明星代言蔚然成風(fēng)

文 傅維

目前，明星代言的眼鏡企業(yè)越來越多，已經(jīng)在行業(yè)蔚然成風(fēng)。此次接受采訪的海昌、科萊博、百年紅、鴻晨、洪旭、麗健、視博、九鼎、華諾興業(yè)、寶典、美康等均不惜重金，約請(qǐng)明星代言，并進(jìn)行了較為成功的運(yùn)作。

一.定位明確 慎重決策

據(jù)海昌公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該公司約請(qǐng)明星代言，曾經(jīng)歷過戰(zhàn)略調(diào)整。在S.H.E之前，邀請(qǐng)過吳辰君代言。后來是S.H.E代言海昌品牌。緊接著，海昌公司經(jīng)過深入的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與海昌產(chǎn)品同等價(jià)位的還有好幾個(gè)國際大牌。海昌高層為此做過很多調(diào)研，尤其是對(duì)中國大陸市場進(jìn)行了很詳細(xì)的分析，認(rèn)為中國大陸市場層面非常豐富，而中低價(jià)位市場更加具有開拓價(jià)值，所以海昌公司擬加大對(duì)“海儷恩”品牌宣傳推廣的投入，以最大限度地占領(lǐng)中低端市場。為此，該公司決定把廣受年輕人歡迎的S.H.E組合轉(zhuǎn)而代言“海儷恩”品牌，中高端品牌“海昌”則另覓形象代言人，經(jīng)過悉心選擇，最終把目標(biāo)鎖定天后級(jí)歌手蔡依林。經(jīng)過調(diào)整，海昌品牌形象代言人的格局更加清晰，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)海昌系列品牌的印象也更為深刻。

作為新興的鏡片公司，九鼎眼鏡在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)，將目標(biāo)確定為讓產(chǎn)品和品牌在終端推動(dòng)時(shí)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生更清晰的感受，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的記憶深處產(chǎn)生心智上的占有。為此，早在公司成立前，就已經(jīng)開始著手品牌和品類結(jié)構(gòu)的策劃設(shè)計(jì)。公司決策層分析認(rèn)為鏡片作為耐用消費(fèi)品，到目前為止都是以終端推動(dòng)來主導(dǎo)的銷售模式，基本上還沒有擺脫其依靠品牌來拉動(dòng)購買的銷售模式。因此，作為鏡片品牌，任何優(yōu)秀的設(shè)計(jì)其根本目的都在于打造依靠終端推動(dòng)的過程中，給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，并通過體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)更好的溢價(jià)。九鼎的品牌設(shè)計(jì)就是圍繞著終端在推薦鏡片產(chǎn)品時(shí)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的體驗(yàn)而展開，實(shí)現(xiàn)成交率和客單價(jià)的提升。經(jīng)過周密的思考和準(zhǔn)備，該公司確定將品牌與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)情感上的契合，作為品牌發(fā)展的方向。確定了品牌定位后，如何實(shí)現(xiàn)這一定位在終端給予消費(fèi)者體驗(yàn)的表達(dá)就成為品牌推廣的關(guān)鍵。此時(shí)，對(duì)于品牌傳播的表達(dá)方式，九鼎公司做了很多設(shè)計(jì)，其中尋找形象代言人就是重點(diǎn)選擇的方式之一，經(jīng)過周密甄選，將代言人確定為印小天。這位1978年出生，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院的年輕人，有著俊朗的外形和陽光般燦爛的性格，自1999年進(jìn)入電視劇和電影演藝圈，從默默無聞的小角色開始在演藝之路上不斷進(jìn)取，獲得“內(nèi)地新四小生”的稱號(hào)，在2009年東方衛(wèi)視第二屆舞林大會(huì)決賽上，印小天憑借出色的表演，成為冠軍，獲得“舞王”的稱號(hào)，并成功當(dāng)選國內(nèi)知名品牌服裝“海瀾之家”的代言人，成為一個(gè)實(shí)力兼偶像的明星，擁有眾多粉絲。印小天在明星的成長路上還有著更大的空間。據(jù)九鼎公司有關(guān)人士介紹，印小天代言的鏡片品牌，客單價(jià)和成交率均有上升，主要是營業(yè)員在介紹過程中相對(duì)輕松，消費(fèi)者直觀感受印小天的代言和各種形象展示，接受程度較高，解決了很多消費(fèi)者對(duì)鏡片品質(zhì)、服務(wù)上的疑惑，并愿意付出更高的價(jià)格購買。由于終端上在銷售過程中獲得了利益，更加堅(jiān)定了各代理商的信心。目前，九鼎公司運(yùn)作市場短短的半年時(shí)間，已在全國各省建立了代理商銷售網(wǎng)絡(luò)，有效提升了九鼎公司及產(chǎn)品品牌在流通領(lǐng)域的知名度。

