滿意體驗(yàn)、信任承諾與企業(yè)間績(jī)效研究＊

高維和，陳信康

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海200433）

滿意體驗(yàn)、信任承諾與企業(yè)間績(jī)效研究＊

高維和，陳信康

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海200433）

滿意體驗(yàn)一直是企業(yè)間關(guān)系研究文獻(xiàn)忽視的變量?；诖耍ㄟ^系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理，從技術(shù)、交互和響應(yīng)滿意體驗(yàn)出發(fā)，剖析滿意體驗(yàn)與信任—承諾之間的因果鏈，并結(jié)合299個(gè)采購(gòu)主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，系統(tǒng)探析對(duì)于客戶遵從和實(shí)際銷售額的影響。結(jié)果表明：（1）技術(shù)、交互和響應(yīng)滿意體驗(yàn)正向影響信任—承諾；（2）信任直接決定客戶采購(gòu)中的遵從行為，但承諾對(duì)于銷售額的影響并不顯著；（3）企業(yè)間關(guān)系階段顯著影響客戶的實(shí)際采購(gòu)，企業(yè)間關(guān)系處于成熟期客戶采購(gòu)額更高。

滿意體驗(yàn)；信任—承諾；遵從；關(guān)系階段

一、引 言

關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)間關(guān)系研究的基本范式，以信任—承諾為核心的分析框架得到了理論界和實(shí)務(wù)界的一致認(rèn)同。然而，僅僅局限于信任—承諾框架，又會(huì)導(dǎo)致類似Morgan和Hunt提出的企業(yè)間利益—承諾關(guān)系鏈?zhǔn)ЮЬ常?］（P34）。為此，我們需要完善和深化對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的研究。單一中介變量不足以詮釋購(gòu)銷關(guān)系的全部?jī)?nèi)涵和未知空間，元分析的結(jié)果告訴我們關(guān)系交換的多維視角可能更為合理，超越傳統(tǒng) “信任—承諾”固有的框架才能有效避免企業(yè)間關(guān)系研究的 “差之毫厘，失之千里”［2］（P132）。置于社會(huì)交換中的關(guān)系主體，無(wú)疑會(huì)在關(guān)系中衍生以 “復(fù)雜、個(gè)體以及非經(jīng)濟(jì)性”為表征的滿意［1］（P32）。

消費(fèi)者研究文獻(xiàn)中，滿意體驗(yàn)經(jīng)常會(huì)被視作核心變量提出。但是，在企業(yè)間關(guān)系文獻(xiàn)中，滿意體驗(yàn)卻很少以核心要素被提及。事實(shí)上，滿意是未來(lái)發(fā)展和完善關(guān)系營(yíng)銷框架亟需研究的關(guān)鍵［1］（P32）。最近的元分析，證明滿意是與信任、承諾和關(guān)系質(zhì)量并行的關(guān)鍵調(diào)節(jié)變量，但是并沒有在后續(xù)的研究中得到呼應(yīng)［2］（P137）。因?yàn)橹挥芯哂辛己皿w驗(yàn)的滿意客戶才會(huì)重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而企業(yè)收益更多，所以滿意體驗(yàn)應(yīng)該成為我們分析商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵之所在［3］，這無(wú)疑正是本文前行的起點(diǎn)。

滿意體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效具有重要作用［4］（P18）。那么需要回答的是，滿意體驗(yàn)究竟在企業(yè)間關(guān)系營(yíng)銷中發(fā)揮什么樣的作用，以及應(yīng)該如何更深入解析滿意體驗(yàn)從而為企業(yè)管理提供更完善的答案？畢竟?jié)M意體驗(yàn)遠(yuǎn)比現(xiàn)有文獻(xiàn)論述的更為復(fù)雜［5］。本文從交互、技術(shù)和響應(yīng)滿意體驗(yàn)維度出發(fā)，揭示滿意體驗(yàn)與傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷核心構(gòu)念——信任—承諾及關(guān)系績(jī)效之間的關(guān)系，基于中國(guó)鋼鐵采購(gòu)的299個(gè)關(guān)系數(shù)據(jù)對(duì)以上理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并在驗(yàn)證基礎(chǔ)上討論研究的理論價(jià)值和管理啟示，進(jìn)而為關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)提供新的分析視角，以及未來(lái)需要繼續(xù)前行的方向和本文的不足，最后總結(jié)成文，以饗讀者。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

人們會(huì)基于他們過去獲得服務(wù)的體驗(yàn)決定后續(xù)的選擇，也就是說行為人的選擇會(huì)以一定的經(jīng)歷或體驗(yàn)作為判斷的前因［6］。正如學(xué)習(xí)理論揭示的一樣，企業(yè)或者個(gè)人的實(shí)際行為某種程度上是一種試錯(cuò)行為，以前的購(gòu)買或者消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)成為后續(xù)購(gòu)買或者消費(fèi)的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)［7］。

