休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響因素分析

林雅軍

（1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，成都 611300；2.重慶三峽學(xué)院，重慶 萬州 404000）

休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響因素分析

林雅軍

（1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，成都 611300；2.重慶三峽學(xué)院，重慶 萬州 404000）

以往的研究已經(jīng)證實(shí)休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿的影響因素為：初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌初始感知價(jià)值、品牌當(dāng)前感知價(jià)值、品牌情感聯(lián)結(jié)、品牌關(guān)系記憶、品牌關(guān)系斷裂歸因。但尚不清楚不同年齡的顧客對影響因素的程度是否相同。文章運(yùn)用SEM分析中的平均數(shù)結(jié)構(gòu)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：不同消費(fèi)世代的消費(fèi)者在品牌初始感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂歸因于他因、品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長、品牌地域情感聯(lián)結(jié)、品牌當(dāng)前感知價(jià)值和懷舊情感聯(lián)結(jié)方面，年齡越大，強(qiáng)度越大。

消費(fèi)世代觀；休眠品牌；品牌關(guān)系再續(xù)；影響因素

0 引言

休眠品牌是一種被拋棄或自行消失很多年（至少三年以上）的品牌[1]，這種品牌由于各種驅(qū)動因素退出市場，并且在市場中消失多年，有可能會經(jīng)歷四個(gè)階段：品牌關(guān)系存續(xù)期、品牌關(guān)系斷裂、品牌關(guān)系休眠期、品牌關(guān)系再續(xù)期。到底是什么因素影響了休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿？以往的研究通過實(shí)證得出了如下的結(jié)論，影響因素為：初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌初始感知價(jià)值、品牌當(dāng)前感知價(jià)值、品牌情感聯(lián)結(jié)、品牌關(guān)系記憶、品牌關(guān)系斷裂歸因[1]。但目前尚未探討年齡差異對影響因素的影響程度是否相同。

關(guān)于年齡的劃分，本研究根據(jù)休眠品牌的特色，采用消費(fèi)者的消費(fèi)世代劃分不同的年齡階段。Hawkins（2000）認(rèn)為消費(fèi)者因?yàn)槌錾谕粫r(shí)代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為，這一理論稱之為消費(fèi)世代觀[2]。本研究參考以往世代標(biāo)準(zhǔn)劃分的理論研究，將經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的消費(fèi)者設(shè)定為同一消費(fèi)世代：將1980年以后出生的消費(fèi)者（目前30歲以下）定義為新生代，新生代目前有一定消費(fèi)能力的絕大多數(shù)屬于80后和90后，出生在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，而且物質(zhì)相對過渡代比較豐厚，具有著獨(dú)特的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)行為。將1970～1980年間出生的消費(fèi)者（目前30～40歲之間）定義為過渡代，是因?yàn)檫@一時(shí)期出生的消費(fèi)者成長期正是中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，故而稱之為“過渡代”，是傳統(tǒng)價(jià)值觀念和新價(jià)值觀念交替轉(zhuǎn)型的一代。將1970年以前出生的消費(fèi)者（目前40歲以上）籠統(tǒng)定義為傳統(tǒng)代，是因?yàn)樵诒敬握{(diào)查中對50歲和60歲以上的搜集的品牌關(guān)系再續(xù)的消費(fèi)者并不是很多，因此絕大部分是40歲以上的，故而將這一組樣本主要定義為“傳統(tǒng)代”，主要是從價(jià)值觀的角度和以上兩種類型的消費(fèi)者因?yàn)樗帟r(shí)代背景的不同導(dǎo)致不同的消費(fèi)觀，這一代受傳統(tǒng)價(jià)值觀（歸屬感、安全感、與他人和睦相處、自我尊重）的影響相對比較深。

1 研究方法的選擇及基本原理

根據(jù)影響因素的多維特點(diǎn)，本研究采用SEM分析中的平均數(shù)結(jié)構(gòu)分析。該程序等同于利用SPPSS軟件進(jìn)行的多因素方差分析,只是略有不同的是:結(jié)構(gòu)方程平均數(shù)恒等模型軟件具有簡便操作潛變量的優(yōu)勢,而前者只能進(jìn)行觀測變量的操作。但是：該套程序在操作中有個(gè)嚴(yán)格的前提條件：就是測量模型的恒等前提檢驗(yàn)的通過，在此基礎(chǔ)上才能夠進(jìn)行平均數(shù)差異顯著與否的檢驗(yàn)。