麗健公司主要從事隱形眼鏡品牌的運(yùn)營，但是在行業(yè)內(nèi)還缺乏“重要”的知名度。為了提高企業(yè)影響力，該公司從2008年起約請(qǐng)鄭昊和姚懿純作為形象代言人，二人形象健康，適合該公司時(shí)尚系列產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品主要是針對(duì)學(xué)生和剛上班的年輕人。該公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在選擇代言人時(shí)，首先要針對(duì)產(chǎn)品或品牌定位，選擇明星范圍，再在這個(gè)范圍內(nèi)根據(jù)明星知名度和影響力的大小進(jìn)行抉擇。據(jù)了解，麗健公司剛剛簽下因《中國達(dá)人秀》而紅透中國乃至全球的評(píng)委伊能靜作為形象代言人。接下來麗健公司的產(chǎn)品和公司形象以及知名度都會(huì)躍上一個(gè)更高的臺(tái)階。

為了提高公司的知名度，提升“美康”品牌在眼鏡終端的形象，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)“美康”品牌的認(rèn)知度，從2010年開始，丹陽美康光學(xué)眼鏡有限公司簽約廣東衛(wèi)視主持人兼模特王子子。由于該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者主要為大中專學(xué)校的女生和白領(lǐng)女性，而湖南衛(wèi)視對(duì)這類消費(fèi)者有很大的影響力，基于這一市場定位，同時(shí)充分考慮消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)知度，經(jīng)過認(rèn)真評(píng)估、分析，最近又成功簽約湖南衛(wèi)視美女主持人吳昕。目前正在對(duì)整體的宣傳策劃及媒體報(bào)道進(jìn)行全面的考察，下個(gè)月海報(bào)及整體形象展示將在各地眼鏡店推出。

二.明星代言 首重契合

作為隱形眼鏡品牌的后起之秀——科萊博隱形眼鏡公司將隱形眼鏡的單純視力矯正融入時(shí)尚與美麗元素，將隱形眼鏡導(dǎo)向藝術(shù)消費(fèi)品，以滿足人們對(duì)美麗與自信的追求。為此，該公司決策層認(rèn)為，品牌代言人最重要的是要與企業(yè)品牌在市場中的定位相吻合，本著這一原則，經(jīng)過認(rèn)真選擇，鎖定了范冰冰。其選擇理由是：1.范冰冰的大眼睛非常適合科萊博產(chǎn)品形象宣傳的要求，特別是能對(duì)科萊博彩片進(jìn)行很好的展示；2.范冰冰是國內(nèi)一線當(dāng)紅女星，人氣指數(shù)很高，國際知名度也很高，媒體各方面宣傳活動(dòng)出鏡率高；3.范冰冰年輕有活力，氣質(zhì)好，公益形象好，符合科萊博高端產(chǎn)品的定位。綜合來看，范冰冰美麗與健康的形象符合科萊博的品牌訴求：清晰、健康、美麗。該公司從從2009年起，啟用范冰冰作為科萊博的形象代言人后，對(duì)擴(kuò)大品牌影響力、提高品牌知名度起到了積極作用。