即企業(yè)間關(guān)系中，企業(yè)的采購(gòu)決策并非簡(jiǎn)單拍腦袋，慎重選擇合適的采購(gòu)對(duì)象對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。其中，口碑及對(duì)于以前購(gòu)買的評(píng)價(jià)就成為關(guān)系是否繼續(xù)的取舍標(biāo)準(zhǔn)［8］。買方對(duì)于企業(yè)的信任和承諾受限于基于各方信息作出的整體評(píng)價(jià)，只有那些讓買方?jīng)Q策者享受滿意體驗(yàn)的企業(yè)才會(huì)最終在供應(yīng)商的PK中勝出［9］（P215）。也就是說，只有決策者對(duì)于采購(gòu)的產(chǎn)品、服務(wù)以及其他要素作出滿意評(píng)價(jià)之后，企業(yè)間信任才會(huì)有基石，而那種愿意承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的承諾也才有了出現(xiàn)的前提。無(wú)疑，這種關(guān)系中的滿意評(píng)價(jià)會(huì)顯著影響產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)乃至客戶忠誠(chéng)［10］。也就是說，我們?cè)谔接懫髽I(yè)間關(guān)系營(yíng)銷的信任—承諾時(shí)，不能忽略對(duì)于客戶滿意體驗(yàn)的關(guān)注。

滿意指的是客戶對(duì)于其需要、目標(biāo)和期望實(shí)現(xiàn)程度的感知［11］（P35）。按照與特定交易還是對(duì)于迄今為止的整體評(píng)價(jià)，滿意分為特定交易型滿意體驗(yàn)和累積型滿意體驗(yàn)［12］。與特定交易的顧客滿意的局限性相比，累積型滿意體驗(yàn)?zāi)芨玫仡A(yù)測(cè)企業(yè)后續(xù)的行為 （關(guān)系承諾）以及企業(yè)績(jī)效，以它作為指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量也就更有說服力［13］（P297）。信任指的是愿意接受對(duì)方關(guān)系交換風(fēng)險(xiǎn)的心理狀態(tài)，當(dāng)然這種愿意是基于對(duì)方意圖或者行為積極的評(píng)價(jià)作出的［1］（P23）。作為關(guān)系營(yíng)銷的信任，比如在買賣關(guān)系中，信任的建立取決于決策者心中的銷售代表是不是誠(chéng)實(shí)正直、可持續(xù)以及可信［14］。承諾指的是客戶認(rèn)為與對(duì)方的關(guān)系如此重要，以至于愿意盡最大努力保有這種關(guān)系［1］（P23）?？蛻?“認(rèn)為”關(guān)系的過程本身就是一種基于某些線索進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程，而歷史期的交易經(jīng)歷是否讓客戶滿意無(wú)疑是最佳的線索。綜合考慮，我們以圖1表述的基本研究框架展開對(duì)以上問題的分析。

（一）滿意體驗(yàn)與信任

持續(xù)信任的建立依賴于對(duì)重復(fù)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。在早期關(guān)于企業(yè)間關(guān)系的研究中，證明客戶對(duì)于企業(yè)的整體評(píng)價(jià)是決定其是否會(huì)繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行交易的決定性因素［15］。同樣，研究也表明企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商表現(xiàn)的評(píng)價(jià)在不同滿意體驗(yàn)狀態(tài)下涇渭分明［16］。當(dāng)企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的評(píng)價(jià)涉及技術(shù)或者交互性因素時(shí)，前期體驗(yàn)與關(guān)系走向的作用路徑出現(xiàn)很大差異。合同的進(jìn)階取決于歷史期服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，因而客戶后續(xù)的關(guān)系決策取決于以前購(gòu)買體驗(yàn)是否滿意［17］（P59）。過去的體驗(yàn)會(huì)驅(qū)動(dòng)客戶的滿意評(píng)價(jià)，以及信任，進(jìn)而表明滿意是和信任是相關(guān)的［18］。因?yàn)槠髽I(yè)致力于維持滿意客戶的策略行為會(huì)通過增強(qiáng)客戶對(duì)于關(guān)系投資感知而提升信任。更重要的是，滿意體驗(yàn)代表了其對(duì)于信任目標(biāo)的評(píng)價(jià)，無(wú)疑是信任的前置要素［19］。

圖1 概念框架

客戶基于過去服務(wù)體驗(yàn)的滿意評(píng)價(jià)將會(huì)對(duì)企業(yè)間關(guān)系長(zhǎng)度以及深度具有正向效應(yīng)［11］（P38）。仔細(xì)分析這些效應(yīng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些對(duì)于為自己服務(wù)企業(yè)持滿意評(píng)價(jià)的決策者更會(huì)簽訂新合同［17］（P58）。而在關(guān)系文獻(xiàn)中，這種面向未來(lái)的行動(dòng)就是對(duì)于客戶的信任。因?yàn)橐坏┛蛻粼谄髽I(yè)的服務(wù)中沒有享受到滿意體驗(yàn)，客戶就會(huì)失去對(duì)于企業(yè)的信任，拒企業(yè)于千里之外。由于傳統(tǒng)文獻(xiàn)對(duì)于滿意體驗(yàn)分析都將其當(dāng)成單維變量，這里我們借鑒前期的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)，從技術(shù)、交互以及響應(yīng)滿意體驗(yàn)等三個(gè)層面展開滿意體驗(yàn)對(duì)其他關(guān)系要素的分析［20］（P385）。正如我們所選取的鋼鐵行業(yè)采購(gòu)關(guān)系一樣，企業(yè)間關(guān)系中，不僅會(huì)涉及產(chǎn)品本身的技術(shù)因素，同樣會(huì)涉及企業(yè)間界面關(guān)系人與自己客戶的互動(dòng)和響應(yīng)。其中，技術(shù)滿意體驗(yàn)指的是對(duì)供應(yīng)商提供產(chǎn)品和／或服務(wù)中涉及技術(shù)部分的評(píng)價(jià)，比如是否專業(yè)以及商業(yè)價(jià)值，而交互滿意體驗(yàn)指的是企業(yè)對(duì)供應(yīng)商銷售代表與己方采購(gòu)過程中發(fā)生的互動(dòng)與溝通效果是否滿意，響應(yīng)滿意體驗(yàn)指的是供應(yīng)商是否能夠與采購(gòu)方協(xié)作應(yīng)對(duì)各種變化，包括關(guān)系變化以及環(huán)境變化引致的各種突發(fā)情況［21］（P140）。通過我們對(duì)于特定行業(yè)采購(gòu)經(jīng)理的訪談和本研究的初期測(cè)試，表明從這三個(gè)層面對(duì)滿意評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)鑒是合乎現(xiàn)實(shí)的?；谝陨险撌?，我們可以如下假設(shè)：

