設(shè)計(jì)作品中受眾注意力的喚醒研究

郭巍巍

(周口師范學(xué)院美術(shù)系,河南周口466001)

在當(dāng)今知識(shí)爆炸的信息時(shí)代,人們每天接收的信息雜亂繁多。蜂擁而至的信息使人們眼花繚亂,應(yīng)接不暇,注意力很難集中。有研究指出,通常觀眾對(duì)一幅海報(bào)的注意力僅僅維持2秒鐘左右。因此,注意力資源是21世紀(jì)設(shè)計(jì)師們爭(zhēng)相搶奪的重要資源。短時(shí)間內(nèi),如何引起人們的關(guān)注,捕捉并鎖定受眾的注意力,使其對(duì)設(shè)計(jì)作品有深刻的印象,從而提高作品的關(guān)注度和信息的到達(dá)率,是值得每一個(gè)設(shè)計(jì)工作者重視并研究的問(wèn)題。

注意力資源的獲得與維系已經(jīng)是各行業(yè)學(xué)者們潛心研究的重要課題。目前在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷傳播行業(yè)和廣告界,這方面的研究成果較為豐富,喻國(guó)明先生在《試論受眾注意力資源的獲得與維系——關(guān)于傳播營(yíng)銷的策略分析》一文中,較為全面地論證了注意力資源對(duì)傳播媒介的重要性。楊群在《受眾注意力資源的研究和開(kāi)發(fā)》一文中,分析了在電視節(jié)目中如何把握受眾的注意力資源。丁鋸、朱姝在《實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告的注意力》一文中,針對(duì)房地產(chǎn)廣告如何獲取注意力資源的問(wèn)題給出了詳細(xì)的解決方法。劉漢洪、劉漢清的《注意力操控》一書,對(duì)營(yíng)銷傳播方面注意力資源的獲得手段進(jìn)行了翔實(shí)的研究。諸如此類的研究繁多。但在設(shè)計(jì)作品方面,注意力資源獲取的具體方法的研究尚不完善。本文基于此背景來(lái)進(jìn)行研究。

一、設(shè)計(jì)作品中受眾的注意力

“注意是心理過(guò)程的一種共同特性,或者說(shuō)是心理活動(dòng)對(duì)某個(gè)對(duì)象的指向和集中的心理過(guò)程。”[1]23而注意力是指人的心理活動(dòng)指向和集中于某種事物的這種能力。注意力的兩個(gè)顯著特征是指向性和集中性。其中,指向性,是指心理活動(dòng)有選擇地反映一些現(xiàn)象而離開(kāi)其余對(duì)象;集中性,是指心理活動(dòng)停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張。受眾的注意力表現(xiàn)為其心理活動(dòng)的一種積極狀態(tài)。

但是,在信息量急速膨脹的社會(huì)大環(huán)境中,在“數(shù)字足跡”的推波助瀾下,人們的注意力容易轉(zhuǎn)移而很難集中,所接收的信息并沒(méi)有完全被大腦接受和記憶,大腦處于一種無(wú)意識(shí)的沉睡狀態(tài)。只有“適當(dāng)?shù)拇碳ぁ眴拘殉了囊庾R(shí),才能激起對(duì)某些事物或現(xiàn)象感興趣的注意力的呈現(xiàn)。就設(shè)計(jì)作品而言,“適當(dāng)?shù)拇碳ぁ币蕾嚨氖窃O(shè)計(jì)工作者的不同創(chuàng)意和方法。

二、設(shè)計(jì)作品中受眾注意力的喚醒方法

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言,牽引觀眾的視線是起碼的要求,也是打動(dòng)觀眾的第一步。有了這一步,設(shè)計(jì)信息的傳播,進(jìn)而激起觀眾的購(gòu)買欲才有可能。為此,設(shè)計(jì)師們苦思冥想,嘗試了諸多創(chuàng)意和方法,通過(guò)對(duì)這些方法的分析和設(shè)計(jì)作品的研究,筆者總結(jié)出如下幾條喚醒設(shè)計(jì)作品中受眾注意力的方法。

