民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究——基于認(rèn)知一致性理論＊

郭 銳,陶 嵐

(中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430074)

民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究
——基于認(rèn)知一致性理論＊

郭 銳,陶 嵐

(中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢430074)

此次金融危機(jī)中,民族品牌積極并購國外強(qiáng)勢品牌,以加速其國際化進(jìn)程。但是“弱并強(qiáng)”式的跨國并購造成了消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)。就國內(nèi)外現(xiàn)有研究來看,從弱勢品牌視角來探討跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究十分有限。本研究從弱勢品牌視角出發(fā),圍繞如何減少或消除消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào),引入認(rèn)知一致性和基于顧客的品牌資產(chǎn) (CBBE)理論,運(yùn)用焦點(diǎn)小組、個(gè)人訪談和實(shí)驗(yàn)等方法,結(jié)果發(fā)現(xiàn)名稱變化和價(jià)格維持或降低都對并后品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響。另外,本研究揭示了并后品牌戰(zhàn)略的作用機(jī)制,即品牌契合度在并后品牌戰(zhàn)略的交互效應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響中起著重要的中介作用。這些成果可以豐富現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略管理和民族品牌國際化的相關(guān)理論。

弱并強(qiáng);民族品牌;并后品牌戰(zhàn)略;品牌契合度

一、引 言

2009年的金融危機(jī),讓許多國外強(qiáng)勢品牌舉步維艱甚至瀕臨破產(chǎn),這卻給民族品牌 (本文中指生產(chǎn)經(jīng)營始于并注冊在中國內(nèi)地的品牌)的國際化進(jìn)程帶來了機(jī)遇,它們爭先恐后跨國并購一些國外強(qiáng)勢品牌 (品牌資產(chǎn)優(yōu)于民族品牌)。2009年6月2日一家中國民營企業(yè) (騰中重工)欲以1.5億美元收購?fù)ㄓ煤廊A越野車品牌“悍馬”,6月29日兩家中國民營公司 (卡丹路和健升貿(mào)易)以總價(jià)2億歐元收購法國皮爾·卡丹在華成衣和衣飾業(yè)務(wù);吉利以近20億美元收購福特旗下的沃爾沃汽車品牌;Lenovo以12.5億美元收購IBM的PC業(yè)務(wù);上汽以6700萬英鎊收購英國“羅孚”75、25汽車品牌。然而,大規(guī)?！叭醪?qiáng)”(品牌資產(chǎn)較差的品牌并購品牌資產(chǎn)較好的品牌)式的并購背后是消費(fèi)者對并購后品牌的認(rèn)知失調(diào),即消費(fèi)者對“弱并強(qiáng)”后被并購品牌上附屬的兩種不匹配的品牌信息(中方弱勢品牌信息和國外強(qiáng)勢品牌信息)而產(chǎn)生認(rèn)知沖突。為此國內(nèi)外消費(fèi)者產(chǎn)生普遍的質(zhì)疑,從以下的市場反應(yīng)中可見一斑:

梅新育:……我不相信讓一個(gè)無名的企業(yè)能夠經(jīng)營好一個(gè)世界知名品牌,被無名企業(yè)收購,其實(shí)是對悍馬品牌的損害;

One more good reason to never buy a Hummer for the mismatch!—Dave,Tucson(由于不搭調(diào),因而有一個(gè)很好的理由不再購買悍馬!—戴維,美國亞利桑那州南部城市圖森)。

路透香港1月7日電——消息人士表示,接近完成收購瑞典沃爾沃的中國頭號民營汽車生產(chǎn)商——吉利汽車……。吉利的另一更巨大挑戰(zhàn),或是說服注重身份的中國消費(fèi)者來購買中國制造的沃爾沃汽車。

因此,擺在弱勢品牌面前亟待解決的問題是:實(shí)施怎樣的并購后 (以下簡稱“并后”)品牌戰(zhàn)略才能降低或消除由于“弱并強(qiáng)”而造成的認(rèn)知失調(diào),繼而獲得消費(fèi)者對并后品牌的積極評價(jià)和重復(fù)購買,以提升并購雙方的品牌資產(chǎn)。本研究試圖從弱勢品牌角度出發(fā),圍繞消費(fèi)者對“弱并強(qiáng)”式并購產(chǎn)生的認(rèn)知沖突,引入認(rèn)知一致性和以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)理論,通過焦點(diǎn)小組、個(gè)人深入訪談、案例分析和以往相關(guān)文獻(xiàn),構(gòu)建民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略和消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的解決機(jī)制,并采用實(shí)驗(yàn)方法實(shí)證檢驗(yàn)該認(rèn)知失調(diào)的并后品牌戰(zhàn)略和解決路徑的有效性。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)跨國并購中“強(qiáng)吞弱”式的并后品牌戰(zhàn)略研究