H1：企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的技術(shù)滿意評(píng)價(jià) （1a），交互滿意評(píng)價(jià) （1b）和響應(yīng)滿意評(píng)價(jià) （1c）將正向影響其對(duì)于供應(yīng)商的信任。

（二）滿意與承諾

如果說客戶滿意體驗(yàn)是一種 “后驗(yàn)評(píng)價(jià)”，那么承諾則更是一種面向未來(lái)的 “高瞻遠(yuǎn)矚”［9］（P213）。即滿意體驗(yàn)是客戶對(duì)于截止評(píng)價(jià)時(shí)的所有服務(wù)表現(xiàn)的函數(shù)，承諾則是以這種滿意體驗(yàn)為基礎(chǔ)做出的對(duì)于未來(lái)關(guān)系繼續(xù)的 “飛蛾撲火”式的投入。只有客戶對(duì)于企業(yè)的歷史期的服務(wù)評(píng)價(jià)是滿意的，這種承諾行動(dòng)的決策才是義無(wú)反顧的，從這個(gè)關(guān)系的順序上來(lái)說，“高瞻遠(yuǎn)矚”是一種以 “后驗(yàn)評(píng)價(jià)”為基礎(chǔ)的 “前向”策略行為。研究表明過去的經(jīng)歷尤其是負(fù)面的元素將會(huì)直接導(dǎo)致未來(lái)是否繼續(xù)購(gòu)買的決策［22］（P132）?？蛻魸M意對(duì)于客戶抱怨具有抵消效應(yīng)，而對(duì)于客戶忠誠(chéng)和使用行為具有正效應(yīng)［4］（P17）。這樣，我們?nèi)绻逦亟沂境兄Z的本質(zhì)，就不能忽視類似評(píng)價(jià)、態(tài)度和意圖這樣的影響承諾行為的要素［11］（P40）。

與滿意會(huì)影響客戶未來(lái)的信任一致，對(duì)于過去經(jīng)歷的評(píng)價(jià)會(huì)直接導(dǎo)致未來(lái)的再次購(gòu)買行為以及忠誠(chéng)?；陔娦庞嗁?gòu)服務(wù)的研究表明客戶滿意體驗(yàn)對(duì)于這些客戶的關(guān)系持續(xù)具有正向影響［17］（P60）。我們同樣可以從前期研究中發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系的證明，即使這種聯(lián)系并非線性［22］（P135）。并且這種歷史期購(gòu)買體驗(yàn)的滿意評(píng)價(jià)越強(qiáng)烈，客戶的 “高瞻遠(yuǎn)矚”就會(huì)更久遠(yuǎn)，從而表明滿意體驗(yàn)與后續(xù)的關(guān)系持續(xù)具有顯而易見的聯(lián)系［4］（P15）。對(duì)于采購(gòu)方來(lái)說，其對(duì)于供應(yīng)商關(guān)系的評(píng)價(jià)不僅涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的硬性要素，比如技術(shù)要素，同樣會(huì)涉及采購(gòu)中的互動(dòng)與反饋。以此為基礎(chǔ)，采購(gòu)中的互動(dòng)是否順暢以及供應(yīng)方對(duì)于應(yīng)急問題的處理，都會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)于未來(lái)關(guān)系的心理定位。那些因?yàn)轫憫?yīng)被拒絕的客戶會(huì)在未來(lái)關(guān)系承諾的打分中被PK掉［23］。只有對(duì)以上各個(gè)方面都能讓自己滿意的供應(yīng)商才會(huì)脫穎而出，滿意體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)于未來(lái)服務(wù)的決策意圖并產(chǎn)生 “錨”效應(yīng)，如合作、長(zhǎng)期導(dǎo)向、忠誠(chéng)以及關(guān)系承諾［13］（P308）?；谝陨险撌觯梢匀缦录僭O(shè)：

H2：企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的技術(shù)滿意評(píng)價(jià) （2a），交互滿意評(píng)價(jià) （2b）和響應(yīng)滿意評(píng)價(jià) （2c）將正向影響其對(duì)于供應(yīng)商的承諾。

