中國—東盟體育賽事開發(fā)與品牌打造

邱 團(tuán)

(廣西體育高等?？茖W(xué)校,廣西南寧 530012)

中國—東盟體育賽事開發(fā)與品牌打造

邱 團(tuán)

(廣西體育高等?？茖W(xué)校,廣西南寧 530012)

廣西作為中國對接?xùn)|盟的“橋頭堡”,已經(jīng)成功主辦了中國—東盟系列體育賽事,產(chǎn)生了較好的社會、經(jīng)濟(jì)等綜合效益,但目前還缺乏知名賽事品牌,而體育賽事的品牌又關(guān)系到一個體育賽事的前途與發(fā)展,關(guān)系到運(yùn)動水平的提高和體育事業(yè)市場化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展等。因此,就借鑒國外相關(guān)賽事品牌開發(fā)的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合廣西主辦中國—東盟體育賽事的現(xiàn)狀,提出廣西開發(fā)中國—東盟體育賽事知名品牌的建議。

中國—東盟;體育賽事;品牌打造

體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演,體育賽事產(chǎn)業(yè)也稱為體育競賽表演產(chǎn)業(yè),是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件。其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約,具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場潛力,能迎合不同參與主體分享經(jīng)歷的需求,達(dá)到多種目的與目標(biāo)。對社會文化、自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響,能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益。體育賽事的品牌開發(fā)關(guān)系到一個國家、一個地區(qū)體育賽事的前途與發(fā)展,也關(guān)系到高素質(zhì)體育人才的培養(yǎng)。筆者通過廣西主辦中國—東盟體育賽事的分析,就廣西如何開發(fā)中國—東盟體育賽事知名品牌提出對策。

1 廣西開發(fā)中國—東盟體育賽事品牌的意義

曼德拉認(rèn)為“體育具有改變世界的力量”。眾所周知,體育總是在潛移默化地改變著人的性格、生活以及整個人類社會。體育賽事更是展示一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成果的重要載體,是擴(kuò)大影響力、拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳平臺之一。近年來,國際性重大體育賽事成為眾多的國家和地區(qū)角逐競爭的對象,事實(shí)證明,成功舉辦國際性重大體育賽事,將為主辦城市和國家?guī)砭薮蟮臒o形價(jià)值。發(fā)展體育賽事品牌對廣西意味著什么呢?

1.1 發(fā)展廣西的體育產(chǎn)業(yè),拉動廣西的經(jīng)濟(jì)

體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品,也是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中最活躍、最有影響力的一個重要因子。一個品牌賽事可以吸引大量的企業(yè)贊助和社會關(guān)注,賽事的品牌化程度越高,隨之而來的各種收入就越多,如企業(yè)贊助、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入、門票收入、相關(guān)產(chǎn)品出售收入等。一個開發(fā)得好的體育賽事品牌,可以使體育成為一種產(chǎn)業(yè),甚至成為一個支柱產(chǎn)業(yè),為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量,為人民大眾提供精彩的娛樂休閑方式,提高體育整體消費(fèi)。如意大利以“足球工業(yè)”為主的體育產(chǎn)業(yè),自 20世紀(jì) 80年代就已經(jīng)成為其國民經(jīng)濟(jì)的十大支柱產(chǎn)業(yè)之一;美國體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值為 2 100億美元,是汽車制造業(yè)的兩倍,占 GDP的 2%;英國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá) 70億英鎊,超過汽車制造業(yè)、煙草業(yè)的產(chǎn)值。

1.2 為企業(yè)帶來新的營銷方式

作為一種競技活動的體育賽事,有著高凝聚力、高關(guān)注度、高持久力等特點(diǎn),這些特點(diǎn)將會為企業(yè)帶來快速、面寬的傳播影響,其中蘊(yùn)藏著巨大商業(yè)價(jià)值。2008年北京奧運(yùn)會在中國的成功舉辦,利用各種體育賽事從事品牌推廣,被越來越多的中國企業(yè)所看好,他們躍躍欲試,尋找著與體育“聯(lián)姻”的最佳合作機(jī)會。