雖然以往跨國并購針對“弱并強(qiáng)”式的品牌戰(zhàn)略研究較少,但是國外學(xué)者針對“強(qiáng)并弱”式的并后品牌戰(zhàn)略研究對于本文具有重要的理論借鑒和參考價(jià)值?？鐕①徶⒑笃放茟?zhàn)略是指為公司總部在不同母國的并購企業(yè)和被并購企業(yè)的并購后的品牌管理活動,而并后品牌戰(zhàn)略則是跨國并購中重要組成部分,其研究也是跨國并購研究中必須重視的部分。

“強(qiáng)并弱”式的品牌并購過程經(jīng)過多年的發(fā)展已形成完整體系,大都包括品牌整合和品牌提升兩個(gè)階段,這種基于目標(biāo)而非針對強(qiáng)弱并購方式的品牌并購過程劃分。Dung et al.[1](P26-52)在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)品牌并購整合框架;在該框架中,他們將并后的品牌整合分為三個(gè)連續(xù)階段,品牌整合分析、整合表述和整合提升。國內(nèi)學(xué)者在跨國并購后品牌戰(zhàn)略研究中也側(cè)重國外強(qiáng)勢品牌對民族品牌的并購研究,如楊攀,馬艷霞,何佳訊[2](P89-92)等。國外學(xué)者 Kunal[3](P28-40)就提出并購品牌 (A)和被并購品牌 (B)都是公司品牌(Corporate Brand)的時(shí)候,并后品牌可以有四種品牌戰(zhàn)略:單一品牌戰(zhàn)略 (A或B)、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 (A-B)、靈活品牌戰(zhàn)略 (A&B)、新品牌戰(zhàn)略(C)。從以上品牌并購戰(zhàn)略研究可以看出,并后品牌戰(zhàn)略大都關(guān)注“強(qiáng)吞弱”以及品牌要素戰(zhàn)略,缺乏“弱并強(qiáng)”的研究以及其他品牌戰(zhàn)略。因此,針對這兩個(gè)研究局限,本研究將分析當(dāng)前較少涉及的“弱并強(qiáng)”相關(guān)研究、引入認(rèn)知一致性理論和CBBE模型,以解決“弱并強(qiáng)”式并購給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)問題,豐富并后品牌戰(zhàn)略。

(二)跨國并購中“弱并強(qiáng)”式的并后品牌戰(zhàn)略相關(guān)研究及理論基礎(chǔ)

1.“弱并強(qiáng)”式的并后品牌戰(zhàn)略研究。國外針對“弱并強(qiáng)”式的并后品牌戰(zhàn)略研究相當(dāng)少,只有少數(shù)作者在探討“強(qiáng)吞弱”式的并后研究時(shí)順帶提出“弱并強(qiáng)”式的并后品牌戰(zhàn)略建議,卻并未圍繞這一主題進(jìn)行系統(tǒng)探討。在弱勢品牌收購強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略選擇上,他們認(rèn)為可以考慮的收購方式有:摒棄自有品牌專注收購品牌或者采取品牌聯(lián)合的方式。國內(nèi)對民族品牌跨國并購的研究側(cè)重從組織視角展開,從組織戰(zhàn)略層面而非品牌視角分析了中國企業(yè)跨國并購的創(chuàng)新、績效和中小企業(yè)戰(zhàn)略。本文將引入認(rèn)知一致性和CBBE理論作為理論基礎(chǔ),圍繞如何消除認(rèn)知失調(diào)感,系統(tǒng)研究民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略和影響機(jī)制。

2.認(rèn)知一致性理論。在聯(lián)合品牌研究中,根據(jù)認(rèn)知一致性理論發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的匹配度或品牌契合度 (消費(fèi)者對兩種品牌的屬性和品牌定位等方面匹配程度的感知,也是消費(fèi)者認(rèn)知一致性的體現(xiàn)[3](P28-40)),評價(jià)越高,其對聯(lián)合品牌的評價(jià)也就越高。民族品牌的跨國并購也將涉及同樣的問題,即民族品牌和被并購國外強(qiáng)勢品牌的匹配程度問題。眾所周知,民族品牌“蛇吞象”式的并購是有違常態(tài)的,并且被并購品牌在并后的“雙重身份”會給消費(fèi)者造成認(rèn)知上的沖突和失調(diào)。繼而,產(chǎn)生消費(fèi)者對于民族品牌和國外強(qiáng)勢品牌的感知品牌契合度較低,最終造成品牌資產(chǎn)的消逝。因此,減少或消除消費(fèi)者這種認(rèn)知不一致性和失調(diào)是改善民族品牌和被并購國外強(qiáng)勢品牌的匹配程度的關(guān)鍵,是最終提升并購雙方品牌資產(chǎn)的重要途徑。

