解讀央視新評價體系新形勢下的中國電視傳播效果評估

　　2011年7月，中央電視臺開始正式實施《中央電視臺欄目綜合評價體系優(yōu)化方案暨年度品牌欄目評選辦法》，這是央視自2002年首次推出節(jié)目綜合評價體系以來，在改進(jìn)和創(chuàng)新評估體系方面的一次大手筆。
　　此次央視推出新的節(jié)目評價體系，希望“實現(xiàn)由重視收視率為主向重視欄目綜合評價轉(zhuǎn)變，自覺踐行社會主義核心價值體系”，強調(diào)電視傳播在價值導(dǎo)向和經(jīng)管模式方面的創(chuàng)新，因為節(jié)目評價體系既是一種效果評價機制，也是一種激勵和管理機制，還是一種導(dǎo)向機制。
　　
　　四項指標(biāo) 綜合性建構(gòu)
　　相較以往，中央電視臺新評價體系“多指標(biāo)、綜合性、開放性”的特點未變，統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)依舊，不過，在評價取向、指標(biāo)設(shè)置、權(quán)重分配、數(shù)據(jù)來源等方面，新舊體系已有很大不同。主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
　　首先，強調(diào)傳播的社會效果評價，市場因素略有淡化，注重欄目專業(yè)品質(zhì)。新評價體系的指標(biāo)有引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專業(yè)性四項，分別從傳播取向、深度、廣度、專業(yè)品質(zhì)等四個方面進(jìn)行考察，即：一，欄目導(dǎo)向和價值觀正確與否和是否被認(rèn)同等方面的社會效果；二，欄目可信性、權(quán)威性、責(zé)任感和觀眾是否滿意等方面的社會效果；三，觀眾收視效果；四，節(jié)目的制作水準(zhǔn)和品質(zhì)。其中，“引導(dǎo)力”“影響力”和“專業(yè)性”三項指標(biāo)均為非市場性指標(biāo)。
　　新體系不僅以“引導(dǎo)力”和“影響力”等概念強調(diào)社會效果評價，而且這兩個指標(biāo)所占權(quán)重之和為45%，超過以往“三項指標(biāo)”和“五項指標(biāo)”版本中相應(yīng)指標(biāo)所占的權(quán)重。而在2002年和2008年的兩個版本中，以收視率為基礎(chǔ)的“客觀評價指標(biāo)”，雖然權(quán)重僅為50%和40%，但是“成本指標(biāo)”中以收視率作為產(chǎn)出替代，且“成本指標(biāo)”所占權(quán)重為20%，兩指標(biāo)合計，則與收視率相關(guān)的指標(biāo)所占權(quán)重已超過一半。相比之下，新版本中被冠以“傳播力”之稱謂實則以收視率等指標(biāo)為內(nèi)涵的市場因素，所占權(quán)重為50%，似乎略有淡化。另外，新版本專門設(shè)立了“專業(yè)性”指標(biāo)，從6個維度對欄目的制作品質(zhì)進(jìn)行評估。
　　其次，收視市場效果的評價維度相對多元?！皞鞑チΑ弊鳛槭找暦答伒囊淮蟊碚鳎?項二級指標(biāo)組成，即收視目標(biāo)完成率、觀眾規(guī)模、Nnq5Wx/OFwxnvjGGX/udinUbg1lVpIbggi2ZJCmCpgY=忠誠度、成長趨勢，分別考察欄目傳播的收視實現(xiàn)度、傳播廣度、觀眾黏度、成長與可持續(xù)性等幾個方面，內(nèi)涵比較豐富。其中，“收視目標(biāo)完成率”是首次進(jìn)入評估體系中的新指標(biāo)，其他指標(biāo)多多少少以直接或間接的形式在評估體系中出現(xiàn)過。這一指標(biāo)主要由各頻道根據(jù)電視臺下達(dá)的頻道份額目標(biāo)值分解出各欄目的收視率目標(biāo)值，與實際收視率相除得出?！笆找暷繕?biāo)完成率”不以收視率絕對值的大小作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是通過確定目標(biāo)，“使不同頻道、不同時段的節(jié)目有合理的收視期待”，當(dāng)然前提是，目標(biāo)值本身是合理的?！皞鞑チΑ钡亩嘣?gòu)，體現(xiàn)出電視人“收視率觀”的某種轉(zhuǎn)變，至少是從追求收視率最大化向講求科學(xué)合理化的某種轉(zhuǎn)變。