（三）信任與承諾

關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)中，不難發(fā)現(xiàn)信任將會(huì)增強(qiáng)企業(yè)對(duì)于未來(lái)關(guān)系的承諾的基本論斷。這在經(jīng)驗(yàn)研究和案例分析中都得到了驗(yàn)證。作為一種呼應(yīng)和研究便利，這里延續(xù)這個(gè)思路，認(rèn)為信任會(huì)直接增強(qiáng)承諾。因而：

H3：企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的信任，將會(huì)正向影響其對(duì)于未來(lái)關(guān)系的承諾。

（四）關(guān)系營(yíng)銷與業(yè)績(jī)表現(xiàn)

根據(jù)態(tài)度理論，當(dāng)個(gè)體對(duì)于即將要采取的行動(dòng)的態(tài)度是正面的，那么行動(dòng)的可見性會(huì)大大增強(qiáng)［24］（P74）。研究表明，信任與承諾不僅會(huì)受到感激的影響，同樣會(huì)直接對(duì)更有效的關(guān)系合作具有顯著的驅(qū)動(dòng)作用［21］（P143）。作為關(guān)系的優(yōu)勢(shì)方，比如處于買方市場(chǎng)的采購(gòu)商，愿意接受或者按照銷售方的方式發(fā)展關(guān)系，這本身就是一種關(guān)系有效性的體現(xiàn)。依據(jù)既有研究和前文的假設(shè)3，以及相比較承諾是比信任程度更深的企業(yè)間關(guān)系變量 （如文獻(xiàn)［1］（P29）），因而我們認(rèn)為與信任會(huì)影響企業(yè)的遵從行為不同，承諾會(huì)直接體現(xiàn)為客戶更多的購(gòu)買，即供應(yīng)商銷售額的提升，雖然承諾同樣會(huì)影響到遵從行為，但作為一種區(qū)分和刻畫，我們這里只考慮承諾對(duì)于銷售額的影響。此外，企業(yè)間關(guān)系的不同發(fā)展階段，其關(guān)系的實(shí)質(zhì)也會(huì)存在不同［25］（P244）。因?yàn)樘幱诓煌年P(guān)系階段，其關(guān)系表現(xiàn)會(huì)存在一定的差異，而這種差異必然會(huì)反映在企業(yè)的銷售績(jī)效上?；谝陨险撌?，我們可以如下假設(shè)：

H4：企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的信任將正向影響關(guān)系中的遵從行為。

H5：企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的承諾將正向影響對(duì)于供應(yīng)商的購(gòu)買行動(dòng)。

H6：企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系越趨向成熟，承諾對(duì)于供應(yīng)商的購(gòu)買的影響會(huì)更顯著。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)

為檢驗(yàn)提出的假設(shè)，我們選擇中國(guó)鋼材貿(mào)易公司作為研究對(duì)象，之所以這樣選擇是因?yàn)椋海?）鋼材貿(mào)易具有的緊密的客戶—銷售關(guān)系為我們提供了較好的基礎(chǔ)條件；（2）2004—2009年間鋼材價(jià)格大幅度波動(dòng)，且其趨勢(shì)沒有規(guī)律可言，使得鋼材貿(mào)易公司與制造方特別是銷售代表溝通重要性非常突出（如圖2所示）。我們采用以下步驟收集數(shù)據(jù)： （1）我們選取了8位鋼材采購(gòu)經(jīng)理、13位鋼材銷售代表進(jìn)行了深度訪談，據(jù)以確立主要的研究變量； （2）我們選取近5年實(shí)際的銷售額等定量數(shù)據(jù)，從而將銷售代表對(duì)于客戶響應(yīng)與實(shí)際業(yè)績(jī)相聯(lián)系，表明客戶的實(shí)際購(gòu)買基本呈上升趨勢(shì)，從另一個(gè)側(cè)面佐證了我們研究的合理性；（3）選取53位采購(gòu)代表對(duì)初步選取的變量進(jìn)行斟酌和校正；（4）結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)我們初步形成調(diào)研問卷，并咨詢復(fù)旦管理學(xué)院和上海財(cái)大國(guó)際工商管理學(xué)院相關(guān)專家。首先通過寶鋼銷售公司獲得全國(guó)鋼材貿(mào)易公司表，考慮到研究嚴(yán)謹(jǐn)性，故而我們決定將那些低于五年銷售記錄的公司剔除，最后的調(diào)查范圍為909家。分發(fā)之后回收問卷321份，剔除無(wú)效問卷22份，最后獲得有效問卷299份 （如表1所示）。有效樣本基本覆蓋全國(guó)主要鋼材銷售區(qū)域，其中上海101家，浙江73家，江蘇54家，安徽14家，福建10家，廣東9家，河南14家，四川14家，湖北和湖南各3家、北京、河北、遼寧、天津各1家。為檢測(cè)未回復(fù)偏差，我們針對(duì)地區(qū)、銷售額和采購(gòu)量等進(jìn)行了均值檢驗(yàn)，結(jié)果表明我們的數(shù)據(jù)不存在以上問題。

圖2 2004—2009年國(guó)內(nèi)3.00mm熱軋卷板鋼材價(jià)格走勢(shì)