科萊博代言明星范冰冰

洪旭的多位代言明星

洪旭公司是眼鏡行業(yè)用明星塑造品牌、走代言人路線最典型的企業(yè)之一。該公司從2007年起邀請(qǐng)鄭伊健代言“洪旭·淡泊”，邀請(qǐng)陳浩民代言“洪旭·超越視界”，之所以邀請(qǐng)兩位當(dāng)紅明星代言企業(yè)品牌，一方面是由于這兩位明星與品牌定位相吻合，另一方面這兩位明星也是公司總經(jīng)理吳廣旭非常好的朋友。今年洪旭公司即將推出“洪旭·賞”，也一直在考慮有哪位女星契合該品牌。“洪旭·賞”以雅致知性的女性為受眾群體，在朋友的推薦下，今年6月，該公司與吳佩慈小姐簽約代言。對(duì)此，總經(jīng)理吳廣旭說：“我不否認(rèn)有明星代言品牌后，產(chǎn)品亦或是企業(yè)的知名度都有大幅提升，但這樣的成績更多地來自企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的重視和對(duì)客戶需求的把控，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展需要內(nèi)外因的結(jié)合，只有自身內(nèi)功修煉達(dá)到一定境界才能敏捷捕捉外部機(jī)遇，從而達(dá)到理想的效果?！彼J(rèn)為選擇明星代言與品牌自身定位的契合是最重要的，當(dāng)然也不能忽略該明星的知名度和影響力。他說：“打個(gè)比方說，你口渴的時(shí)候需要的是水，但是我給你一個(gè)鮑魚，你要不要？OK，你會(huì)說你需要的是水，那我遞給你兩杯水，一杯是新鮮的涼白開，一杯是看起來不怎么新鮮的水，如果你選擇，你會(huì)選哪杯？”

廣州寶典光學(xué)有限公司前不久已正式簽約著名電視主持人李湘作為旗下品牌 “奧泊來”太陽鏡的形象代言人。據(jù)該公司總經(jīng)理洪胡芬介紹，2011年，廣州寶典蓄力打造品牌，首先確定了找尋合適的明星作為形象代言人，奧泊來品牌太陽鏡主要定位于30～50歲的女性消費(fèi)者。作為都市白領(lǐng)麗人、女企業(yè)主、學(xué)者的這一代女性，她們富有一定魅力，注重產(chǎn)品的品質(zhì)感，不盲目追求時(shí)尚流行，而是懂得選擇適合自己的著裝風(fēng)格。因此，該公司選擇與李湘合作，共同打造屬于這一代女性的太陽鏡時(shí)尚。奧泊來太陽鏡的設(shè)計(jì)風(fēng)格大方、得體，又不失時(shí)尚韻味，正好與湖南電視臺(tái)一線女主持人李湘的個(gè)人魅力相吻合，既成熟穩(wěn)重，又極具時(shí)下潮流感。目前，后期的影視制作和電視廣告已在緊鑼密鼓的進(jìn)行中，相信不久將與大家見面。

李湘一襲紅裙正式簽約代言奧泊來品牌太陽鏡

江蘇視博公司是一家新興的鏡片品牌營運(yùn)公司，但是運(yùn)營品牌的一批年輕人卻是行業(yè)中有豐富閱歷的精英。他們認(rèn)為，一個(gè)新的鏡片品牌，在鏡片同質(zhì)化程度較高和本身品牌個(gè)性比較強(qiáng)烈的背景下，要能夠快速獲得行業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)知，明星代言是一種比較有效的手段。視博光學(xué)代理新加坡鏡片品牌—Legain(樂觀)，邀請(qǐng)汪涵作為形象代言人，是結(jié)合了提升品牌認(rèn)識(shí)度和豐富樂觀品牌文化的雙重作用，其出發(fā)點(diǎn)完全是基于品牌推廣的考慮。從2010年下半年開始，視博光學(xué)與新加坡英特瑞公司達(dá)成引進(jìn)樂觀后，就根據(jù)新加坡的要求著手物色形象代言人來推廣這一品牌。為此，他們?cè)谌珖皷|南亞范圍物色了多名候選人。樂觀作為一個(gè)以快樂為核心文化的品牌，借由產(chǎn)品帶給顧客清晰視覺的同時(shí)，更與顧客共同塑造一個(gè)全新形象，由此期望顧客長久保持一種樂觀的心態(tài)和愉快的心情，享受快樂人生。汪涵作為國內(nèi)最優(yōu)秀的娛樂節(jié)目主持人之一，其工作的本質(zhì)就是帶給觀眾快樂，這一點(diǎn)完全契合樂觀品牌的文化，因此，該公司最終選擇汪涵作為品牌代言人。樂觀從2011年2月正式與汪涵達(dá)成合作，至今半年多時(shí)間，從市場的反饋來看，這一合作有力地提升了樂觀的品牌認(rèn)識(shí)度，并獲得了許多客戶的認(rèn)可。由于時(shí)間還不長，許多配套性的工作還在進(jìn)行中，形象代言人所發(fā)揮的作用將在后期進(jìn)一步凸顯。對(duì)此，該公司高層負(fù)責(zé)人認(rèn)為，首要的是代言明星與品牌定位的契合。從最終的目的來講，明星代言是作為品牌推廣的一部分，它是要為品牌推廣服務(wù)的，而不是品牌圍繞明星來做，如果把這個(gè)關(guān)系弄反了，不但會(huì)鬧出笑話，浪費(fèi)宣傳推廣成本，還會(huì)損害品牌的形象。