　　第三，變淘汰機制為排名激勵機制。無論是2002版本還是2008版本的評估體系，都是按照《中央電視臺欄目警示及淘汰條例》操作的，欄目一旦被淘汰，“后果很嚴(yán)重”，不僅欄目制片人下崗，而且連累欄目所在部門也不得在該頻道增加新欄目。新版評估體系不再揮舞淘汰的大棒，而是采取排名激勵機制，每年進(jìn)行品牌欄目評選，公布入圍全臺綜合排名前三十名的欄目名單，并予以重獎。硬性的欄目淘汰被柔性的欄目創(chuàng)新所取代，“罰劣”被“獎優(yōu)”所取代。在管理學(xué)中，是通過競爭淘汰來激發(fā)人的極限能力，還是在獎勵和加壓中實現(xiàn)激勵，哪種激勵效果更好，一直見仁見智。不過，淘汰了淘汰機制，還是令不少央視人松了一口氣，雖然誰都知道，獎優(yōu)其實也暗含著罰劣，對節(jié)目評價仍不能掉以輕心。
　　第四，“不計成本”。央視2002年和2008年版評價體系均有“成本指標(biāo)”，但新評價體系再無這一指標(biāo)的蹤跡。成本指標(biāo)的設(shè)置，曾經(jīng)被認(rèn)為反映了處于市場轉(zhuǎn)型中的電視業(yè)對于投入產(chǎn)出的重視。不過，或許因?qū)嶋H操作中無法以欄目為單位計算收入，央視此前的成本評價，是以欄目收視率作為產(chǎn)出替代，并非真正的投入產(chǎn)出計算。在“倚重社會效果評估”的新體系中，將原本無法直接計算的成本指標(biāo)忽略，降解電視人的經(jīng)濟效益壓力，似在情理之中。
　　
　　CCTV、BBC評價體系比較
　　收視率是一個舶來品，包含收視率因素的綜合性節(jié)目評價體系卻是地地道道的“中國造”。我國電視業(yè)具有自己的特色，既非純粹的公共電視亦非純粹的商業(yè)電視，這決定了我國電視節(jié)目評價體系必須立足于中國電視實踐，走出一條自主創(chuàng)新之路，央視的新評價體系也不例外。當(dāng)然，國情特殊并不意味著拒絕學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗，事實上，參考和借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗一直是我們的傳統(tǒng)之一。在目前全世界尤其是非商業(yè)廣播體制的國家和地區(qū)的廣電業(yè)面臨高科技、市場化、商業(yè)化沖擊的背景下，不少國家和地區(qū)所出現(xiàn)的問題及其應(yīng)對措施，有不少共通之處。就世界公共廣播電視的代表——英國廣播公司（BBC）的評價體系與中央電視臺的新評價體系相比，兩者在評價目標(biāo)、指標(biāo)設(shè)置和操作方式上，頗有些同中有異、異中有同之處，耐人尋味。
　　BBC的評價體系一度以“多元化”和“公共利益”作為標(biāo)桿，近年來，隨著商業(yè)化浪潮席卷歐洲廣電業(yè)，公共廣電媒體“脫軌”公共規(guī)范、順從市場壓力的苗頭日增，這促使人們反思公共廣電機構(gòu)的角色和社會責(zé)任，并開始強調(diào)公共廣電的角色和社會責(zé)任。在這一背景下，2004年BBC推出了以“公共價值”為目標(biāo)的評價體系，包括電視臺頻道和節(jié)目評價，對內(nèi)用于管理，強化問責(zé)，對外則區(qū)別于商業(yè)廣播電視。BBC將“公共價值”分解為價值要素、廣電使命、衡量途徑三個部分，其中公共價值的衡量途徑即日常進(jìn)行的“持續(xù)性績效評估體系”，主要分為四個部分，即觸達(dá)率、品質(zhì)、影響力、投資價值。其中，觸達(dá)率（又稱到達(dá)率，reach）屬于收視效果指標(biāo)；品質(zhì)由觀眾滿意度和內(nèi)容評價等組成；影響力包括觀眾記憶度、信任度和同業(yè)影響等；投資價值則包括絕對成本和投資效益認(rèn)知調(diào)查等。
　　與BBC相比，中央電視臺新評價體系強調(diào)社會效果評價，雖然并未如BBC的“公共價值”那樣標(biāo)示社會效果的具體含義；在衡量維度和指標(biāo)設(shè)置上，有三項與BBC相近，分別是影響力、專業(yè)性、傳播力（收視效果），不過，在指標(biāo)內(nèi)涵和次級指標(biāo)的設(shè)置上有一定區(qū)別。央視體系中影響力所包含的公信力和滿意度內(nèi)涵，在BBC那里由記憶度、信任度、平臺媒體報道、有影響力的活動等一系列指標(biāo)所覆蓋；對節(jié)目專業(yè)性的評價，在BBC那里則由滿意度、得獎比例、特色和創(chuàng)意評估所代表，主要來自觀眾反饋；而央視傳播力與BBC的觸達(dá)率，除了均屬于收視效果指標(biāo)外，在二級指標(biāo)的設(shè)置上沒有交疊。
