大連與青島城市營(yíng)銷(xiāo)比較

杜 博

(大連商業(yè)學(xué)校,遼寧 大連 116033)

大連與青島城市營(yíng)銷(xiāo)比較

杜 博

(大連商業(yè)學(xué)校,遼寧 大連 116033)

城市營(yíng)銷(xiāo)為城市創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌資產(chǎn).大連和青島采取了兩種截然不同的營(yíng)銷(xiāo)方式推進(jìn)城市發(fā)展:大連以環(huán)境提升競(jìng)爭(zhēng)力,青島則以工業(yè)立市.比較大連與青島的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)方式,分析二者城市營(yíng)銷(xiāo)的成果,為其他城市進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考.

大連;青島;城市營(yíng)銷(xiāo);環(huán)境模式;產(chǎn)業(yè)模式

一、城市營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵

城市營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)比較熱門(mén)的話(huà)題之一.在19世紀(jì)50年代的美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)將一座城市看做一個(gè)企業(yè)的做法,20世紀(jì)初,歐洲的一些濱海城市也嘗試開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展.但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)基本上局限于城市推銷(xiāo)或城市促銷(xiāo)的范疇,城市營(yíng)銷(xiāo)理論也多以旅游目的地或工業(yè)社區(qū)等為對(duì)象,研究?jī)?nèi)容也多停留在廣告、事件促銷(xiāo)等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用的層面上.20世紀(jì)90年代以來(lái),歐美的研究者們初步建立起城市營(yíng)銷(xiāo)理論的概念體系和理論框架.在我國(guó),對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚,具體實(shí)踐也是近年才在各地興起的.

理論界傳統(tǒng)上沿用了菲利普.科特勒的"地方營(yíng)銷(xiāo)"概念,地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是指為滿(mǎn)足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì),成功的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿(mǎn)意,游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿(mǎn)足.[1]城市營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)概念,是在城市形象統(tǒng)帥下,各相關(guān)組織協(xié)力推進(jìn),對(duì)城市范圍內(nèi)具有整體性、公共性、戰(zhàn)略性、能夠體現(xiàn)城市獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)并受到游客喜歡的旅游產(chǎn)品群進(jìn)行的一切宣傳推廣活動(dòng).城市營(yíng)銷(xiāo)就是要充分發(fā)揮城市的整體功能和提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)能力,樹(shù)立城市的獨(dú)特形象,提升城市的知名度、美譽(yù)度,從而滿(mǎn)足政府、企業(yè)和公眾等方面的需求.

二、城市營(yíng)銷(xiāo)背景分析

(1)歷史.大連1899年立市,青島1891年建市.大連歷經(jīng)俄、日交替統(tǒng)治,青島則遭受德、日、美輪番占領(lǐng),兩個(gè)城市的風(fēng)格因而都被深深地打上了殖民地的烙印.大連本就是俄國(guó)建立的城市,歐式古典建筑林立,廣場(chǎng)星羅棋布,圍繞廣場(chǎng)的環(huán)形道路和輻射狀道路,都體現(xiàn)著濃重的俄羅斯風(fēng)情;青島則被德國(guó)占領(lǐng)長(zhǎng)達(dá)17年,德式風(fēng)格的官邸、市政廳、火車(chē)站、教堂、別墅不勝枚舉,使老青島成為一個(gè)完全歐化的城市.改革開(kāi)放之后,兩個(gè)城市都躋身14個(gè)沿海開(kāi)放城市行列,發(fā)展異常迅速,又融進(jìn)了許多現(xiàn)代化的元素.歐洲古典與現(xiàn)代風(fēng)格的融合,在大連和青島兩座城市均展露無(wú)遺.

(2)地理.大連和青島分別坐落于中國(guó)北方的兩個(gè)半島的邊緣.大連位于遼東半島頂角,青島位于膠東半島邊端,都臨近黃海,所以氣候都屬于溫帶海洋性氣候,四季分明卻又冬暖夏涼,是天然的避暑圣地和旅游城市.

(3)城市依托.兩座城市都是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的副省級(jí)都市.大連的經(jīng)濟(jì)腹地比較穩(wěn)定,為東北及內(nèi)蒙古東部;青島的主要腹地為山東.青島的潛在腹地比大連要大得多,青島背后的隱性腹地是有3億人口的黃河流域.