1.3 滿足廣西各族人民對體育消費(fèi)的需求

參與到各項(xiàng)體育賽事中去,人們可以在綠色、健康的環(huán)境中去享受體育帶給人們的激情和享受。中國—東盟國際體育賽事,其所承載的內(nèi)容源于體育,而又高于體育,其將更進(jìn)一步擴(kuò)大與東盟國家在體育、旅游、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面的交流與合作,體現(xiàn)了東盟各國的共同參與,體現(xiàn)中國與廣西在自由貿(mào)易區(qū)中發(fā)揮的重要作用。

2 廣西主辦中國—東盟系列國際體育賽事的優(yōu)勢、現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 廣西主辦中國—東盟系列國際體育賽事的優(yōu)勢

首先,從地理位置上來看,廣西是中國的南大門,沿海、沿江、沿邊,區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。東鄰粵港澳,南臨北部灣,北靠大西南和華南廣大地區(qū),面向東南亞,地處華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈與東盟經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部,是我國唯一與東盟國家既有陸路通道又有海上通道的省區(qū),是中國—東盟合作的前沿地帶、重要門戶和平臺。這樣獨(dú)特的區(qū)位條件,為中國與東盟各國進(jìn)行體育賽事的經(jīng)營與合作提供了地理上的優(yōu)勢。

廣西的東興、防城、寧明、憑祥、龍州、大新、靖西、那坡等8個邊境縣 (市、區(qū))與越南 4個省 17個縣毗鄰,總面積 17 952km2,占全區(qū)總面積的 7.5%。陸地邊界線長達(dá) 1 020km,有邊境口岸 12個,邊民互市貿(mào)易點(diǎn) 25個。從友誼關(guān)至越南諒山市 18km,到越南首都河內(nèi)市僅 180km。中越之間有 26個跨國民族(如廣西特有的少數(shù)民族京族即是越南的越族)。由于區(qū)域特點(diǎn)、民風(fēng)民俗相近,中越兩國邊境地區(qū)多年的體育交流,形成了龍舟、武術(shù)、搶花炮、拋繡球、板鞋競技、舞龍舞獅等民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目和足球、乒乓球、籃球、自行車賽等現(xiàn)代體育項(xiàng)目共生共榮的中越邊境地區(qū)體育交流傳統(tǒng)特色。以中國東興市與越南芒街市為例,兩市僅一河之隔,雙方歷來的體育交往非常密切,每年舉辦的自行車、氣排球、籃球、足球、乒乓球、羽毛球、高爾夫球、龍舟運(yùn)動等比賽,中越兩國人民均踴躍參賽或觀賽。尤其是每年元宵節(jié)舉辦的中越足球友誼賽,雙方更是盡遣各自足球高手參賽,現(xiàn)場觀眾多達(dá) 3萬余人。中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成,更是從國家戰(zhàn)略高度把廣西推向了全國對外開放的前沿。

其次,從廣西與東盟各國之間悠久的體育交往歷史來看,中國與東南亞各國早在唐代就關(guān)系密切,文化體育交往源遠(yuǎn)流長。廣西與相鄰東南亞各國的民間交往歷史更是悠久,不少民族與中南半島多國民族還有著親緣關(guān)系。除了生活習(xí)俗相似之外,傳統(tǒng)體育文化方面也多有著相同或相通之處。正是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)體育文化方面有著不少相同或相通之處,新中國成立之后,廣西與東南亞各國就自發(fā)地開展傳統(tǒng)體育方面的民間交流活動,如賽龍舟、搶花炮、投繡球等項(xiàng)目在邊境地區(qū)民間中開展得很活躍。