三.正確運(yùn)作 成效明顯

在鏡片領(lǐng)域，鴻晨公司是第一家請(qǐng)形象代言人的企業(yè)。他們?cè)缭?005年就開國內(nèi)鏡片領(lǐng)域先河，聘請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的湖南衛(wèi)視著名主持人李湘作為公司的形象代言人。經(jīng)過多年來的持續(xù)運(yùn)作，不僅有效地提升了公司在眼鏡行業(yè)的知名度，同時(shí)也成功地打造了鴻晨公司的企業(yè)品牌，從而促進(jìn)了公司在生產(chǎn)、管理以及企業(yè)文化建設(shè)方面的跨越式發(fā)展。目前，“鴻晨”品牌榮獲了“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)，公司也逐步發(fā)展成為國內(nèi)最大的鏡片制造企業(yè)之一。有鑒于此，鴻晨公司深刻體會(huì)到代言人給公司提升帶來的不可估量的作用。受其影響，與之有深度合作關(guān)系的眾飛公司去年聘請(qǐng)了臺(tái)灣大牌影視明星林心如作為形象代言人，當(dāng)時(shí)恰逢代表林心如華麗轉(zhuǎn)身的電視劇《美人心計(jì)》紅遍大江南北，作為新公司的眾飛公司在行業(yè)也獲得了飛快的傳播。

近年來，老花鏡開始慢慢從邊緣化產(chǎn)品逐漸成長為眼鏡系列產(chǎn)品的主角之一。百年紅公司經(jīng)過多年的發(fā)展，公司產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成一定的影響力，為了進(jìn)一步擴(kuò)大公司的影響力，打造公司的品牌形象，決定約請(qǐng)形象代言人。經(jīng)過反復(fù)研究分析，該公司高層認(rèn)為作為老花鏡企業(yè)，不能像太陽鏡和時(shí)尚鏡架企業(yè)一樣去約請(qǐng)一些年輕的明星代言。而吳孟達(dá)作為香港著名演員，從影多年，一直給人以友好、隨和的印象。在內(nèi)地，從10多歲到50歲的人群基本上都比較熟悉他，于是，公司決定約請(qǐng)吳孟達(dá)做形象代言人。因?yàn)檫x擇恰當(dāng)，再加上后續(xù)的一系列宣傳推廣活動(dòng)，在2年多的時(shí)間里，便取得了很明顯的效果，無論是企業(yè)形象，還是產(chǎn)品的知名度都有了一定提高。

百年紅代言明星吳孟達(dá)

姬·龍雪代言明星尚雯婕出席上海眼鏡展

姬·龍雪（Guy Laroche）是歷史悠久的法國高級(jí)時(shí)裝品牌，名氣頗大，姬·龍雪眼鏡由華諾興業(yè)貿(mào)易有限公司代理。因目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該品牌眼鏡系列缺乏深刻認(rèn)識(shí)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌知名度，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)姬·龍雪眼鏡的認(rèn)知度，華諾興業(yè)公司從2009年末開始約請(qǐng)明星尚雯婕代言，至今己近兩年。為此，公司采取了密集式和多樣化的宣傳策略，贊助尚雯婕參與各種形式的公開活動(dòng)及公益事務(wù)，例如:個(gè)人演唱會(huì)，歌曲《候鳥》的MV錄像，捐贈(zèng)“尚·學(xué)路上”興建圖書室的部分經(jīng)費(fèi)，出席上海及北京眼鏡展，拍攝平面廣告，網(wǎng)上轉(zhuǎn)載以及接受其他媒體采訪時(shí)佩戴姬·龍雪眼鏡等。經(jīng)過這一系列的宣傳攻勢(shì)，姬·龍雪眼鏡的曝光率大大提高，更接近目標(biāo)消費(fèi)群，可以說已初見成效。