表1 樣本的基本特征

（二）測(cè)量

在本研究中，除了滿意評(píng)價(jià)的測(cè)度外，其他的主管評(píng)測(cè)指標(biāo)都已有成熟的量表，故而我們與絕大多數(shù)相似研究一樣，以這些成熟量表作為基礎(chǔ)，針對(duì)特定的研究背景進(jìn)行局部微調(diào)。具體而言：

傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)中滿意都是作為單維變量出現(xiàn)，這里借鑒實(shí)驗(yàn)研究測(cè)量［20］（P386），結(jié)合我們對(duì)于鋼材采購(gòu)經(jīng)理的訪談結(jié)果，技術(shù)滿意體驗(yàn)包括 “供應(yīng)商業(yè)務(wù)非常專業(yè)”、“供應(yīng)商提供的建議質(zhì)量非常高”、“供應(yīng)商提供的建議非常具有商業(yè)價(jià)值”三個(gè)題項(xiàng)，交互滿意體驗(yàn)主要包括 “供應(yīng)商不僅能夠換位思考，而且能夠感同身受”、“供應(yīng)商的業(yè)務(wù)經(jīng)理謙遜有禮貌，不耍大牌”、“供應(yīng)商就像工作伙伴一樣參與我們的采購(gòu)”、“供應(yīng)商各方面都讓我們放心和有信心”、“與供應(yīng)商溝通非常順利，表達(dá)清楚”五個(gè)題項(xiàng)，響應(yīng)滿意體驗(yàn)主要包括 “供應(yīng)商提供建議非常迅速”、“供應(yīng)商在我們需要的時(shí)候能夠出現(xiàn)和可以依靠”、“供應(yīng)商和我們能夠針對(duì)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)流程”、“供應(yīng)商和我們能夠迅速感知變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，并做出響應(yīng)”四個(gè)題項(xiàng)。

關(guān)系營(yíng)銷的傳統(tǒng)核心構(gòu)念——信任與承諾的測(cè)度 是 以 Morgan 和 Hunt［1］（P20）、 Palmatier等［21］（P140）研究為基礎(chǔ)，其中信任主要包括 “有時(shí)不能信任供應(yīng)商”、 “供應(yīng)商是可以依靠和相信的”、“供應(yīng)商是誠(chéng)實(shí)和正直的”三個(gè)題項(xiàng)，承諾主要包括 “與供應(yīng)商的關(guān)系現(xiàn)狀與我們努力希望達(dá)到的一致”、“毫無(wú)疑問，我們企業(yè)將盡力保持與供應(yīng)商的業(yè)務(wù)關(guān)系”、“與供應(yīng)商的關(guān)系值得我們盡最大努力去維持”三個(gè)題項(xiàng)。相對(duì)而言，遵從在關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)中是一個(gè)比較新的構(gòu)念，這里我們借鑒Payan和 McFarland［24］（P73）在對(duì)信息溝通的研究中提出的相應(yīng)測(cè)度，主要包括 “我們盡量完成供應(yīng)商希望讓我們做的事”、“當(dāng)供應(yīng)商要求我們改變，我們會(huì)相應(yīng)調(diào)整”、 “我們公司滿足供應(yīng)商的要求”三個(gè)測(cè)項(xiàng)。依據(jù)Jap和 Ganesan［25］（P232）的劃分，我們同樣將企業(yè)間關(guān)系階段分為探索期、發(fā)展期、成熟期、下滑期、退化期等5個(gè)階段。

（三）信效度驗(yàn)證

遵循經(jīng)典研究驗(yàn)證步驟，選取Cronbachα、組合信度和平均抽取方差 （AVE）三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行信效度評(píng)測(cè)。所有的建構(gòu)均有很高的信度，除了 “承諾”建構(gòu)的Cronbachα系數(shù)略低于0.7，其他建構(gòu)的Cronbachα值大大超過了0.7的要求［26］，并且從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)組合信度值更高。從建構(gòu)層面來(lái)看，每個(gè)建構(gòu)與其他建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)的平方均小于該建構(gòu)的平均提取方差 （AVE），這表明建構(gòu)有很高的判別效度。表2列出了有關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，總體而言，本研究中的建構(gòu)體現(xiàn)了令人滿意的信度和效度。如果存在共同方法偏差，那么在將所有構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo)放在一起做因子分析時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)單一的因子或者一個(gè)因子解釋了大部分方差的情況［27］（P535）。根據(jù) Harman 單 因 子 檢 驗(yàn) 法［28］，我 們將6個(gè)構(gòu)念的21個(gè)題項(xiàng)同時(shí)放在一起進(jìn)行非旋轉(zhuǎn)因子分析，結(jié)果顯示有6個(gè)特征值大于1的因子，它們總共解釋了73.60%的方差。首因子只解釋了33.42%的方差。因此，本研究的數(shù)據(jù)不存在共同方法偏差。

表2 信度和效度評(píng)價(jià)指標(biāo)