改革開放后,廣西與東盟體育全面交流合作得到了迅速發(fā)展。從 1986年起至今,就有東盟等約 21個國家的體育代表團(tuán) 100多批 2 000多人次到廣西進(jìn)行多項(xiàng)體育交流。而廣西選派的體育代表團(tuán)約 800多批 2 500多人次到東盟等國家進(jìn)行比賽、訓(xùn)練、考察、友好訪問和技術(shù)支援等交流合作活動,并有乒乓球、體操等 10多個項(xiàng)目約 100多批 150多人次的教練員,應(yīng)邀前往東盟等 15個國家和地區(qū)任教。

廣西地緣上的區(qū)位優(yōu)勢和長久以來與東盟的體育交流合作經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢疊加,使其已成為與東盟國家開展對外體育文化交流與合作的橋頭堡和首選區(qū)域,為廣西主辦中國—東盟體育賽事搭建了大舞臺。

2.2 廣西主辦中國—東盟系列國際體育賽事的現(xiàn)狀

近年來,廣西借助中國—東盟博覽會永久落戶南寧的契機(jī),先后成功舉主辦了中國—東盟國際汽車?yán)?、中國東盟—國際汽車場地越野賽、中國—東盟 CBO男子籃球邀請賽、中國—東盟拳王爭霸賽、中國—東盟國際藤球邀請賽、中國—東南亞南寧國際圍棋邀請賽、南寧國際橋牌邀請賽、中國東興—越南芒街元宵國際足球賽、中越邊境 (東興—芒街)沿邊自行車邀請賽、南寧國際龍舟邀請賽等體育賽事。

如 2006年至 2010年期間,由國家體育總局與廣西壯族自治區(qū)人民政府共同主辦,中國汽車運(yùn)動聯(lián)合會與廣西壯族自治區(qū)體育局共同承辦的“中國—東盟國際汽車?yán)悺币呀?jīng)連續(xù)舉辦 4屆(2008年因北京奧運(yùn)會停辦一屆)。該項(xiàng)賽事途經(jīng)越南、老撾、泰國、馬來西亞、新加坡和柬埔寨 6個東盟國家,全程約 10 000km,是目前亞洲最大的跨國汽車?yán)?。又?2008年首屆中國—東盟 CBO男子籃球邀請賽,有來自廣西男子籃球隊(duì)、緬甸國家青年男子籃球隊(duì)以及新加坡、菲律賓、文萊、越南、馬來西亞等東盟國家男子籃球隊(duì)共 7支參賽球隊(duì)進(jìn)行了角逐。2008年的首屆中國—東盟 (十加三)拳王爭霸賽在廣西南寧市開打,來自越南、緬甸、柬埔寨、泰國、菲律賓、印度尼西亞等東盟六國和中國、韓國共九支隊(duì)伍 40名拳壇高手分別參加了八個級別的比賽。

從總體上看來,廣西所主辦的中國—東盟賽事呈現(xiàn)出與時俱進(jìn)、全面開花的局勢,形勢一片大好。廣西與東盟國家地區(qū)間一直以來開展的傳統(tǒng)體育賽事項(xiàng)目,已由之前的邊境民間自發(fā)交流,轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟囊云髽I(yè)贊助掛名而由政府主辦或由政府體育主管部門協(xié)辦的大型比賽活動。通過政府積極組織和包括政府、部門、企業(yè)在內(nèi)的資金投入,廣西與東盟國家之間的體育賽事合作項(xiàng)目隨之增加,向著更廣泛更深入的方向和更大規(guī)模的發(fā)展勢態(tài)前進(jìn)。表現(xiàn)出政府層面體育交流合作日趨系列化,部門社團(tuán)體育交流合作日益多樣化,邊境民間體育交流合作日臻常態(tài)化的特點(diǎn)。