(一)簡(jiǎn)潔化的設(shè)計(jì),容易喚醒受眾注意力

下面的圖1和圖2都是一些內(nèi)容相同的海報(bào)。

圖1

圖2

與圖1相比,圖2中用線框標(biāo)出的幾張海報(bào),能夠在幾秒鐘內(nèi)在眾多海報(bào)中最先引起觀眾的注意。它們的一個(gè)共同特點(diǎn),就是簡(jiǎn)潔。作品中沒(méi)有過(guò)多的畫面語(yǔ)言,簡(jiǎn)潔的圖像造型,主體明確突出,使它們?cè)诒姸嗪?bào)中引人注目,迅速地吸引了觀眾的注意力。實(shí)際上,這涉及到一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象。有心理實(shí)驗(yàn)證明:“通常我們的眼睛看東西,先把握幾個(gè)大的形之構(gòu)造特性,并不去把握那些瑣碎之細(xì)節(jié)部分?！盵2]60這種現(xiàn)象是視覺(jué)的提煉功能。換言之,我們的眼睛習(xí)慣整體地觀看事物,第一眼很少關(guān)注細(xì)節(jié)性的東西。所以,設(shè)計(jì)工作者如果能將復(fù)雜的東西提煉轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)潔化的設(shè)計(jì),符合人們視覺(jué)的提煉功能,就容易引起人們的注意。因而,簡(jiǎn)潔化的設(shè)計(jì)容易喚醒受眾的注意力。

設(shè)計(jì)作品的簡(jiǎn)潔體現(xiàn)在以下諸多方面:“質(zhì)的簡(jiǎn)潔:用很少的構(gòu)造特性,組織成干脆利落之畫面”; “'形式'與'內(nèi)容'須一致”;“使用簡(jiǎn)單的'質(zhì)',表現(xiàn)簡(jiǎn)單的'內(nèi)容'。換言之,美術(shù)設(shè)計(jì)上的內(nèi)容不可太復(fù)雜:最好使用一個(gè)簡(jiǎn)單之內(nèi)容,借簡(jiǎn)潔之形式,把其內(nèi)容傳達(dá)給觀眾”[2]177。事實(shí)上,很多經(jīng)典的設(shè)計(jì)作品都沿襲了這一規(guī)律,以簡(jiǎn)潔的形式將“美”無(wú)限呈現(xiàn)。如日本設(shè)計(jì)師磯崎新1972年設(shè)計(jì)的夢(mèng)露椅(如圖3),夸張的曲背意欲超越材料的限制,簡(jiǎn)潔的造型巧妙地設(shè)定符號(hào)和隱喻,通過(guò)簡(jiǎn)潔的“形”傳達(dá)深?yuàn)W隱晦的“質(zhì)”?，旣惿?。夢(mèng)露已成為一種性感符號(hào),當(dāng)把這種符號(hào)性意義的“質(zhì)”賦予一把椅子的“形”,便使設(shè)計(jì)作品完成了一個(gè)經(jīng)典。普通的受眾容易被設(shè)計(jì)作品簡(jiǎn)潔的造型吸引,而有相應(yīng)知識(shí)的受眾則同時(shí)能破解其中的奧妙,體會(huì)到該設(shè)計(jì)作品帶來(lái)的情感體驗(yàn)。而無(wú)論如何,這都是一個(gè)令人關(guān)注的簡(jiǎn)潔化設(shè)計(jì)作品的代表。

圖3 夢(mèng)露椅

(二)“熟悉又新奇”的創(chuàng)意設(shè)計(jì),易于喚醒受眾的注意力

一件設(shè)計(jì)作品要引起觀眾的注意,它本身還必須對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是“似曾相識(shí)”的,也就是說(shuō),“它既要與觀眾已有的經(jīng)驗(yàn)在一定程度上保持聯(lián)系,又要讓觀眾保持新鮮,或者說(shuō)能為觀眾提供新的信息,這就是形成注意的客觀條件”[1]25。