對年齡的差異性研究采用SEM分析中的平均數(shù)結(jié)構(gòu)分析。其基本原理是在兩個(gè)以上的多樣本SEM分析中，當(dāng)因素恒等性存在的情況下，以其中一組為基準(zhǔn)，輸入各測量變量的平均數(shù)數(shù)據(jù)后，籍以估計(jì)其他組的潛在變量的平均數(shù)高低，并利用顯著性檢驗(yàn)來檢驗(yàn)不同組間的潛在變量平均數(shù)是否具有顯著差異[3]。但是，進(jìn)行平均數(shù)結(jié)構(gòu)分析必須建立在因素恒等性的假設(shè)之上，平均數(shù)的差異才具有統(tǒng)計(jì)上的比較價(jià)值。因素恒等性的存在有很多種不同的層次，當(dāng)用于平均數(shù)估計(jì)時(shí)，跨樣本之間的因素結(jié)構(gòu)在因素載荷與殘差兩個(gè)矩陣需具有恒等性，也就是兩個(gè)樣本的Λx矩陣與Θδ矩陣被假設(shè)為相等同[4]。

以下根據(jù)以往理論成果對研究對象在各潛變量的差異性提出相關(guān)假設(shè)，并且根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)在因素結(jié)構(gòu)恒等(即：因素載荷（λ）與測量殘差變異（Θδ）恒等)的前提下進(jìn)行驗(yàn)證。

以跨樣本SEM模型分析進(jìn)行因素恒等性檢驗(yàn)，必須使用一系列的模型比較程序，區(qū)分為兩個(gè)階段逐步檢驗(yàn)不同層次的恒等性檢驗(yàn)，也就是應(yīng)用跨樣本SEM模型分析進(jìn)行的檢驗(yàn)程序[3]。

第一階段首先由以全體樣本估計(jì)所得的良好擬合CFA模型為基礎(chǔ)，進(jìn)一步就不同樣本進(jìn)行個(gè)別樣本下的CFA分析。如果所有模型的CFA分析均有相同的自由度，顯示模型界定與因素結(jié)構(gòu)完全相等。如果顯示CFA模型在全體樣本以及個(gè)別樣本的擬合情形還算一致，因此可以進(jìn)行下一個(gè)階段的跨樣本分析。如果有哪一個(gè)樣本的CFA檢驗(yàn)顯示該CFA模型在該總體樣本下擬合度不理想，研究者應(yīng)停止跨樣本的比較，直接進(jìn)行各自樣本下的CFA檢驗(yàn)。此時(shí)，因素恒等性是不存在的。

第二階段是當(dāng)研究者藉由前一個(gè)階段的檢驗(yàn)，確認(rèn)出一個(gè)整體的CFA擬合模型后，再利用跨樣本程序探討該CFA模型的跨總體恒等性，據(jù)此證明因素之間具有測量的恒等性。具體做法是建立一個(gè)階段性逐步設(shè)限的嵌套模型來一一檢驗(yàn)各種恒定假設(shè)下的模型擬合度的變化?？鐦颖維EM分析用于因素恒等性的檢驗(yàn)，是由下列的假設(shè)模型的分析和比較來進(jìn)行：

模型一：基準(zhǔn)模型，跨樣本之間沒有任何恒等假設(shè)，因素結(jié)構(gòu)則假設(shè)相等?；鶞?zhǔn)模型是兩個(gè)獨(dú)立無關(guān)聯(lián)但結(jié)構(gòu)相同的CFA模型之組合，其卡方值為兩個(gè)個(gè)別樣本以同一個(gè)因素結(jié)構(gòu)進(jìn)行估計(jì)的總和。如果三個(gè)模型的CFA分析均有相同的自由度，顯示模型界定與因素結(jié)構(gòu)完全相等。