Festinger[4]認(rèn)知一致性理論成為本文構(gòu)建并后品牌戰(zhàn)略框架的理論基礎(chǔ)之一。他首先提出心理學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知一致性理論并指出,出現(xiàn)兩個(gè)信息不一致時(shí)人們會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),然后會依據(jù)思想、價(jià)值觀和感知等來采取行動,從而維持一致。同時(shí),他提出減少或消除這種認(rèn)知不一致和失調(diào)的三種途徑:(1)減少不協(xié)調(diào)認(rèn)知成分;(2)增加協(xié)調(diào)的認(rèn)知成分;(3)改變一種不協(xié)調(diào)的認(rèn)知成分,使之不再與另一個(gè)認(rèn)知成分矛盾。因此,針對“弱并強(qiáng)”后消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)問題,本文將依據(jù)認(rèn)知一致性理論及其三種減少或消除認(rèn)知失調(diào)途徑,分析和歸納民族品牌跨國并購之并后品牌戰(zhàn)略和構(gòu)建其分析框架。

3.CBBE(Customer-based Brand Equity,基于顧客的品牌資產(chǎn))理論。Keller[5]提出了“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)”模型,并在模型中歸納出三種有效提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略:品牌要素戰(zhàn)略(Choosing Brand Identity)、營銷支持戰(zhàn)略 (Supporting Marketing Programs)以及次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略 (Leveraging Secondary Association)。而品牌要素戰(zhàn)略包括選擇和設(shè)計(jì)品牌名稱、標(biāo)志、個(gè)性、包裝、標(biāo)語以及主題曲等,營銷支持戰(zhàn)略則包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷戰(zhàn)略,最后的次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略包括原產(chǎn)地、名人代言等。針對現(xiàn)有并后品牌戰(zhàn)略研究較多關(guān)注品牌要素戰(zhàn)略,本文引入前兩種品牌戰(zhàn)略并結(jié)合認(rèn)知一致性理論作為分析民族品牌和國外強(qiáng)勢品牌的重要理論基礎(chǔ)。

三、概念模型和假設(shè)發(fā)展

通過對國內(nèi)外有關(guān)并后品牌戰(zhàn)略、認(rèn)知一致性和CBBE理論研究的文獻(xiàn)整理,結(jié)合民族品牌跨國并購的特點(diǎn),明確民族品牌跨國并后品牌戰(zhàn)略,完善跨國并購的品牌戰(zhàn)略管理體系。探尋并購后品牌戰(zhàn)略如何通過降低或消除認(rèn)知不一致而使并后品牌的品牌資產(chǎn)保值或提升,即分析并后品牌戰(zhàn)略、品牌契合度 (認(rèn)知一致性的測量變量)、品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系?？傮w研究框架如圖1所示,具體研究內(nèi)容如下:

圖1 本研究的研究框架

(一)品牌要素戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)間的關(guān)系

跨國并購研究雖然涉及到很多方面包括戰(zhàn)略管理、國際商務(wù)、人力資源以及財(cái)務(wù),但較少關(guān)注跨國并購中品牌管理問題。許多并后未達(dá)到預(yù)期績效的原因之一就是忽視了并購過程中的公司形象和品牌戰(zhàn)略。而且從弱勢品牌視角考察并后品牌戰(zhàn)略相當(dāng)重要。由此可見,弱勢品牌視角的跨國并后品牌戰(zhàn)略研究顯得很重要,而對以弱并強(qiáng)且缺乏理論和實(shí)踐指導(dǎo)的民族品牌尤為重要。

然而,我們必須注意到,在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,所概括出的跨國并購后品牌資產(chǎn)的影響因素,即并后品牌戰(zhàn)略,多是基于“強(qiáng)吞弱”的背景下的探索性和實(shí)證性研究,而且大都是這些影響因素或者戰(zhàn)略在弱勢品牌視角中是否仍然適用?民族品牌跨國并購(弱并強(qiáng))特有的并后品牌戰(zhàn)略是什么?這些在現(xiàn)有研究中基本處于空白。

