太陽(yáng)鏡，能否擺脫看天吃飯的尷尬

文 羅萍

“看天吃飯”，一直以來(lái)，天氣都是影響太陽(yáng)鏡銷售的重要因素之一。不少太陽(yáng)鏡企業(yè)的老板都戲謔地稱自己為“看天吃飯的農(nóng)民”。他們每天早上起來(lái)，最關(guān)心的就是天氣預(yù)報(bào)，只要天氣預(yù)報(bào)說(shuō)是晴天，心情也會(huì)像天氣一樣晴朗，因?yàn)樘鞖馇缋示鸵馕吨?yáng)鏡好賣。隨著人們生活水平的提高，太陽(yáng)鏡已逐步成為人們生活中的必需品，被動(dòng)地“看天吃飯”已不合適宜。洞察消費(fèi)需求變化，細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)定位應(yīng)是太陽(yáng)鏡企業(yè)擺脫“看天吃飯”的最佳出路，也是太陽(yáng)鏡企業(yè)的努力方向。

揣測(cè)“老天爺心情”不如緊跟消費(fèi)需求變化

每年年初，太陽(yáng)鏡廠商之間最愛(ài)談及的話題就是“你預(yù)計(jì)今年的行情怎么樣？”事實(shí)上，除了氣候這個(gè)不確定因素，對(duì)于太陽(yáng)鏡企業(yè)而言，在即將步入投產(chǎn)期前，還有更多的問(wèn)題需要進(jìn)一步探索。

氣候變化誰(shuí)也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，過(guò)去太陽(yáng)鏡企業(yè)大都處于“應(yīng)季生產(chǎn)“狀態(tài)。企業(yè)提前大半年設(shè)計(jì)出款式，召開(kāi)秋冬訂貨會(huì)，根據(jù)代理商或零售商的選擇來(lái)決定大批量生產(chǎn)的款式。這一“應(yīng)季生產(chǎn)”模式，似乎越來(lái)越因產(chǎn)銷周期過(guò)長(zhǎng)而與快速變化的市場(chǎng)脫節(jié)。若遇天氣不好，庫(kù)存壓力肯定會(huì)隨之大增。因而業(yè)界人士認(rèn)為：太陽(yáng)鏡企業(yè)應(yīng)盡快從“應(yīng)季生產(chǎn)”轉(zhuǎn)為“應(yīng)需生產(chǎn)”。

曾經(jīng)遭遇因天氣而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的廈門某太陽(yáng)鏡品牌公司的老總在接受記者的采訪時(shí)，顯得胸有成竹，他自信地表示今年氣候不好也不用怕了，因?yàn)樵摴居谀瓿蹙椭朴営?jì)劃，調(diào)整了生產(chǎn)定位，公司設(shè)計(jì)人員建立了快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，直接與銷售終端聯(lián)系，隨時(shí)獲取市場(chǎng)需求變化信息，一改過(guò)去把“寶”押在夏季的單一銷售方式?！翱蠢咸鞝斈樕偛惶?shí)！”他說(shuō)，“2009年的時(shí)候，媒體都在報(bào)道2009年的夏天會(huì)比往年更熱，我當(dāng)時(shí)心里暗喜，以為會(huì)趁天氣熱大賺一把，結(jié)果那個(gè)夏天的氣溫卻不高，我押在太陽(yáng)鏡上的‘寶’多半打了水漂。”

這一“算命先生式”產(chǎn)銷模式必須盡快突破，一位業(yè)內(nèi)人士分析道：對(duì)于太陽(yáng)鏡來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的每年一次的秋冬季訂貨會(huì)產(chǎn)生一些弊端，這會(huì)使企業(yè)與代理商都必須承擔(dān)“預(yù)期過(guò)長(zhǎng)”的風(fēng)險(xiǎn)?？钍酱蟛糠质怯嗀洉?huì)上代理商的“偏愛(ài)”，有的是設(shè)計(jì)人員一廂情愿設(shè)計(jì)出來(lái)的。三四個(gè)月后，即使這一期訂單能夠準(zhǔn)時(shí)交貨，其賣點(diǎn)也不會(huì)全部顯現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)樘?yáng)鏡企業(yè)和代理商都沒(méi)有第六感官，更不能先知先覺(jué)，誰(shuí)也算不準(zhǔn)半年后的天氣會(huì)怎樣，更不敢對(duì)五六個(gè)月后銷售旺季的市場(chǎng)銷售形勢(shì)打保票。消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化，再加上他們接收商品信息的渠道增多，因此某一款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀的熱銷局面逐漸在減少?；蛟S設(shè)計(jì)師半年前設(shè)計(jì)出來(lái)的款式正式上市后，銷售并不如人意。太陽(yáng)鏡生產(chǎn)跟不上天氣和需求變化，其根源在于把“寶“都押在訂貨會(huì)的期貨訂單上。廈門某品牌太陽(yáng)鏡的一位代理商告訴記者，去年他在訂貨會(huì)上選款時(shí)，嘗試選了一款鏡框裸色偏粉紅的太陽(yáng)鏡，之所以選擇這個(gè)顏色的太陽(yáng)鏡，完全是為了擺柜之用。廠家也覺(jué)得這個(gè)顏色可能不好賣，沒(méi)敢多生產(chǎn)。哪知，他嘗試著發(fā)給自己關(guān)系較好的一家零售店，這款太陽(yáng)鏡卻成為了該店的爆款，多次補(bǔ)貨都無(wú)貨。