　　比較明顯的區(qū)別是，央視新評價體系中的“引導(dǎo)力”，在BBC那里由“投資價值”所取代，后者類似于央視2002版本的“成本指標(biāo)”，不過BBC的投資價值似乎側(cè)重于使用者，即BBC是否提供了有效服務(wù)，確保人們繳納的收視費發(fā)揮了投資效益。過去輿論界一直認(rèn)為公共廣播體制下的電視機構(gòu)不看重收視指標(biāo)，也沒有多少投入產(chǎn)出觀念，這是一種想當(dāng)然。即使不靠廣告生存，收視數(shù)據(jù)也提供了關(guān)于傳播效果的最基本的信息，即多少人、什么樣的人看過了某一節(jié)目或頻道，看了多長時間等等；而成本意識對于收視市場中的任何機構(gòu)和個人來說都是重要的，區(qū)別在于是從傳播者還是受眾的角度關(guān)注投入產(chǎn)出，以及成本指標(biāo)是否進(jìn)入評價體系和以什么方式進(jìn)入評價體系。
　　另一個不同是，在BBC的評價體系中，新媒體因素受到關(guān)注，“新媒體平臺觸達(dá)情形”作為一個新指標(biāo)被納入其中。新媒體平臺主要指互聯(lián)網(wǎng)和手機，新平臺觸達(dá)情形則包括點擊率、訪問量、鏈接數(shù)等等。時下，新媒體對傳統(tǒng)媒體形成的沖擊主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是總體性的，即通過傳統(tǒng)電視機收看電視節(jié)目的觀眾規(guī)模在逐漸減少，另一個是結(jié)構(gòu)性的，電視觀眾隊伍在逐漸老化，年輕人越來越多地通過新媒體收看視音頻信息，傳統(tǒng)電視傳播開始向新媒體平臺延伸。將新媒體如互聯(lián)網(wǎng)和手機所覆蓋的受眾收看情況納入評價體系，無疑是電視評估與時俱進(jìn)的一種表現(xiàn)。
　　
　　而在央視新評價體系中，新媒體因素仍然缺席。節(jié)目傳播效果評估，需要“兼容”和“統(tǒng)合”新舊兩種渠道考察，這已經(jīng)取得共識，但是在具體操作中，一些技術(shù)細(xì)節(jié)處尚未形成標(biāo)準(zhǔn)。比如，新媒體指標(biāo)如何與傳統(tǒng)指標(biāo)相整合，量度如何統(tǒng)一，數(shù)據(jù)的科學(xué)性與可靠性，等等。新媒體因素要從研討、實驗真正進(jìn)入評估體系，仍有一段長路要走。
　　
　　新媒體時代評估系統(tǒng)
　　中央電視臺新評價體系是一種整合了各種維度和指標(biāo)、兼具人文和技術(shù)因素的綜合性“建構(gòu)”，某種意義上反映了中國電視界分析和應(yīng)用受眾信息的較高水平。當(dāng)然，也存在一些需要探討的問題。
　　中央電視臺的新評價體系，與英國公共廣播BBC一樣，以綜合性和開放性見長，都不傾向于以市場性目標(biāo)為評價標(biāo)準(zhǔn)，至少在稱謂上，保持與以“收視率”為代表的市場思維的一定距離，但是體系中都包含了收視市場因素。BBC明確提出評價目標(biāo)是“公共價值”，日?？冃гu價輔以制度性的問責(zé)體系，分不同層級，偏失這一目標(biāo)者將遭受責(zé)罰；評價體系中市場指標(biāo)的權(quán)重分配未標(biāo)明，但是受限于評價主旨，占比超過三分之一的可能性不大。央視的評價體系屬于效果評價，“倚重社會效果”，效果可分為直接效果和間接效果，行為效果和心理效果，有對效果的直接評價，也有對致效因素（如節(jié)目品質(zhì)）等的評價，究竟評價什么樣的效果或者社會效果，央視似乎未作詳細(xì)說明。對評價目標(biāo)的模糊化處理是一柄雙刃劍，好處是，可以根據(jù)實際需要，隨時調(diào)整方向，納入各種維度和指標(biāo)加入評價體系，協(xié)調(diào)不同屬性指標(biāo)的權(quán)重，方便轉(zhuǎn)圜；但是另一方面，模糊評價目標(biāo)，可能會使評價體系的指向不盡明確，體系內(nèi)各維度指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系如何，對于評價主旨是否具有適切性和指向性，各指標(biāo)權(quán)重分配的科學(xué)性，指標(biāo)的效度和信度檢驗問題等等，都可能造成一定困擾，需要從理論到實踐進(jìn)行認(rèn)真考察和論證。只有目標(biāo)明確，綱舉才能目張。