模型二：因素載荷（λ）與測量殘差變異（Θδ）恒等模型，因素結(jié)構(gòu)在不同總體間被假設(shè)為相同，同時(shí)因素載荷（λ）與測量殘差變異（Θδ）具有跨樣本的恒等設(shè)限。根據(jù)以上設(shè)立兩個(gè)基準(zhǔn)模型，并且對兩個(gè)基準(zhǔn)模型進(jìn)行評價(jià)。

2 研究對象年齡差異性研究

2.1 測量模型恒等性檢查

2.1.1 第一階段分析結(jié)果

首先在第一階段全體樣本和每個(gè)樣本進(jìn)行CFA的檢查:對第一組全體樣本（新生代與過渡代）、第二組全體樣本（過渡代與傳統(tǒng)代）、第三組全體樣本（新生代與傳統(tǒng)代）和新生代樣本、過渡代樣本、傳統(tǒng)代樣本分別進(jìn)行CFA分析，三個(gè)模型的CFA分析均有相同的自由度，顯示模型界定與因素結(jié)構(gòu)完全相等。所有模型擬合度都比較理想，除了GFI受樣本量低的影響較低外,其他指標(biāo)均達(dá)到了CFA檢驗(yàn)合格的基本要求。顯示CFA模型在全體樣本以及個(gè)別樣本的擬合情形還算一致，因此可以進(jìn)行下一個(gè)階段的跨樣本分析。分析結(jié)果見表1。

2.1.2 第二階段分析結(jié)果

在第二階段中，首先不設(shè)定任何限制，對模型進(jìn)行自由估計(jì)，根據(jù)組別設(shè)定基準(zhǔn)模型；其次，設(shè)定因素載荷（λ）與測量殘差（Θδ）變異恒等模型。分析結(jié)果如表2:第二階段分析結(jié)果。

所有的CFA模型的擬合指數(shù)都十分的接近，但是階段二的模型則隨著恒等限制的增加，釋放的自由參數(shù)越多，卡方值逐漸增加。顯示恒等限制的加入對于模型估計(jì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。因?yàn)楹愕认拗频母髂Ｐ投际菍儆谇短啄Ｐ?，因此模型間的擬合差異量可以利用卡方差異檢驗(yàn)來考驗(yàn)。

表1 第一階段單樣本CFA分析模型擬合度評估摘要表

表2 第二階段分析結(jié)果表

在第一組（新生代與過渡代）：模型二與模型一的卡方差異量檢驗(yàn)，增加了因素載荷的恒等限制后，模型的擬合度沒有變化，即卡方差異量在自由度增加100的同時(shí)，只增加了10，顯示兩個(gè)樣本在因素載荷參數(shù)上沒有顯著差異，即因素載荷和殘差是等同的。此時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行下一步的平均數(shù)差異檢驗(yàn)。

在第二組（過渡代與傳統(tǒng)代）：模型二與模型一的卡方差異量檢驗(yàn)，增加了因素載荷的恒等限制后，模型的擬合度沒有變化，即卡方差異量在自由度增加100的同時(shí)，只增加了103.7，顯示兩個(gè)樣本在因素載荷參數(shù)上沒有顯著差異，即因素載荷和殘差是等同的。此時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行下一步的平均數(shù)差異檢驗(yàn)。

在第三組（新生代與傳統(tǒng)代）：模型二與模型一的卡方差異量檢驗(yàn)，增加了因素載荷的恒等限制后，模型的擬合度沒有變化，即卡方差異量在自由度增加100的同時(shí)，只增加了57.98，顯示兩個(gè)樣本在因素載荷參數(shù)上沒有顯著差異，即因素載荷和殘差是等同的。此時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行下一步的平均數(shù)差異檢驗(yàn)。

2.2 研究對象年齡差異研究

有研究者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在一定程度上思考未來，但青年人往往是積極的未來思考者，而老年人則常被認(rèn)為是懷舊者；另外一些研究者指出，年齡較大的成人更注重于過去而非現(xiàn)在；但是，Holbrook（1993）[5]研究表明懷舊傾向與年齡之間不存在任何關(guān)系，它們是相互獨(dú)立的變量。同時(shí)還證實(shí)，懷舊現(xiàn)象會影響消費(fèi)者的購物偏好模式。由此推出：