因此,根據(jù)8位具有豐富并購經(jīng)驗(yàn)的品牌高管和12位消費(fèi)者組成的兩個(gè)焦點(diǎn)小組訪談、10位品牌高管和10位消費(fèi)者深度訪談以及12個(gè)中國跨國并購案例分析,同時(shí)按照 Festinger[4]認(rèn)知一致性理論、Keller[5]的CBBE模型中的品牌戰(zhàn)略以及Kunal[3](P28-40)等的并后品牌戰(zhàn)略,本研究提出民族品牌并購國外強(qiáng)勢品牌的三種具體品牌戰(zhàn)略:品牌要素戰(zhàn)略 (如單一品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、靈活品牌戰(zhàn)略、新品牌戰(zhàn)略)和營銷支持戰(zhàn)略 (如維持原價(jià)和降低價(jià)格),以減少或消除民族品牌并購國外強(qiáng)勢品牌的認(rèn)知不一致和失調(diào),從而深入分析民族品牌跨國并后品牌資產(chǎn)的影響因素,即并后品牌戰(zhàn)略。

首先,在弱勢品牌收購強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略選擇上,他們認(rèn)為可以考慮的收購方式有:摒棄自有品牌專注收購品牌或者采取品牌聯(lián)合的方式。其次,根據(jù)品牌高管和消費(fèi)者的深入訪談和焦點(diǎn)小組的發(fā)現(xiàn),“弱并強(qiáng)”后應(yīng)該盡量保持被并購強(qiáng)勢品牌的特征,因?yàn)檫@些特征就是“強(qiáng)勢”品牌資產(chǎn)的重要組成部分,而且也是民族品牌并購國外強(qiáng)勢品牌的重要?jiǎng)訖C(jī)之一,如在維持被并購強(qiáng)勢品牌并購前的名稱 (或聯(lián)合品牌)和價(jià)格等“專注”方法將有助于維持強(qiáng)勢被并購方并后的品牌資產(chǎn),并根據(jù)“弱并強(qiáng)”的積極聯(lián)想而增加弱勢并購方并后的品牌資產(chǎn)。因此,本研究提出以下假設(shè):

H1a:當(dāng)品牌要素戰(zhàn)略采用單一品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價(jià)的策略 (相對于聯(lián)合品牌/維持原價(jià)、靈活品牌/維持原價(jià)、新品牌/維持原價(jià)以及單一品牌/降低價(jià)格、聯(lián)合品牌/降低價(jià)格、靈活品牌/降低價(jià)格、新品牌/降低價(jià)格),則消費(fèi)者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價(jià)和重購意愿最好。

H1b:當(dāng)品牌要素戰(zhàn)略采用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略并且營銷支持戰(zhàn)略采用維持被并購品牌原價(jià)的策略 (相對于單一品牌/維持原價(jià)、靈活品牌/維持原價(jià)、新品牌/維持原價(jià)以及單一品牌/降低價(jià)格、聯(lián)合品牌/降低價(jià)格、靈活品牌/降低價(jià)格、新品牌/降低價(jià)格),則消費(fèi)者會對并后的并購方和被并購方的品牌評價(jià)和重購意愿最好。

(二)并后品牌戰(zhàn)略與品牌契合度和品牌資產(chǎn)的關(guān)系——消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的解決機(jī)制

從弱勢品牌視角來看品牌并購,并后品牌戰(zhàn)略會影響消費(fèi)者對并購品牌和被并購品牌之間的提供物 (Offer)屬性 (如行業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)屬性)和品牌定位 (Message)(如廣告宣傳)的匹配程度,即品牌契合度 (Brand Fitness)。根據(jù)認(rèn)知一致性理論,為解決消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)問題,民族品牌必須采取有效并后品牌戰(zhàn)略來調(diào)節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知一致性。并購中關(guān)鍵戰(zhàn)略問題應(yīng)該是企業(yè)需要什么屬性和特征來代表擁有最強(qiáng)聯(lián)想的利益相關(guān)者 (例如消費(fèi)者)。而這些屬性和特征,從認(rèn)知一致性理論角度來看,反應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知一致性,即上述的并后品牌的品牌契合度感知?？梢?品牌契合度是消費(fèi)者評價(jià)并后品牌的重要一環(huán)。