　　央視新評價體系將更多表征社會效果的指標(biāo)納入其中，增加了觀眾評價和專家評價的分量，評價內(nèi)容更加豐富。不過，事物都是辯證的。首先，社會效果指標(biāo)大都是概念性的，相對比較抽象，基本屬于心理或態(tài)度指標(biāo)，主觀性較強，伸縮度較大，不像收視率指標(biāo)屬于行為指標(biāo)，相對比較客觀。因此要保證節(jié)目評價的科學(xué)性、客觀性和有效性，一般盡可能減少主觀性指標(biāo)，講究主客觀指標(biāo)的科學(xué)平衡，并對抽象概念進(jìn)行操作化處理，清晰界定。其次，央視每季度進(jìn)行一次節(jié)目評價，這樣的操作頻率，一般要求數(shù)據(jù)簡便易得，如果大量數(shù)據(jù)依靠觀眾問卷調(diào)查獲取，需要考慮盡量簡化，減少指標(biāo)，節(jié)省人財物和時間投入，以便日常評價工作能夠持續(xù)性進(jìn)行。
　　最后比較棘手的問題是，評價體系如何因應(yīng)新媒體的沖擊。BBC注重新媒體平臺與傳統(tǒng)電視的綜合性傳播效果評價，央視這方面的努力尚未顯示在評價體系之中。不過，未顯示不意味著未關(guān)注或未努力，事實上，如何整合新舊媒體因素，不僅是央視而且?guī)缀跏撬须娨暸_都在思考的問題，是一個時代命題。新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)電視既是挑戰(zhàn)也是機會，在內(nèi)容形態(tài)基本保持不變的前提下，大量電視節(jié)目開始從傳統(tǒng)電視向數(shù)字有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、IPTV遷移。在不同傳播平臺上，由于媒體特征、傳輸手段、收看終端不同，節(jié)目收視呈現(xiàn)不同特點，測量方式也有差異，并體現(xiàn)在收視數(shù)據(jù)上，由此影響評價體系的建構(gòu)。
　　關(guān)于新媒體時代電視傳播效果的評價，目前主要分為三種方式，一是在互聯(lián)網(wǎng)上另設(shè)一套評價體系，考察傳統(tǒng)電視在網(wǎng)絡(luò)中的影響力或網(wǎng)絡(luò)人氣，包括被關(guān)注、收視和討論情況，但目前尚未真正走入市場；另一個是只考察電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺上的點擊率、訪問量等，與傳統(tǒng)評價體系不相交，分屬兩個不同體系；還有就是新舊結(jié)合，在傳統(tǒng)電視評價體系中納入新媒體指標(biāo)，這種方式如何操作，目前仍在探索之中。
　　另外，除互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺外，還有一個亟待解決的更現(xiàn)實的問題是，在我國模擬電視和數(shù)字雙向有線電視并存的今天，收視測量方式正在嬗變之中，通過數(shù)字雙向有線電視回傳的大樣本海量數(shù)據(jù)，如何與傳統(tǒng)的抽樣測量的數(shù)據(jù)相融合？雖然時下，前者因提供的是“家戶收視率”非“人員收視率”，無法精確到個人而不受市場青睞，但是新數(shù)據(jù)在全面、準(zhǔn)確、抗干擾等方面也具備一定優(yōu)勢，很難說就沒有應(yīng)用前景。涉及兩者之間的關(guān)系，目前大體有三種處理方式，一是主要通過前期調(diào)查層面進(jìn)行，即全樣本調(diào)查與抽樣調(diào)查相協(xié)調(diào)，大樣本與小樣本相匹配或修正，加上數(shù)據(jù)整合；二是后期將海量的“家戶數(shù)據(jù)”與抽樣的“個人數(shù)據(jù)”通過數(shù)學(xué)方法進(jìn)行計算處理；三是各自為陣，互為參考。所有這一切，目前仍在實驗階段，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)的解決模式。至于，如何對全媒體（包括模擬電視、數(shù)字電視、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻）環(huán)境下的收視效果進(jìn)行測量和評價，則是難度系數(shù)更大、更需要深入思考的問題。
　　
　?。ㄗ髡呦抵袊鴤髅酱髮W(xué)受眾研究中心主任）