2.3 存在的問題

雖然中國—東盟國際體育賽事形勢一片大好,但不可忽視的是還存在諸多問題。目前,中國—東盟賽事眾多,體育項(xiàng)目眾多,但有的并不具備開發(fā)推廣基礎(chǔ),更無法成為一項(xiàng)具有國際影響力的品牌賽事。目前在選擇開發(fā)民族體育品牌方面還沒有選好項(xiàng)目,沒有集中力量,沒有重拳出擊,存在著胡子眉毛一把抓的問題。從體育大省到體育強(qiáng)省,從體育大國到體育強(qiáng)國,不在于建了多少場館,不在于舉辦了多少賽事,也不在于拿了多少金牌,而在于擁有多少屬于自己的品牌賽事,擁有多少具有國際影響力的精品賽事。

3 對廣西開發(fā)中國—東盟體育賽事知名品牌的建議

開發(fā)中國—東盟體育賽事品牌是政府履行職能的一項(xiàng)十分重要而且非常有效的措施。必須由政府主導(dǎo),調(diào)動社會各方面積極性,充分發(fā)揮體育資源優(yōu)勢。

一要強(qiáng)化政策支持。國家和相關(guān)職能部門在原有給予廣西的西部大開發(fā)政策、少數(shù)民族自治政策、沿海開放政策、邊境地區(qū)開放政策之外,還應(yīng)給予更多的政策支持。如綜合配套改革方面,要支持對外交往、市場體系、體育場館用地管理制度等綜合配套改革;重大項(xiàng)目布局方面,在有關(guān)規(guī)劃、重大項(xiàng)目布局及項(xiàng)目審批、核準(zhǔn)、備案等方面給予支持;開放合作方面,要支持中國—東盟體育交流合作規(guī)劃發(fā)揮開放合作的示范作用,推動中國—東盟政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的合作,建立和完善開放合作機(jī)制,加快實(shí)施合作項(xiàng)目;媒體宣傳方面,要調(diào)動主流新聞媒體對規(guī)劃實(shí)施的意義、進(jìn)度等方面的大力宣傳,吸引社會的關(guān)注和支持。

二要繼續(xù)加強(qiáng)組織引導(dǎo)。通過宣傳教育,提升企業(yè)、部門以及廣大人民群眾的體育品牌意識,充分認(rèn)識體育品牌對我國特色文化軟實(shí)力的重要作用,奠定市場化運(yùn)作各項(xiàng)賽事深厚的思想基礎(chǔ),使更多的重大體育賽事脫穎而出。

三要加強(qiáng)管理。相關(guān)職能部門要盡快成立“中國—東盟體育交流合作”領(lǐng)導(dǎo)小組,下設(shè)相應(yīng)辦公部門,配備相應(yīng)人員及基本辦公設(shè)施。要按照“政府組織、專家領(lǐng)銜、部門合作、積極參與、科學(xué)決策”的工作方式,對舉辦重大體育賽事,要從原創(chuàng)、策劃、組織、宣傳、營銷、相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展等各個流程加強(qiáng)創(chuàng)新,形成一個較為完整的組織管理框架和流程體系。要采取多種方式,利用媒體和社會輿論做好體育賽事的宣傳工作。要建立健全實(shí)施機(jī)制,要精心組織,通力協(xié)作,扎實(shí)工作,有序推進(jìn),確保賽事的順利舉辦。

四要多方籌措資金,加大投入。資金是影響開發(fā)品牌賽事的重要因素。首先,加大中央和地方政府投入是解決賽事所需資金的重要途徑,因此要加大中央財(cái)政轉(zhuǎn)移支付資金、中央預(yù)算內(nèi)投資對中國—東盟體育賽事的投入力度。其次,爭取政策優(yōu)惠是解決賽事所需資金的必要措施,因此要通過上下協(xié)調(diào),取得有關(guān)部門的幫助和支持,爭取相關(guān)稅費(fèi)的減免,或通過金融機(jī)構(gòu)獲得無息或低息貸款。再次,通過社會籌資是彌補(bǔ)賽事所需資金不足的必要補(bǔ)充和重要渠道,因此要調(diào)動社會各方參與積極性,鼓勵企業(yè)、個人和其他組織以捐贈、贊助、自費(fèi)等形式資金參與項(xiàng)目,要盡快將企業(yè)推向賽事主辦的位置。