另外,Keller[5]等根據(jù)認(rèn)知一致性理論指出,消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的匹配度 (品牌契合度)評價(jià)越高,其對聯(lián)合品牌的評價(jià)也就越高。聯(lián)合品牌與品牌并購后的品牌聯(lián)想相似。這就意味著品牌契合度對并后品牌的品牌資產(chǎn)有著積極促進(jìn)作用。因而,上述理論就構(gòu)成了民族品牌并購國外強(qiáng)勢品牌的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)解決機(jī)制:并后品牌戰(zhàn)略 (品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略)是通過減少或消除消費(fèi)者對弱并強(qiáng)的認(rèn)知不一致和失調(diào),即通過提升品牌契合度,來達(dá)到品牌資產(chǎn) (本研究將采用品牌態(tài)度和重購意愿作為品牌資產(chǎn)兩個(gè)維度[6](P102-120))的提升。當(dāng)品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略或品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的交互作用對并后品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響時(shí),即在本研究中弱勢品牌采取維持原價(jià)的單一品牌戰(zhàn)略或維持原價(jià)、保留原產(chǎn)地的單一品牌戰(zhàn)略影響品牌資產(chǎn)時(shí),這一組合戰(zhàn)略就是為了保持并后強(qiáng)勢品牌的“原汁原味”,避免產(chǎn)生于弱勢品牌相聯(lián)系的負(fù)面聯(lián)想,從而減低認(rèn)知失調(diào)而增加并后品牌的契合度。因此,本研究提出以下假設(shè):

H2:品牌契合度對并后品牌戰(zhàn)略中品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的交互作用對并后品牌資產(chǎn)的影響起著中介作用。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和測量

(一)概要

為了提高本研究的有效性和真實(shí)性,將被試置于真實(shí)的品牌并購情景。具體來說,就是要求被試評價(jià)一個(gè)“弱并強(qiáng)”式品牌并購的真實(shí)案例,即吉利兼并沃爾沃、騰中重工兼并悍馬、Lenovo兼并Thinkpad和TCL兼并湯姆遜等。我們將操控這些并后品牌名稱組合、產(chǎn)品價(jià)格和原產(chǎn)地,要求被試提供其對并后并購方和被并購方的品牌評價(jià)等問題。本研究的樣本來自中國地質(zhì)大學(xué)和武漢大學(xué)的教師。因?yàn)楦咝＝處煷砥嚭碗娮赢a(chǎn)品的重要目標(biāo)市場,因此該樣本是特別相關(guān)且適宜的。

(二)方法

該研究采用一個(gè)4(品牌要素戰(zhàn)略:單一品牌、聯(lián)合品牌、靈活品牌和新品牌) ×2(營銷支持戰(zhàn)略:維持價(jià)格和降低價(jià)格)混合設(shè)計(jì),品牌要素戰(zhàn)略將作為組內(nèi)因子,而營銷支持戰(zhàn)略則為組間因子。因變量為目標(biāo)品牌的態(tài)度和重購意愿的評價(jià)。另外,也將評估品牌契合度的中介作用。57名來自武漢大學(xué)和中國地質(zhì)大學(xué)的老師作為被試來完成本實(shí)驗(yàn)。

兩類并后的被并購品牌被創(chuàng)造,每對包括印有單一品牌名稱 (保持原被并購品牌名稱)、聯(lián)合品牌 (并后品牌名稱并列)、靈活品牌 (采取并購品牌名稱背書于被并購品牌名稱)的圖片。為了確保這些品牌名稱中差異確實(shí)是唯一存在的,15人的前測根據(jù)Aaker[6](P102-120)的品牌資產(chǎn)量表來確定沃爾沃 (M=5.88,p<0.1)和吉利(M=4.01,p<0.1)以及悍馬(M=6.01,p<0.1)和騰中重工(M=3.52,p<0.1)確實(shí)都是前者是強(qiáng)勢品牌,而后者是弱勢品牌。這次實(shí)驗(yàn)的一類品牌是“沃爾沃”、“吉利-沃爾沃”、“沃爾沃∶吉利旗下品牌”、“吉沃”和“悍馬”、“騰中重工-悍馬”、“悍馬∶騰中重工背書”、“騰馬”。每個(gè)被試會受到這兩類其中一類的刺激。

當(dāng)被試就位時(shí),我們就告知他們,對其就兩類并后的品牌名稱的評價(jià)。被試首先被告知他們將以原價(jià)購買他們所看到的并后強(qiáng)勢品牌。然后再觀看30分鐘的其他無關(guān)影片,然后再進(jìn)行其他三種品牌名稱的測試。另外一組被試則被告知他們將以比原價(jià)較低價(jià)格購買到他們所看到的并后強(qiáng)勢品牌,其他程序與上一組一致。出示的附有品牌名稱的產(chǎn)品圖片中產(chǎn)品是同一產(chǎn)品,因此可以排除產(chǎn)品類別的影響。