H1：過渡代比新生代的懷舊情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)度更大；

H2：傳統(tǒng)代比新生代的懷舊情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)度更大。

以新生代樣本作為參照組，在設(shè)定時(shí)，將新生代、過渡代、傳統(tǒng)代樣本的因素載荷參數(shù)設(shè)為相等；將新生代樣本的潛在平均數(shù)設(shè)定為0，將過渡代、傳統(tǒng)代樣本的潛變量截距自由估計(jì)。Kappa系數(shù)為過渡代、傳統(tǒng)代樣本潛在變量平均數(shù)的估計(jì)數(shù)，新生代樣本的Kappa系數(shù)被設(shè)定為0，以作為與過渡代、傳統(tǒng)代樣本的參照。當(dāng)數(shù)值為正值時(shí)，表示過渡代、傳統(tǒng)代樣本的平均數(shù)高于新生代，當(dāng)數(shù)值為負(fù)值時(shí)，表示過渡代、傳統(tǒng)代樣本的平均數(shù)低于新生代，t值若高于±1.96，表示平均數(shù)的差異達(dá)到0.05的統(tǒng)計(jì)水平。本研究結(jié)果表明：過渡代樣本和傳統(tǒng)代樣本比新生代的懷舊情感聯(lián)結(jié)更為強(qiáng)烈，但是過渡代、傳統(tǒng)代的t值都低于1.96，平均數(shù)的差異沒有達(dá)到顯著。參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表3：新生代/過渡代/傳統(tǒng)代（懷舊情感聯(lián)結(jié)）平均數(shù)差異顯著性分析結(jié)果。

表3 新生代/過渡代/傳統(tǒng)代（懷舊情感聯(lián)結(jié)）平均數(shù)差異顯著性分析結(jié)果

表4 新生代/過渡代/傳統(tǒng)代平均數(shù)差異顯著性分析結(jié)果

表5 過渡代與傳統(tǒng)代平均數(shù)差異顯著性分析結(jié)果

同時(shí)，其他潛在變量在年齡上的差異性檢驗(yàn)結(jié)果為：品牌初始感知價(jià)值方面過渡代和傳統(tǒng)代比新生代對休眠品牌的感知價(jià)值程度高些，對當(dāng)前價(jià)值感知過渡代、傳統(tǒng)代高于新生代；在初始品牌關(guān)系質(zhì)量的品牌信任、品牌的社會價(jià)值表達(dá)、品牌依賴方面過渡代、傳統(tǒng)代高于新生代；在品牌關(guān)系斷裂歸因于他因方面過渡代、傳統(tǒng)代高于新生代；品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長方面過渡代、傳統(tǒng)代感覺比新生代時(shí)間長，對休眠品牌的記憶新生代比過渡代、傳統(tǒng)代印象較為深刻；對品牌地域情感聯(lián)結(jié)過渡代、傳統(tǒng)代高于新生代；休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿的強(qiáng)度過渡代低于新生代、傳統(tǒng)代高于新生代，其中新生代與過渡代的差異達(dá)到顯著的有品牌初始感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長、品牌地域情感聯(lián)結(jié)。新生代比傳統(tǒng)代的差異達(dá)到顯著的有品牌初始感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂歸因于他因、品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長、品牌地域情感聯(lián)結(jié)、品牌當(dāng)前感知價(jià)值。相關(guān)系數(shù)的數(shù)據(jù)則顯示新生代、過渡代、傳統(tǒng)代樣本的因素相關(guān)明顯不同。具體分析結(jié)果參照表4：新生代/過渡代/傳統(tǒng)代(感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂他因、品牌關(guān)系記憶、品牌地域情感聯(lián)結(jié)、品牌關(guān)系再續(xù)意愿)平均數(shù)差異顯著性分析結(jié)果。