(4)機(jī)遇.兩座城市都是1984年第一批開(kāi)放的沿海港口城市.新世紀(jì)初,大連充分利用了振興東北的機(jī)遇,而青島則趕上了作為北京奧運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市承辦奧帆賽的東風(fēng).

三、經(jīng)營(yíng)思路

1.大連的環(huán)境經(jīng)營(yíng)模式:創(chuàng)城市品牌

大連的城市建設(shè)可稱(chēng)得上是一種城市品牌,而這個(gè)品牌的創(chuàng)立與經(jīng)營(yíng)者便是以原市長(zhǎng)薄熙來(lái)為代表的市政府領(lǐng)導(dǎo).薄熙來(lái)率先提出要把整個(gè)城市資源當(dāng)做國(guó)有資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng).這樣的思路和方式可稱(chēng)做環(huán)境經(jīng)營(yíng)模式,即把經(jīng)營(yíng)城市作為突破口,將城市作為最大的產(chǎn)品來(lái)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng),營(yíng)造城市最佳投資環(huán)境和最宜人居住環(huán)境,以城市的知名度和品牌吸引國(guó)內(nèi)外商家來(lái)此投資,吸引國(guó)內(nèi)外游客來(lái)此觀光、游玩和購(gòu)物,從而為城市的發(fā)展?fàn)幦〉阶銐虻馁Y金,帶動(dòng)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各行業(yè)發(fā)展.

環(huán)境經(jīng)營(yíng)模式遵循著"城市經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理-環(huán)境改善、優(yōu)化-產(chǎn)業(yè)發(fā)展"這樣一種路徑選擇.大連市政府在規(guī)劃、建設(shè)、管理、經(jīng)營(yíng)城市方面作出巨大努力.1990年,大連市政府提出要把大連市建設(shè)成為以經(jīng)濟(jì)中心功能為主,開(kāi)放性強(qiáng)、吸引力大的社會(huì)主義國(guó)際性城市;1994年提出了"不求最大,但求最佳"的城市建設(shè)八字方針;1999年提出了"把大連建設(shè)成為國(guó)際旅游、商貿(mào)、會(huì)展名城"的口號(hào);2000年提出了"用5年時(shí)間把大連建設(shè)成為國(guó)際名城"的目標(biāo).

2.青島的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式:創(chuàng)品牌城市

與大連不同,青島市的工業(yè)名牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市品牌.青島企業(yè)的品牌在全國(guó)有名,形成了以名牌企業(yè)集團(tuán)為支柱的工業(yè)體系.青島的"五朵金花",即海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星等5個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo),占全國(guó)馳名商標(biāo)總數(shù)的1/30.在有了工業(yè)名牌之后,青島開(kāi)始建設(shè)城市品牌.這樣一種思路與方式可稱(chēng)為"產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式".即通過(guò)以上企業(yè)項(xiàng)目來(lái)吸引投資,通過(guò)把最好的產(chǎn)品輸出到區(qū)外來(lái)獲取收入,從而帶動(dòng)城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展.

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式是以拳頭產(chǎn)品打出去,創(chuàng)造知名品牌來(lái)為本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展贏得收入,其發(fā)展路徑為"產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)發(fā)展-相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展-第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展-城市規(guī)劃、建設(shè)與管理-環(huán)境改善、優(yōu)化".

3.兩種模式的實(shí)踐:新世紀(jì)的轉(zhuǎn)折

青島市"學(xué)大連、趕大連",一直學(xué)到新世紀(jì). 2000年青島與大連的實(shí)力對(duì)比發(fā)生了轉(zhuǎn)變.青島的GDP達(dá)到1151.2億元,大連為1110.8億元,并且青島創(chuàng)造了年均12.3%的增長(zhǎng),在全國(guó)名列前茅;地方財(cái)政收入,青島為80億元,大連為77.6億元.大連、青島城市營(yíng)銷(xiāo)模式比較見(jiàn)表1.