接著,在被試看完圖片后,他們將接著完成一份問卷。首先,被試要回答一份完整的一系列來自Aaker[6](P102-120)的品牌態(tài)度和重購意愿問卷,他們將評價(jià)品牌名稱是基于7點(diǎn)量表,即“喜歡/不喜歡”、“值得稱贊的/不值得稱贊的”、“根本不享受/非常享受”、“完全不滿意/非常滿意這個(gè)品牌”和“肯定不重購/肯定重購”。我們將這些問項(xiàng)的平均值作為品牌資產(chǎn)評價(jià)指標(biāo) (α=0.97)。為了評價(jià)品牌名稱的操控,被試要回答品牌名稱和價(jià)格多大程度上是有區(qū)別的(1=“根本沒有”,7=“非常有”)。這些問項(xiàng)的平均值構(gòu)成了一個(gè)感知的品牌名稱和價(jià)格差異指標(biāo)(α=0.90和α=0.91)。

1.其他解釋變量測量。除了品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略,還有其他的因素來解釋為什么不同的品牌名稱會影響到品牌資產(chǎn)或評價(jià)。首先,本研究所選取的品牌名稱會引起不同的象征,因此品牌名稱的不同涵義會導(dǎo)致這一結(jié)果。為測試該可能性,被試完成了一些關(guān)于是否品牌名稱導(dǎo)致他們思考一些事情,例如,“愛國/不愛國”或“偏愛國貨或偏愛洋貨”。其次,也有可能是品牌名稱文字差異 (被并購國外品牌在并購品牌之前或后)更易產(chǎn)生積極或消極評價(jià);因此,被試要回答他們對于這些品牌名稱順序的偏好的“喜愛”程度 (1=“根本不”、7=“非?！?α=0.81)。第三,刺激物(品牌并購案例,如 IBM和Lenovo等)的并購時(shí)間長短可能會影響被試對并后品牌的評價(jià)。

然后,被試完成人口統(tǒng)計(jì)信息 (如性別和年齡)以及一些開放式調(diào)研目的測試問題。人口統(tǒng)計(jì)特征并沒有解釋任何顯著影響,并從調(diào)研目的測試中未發(fā)現(xiàn)被試知曉實(shí)驗(yàn)假設(shè)和目的。這些發(fā)現(xiàn)也將包含在下列研究中,因而不會對這些變量再做深入探討。

2.結(jié)果和討論。根據(jù)Pinherio和Bates[7],本研究將采用線性混合模型 (Linear Mixed Effects,LME)。該模型用于描述反應(yīng)變量和被一個(gè)或以上分類因子分組的變量。本研究的被分類的數(shù)據(jù)是由被試對品牌的評價(jià)所決定。通過把一個(gè)分類變量的同一水平的觀察作為隨機(jī)效應(yīng),混合效用模型靈活地反映了數(shù)據(jù)分類造成的協(xié)方差結(jié)構(gòu),并比傳統(tǒng)回歸更適宜,因?yàn)楹笳邥衅烙?jì)。因此,為了使單個(gè)被試的不同截距考慮到模型中,本研究將采用對被試采用一個(gè)隨機(jī)效應(yīng)。而混合模型中的固定效應(yīng)則包括了對因變量 (品牌資產(chǎn))的品牌名稱戰(zhàn)略效應(yīng)、營銷支持戰(zhàn)略效應(yīng)和它們之間的交互部分。

3.操控檢驗(yàn)。為了測試品牌名稱展示的順序是否影響品牌評價(jià),本研究設(shè)計(jì)一個(gè)LME模型,其中包括設(shè)計(jì)因子和它們的交互作用,另外還有順序的啞變量以及每個(gè)自變量和啞變量間的交互作用。結(jié)果顯示,品牌名稱的展示的順序變量作用不顯著 (ps>0.10)。因此,本研究將不再討論該順序變量。最后,為了評價(jià)品牌名稱和價(jià)格的操控,本研究設(shè)計(jì)LME模型,其中把感知的品牌名稱差異和感知價(jià)格差異作為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅有品牌名稱戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的主效應(yīng) (β=0.365,t=2.76,p<0.01和β=0.201,t=2.74,p<0.01)。因此,操控是成功的。