通常人們傾向于注意以前見(jiàn)過(guò)的事物,原因在于容易理解經(jīng)驗(yàn)里已有的東西。比如,當(dāng)人們遇到不認(rèn)識(shí)的字時(shí),容易想當(dāng)然地把它讀成與它字形相似的字的讀音。接觸之前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的事物,也容易按照記憶中類似的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷新事物。但是,人們也同樣容易對(duì)司空見(jiàn)慣的事物“視而不見(jiàn)”。如電視上每天重復(fù)播放的廣告,一般不會(huì)引起觀眾太多的注意。這種現(xiàn)象說(shuō)明,設(shè)計(jì)作品要引起受眾的注意,不但要利用人們熟知的元素,而且要賦予其新鮮的創(chuàng)意與改變,才易于喚醒受眾的注意力。

所謂“留心處處皆學(xué)問(wèn)”。設(shè)計(jì)工作者只要留心生活,對(duì)生活中一些事物的小細(xì)節(jié)稍做改變,便有趣味的設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生。通常商店出售的便箋本多為長(zhǎng)形、方形或其他趣味卡通造型。與之相比,如圖4,設(shè)計(jì)的手型便箋本更容易引起受眾的注意。這款手型便箋本的設(shè)計(jì)造型為一只五指并攏、手掌伸展的“手”,當(dāng)受眾使用此便箋本的時(shí)候,便有一種把信息記錄在手心的感覺(jué)。大多人都有過(guò)在手心記號(hào)碼或者其他信息的經(jīng)歷,而這一行為又多少表達(dá)出一些私密的情緒。因此,人們?cè)谑褂迷摦a(chǎn)品時(shí)也能體驗(yàn)到一種私密情感的交流。有了情感的交流,也就意味著設(shè)計(jì)作品獲得了受眾的認(rèn)可。此手型便箋本的設(shè)計(jì)者正是利用了人們熟悉的造型與行為進(jìn)行新奇的創(chuàng)意設(shè)計(jì),在第一時(shí)間抓住人們的眼球,喚醒了受眾沉睡的注意力。

圖4 手型便箋本

(三)突然的刺激或者炫目的造型設(shè)計(jì),易于引起觀眾的偶發(fā)性注意

常言道“習(xí)慣成自然”。習(xí)慣性行為也容易使人們忽視很多習(xí)以為常的事物。在雜亂繁多、不斷重復(fù)的信息環(huán)境中,受眾很難將注意力長(zhǎng)時(shí)間地集中于某一對(duì)象。設(shè)計(jì)師可以采用一些突然的刺激或者炫目的造型,例如仿動(dòng)物造型的建筑、水果造型的電話機(jī)等,刺激受眾疲軟的意識(shí),引起他們的偶發(fā)性注意。這如同在一片廣袤的草地上,突然發(fā)現(xiàn)一朵鮮艷的紅花,醒目非常,獲得“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的驚喜效果。

美國(guó)密蘇里州堪薩斯城公共圖書館就是這樣一個(gè)典型的例子(如圖5),它的建筑外觀像是一本本排列在書架上的書,一字排開(kāi)構(gòu)成建筑的奇特外觀。每本書書脊部分的表現(xiàn)都力求真實(shí),加之書本顏色各異,高低厚薄不等,這簡(jiǎn)直就是幾本放大的“書”。這樣的一座建筑很難讓人忽略它,與周圍其他普通建筑相比,獨(dú)特的造型使它顯得尤其搶眼。每個(gè)路過(guò)的人斷不會(huì)對(duì)其視而不見(jiàn),甚至因其奇特的造型而被評(píng)為世界十大奇特建筑之一。因此,設(shè)計(jì)工作者可以借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),將設(shè)計(jì)作品以非常規(guī)的形式呈現(xiàn),刺激人們的眼球,喚醒受眾沉睡的意識(shí)。這一點(diǎn)尤其適用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。

圖5 堪薩斯城公共圖書館

(四)連續(xù)性設(shè)計(jì),易于激發(fā)觀眾的探究性注意

作品要吸引受眾的注意,必須引起受眾的好奇心?！昂闷嫘氖莻€(gè)體對(duì)新異和未知事物想知的傾向,是個(gè)體重要的內(nèi)部動(dòng)機(jī)之一?！盵3]好奇心會(huì)促使人們對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生探究性的注意,會(huì)吸引受眾關(guān)注設(shè)計(jì)作品及作品最終會(huì)呈現(xiàn)的完整信息。