以過渡代樣本作為參照組，在設(shè)定時(shí)，將過渡代、傳統(tǒng)代樣本的因素載荷參數(shù)設(shè)為相等；將過渡代樣本的潛在平均數(shù)設(shè)定為0，將傳統(tǒng)代樣本的潛變量截距自由估計(jì)。Kappa系數(shù)為傳統(tǒng)代樣本潛在變量平均數(shù)的估計(jì)數(shù)，過渡代樣本的Kappa系數(shù)被設(shè)定為0，以作為與傳統(tǒng)代樣本的參照。當(dāng)數(shù)值為正值時(shí)，表示傳統(tǒng)代樣本的平均數(shù)高于過渡代，當(dāng)數(shù)值為負(fù)值時(shí)，表示傳統(tǒng)代樣本的平均數(shù)低于過渡代，t值若高于±1.96，表示平均數(shù)的差異達(dá)到0.05的統(tǒng)計(jì)水平。本研究結(jié)果表明:在品牌初始感知價(jià)值、品牌當(dāng)前感知價(jià)值方面?zhèn)鹘y(tǒng)代比過渡代對休眠品牌的感知程度高些；在初始關(guān)系質(zhì)量的品牌信任、品牌的社會價(jià)值表達(dá)、品牌信賴方面?zhèn)鹘y(tǒng)代高于過渡代；品牌關(guān)系斷裂歸因于他因方面?zhèn)鹘y(tǒng)代高于過渡代；品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長方面?zhèn)鹘y(tǒng)代感覺比過渡代時(shí)間長，對休眠品牌的記憶過渡代比傳統(tǒng)代印象較為深刻；在品牌情感聯(lián)結(jié)方面?zhèn)鹘y(tǒng)代高于過渡代；休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿的強(qiáng)度傳統(tǒng)代高于過渡代。其中過渡代與傳統(tǒng)代在各潛變量的差異達(dá)到顯著的有:初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌地域情感聯(lián)結(jié)。相關(guān)系數(shù)的數(shù)據(jù)則顯示過渡代與傳統(tǒng)代樣本的因素相關(guān)明顯不同。參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表5：過渡代與傳統(tǒng)代(感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂他因、品牌關(guān)系記憶、品牌情感聯(lián)結(jié)、品牌關(guān)系再續(xù)意愿)平均數(shù)差異顯著性分析結(jié)果。

3 結(jié)論

通過SEM分析的平均數(shù)結(jié)構(gòu)分析程序，在休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿影響因素的因素結(jié)構(gòu)相同的前提下，利用顯著性檢驗(yàn)了影響因素在年齡上的差異，得出這樣的結(jié)論：

在年齡差異性研究中，新生代低于過渡代的差異達(dá)到顯著的有品牌初始感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長、品牌地域情感聯(lián)結(jié)；新生代低于傳統(tǒng)代的差異達(dá)到顯著的有品牌初始感知價(jià)值、、品牌當(dāng)前感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂歸因于他因、品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長、品牌地域情感聯(lián)結(jié)。過渡代低于傳統(tǒng)代的差異達(dá)到顯著的有:初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌地域情感聯(lián)結(jié)。

在休眠品牌激活時(shí)，要根據(jù)休眠品牌的激活特性在年齡方面的差異有針對性地采用差異性激活策略。休眠品牌激活時(shí)，在激活點(diǎn)——品牌初始感知價(jià)值、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂歸因于他因、品牌關(guān)系斷裂感知時(shí)長、品牌地域情感聯(lián)結(jié)、品牌當(dāng)前感知價(jià)值和懷舊情感聯(lián)結(jié)方面上，年齡越大，策略越明顯。

[1]林雅軍，吳婭雄，鮑金伶，南劍飛.休眠品牌的品牌關(guān)系再續(xù)意愿影響因素的量表開發(fā)及測度檢驗(yàn)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2010，（10）.

[2]德爾·霍金斯，羅格·貝斯特，肯尼思·科尼.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000.

[3]邱皓政，林碧芳.結(jié)構(gòu)方程模型的原理與應(yīng)用[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2009：351.

[4]J?reskog K.G.，S?rbom,D.LISREL 8:User’Reference Guide[M].Chicago:Scientific Software International，1996.

[5]Holbrook M.B.Nostalgia and Consumption Preferences:Some E-merging Patterns of Consumer Tastes[J].Journal of Consumer Research,1993,20(2).

F224.7

A

1002-6487（2011）11-0102-03

林雅軍（1974-），女，河北秦皇島人，博士后，副教授，研究方向：市場營銷。

（責(zé)任編輯/浩 天）