四、分析與結(jié)果

本研究旨在企業(yè)間持續(xù)的采購(gòu)中客戶購(gòu)買的滿意體驗(yàn)究竟對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷具有何種程度上的影響，我們以傳統(tǒng)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合一對(duì)一訪談和小組討論，最終創(chuàng)新性地將滿意體驗(yàn)細(xì)分為交互滿意體驗(yàn)、技術(shù)滿意體驗(yàn)和反饋滿意體驗(yàn)，并且這種滿意體驗(yàn)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷非常重要，會(huì)直接影響傳統(tǒng)文獻(xiàn)著墨甚多的信任與承諾，企業(yè)間關(guān)系的研究不能脫離開對(duì)于滿意體驗(yàn)這個(gè)核心構(gòu)念的考量。同時(shí)，這些關(guān)系營(yíng)銷要素，還會(huì)最終體現(xiàn)在企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)之上，表現(xiàn)為客戶會(huì)更多地遵從企業(yè)銷售中的活動(dòng)，也會(huì)因?yàn)槌兄Z而更多地從企業(yè)購(gòu)買。由于企業(yè)間關(guān)系會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而分處不同的階段，而這種不同的關(guān)系階段也會(huì)影響企業(yè)績(jī)效，因而我們還會(huì)分析企業(yè)間關(guān)系階段對(duì)于銷售績(jī)效的控制作用。具體而言：

（一）滿意體驗(yàn)、信任和承諾關(guān)系

與前文所有假設(shè)一致，滿意體驗(yàn)顯著正向影響客戶對(duì)于企業(yè)的信任與承諾。其中交互滿意體驗(yàn)顯著提升客戶對(duì)于企業(yè)的信任，回歸系數(shù)β為0.332（p＜0.001），表明客戶從企業(yè)采購(gòu)過程中感受到的交互性滿意體驗(yàn)有助于驅(qū)動(dòng)客戶對(duì)于企業(yè)的信任。同樣，技術(shù)滿意體驗(yàn)也會(huì)顯著提升客戶對(duì)于企業(yè)的信任，回歸系數(shù)β為0.147 （p＜0.001），進(jìn)而表明企業(yè)銷售時(shí)需要關(guān)注客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以及建議等技術(shù)要素的滿意體驗(yàn)。與假設(shè)1一致，當(dāng)客戶能夠得到企業(yè)更好的響應(yīng)時(shí)，即客戶從采購(gòu)中感受到更高的響應(yīng)體驗(yàn)時(shí)，客戶對(duì)于企業(yè)的信任會(huì)顯著增強(qiáng)，回歸系數(shù)β為0.325 （p＜0.001），從而表明假設(shè)1得到支持。我們認(rèn)為滿意體驗(yàn)會(huì)正向影響到客戶對(duì)于企業(yè)的承諾，與這種假設(shè)基本一致，交互滿意體驗(yàn)會(huì)正向提升客戶承諾，其回歸系數(shù)β為0.418 （p＜0.001）。作為一種更高程度的關(guān)系營(yíng)銷要素，客戶對(duì)于企業(yè)的承諾也會(huì)受制于其在采購(gòu)過程中感受的技術(shù)滿意體驗(yàn)和響應(yīng)滿意體驗(yàn)，因?yàn)閮烧咧g的回歸系數(shù)β分別為0.149（p＜0.1）和β為0.105 （p＜0.01），從而意味著我們前文提出的假設(shè)2得到支持。此外，與傳統(tǒng)文獻(xiàn)所提出的論斷一致，本研究同樣表明信任會(huì)顯著提升承諾，其回歸系數(shù)β為0.528 （p＜0.001），從而表明假設(shè)3得到支持。

（二）關(guān)系營(yíng)銷與業(yè)績(jī)表現(xiàn)

我們認(rèn)為企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的信任將會(huì)顯著影響到采購(gòu)中的遵從行為，基于有效的299個(gè)采購(gòu)關(guān)系數(shù)據(jù)表明這種關(guān)系確實(shí)存在，從表3中可以看出其回歸系數(shù)β為0.315 （p＜0.001），從而表明假設(shè)4得到支持。作為一種創(chuàng)新和嘗試，本研究是為數(shù)不多的能夠?qū)?shí)際的銷售額納入到企業(yè)間關(guān)系研究，盡管如此，研究結(jié)果卻并不盡如人意，因?yàn)閺谋?結(jié)果可以看出，我們將銷售額作為因變量，以CO為自變量，雖然CO的系數(shù)為正，但統(tǒng)計(jì)結(jié)果并不顯著。而以銷售額為因變量，以IS、TS、RS為自變量，則系數(shù)有正有負(fù)，且都不顯著。表明假設(shè)5沒有得到支持。

表3 回歸檢驗(yàn)結(jié)果1

表4 回歸檢驗(yàn)結(jié)果2

（三）控制變量

同樣作為一種企業(yè)間關(guān)系的嘗試和創(chuàng)新，我們將動(dòng)態(tài)衡量企業(yè)間關(guān)系的關(guān)系階段作為控制變量引入，最后獲取的299個(gè)采購(gòu)樣本表明企業(yè)間關(guān)系階段僅僅處在探索期、發(fā)展起和成熟期三個(gè)階段，最后我們將探索期作為參照階段，展開企業(yè)間關(guān)系階段對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的影響效應(yīng)驗(yàn)證。表5結(jié)果表明，與探索期比，雖然發(fā)展期企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的信任導(dǎo)致的遵從效應(yīng)為0.039，但沒有通過顯著性檢驗(yàn)，成熟期信任對(duì)于遵從的影響較發(fā)展期有顯著增強(qiáng)，其回歸系數(shù)β為0.288 （p＜0.001），研究結(jié)果表明假設(shè)4得到部分支持。在方程2中，發(fā)展期相對(duì)于探索期來(lái)說，承諾對(duì)銷售額的影響得到提升，其回 歸系數(shù)β為0.097（p＜0.1），而成熟期相對(duì)于發(fā)展期來(lái)說，承諾對(duì)銷售額的影響顯著增強(qiáng)，其回歸系數(shù)β為0.294 （p＜0.001），進(jìn)而表明企業(yè)間關(guān)系階段越趨向成熟，關(guān)系營(yíng)銷的效應(yīng)越強(qiáng)，假設(shè)6得到支持。

