表達(dá)什么樣的中國人？我們要表達(dá)的是當(dāng)代中國個(gè)性綻放的中國人的生命自強(qiáng)和文化自信。
　　
　　節(jié)目創(chuàng)新的五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)
　　
　　楊暉唯眾傳媒總裁，《波士堂》等欄目總策劃人、出品人
　　我要跟大家分享唯眾傳播在創(chuàng)新方面的思考。一是要將目光放在整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)。二是，思維上的變化要跟上社會的變化。WEB2.0最大的特點(diǎn)就是互動，其次是體驗(yàn)的、個(gè)性的、及時(shí)的和精準(zhǔn)的。因此，TV2.0最主要是將看電視變?yōu)橛秒娨?。三是關(guān)注三網(wǎng)融合。一檔節(jié)目，讓所有觀眾喜歡的關(guān)鍵詞就是“體驗(yàn)”，讓觀眾成為參與者。四是關(guān)于創(chuàng)新的方式。中國電視從業(yè)者應(yīng)該向國外模式學(xué)習(xí)操作技術(shù)，但如果將其當(dāng)作惟一法寶是很悲哀的。
　　創(chuàng)新有幾種狀態(tài)，第一層面是模仿，第二層面是自覺，第三層面也是更好的狀態(tài)是自然。如果大家不認(rèn)為創(chuàng)新是很玄妙的事情，而只是工作中某一元素的放大或者將各種元素做不同的搭配組合，創(chuàng)新可能相對容易很多。
　　關(guān)于節(jié)目創(chuàng)新，首先要提升節(jié)目的技巧和思路，可以用跨界和混搭方法。比如最近我們想將《波士堂》成功的手法運(yùn)用到一檔脫口秀節(jié)目里面；其次是工具箱的靈活運(yùn)用，每個(gè)節(jié)目都有若干固定工具箱，大體形態(tài)穩(wěn)定后，會有一到兩個(gè)變量，整體的節(jié)目形態(tài)和氣質(zhì)是固定的，為滿足觀眾的口味，要不斷替換中間元素，使節(jié)目看起來有新鮮感；再次是節(jié)目內(nèi)容的跨媒體呈現(xiàn)（主要通過兩個(gè)方面，一是SNS社區(qū)熱點(diǎn)推送、炒作熱議，戶外公交等移動媒體、二次傳播。二是主題網(wǎng)站和主題官網(wǎng)的內(nèi)容采集和信息發(fā)布）；節(jié)目品牌推廣和市場營銷是第四方面，主要通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)；第五是通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和市場拓展創(chuàng)新節(jié)目，以《誰來一起吃午餐》為例，目前在成立投資基金，希望能夠?qū)?jié)目當(dāng)中確實(shí)有成長性和潛力的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)做深度介入。
　　有關(guān)管理創(chuàng)新。我的經(jīng)驗(yàn)是個(gè)人的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力遠(yuǎn)不能帶動整個(gè)組織運(yùn)轉(zhuǎn)。創(chuàng)造一個(gè)好的體系，比仰仗一個(gè)人的頭腦會有把握得多。管理創(chuàng)新一是受眾管理，要知道為誰服務(wù)。二是題材管理，做到條理清晰，多而不亂。三是資源管理，物盡其用。四是文化管理，解決創(chuàng)新的源動力問題，做到將原創(chuàng)變成團(tuán)隊(duì)的DNA，將持續(xù)創(chuàng)新能力變成企業(yè)的核心競爭力。第五是全媒體呈現(xiàn)。