表1 大連、青島城市營(yíng)銷(xiāo)模式比較

四、營(yíng)銷(xiāo)方式

1.定位

(1)理念形象(MI).把大連建設(shè)成為"北方香港"是大連市在20世紀(jì)90年代中期提出的戰(zhàn)略目標(biāo),其主要依據(jù)是大連與香港的多重相似性.從歷史背景、城市外貌、發(fā)展條件等方面來(lái)看,香港對(duì)大連來(lái)說(shuō)都有很高的學(xué)習(xí)價(jià)值.因此大連的發(fā)展可以借鑒香港的道路,再造第二個(gè)香港.由此,"北方香港"也順理成章地成為大連旅游形象定位目標(biāo).但是后來(lái)通過(guò)比較發(fā)現(xiàn),大連市較香港在歷史、中華文化和城市風(fēng)格等方面在世界大坐標(biāo)系上缺乏豐富性、獨(dú)特性,且市場(chǎng)發(fā)育、區(qū)位、交通稍遜一籌,因而不可盲目求高求大.21世紀(jì)初,大連市政府將大連重新定位為"浪漫之都",從旅游體驗(yàn)方面對(duì)大連旅游形象進(jìn)行了概括,在深層次上歸納了大連旅游形象的顯著特征——極富浪漫情調(diào).這是理念上的一種升華.青島相比大連,在城市形象定位方面顯得后知后覺(jué).曾經(jīng)一度,青島沒(méi)有明顯的城市形象符號(hào).比如"東方瑞士"這樣的稱(chēng)呼又顯得不夠有特色,在中國(guó)自稱(chēng)"東方瑞士"的城市和景區(qū)不下7個(gè).直至2004年,青島市委、市政府才著手打造"帆船之都",圍繞"山、海、城、人、文、商"的旅游發(fā)展定位,理念更加全面、專(zhuān)業(yè).

(2)視覺(jué)形象(VI).大連有浪漫的廣場(chǎng)、綠地、噴泉、建筑、騎警、大海等以及浪漫的景點(diǎn)和節(jié)慶,這些都成為大連的城市符號(hào).青島則用"紅瓦、綠樹(shù)、碧海、藍(lán)天"來(lái)詮釋自己.

2.營(yíng)銷(xiāo)手段

為招徠客源,宣傳城市形象,大連變守株待兔為主動(dòng)出擊.從1999年12月1日開(kāi)始,大連市旅游局率領(lǐng)旅行社、酒店和景點(diǎn)組成的旅游促銷(xiāo)團(tuán)以"旅游大篷車(chē)"形式用3年走遍全國(guó).此外,大連還長(zhǎng)期在中央電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)外大型媒體做城市廣告,大大提高了城市知名度.2003年7月15日,大連旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(DMS)經(jīng)國(guó)家旅游局驗(yàn)收后正式啟動(dòng).該項(xiàng)目的啟動(dòng)標(biāo)志著大連城市營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái).

2004年,青島開(kāi)始進(jìn)行以"相約奧運(yùn).揚(yáng)帆青島"為主題的全球推介.2005年,"青島"號(hào)大帆船從青島出發(fā)開(kāi)始中國(guó)沿海行.2006年青島市啟動(dòng)"相約奧運(yùn).揚(yáng)帆青島——帆船之都走遍中國(guó)"城市品牌巡回推介活動(dòng).2007年青島舉辦"好運(yùn)北京" 2007年青島國(guó)際帆船邀請(qǐng)賽,向國(guó)內(nèi)外推介青島"帆船之都"的城市形象.此外,青島還利用海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工業(yè)旅游,提升城市形象.大連、青島城市營(yíng)銷(xiāo)方式的比較如表2所示.