表5 回歸檢驗(yàn)結(jié)果3

五、研究結(jié)論與啟示

我們針對(duì)傳統(tǒng)文獻(xiàn)對(duì)于現(xiàn)實(shí)解釋的不足，提出需要將客戶的滿意體驗(yàn)納入到研究框架之中，否則會(huì)導(dǎo)致理論和管理操作的欠缺。依據(jù)實(shí)地調(diào)研和傳統(tǒng)文獻(xiàn)的整理，根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要我們將滿意體驗(yàn)分為技術(shù)、交互和響應(yīng)三個(gè)方面的體驗(yàn)。并以此為起點(diǎn)，系統(tǒng)分析了滿意體驗(yàn)對(duì)于傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷變量——信任與承諾的影響，以及關(guān)系質(zhì)量的表現(xiàn)——遵從和實(shí)際的銷售額，研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)間關(guān)系研究和實(shí)際的管理具有一定的參考意義。

（一）討論

一直以來(lái)，如何建構(gòu)企業(yè)間關(guān)系和培育高水平的客戶認(rèn)同是困擾企業(yè)開拓市場(chǎng)的難點(diǎn)問題，關(guān)系營(yíng)銷范式為企業(yè)改善和校正客戶關(guān)系管理提供了參考，對(duì)于理論研究和實(shí)務(wù)操作大有裨益。我們的研究遵循關(guān)系營(yíng)銷基本范式，又不同于關(guān)系營(yíng)銷的基本分析思路。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為滿意是一個(gè)結(jié)果變量，一般把它視作信任和承諾的結(jié)果，認(rèn)為如果企業(yè)間存在信任和承諾，企業(yè)必然能夠收獲企業(yè)的滿意體驗(yàn)。我們通過實(shí)際案例的分析，認(rèn)為在持續(xù)的采購(gòu)過程中，滿意體驗(yàn)更可能是客戶培育下一個(gè)階段對(duì)企業(yè)信任乃至承諾的關(guān)鍵要素，即供應(yīng)商只有保證客戶采購(gòu)的技術(shù)、交互和響應(yīng)的滿意體驗(yàn)，企業(yè)才能在后續(xù)的采購(gòu)中信任供應(yīng)商，并以實(shí)際的行動(dòng)投桃報(bào)李，在我們的研究中體現(xiàn)為銷售額的顯著增加。因?yàn)?，企業(yè)進(jìn)行初始供應(yīng)商評(píng)估之后，會(huì)嘗試小額購(gòu)買借以對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，如果這種評(píng)估是滿意的，后續(xù)的購(gòu)買才是長(zhǎng)期的，對(duì)于供應(yīng)商而言，此時(shí)可能才真正獲取了客戶的采購(gòu)訂單。對(duì)于企業(yè)而言，只有擺正了自己的位置，將客戶采購(gòu)的這個(gè)基本決策流程和判斷邏輯弄清楚，并以此作為自己銷售工作策略指導(dǎo)，才能真正將客戶視作銷售工作的中心，也才能在爭(zhēng)取客戶的采購(gòu)?fù)镀睓?quán)時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位，從而在破解客戶決策心智模式的基礎(chǔ)上重構(gòu)自身的銷售策略。因而本研究為關(guān)系營(yíng)銷范式提供了新的思考。

與傳統(tǒng)文獻(xiàn)一致，我們通過將關(guān)系營(yíng)銷的核心構(gòu)念的考量，發(fā)現(xiàn)信任直接影響到客戶采購(gòu)協(xié)作中的遵從，而承諾會(huì)提升未來(lái)的采購(gòu)，從而在傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)上前進(jìn)了一步，并且與絕大多數(shù)文獻(xiàn)不一樣，我們是以實(shí)際的銷售額作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)，從而使得研究與企業(yè)的實(shí)際操作距離更近。從交易成本理論開始，文獻(xiàn)對(duì)于企業(yè)間關(guān)系的分析都是基于單期視角，忽略了企業(yè)間關(guān)系的不同階段的關(guān)系動(dòng)態(tài)。這里我們借鑒Jap和 Ganesan［25］（P240）的分析，將企業(yè)間關(guān)系階段納入到分析框架之中，從而將企業(yè)間關(guān)系的分析延展到更長(zhǎng)的時(shí)間區(qū)間，為企業(yè)間關(guān)系分析提供了新的理論基礎(chǔ)。結(jié)果表明隨著企業(yè)間關(guān)系的不斷加深，客戶更愿意與企業(yè)保持采購(gòu)活動(dòng)，對(duì)應(yīng)的采購(gòu)額也會(huì)隨之提升。因而對(duì)于企業(yè)的銷售工作而言，如何進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷策略調(diào)整從而爭(zhēng)取客戶的信任乃至承諾，從而確保企業(yè)未來(lái)在爭(zhēng)奪客戶的采購(gòu)?fù)镀睓?quán)時(shí)勝利。