4.評價(jià)。當(dāng)把品牌資產(chǎn)作為因變量時(shí),LME模型產(chǎn)生了顯著的主效應(yīng):包括品牌要素戰(zhàn)略中名稱戰(zhàn)略 (β=0.501,t=3.02,p<0.01)和營銷支持戰(zhàn)略中的價(jià)格戰(zhàn)略(β=0.453,t=2.51,p<0.01)。而且,更重要的是,兩者有顯著的交互作用。當(dāng)品牌名稱采用維持原價(jià)的單一品牌戰(zhàn)略時(shí),被試比其他七種情況更積極評價(jià)品牌(M=5.12),其他七種情況為維持原價(jià)的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是維持原價(jià)的聯(lián)合品牌(M=3.36;t=3.87,p<0.001)、維持原價(jià)的靈活品牌戰(zhàn)略(M=3.45;t=3.46,p<0.01)、維持原價(jià)的新品牌戰(zhàn)略(M=3.29;t=4.11,p<0.001)和降低價(jià)格的單一品牌戰(zhàn)略(M=4.76;t=3.35,p<0.01)、降低價(jià)格的聯(lián)合品牌(M=4.16;t=3.12,p<0.01)、降低價(jià)格的靈活品牌戰(zhàn)略(M=3.76;t=3.32,p<0.01)、降低價(jià)格的新品牌戰(zhàn)略(M=3.01;t=3.11,p<0.01),見圖 2。這些數(shù)據(jù)支持了 H1a而拒絕H1b。

圖2 品牌資產(chǎn)均值比較

5.中介作用。本研究分析品牌契合度是否作為并后品牌戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)間的中介因素和潛在機(jī)制。第二個(gè)LME模型將品牌契合度作為因變量,產(chǎn)生了顯著的交互作用 (β=0.301,t=2.61,p<0.05)。最后,把品牌契合度作為自變量,而把品牌資產(chǎn)作為因變量也產(chǎn)生了品牌契合度對品牌資產(chǎn)的顯著主效應(yīng)(β=0.362,t=3.21,p<0.05),并且以前顯著的交互作用變得不顯著(β=0.264,t=1.60,p>0.10)。因此,品牌契合度對品牌要素戰(zhàn)略 (品牌名稱戰(zhàn)略)和營銷支持戰(zhàn)略 (價(jià)格戰(zhàn)略)的交互作用對品牌資產(chǎn)的影響起著中介作用。這支持了 H2。

6.其他解釋變量檢驗(yàn)。本研究將做一系列額外的分析,將前面所用的LME模型來測試其他解釋變量可能的貢獻(xiàn)。首先,評價(jià)每種品牌名稱在涵義上是否相似,即是否中國漢字更受歡迎而導(dǎo)致品牌評價(jià)的變化。結(jié)果顯示包含有漢字的和沒有中國漢字的所引起的感知是一樣的 (ps>0.10,見表1)。因此,品牌名稱的文字差異并沒有解釋研究中所證明的效應(yīng)。其次,為了確定品牌名稱是否因?yàn)檫x擇中國品牌而導(dǎo)致積極的品牌評價(jià),把愛國情緒作為自變量的LME模型,但是結(jié)果顯示也沒有顯著影響。同樣,考察品牌并購時(shí)間對品牌評價(jià)的影響時(shí),發(fā)現(xiàn)也無顯著影響。這樣,本研究排除了名稱文字差異、愛國情緒和并購時(shí)間等其他可能解釋變量所產(chǎn)生的影響。

表1 品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略作用的其他解釋檢驗(yàn)

五、結(jié)論和討論

近年來,中國民族品牌迅速崛起,并迫不及待地走出國門。特別是當(dāng)下金融危機(jī)之際,許多民族品牌大舉兼并國外知名品牌。但是,“弱并強(qiáng)”式的品牌并購背后卻是消費(fèi)者的認(rèn)知不一致,造成并后品牌資產(chǎn)的流失。考慮到并后品牌名稱的重要 (品牌名稱是企業(yè)最終的無形資產(chǎn))。另外,價(jià)格是決定品牌價(jià)值的重要體現(xiàn),因此,也將對并后品牌的營銷支持戰(zhàn)略中價(jià)格變化進(jìn)行研究。因此許多營銷學(xué)者都想盡力找到提高并后品牌資產(chǎn)的有效方法。

為了更好理解認(rèn)知一致性能視角下影響并后品牌資產(chǎn)的并后品牌戰(zhàn)略,本研究探尋了一個(gè)潛在的過程機(jī)制,并檢驗(yàn)了對結(jié)果可能的其他解釋。首先,本研究檢驗(yàn)了品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略都對品牌資產(chǎn)有積極影響。而且,LME模型驗(yàn)證了維持原價(jià)的單一品牌比其他七種品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略組合 (如維持原價(jià)的聯(lián)合品牌、維持原價(jià)的靈活品牌、維持原價(jià)的新品牌和降低價(jià)格的單一品牌、降低價(jià)格的聯(lián)合品牌、降低價(jià)格的靈活品牌、降低價(jià)格的新品牌)更能積極影響并后品牌的品牌資產(chǎn)。另外,品牌契合度起著品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略的交互效應(yīng)對品牌資產(chǎn)影響的顯著中介作用。