表2 大連、青島城市營(yíng)銷(xiāo)方式比較

五、成果分析

1.經(jīng)濟(jì)成效上,青島的品牌城市模式更勝一籌

城市營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)城市來(lái)加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提升城市品質(zhì)和知名度,提高人民生活水平.青島利用工業(yè)優(yōu)勢(shì),實(shí)行產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略,在新世紀(jì),青島與大連在工業(yè)生產(chǎn)總值上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸擴(kuò)大,這也是青島國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)逐漸甩開(kāi)大連的一個(gè)重要原因.此外,大連被超越的原因還包括:(1)外部環(huán)境的制約.大連吸引外資過(guò)于集中在日本,日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷對(duì)大連產(chǎn)生不利影響.(2)東北經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷也影響著大連,作為大連的經(jīng)濟(jì)腹地,東北經(jīng)濟(jì)低迷使大連經(jīng)濟(jì)發(fā)展失去強(qiáng)有力依托.同時(shí),大連城市營(yíng)銷(xiāo)上也存在一定失誤,突出的美化綠化和城市建設(shè)沒(méi)有與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào).大量的綠化城建投入和土地買(mǎi)賣(mài)使大連城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展脫節(jié),結(jié)果導(dǎo)致土地價(jià)格過(guò)快上升,從而拉動(dòng)城市經(jīng)營(yíng)和生活成本上升,使其和大連市民的收入水平差距拉大,矛盾突出.這是近些年來(lái)大連對(duì)外商吸引力相對(duì)下降的重要原因.

2.旅游成效上,大連更為主動(dòng)

在旅游上,大連的先天條件是不如青島的.大連的1000 km旅游客源圈只能覆蓋東三省及內(nèi)蒙古、山東的少許地方,人口約為1億人.而青島的1000 km旅游客源圈則幾乎覆蓋了黃河中下游省份及江蘇、安徽等地,人口超過(guò)3億人.而且東三省近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷,而青島周邊1000 km以?xún)?nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況則明顯好于大連周邊.但是在旅游收入和接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)上,大連卻緊咬青島.這與大連市積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān).中短途客源內(nèi)力不濟(jì)的話(huà),就著力吸引長(zhǎng)途客源.待東三省經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后,大連旅游的后勁是不可小覷的.

3.各具特色,各有千秋,應(yīng)該互相學(xué)習(xí)

大連的環(huán)境經(jīng)營(yíng)模式,一定時(shí)期內(nèi),對(duì)吸引外資,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,特別是旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)繁榮是很有效果的.但是居民生活水平提高慢,就業(yè)機(jī)會(huì)增加不快,對(duì)周邊帶動(dòng)小,使大連經(jīng)濟(jì)難以保持長(zhǎng)時(shí)期良性增長(zhǎng).而青島的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)提高居民生活水平和擴(kuò)大就業(yè)見(jiàn)效比較快,雖然在城市建設(shè)和環(huán)境保護(hù)方面不如大連,但是由于其深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),在吸引外資、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面仍然擁有很強(qiáng)的活力.大連有必要學(xué)習(xí)青島,在產(chǎn)業(yè)和提高居民生活水平方面投入更多的精力;青島也需要學(xué)習(xí)大連,在城市建設(shè)和城市宣傳方面作出更大的努力.

[1]劉彥平.什么是城市營(yíng)銷(xiāo)(2)[EB/OL].(2007-11-19) [2010-08-14].http://ccdv.people.com.cn/GB/65494 38.html.

[2]何恒遠(yuǎn).大連與青島:兩種經(jīng)營(yíng)城市模式比較[J].安徽決策咨詢(xún),2001(11):9-10.

[3]吳殿廷,周 偉.大連和青島城市經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)比和評(píng)價(jià)[J].中國(guó)人口.資源與環(huán)境,2004(1):86-92.

[4]朱百申.大連市城市經(jīng)營(yíng)策略研究[D].大連:大連理工大學(xué),2003.

Comparison of city marketing between Dalian and Qingdao

DU Bo
(Dalian Commercial School,Dalian 116033,China)

City marketing creates particular brand equity for itself.Dalian and Qingdao adopt two different marketing methods to promote themselves.Dalian pays more attention to improve environment to enhance competitive advantage,comparatively, Qingdao develops the city focusing on the industry.This paper compared the marketing pattern and marketing method between Dalian and Qingdao,discussed their city marketing achievement,in order to provide references for other cities to plan the strategy of city marketing.

Dalian;Qingdao;city marketing;environment pattern;industry pattern

1671-7041(2011)02-0042-03

F299.23

A*

2010-12-17

杜 博(1981-),女,沈陽(yáng)人,助教;E-mail: 176849260@qq.com