五要打響品牌。要進(jìn)一步發(fā)揮體育資源優(yōu)勢,挖掘資源與體育品牌之間存在的內(nèi)在關(guān)系。充分借鑒國際頂級賽事的成功經(jīng)驗(yàn),選準(zhǔn)一兩個賽事做成品牌,持之以恒做深、做精、做久、做大。

六要從體育賽事本身出發(fā),從積極開發(fā)賽事、提高賽事的精彩度、組織水平、運(yùn)動員技術(shù)水平等方面出發(fā),保證好賽事的質(zhì)量,擴(kuò)大觀眾基礎(chǔ),這是將體育賽事做大做強(qiáng)、開發(fā)品牌的基礎(chǔ)。如中國—東盟“國際汽車?yán)悺?可圍繞主題更加突出、內(nèi)容更加豐富、車隊(duì)組成更加合理、車手更加專業(yè)、人員更加精干、安排更加科學(xué)、管理更加規(guī)范、賽事更加精彩等方面,開發(fā)成為中國—東盟體育文化交流的知名品牌。又如環(huán)北部灣自行車公路賽,參與人數(shù)多,騎行路程長,影響范圍廣。抓住廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放與開發(fā)上升為國家戰(zhàn)略契機(jī),將環(huán)北部灣自行車賽做大做強(qiáng),延長比賽路程,擴(kuò)大比賽范圍,提升比賽規(guī)模,吸引更多的自行車手參賽。將該項(xiàng)賽事辦成北部灣知名賽事,為廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

七要利用好獨(dú)具特色的城市形象。充分利用廣西南寧等城市的獨(dú)特魅力,打造獨(dú)具特色的“城市景觀體育”的品牌。綜觀國內(nèi)外,已有許多成功典范。如一年一度的美國“夏威夷馬拉松賽”,吸引了大量的日本游客和全球馬拉松愛好者包機(jī)前往;著名的“環(huán)法自行車賽”已整整舉辦了 100年,形成了世界性的影響;每年在世界第一高樓馬來西亞“雙子塔”舉行的高樓跳傘表演,不僅成為全球低空跳傘運(yùn)動員的盛會,而且成為當(dāng)?shù)匾豁?xiàng)國際化的傳統(tǒng)節(jié)日。要將廣西南寧等城市的新興城市景觀、標(biāo)志性建筑與時尚體育運(yùn)動有機(jī)結(jié)合,在舉辦特色體育賽事的同時,利用城市景觀資源,展現(xiàn)廣西南寧等城市的城市魅力和城市精神。

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China-ASEAN Sports Even ts Brand Development

QIU Tuan
(Guangxi College of Physical Education,Nanning 530012,Guangxi,China)

A s the“b ridge tower”which connects China with ASEAN,Guangxi has successfully hosted a series of sports events of China-ASEAN,which has brought great social and economic benefit.How ever,Guangxi lacks well-known brands.Further more,B rands of sports even ts have something to do with the prospect and development of sports events as well as the improvement of sports level and the development of marketization and industrialization in sports career,etc.According to the reference of corresponding foreign brand-development of sports even ts,under the status of Guangxi’s hosting China-ASEAN Sports Even ts,this paper provides the suggestions to develop famous b rands of sports even ts of China-ASEAN in Guangxi.

China-ASEAN;sports even ts;brand-creating

G80-05

A

1004-0560(2011)02-0028-03

2011-02-13;

2011-03-10

邱 團(tuán) (1966-),男,副教授,學(xué)士,主要研究方向?yàn)轶w育教育訓(xùn)練學(xué)和體育產(chǎn)業(yè)。

責(zé)任編輯:郭長壽

?體育人文社會學(xué)