太陽(yáng)鏡的設(shè)計(jì)是否應(yīng)該改“一個(gè)頭腦設(shè)計(jì)”為“多個(gè)頭腦設(shè)計(jì)”，不能完全讓“期貨訂單”牽著鼻子走呢？

廈門一些眼鏡品牌商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們一改過(guò)去只收集零售店和代理商們反饋的信息，而是直接與消費(fèi)者互動(dòng)。如全圣公司的保圣品牌，多年堅(jiān)持與南極科考隊(duì)合作，跟蹤科考隊(duì)員佩戴保圣太陽(yáng)鏡情況，不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度。又如派麗蒙公司在舉辦回饋消費(fèi)者的活動(dòng)中，將消費(fèi)者請(qǐng)到公司參觀生產(chǎn)線，請(qǐng)消費(fèi)者為品牌設(shè)計(jì)提建議，直接得到第一手消費(fèi)信息。這些做法都加強(qiáng)了企業(yè)與終端消費(fèi)者的直接溝通，根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)太陽(yáng)鏡。

一位營(yíng)銷專家建議，太陽(yáng)鏡產(chǎn)品要改變目前粗放型、押寶型的初級(jí)組貨模式，走上“多個(gè)腦袋設(shè)計(jì)”和快速反應(yīng)型的組貨模式之路，最好將過(guò)去品牌公司組貨的模式改變?yōu)槠放乒窘M貨、區(qū)域組貨、門店組貨的三級(jí)組貨模式，將設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意與區(qū)域的需求、店面的終端信息結(jié)合起來(lái)，并互為補(bǔ)充。只有以變制變，才能適應(yīng)目前天氣多變、要貨快捷的市場(chǎng)。

成本上漲逼迫下的改革

今年，由于原材料價(jià)格的上漲，加之“用工荒”、“通脹”等因素的共同作用，使得廈門眼鏡行業(yè)用工成本普遍上漲15%左右。一方面是成本壓力上漲，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同行之間互相壓價(jià)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這會(huì)讓有的太陽(yáng)鏡代理商覺(jué)得太陽(yáng)鏡產(chǎn)品并不能有多少贏利，如何讓他們?cè)诿髂赀€繼續(xù)看好太陽(yáng)鏡，將成為品牌企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

一位不愿透露姓名的太陽(yáng)鏡批發(fā)商曾對(duì)記者說(shuō)：“有的太陽(yáng)鏡品牌對(duì)于渠道通路的培養(yǎng)就像是在培養(yǎng)敢死隊(duì)，在確保自己賺錢后，卻不顧及我們這些代理商的死活，條件越來(lái)越苛刻，稍不留心，代理權(quán)或許就會(huì)被取消?！边@番話也折射出太陽(yáng)鏡品牌商與代理商之間的利益博弈的矛盾。因此，解“打款”之壓、松“訂貨”之綁、免“庫(kù)存”之慮、?！巴顿Y”之利，已成為太陽(yáng)鏡銷售渠道商的迫切心聲，這一切壓力又將重新指向太陽(yáng)鏡的生產(chǎn)和品牌管理環(huán)節(jié)。

“任何改革都是逼出來(lái)的，”廈門眼鏡協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙牧夫說(shuō)，“應(yīng)對(duì)成本上升，唯有通過(guò)科技和創(chuàng)新提升行業(yè)對(duì)有限資源的利用效率，提升資源投入產(chǎn)出的效益，提升企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量。2011年，大規(guī)模技術(shù)提升在廈門眼鏡行業(yè)全面展開(kāi)，科技進(jìn)步在廈門太陽(yáng)鏡企業(yè)中已成為集體的自覺(jué)行動(dòng)。”而與此同時(shí)，以科技為契機(jī)的各種創(chuàng)新思想、創(chuàng)新活動(dòng)在行業(yè)中不斷被應(yīng)用和推陳出新，商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新等也在太陽(yáng)鏡企業(yè)中蔚然成風(fēng)。