2010年上海世博會(huì)中很多場(chǎng)館參觀路線的設(shè)計(jì)中也體現(xiàn)了連續(xù)性設(shè)計(jì)帶來(lái)的良好效果。很多場(chǎng)館設(shè)計(jì)都是采用將一系列展品的參觀線路安排成具有某種內(nèi)在指示性的線路,吸引觀眾的好奇心,讓觀眾“欲罷不能”地參觀完全部展廳,有“漸入佳境”的感覺(jué)。

報(bào)紙廣告也較為經(jīng)常使用到連續(xù)性設(shè)計(jì)的方法。畫面和文字都精心設(shè)計(jì),造成環(huán)環(huán)相扣的懸念,一連幾天,在同一版面的同一位置刊出,引起讀者的好奇心,使其時(shí)刻連續(xù)地關(guān)注該廣告最后的謎底。解放前上海某劇院邀請(qǐng)梅蘭芳赴滬演出,當(dāng)時(shí)梅蘭芳在北京已經(jīng)小有名氣,上海人卻知之甚少。為了使演出當(dāng)天達(dá)到理想效果,劇院在上海各大報(bào)紙上登廣告,連續(xù)幾天在同一版面刊出斗大的“梅蘭芳”三個(gè)字,其他則只字不提。這一廣告引起了很多人的關(guān)注,人們紛紛猜測(cè)“梅蘭芳”是什么,甚至有人認(rèn)為是化妝品的名字。一時(shí)間“梅蘭芳”成了上海人關(guān)注的焦點(diǎn)。不久,各大報(bào)紙又登出廣告,對(duì)梅蘭芳進(jìn)行了介紹和宣傳,人們才恍然大悟,“梅蘭芳”原來(lái)是個(gè)京劇名角兒。在演出當(dāng)天,人們紛紛涌向劇院,都想一睹這個(gè)神秘人物的風(fēng)采,演出達(dá)到了預(yù)期的效果。

好奇心是人類的天性,是一種驅(qū)力,同時(shí),好奇心同厭惡情緒也是聯(lián)系在一起的,好奇心得不到滿足就會(huì)導(dǎo)致厭惡情緒的滋生。因此,在利用連續(xù)性設(shè)計(jì)吸引受眾好奇心引發(fā)其探究性注意時(shí),要把握好懸念的節(jié)奏,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給出答案,以免長(zhǎng)久的懸念造成受眾厭煩心理,便得不償失。

在設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域,抓住受眾的注意力,提高設(shè)計(jì)作品的關(guān)注度,提升設(shè)計(jì)信息的接收率,是設(shè)計(jì)師們孜孜不倦努力的目標(biāo)。借助簡(jiǎn)潔化的設(shè)計(jì),利用人們熟知的元素進(jìn)行創(chuàng)意,適當(dāng)運(yùn)用突然的刺激和炫目的造型,把握連續(xù)性設(shè)計(jì)的節(jié)奏,從心理學(xué)規(guī)律和眾多設(shè)計(jì)作品中分析得出的這些經(jīng)驗(yàn),設(shè)計(jì)工作者可以適當(dāng)運(yùn)用于創(chuàng)作中,最大限度地獲取受眾的注意力資源。當(dāng)然,注意力的形成有其必要的主客觀條件。受眾主觀的心情、興趣、知識(shí)體系等,都會(huì)影響其對(duì)設(shè)計(jì)作品的關(guān)注度。因此,設(shè)計(jì)工作者在創(chuàng)作時(shí)也需考慮受眾群體的知識(shí)體系、心理狀態(tài)等主觀因素。只有綜合考慮各方面的因素,才有可能最大限度地捕獲稀缺的受眾注意力資源。

[1]許劭藝.設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)[M].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社, 2008.

[2]王秀雄.美術(shù)心理學(xué)[M].臺(tái)北:臺(tái)北市立美術(shù)館,1994.

[3]胡克祖.好奇心的理論述評(píng)[J].遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào):社科版,2005(6):49-52.