在管理實(shí)踐來說,本研究的發(fā)現(xiàn)將為民族品牌跨國并購國外強(qiáng)勢品牌后的長期成功經(jīng)營提供有效的戰(zhàn)略指導(dǎo)和品牌管理建議。具體來說就是,本研究回答了一個(gè)重要的并后品牌管理問題:“弱并強(qiáng)”后的什么樣的被并購品牌會消除消費(fèi)者的認(rèn)知不一致而繼續(xù)獲得消費(fèi)者的喜愛?本研究的分析結(jié)果指出并后品牌應(yīng)該采取維持原價(jià)的單一品牌戰(zhàn)略會更積極影響品牌資產(chǎn),而且這些品牌戰(zhàn)略的交互作用必須通過品牌契合度來影響品牌資產(chǎn),因此也要加強(qiáng)品牌契合度的管理,這樣可以消除消費(fèi)者的認(rèn)知不一致。

在未來研究和研究局限方面,首先,由于本文只是針對中國民族品牌兼并國外強(qiáng)勢品牌,所以未來研究可以將本研究模型推廣到整個(gè)“弱并強(qiáng)”的并后品牌戰(zhàn)略管理研究中,收集和分析國外樣本數(shù)據(jù),以提高本研究的普適性。其次,本研究借鑒的Keller[5]CBBE模型中的兩種并后品牌戰(zhàn)略 (品牌要素戰(zhàn)略和營銷支持戰(zhàn)略)只包括品牌名稱的品牌要素戰(zhàn)略、價(jià)格變化的營銷支持戰(zhàn)略,而未考慮其他品牌戰(zhàn)略,如品牌標(biāo)示Logo等要素戰(zhàn)略、分銷和促銷形式等營銷支持戰(zhàn)略和原產(chǎn)地去留、代言人、事件營銷等次級聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略。再者,由于并后品牌戰(zhàn)略是動態(tài)變化的[8](P116-118),如Lenovo并購 IBM PC業(yè)務(wù),并后初始時(shí)實(shí)行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略,而后隨著Lenovo品牌資產(chǎn)的增長,采取了去“IBM”戰(zhàn)略。因此,未來研究方向也要?jiǎng)討B(tài)地研究并后品牌戰(zhàn)略的變化,為民族品牌或“弱并強(qiáng)”后的品牌戰(zhàn)略提供更科學(xué)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐指導(dǎo)。

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[2]楊攀,馬艷霞,何佳訊.基于目的的外資品牌并購本土品牌實(shí)證研究[J].湖北社會科學(xué),2008,(5).

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[8]王宛秋,趙子君.我國企業(yè)海外并購支付方式問題研究[J].經(jīng)濟(jì)縱橫,2008,(8).

Research on Post-merger Brand Strategies of Chinese Local Brands’Cross-border M&A——Based on Cognition Consistency Theory

GUO Rui,TAO Lan
(School ofEconomics and Management,China University of Geosciences,W uhan430074,China)

In this financial crisis,Chinese local brands(CLB)have merged and acquired many foreign famous and strong brands to accelerate their internationalization.However,“merging the stronger by the weaker”of cross-border mergers and acquisitions(M&A)leads to consumers’ cognitive dissonance(CCD).The extant research concerned is silent on the cross-border M&A by the weaker brands of stronger ones.Thus,based on cognitive consistency and customer-based brand equity(CBBE)theories,and from the perspective of weaker brands,this study uses focus groups,in-depth interviews and experiments and finds that the change of brands and the maintenance or reduction of price have apparent influence on the post-merger brand equity.In addition,this study also reveals the functional mechanism of post-merger brand strategies.The conclusions will enrich the research on cross-border brand strategies and CLB internationalization and offer vital implications for the prevalent cross-border M&A of CLB at present.

merging the stronger by the weaker;Chinese local brand;post-merger brand strategy;brand fitness

F273.2

A

1671-0169(2011)01-0017-07

2010-11-13

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“民族品牌跨國并購后的品牌戰(zhàn)略研究——弱勢品牌視角”(71002072)

郭 銳 (1979—),男,江西九江市人,講師,博士,研究方向:品牌管理。

陶 嵐 (1983—),女,湖北武漢市人,助教,博士,研究方向:品牌績效管理、財(cái)務(wù)管理。

(責(zé)任編輯 燕 祥)