比如以生產(chǎn)偏光片為主的廈門虹泰公司一直定位于中高端市場(chǎng)，公司董事長(zhǎng)陳宇翔告訴記者：“我們公司一直在太陽(yáng)鏡片領(lǐng)域里鉆研。在產(chǎn)品方面不片面追求銷量，而是一直以質(zhì)量為導(dǎo)向。從原材料采購(gòu)到模具的自主研發(fā)，公司都嚴(yán)格控制整個(gè)流程。研發(fā)的尼龍偏光片除了具有抗化學(xué)性、材料輕、耐沖擊的特點(diǎn)外，表面還可以進(jìn)行多樣化鍍膜，使得鏡片更具多樣化。鏡片的尺寸精度高，彎度可選擇范圍大，更容易與品牌設(shè)計(jì)師的理念配合。雖然我們的產(chǎn)品不直接針對(duì)終端消費(fèi)者，但我們卻認(rèn)為有必要引導(dǎo)和教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)太陽(yáng)鏡片對(duì)保護(hù)眼睛的重要性。因此，我們今年也加大了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)?！?/p>

由于太陽(yáng)鏡被認(rèn)為是季節(jié)性產(chǎn)品，因此，以往廈門一些太陽(yáng)鏡品牌在銷售旺季時(shí)，都會(huì)大規(guī)模投放廣告進(jìn)行品牌宣傳，在淡季的時(shí)候?qū)９ピO(shè)計(jì)生產(chǎn)。今年在這方面有所改變，許多公司的品牌宣傳活動(dòng)保持了持續(xù)性，貫穿到全年，而且宣傳的方式也更趨多樣化、公益化。如暴龍品牌今年除了加大在各大媒體上的廣告投放力度外，還與網(wǎng)絡(luò)微博互動(dòng)，宣傳愛(ài)眼護(hù)眼知識(shí)；高特、歐野等運(yùn)動(dòng)鏡品牌繼續(xù)與符合品牌定位的體育賽事聯(lián)手，凸現(xiàn)品牌精神；派麗蒙在北京音樂(lè)頻道、四川岷江音樂(lè)頻道、四川交通頻道“川北行”進(jìn)行全年的品牌宣傳，并在《上海星尚》里開(kāi)設(shè)欄目，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇最適合自己的太陽(yáng)鏡；海倫·凱勒眼鏡聯(lián)手新浪公益頻道啟動(dòng)了“海倫之翼?yè)P(yáng)帆計(jì)劃”慈善義賣大型公益活動(dòng)，把活動(dòng)期間所有義賣產(chǎn)品銷售所得都將捐獻(xiàn)給中華思源工程扶貧基金會(huì)“揚(yáng)帆計(jì)劃”項(xiàng)目，幫助貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)孩子實(shí)現(xiàn)讀書(shū)的心愿……

從目前來(lái)看，眼鏡店和百貨商場(chǎng)依然是太陽(yáng)鏡銷售的主要渠道，但作為傳統(tǒng)觀念中的單季產(chǎn)品，太陽(yáng)鏡在商場(chǎng)或是眼鏡店中一直難逃淡季被撤柜的命運(yùn)。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的快速崛起和網(wǎng)絡(luò)銷售模式的日益成熟，廈門一些太陽(yáng)鏡企業(yè)也開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)銷售。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的銷售是不分淡旺季的，借鑒商場(chǎng)反季促銷的方式，在淡季還可以進(jìn)行太陽(yáng)鏡的促銷活動(dòng)。因此有的品牌太陽(yáng)鏡不僅自己開(kāi)設(shè)官網(wǎng)，而且還在一些知名網(wǎng)絡(luò)商城開(kāi)設(shè)官方授權(quán)網(wǎng)店，在價(jià)格方面也嚴(yán)格控制，與零售店保持一致，以維護(hù)品牌形象。

四季化、多元化的轉(zhuǎn)變，將成為太陽(yáng)鏡企業(yè)發(fā)展的必然選擇。然而，如何有步驟地打造一個(gè)太陽(yáng)鏡的時(shí)尚帝國(guó)，需要企業(yè)家們更多冷靜的思考。