（二）意義與展望

本研究對(duì)于客戶關(guān)系管理和 “信任—承諾”理論特別是對(duì)于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理具有一定的貢獻(xiàn)。第一，客戶關(guān)系管理涉及滿意體驗(yàn)的文獻(xiàn)多半局限于對(duì)于終端的個(gè)體消費(fèi)者的分析，但對(duì)于具有企業(yè)身份的客戶分析卻回避這種基本分析思路。我們通過系統(tǒng)的訪談和問卷，結(jié)合主觀判斷和實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果表明客戶向供應(yīng)商實(shí)際采購(gòu)中的技術(shù)、交互和響應(yīng)滿意體驗(yàn)會(huì)直接影響其對(duì)于供應(yīng)商的信任與承諾，并且會(huì)最終通過實(shí)際的采購(gòu)行為即實(shí)際的采購(gòu)?fù)镀睓?quán)予以回應(yīng)。第二，Morgan和Hunt［1］（P20）等開創(chuàng)的關(guān)系營(yíng)銷分析，認(rèn)為滿意是企業(yè)間關(guān)系分析的全局變量，需要在未來(lái)的研究中予以關(guān)注。一定意義上我們的研究是對(duì)這種期望的呼應(yīng)，也是對(duì)傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷分析范式的一種發(fā)展和推進(jìn)。第三，與絕大多數(shù)企業(yè)間關(guān)系分析局限于主觀判斷不同，我們結(jié)合實(shí)際的采購(gòu)數(shù)據(jù)，從而有效避免眾多文獻(xiàn)研究不可忽視的同源誤差，一定程度上保證了研究的科學(xué)性，也為未來(lái)研究提供了參考和借鑒。第四，我們針對(duì)營(yíng)銷管理中構(gòu)建客戶 “信任—承諾”困境，表明企業(yè)需要從技術(shù)、交互和響應(yīng)等三個(gè)方面著手，采取必要的措施保證客戶這三個(gè)方面的滿意體驗(yàn)，才能保證客戶未來(lái)的采購(gòu)?fù)镀睓?quán)和采購(gòu)配合。本文提出全新企業(yè)間關(guān)系研究框架，研究指明了一種全新的企業(yè)間關(guān)系機(jī)制構(gòu)建和分析思路，從而發(fā)展和推進(jìn)了中國(guó)本土營(yíng)銷理論的發(fā)展。

當(dāng)然，與眾多類似研究一樣，本文也存在著一定的不足。我們只是基于中國(guó)的鋼材采購(gòu)進(jìn)行假設(shè)分析，雖然選取的這個(gè)行業(yè)具有很高的契合度和現(xiàn)實(shí)性，但從研究結(jié)論的普適性上畢竟存在一定的不足。其次，雖然我們是為數(shù)不多的利用實(shí)際的銷售額作為結(jié)果變量，但是在對(duì)承諾和銷售額的分析中，結(jié)果并不顯著，這無(wú)疑也是未來(lái)研究需要解決的疑點(diǎn)之一。同時(shí)，我們雖然將企業(yè)間關(guān)系階段納入到分析框架，并且通過數(shù)據(jù)的選取保證了變量之間的因果聯(lián)系，使得研究更進(jìn)一步貼近營(yíng)銷管理，但還是沒有結(jié)合多年購(gòu)買進(jìn)行跟蹤研究，這些不足將是未來(lái)研究繼續(xù)開展的方向和動(dòng)力。

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（責(zé)任編輯 燕 祥）

Research on Satisfaction Experience，Trust－commitment and Inter－organizational Performance

GAO Wei－h(huán)e，CHEN Xin－kang
（SchoolofInternationalBusinessAdministration，ShanghaiUniversityofFinance＆Economics，Shanghai200433，China）

Satisfaction experience（SE）has long been neglected over the past years in the research of interorganizational relationship.This paper examines the causal chain between SE and trust－commitment from TSE，ISE and RSE based on 299China's self－reports and actual data，with the intention to explore its effect on customer compliance and performance.The results show that TSE，ISE and RSE lead to positive trust－commitment and trust in turn affects compliance，whereas commitment has no significant effect on selling.And the relationship phase exerts significant impact on customers'actual purchasing and at the matured－phase customers buy more.

satisfaction experience；trust－commitment；compliance；relationship phase

F270

A

1671－0169（2011）06－0091－08

2011－03－29

國(guó)家自然科學(xué)青年基金項(xiàng)目 “市場(chǎng)互入與渠道互依下的營(yíng)銷協(xié)同策略研究”（71002031）；上海哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年課題“企業(yè)家 ‘傻勁’的最優(yōu)水平及其調(diào)適因素——基于上海與倫敦等城市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園的比較研究”（2010EJL001）；上海教委科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目 “商人何以成為了朋友”（12ZS073）

高維和 （1976—），男，安徽東至縣人，副教授，研究方向：營(yíng)銷渠道及創(chuàng)新管理研究。

陳信康 （1952—），男，浙江奉化市人，教授，博士生導(dǎo)師，世博經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)，研究方向：戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷研究。