論體育賽事的消費(fèi)過(guò)程及價(jià)值挖掘

于文謙，孔慶波

（遼寧師范大學(xué) 體育學(xué)院，遼寧 大連 116029）

論體育賽事的消費(fèi)過(guò)程及價(jià)值挖掘

于文謙，孔慶波9

（遼寧師范大學(xué) 體育學(xué)院，遼寧 大連 116029）

在分析一般產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的基礎(chǔ)上，描述體育賽事產(chǎn)品的5個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。得出“期待、釋放、回味”3個(gè)環(huán)節(jié)蘊(yùn)藏著“注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)和回頭經(jīng)濟(jì)”3種不同的價(jià)值形式。以網(wǎng)絡(luò)、電視媒體為例，立足“賽事組織者、媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、廣告主”三者的依托關(guān)系，研究 3種不同受眾價(jià)值的挖掘。

體育經(jīng)濟(jì)學(xué)；體育賽事；消費(fèi)過(guò)程；受眾價(jià)值

近年來(lái)，伴隨著媒體的飛速發(fā)展，體育賽事的宣傳力度越來(lái)越大，一些體育賽事的影響力已擴(kuò)大到體育范圍之外[1]，逐漸實(shí)現(xiàn)由精神、政治到經(jīng)濟(jì)的價(jià)值轉(zhuǎn)變。在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，體育賽事產(chǎn)業(yè)甚至發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)。世界上許多體育賽事產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，體育賽事的產(chǎn)業(yè)化不僅推動(dòng)了全社會(huì)體育運(yùn)動(dòng)廣泛而蓬勃發(fā)展，而且以其獨(dú)特的方式帶動(dòng)了基礎(chǔ)設(shè)施的投資和一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)體育賽事對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，有一個(gè)公認(rèn)的說(shuō)法是，在賽事上投入1塊錢(qián)，在其他產(chǎn)業(yè)上的產(chǎn)出就能有3塊錢(qián)，這就是商業(yè)化“乘數(shù)效應(yīng)”[2]。如今，體育賽事的商業(yè)化已發(fā)展到相當(dāng)成熟的程度，體育組織(或授權(quán)賽事組織者)，網(wǎng)絡(luò)公司，電視機(jī)構(gòu)，贊助、廣告商，保險(xiǎn)公司，體育賽事經(jīng)紀(jì)人等共同構(gòu)成了體育賽事市場(chǎng)，而體育賽事則成為市場(chǎng)當(dāng)中最具價(jià)值的商品[3]。因此，從商品的角度和思路去觀察和分析體育賽事產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，可以為分析、挖掘賽事的價(jià)值提供參考。

1 體育賽事產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程

一般消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品心理的全過(guò)程，從最初對(duì)產(chǎn)品或品牌毫無(wú)印象開(kāi)始，經(jīng)歷“A(Attention)引起注意——I(Interest)產(chǎn)生興趣——D(Desire)培養(yǎng)欲望——M(Memory)形成記憶——A(Action)促成行動(dòng)”5個(gè)依次推進(jìn)的環(huán)節(jié)[4]。在產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，必須有意識(shí)地貫徹“引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行動(dòng)”的原則，這樣才能促成銷售。

體育賽事尤其是職業(yè)性、商業(yè)性體育賽事是根據(jù)人們的需要而組織的，凝結(jié)著無(wú)差別的人類勞動(dòng)，目的是為了滿足人們的物質(zhì)與精神需求，它既具有有形的物質(zhì)價(jià)值，又有無(wú)形的精神價(jià)值，并能夠被人們使用和消費(fèi)。因此，體育賽事具備產(chǎn)品的基本性質(zhì)，屬于商品的范疇。隨著人們對(duì)精神文化的追求，體育賽事消費(fèi)變得更加時(shí)尚。但體育賽事是一種特殊形式的產(chǎn)品，與一般產(chǎn)品比較，其不同處主要表現(xiàn)在有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值共存、多種被消費(fèi)方式共存、生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程共存等幾個(gè)方面。體育賽事產(chǎn)品的特殊性，決定了其消費(fèi)過(guò)程的不可逆、多樣、及時(shí)和易失等性質(zhì)。從目前體育賽事的消費(fèi)來(lái)看，其消費(fèi)主體主要有觀眾、電視傳媒、博彩業(yè)、企業(yè)贊助商和網(wǎng)絡(luò)5類。其中觀眾屬于顯性的大眾消費(fèi)者，將賽事用于個(gè)人消費(fèi)；而電視傳媒、博彩業(yè)、企業(yè)贊助商和網(wǎng)絡(luò)屬于隱性的消費(fèi)者，主要將賽事用于再生產(chǎn)消費(fèi)，在商務(wù)消費(fèi)者后又有間接的顯性大眾消費(fèi)者。顯性大眾的消費(fèi)過(guò)程與隱性商務(wù)的消費(fèi)過(guò)程是不相同的。

顯性大眾的消費(fèi)過(guò)程。體育賽事作為一種特殊形式的商品，在促成消費(fèi)者——即觀眾(無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)觀眾還是電視轉(zhuǎn)播收看者)的消費(fèi)行為時(shí)，依然遵循這樣的規(guī)律：一項(xiàng)賽事在受眾心中必然要經(jīng)歷“獲得對(duì)賽事注意——對(duì)賽事產(chǎn)生興趣——產(chǎn)生觀看賽事欲望——收集相關(guān)信息形成記憶——觀看行為”5個(gè)環(huán)節(jié)[4]。在這5個(gè)環(huán)節(jié)里，對(duì)于體育賽事所發(fā)生的觀看行為實(shí)現(xiàn)并不意味著賽事產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的終結(jié)。體育賽事是一種有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值并存的特殊產(chǎn)品，從無(wú)形價(jià)值來(lái)講，體育賽事作為一種精神產(chǎn)品，“觀看后的回味”將成為賽事產(chǎn)品消費(fèi)的延續(xù)部分。所以，從受眾的心理發(fā)展角度來(lái)重新描述對(duì)賽事消費(fèi)的全過(guò)程，則可以用“期待”來(lái)描述。于是“注意——興趣——期待——釋放——回味”，構(gòu)成了顯性大眾消費(fèi)者賽事消費(fèi)的一個(gè)完整過(guò)程，“釋放”作為整個(gè)過(guò)程的高潮。對(duì)于同一賽事而言，之前的諸多環(huán)節(jié)越完美，這個(gè)高潮就越熱烈，回味也就越長(zhǎng)久。

隱性商務(wù)的消費(fèi)過(guò)程。隱性商務(wù)以獲取經(jīng)濟(jì)利益為主導(dǎo)的，不同目的使得其賽事消費(fèi)過(guò)程與顯性大眾消費(fèi)過(guò)程不同。隱性商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程表現(xiàn)為“被賽事載體吸引注意——對(duì)賽事載體獲益產(chǎn)生興趣——產(chǎn)生贊助欲望——搜索相關(guān)信息——實(shí)現(xiàn)贊助行為”5個(gè)環(huán)節(jié)。這5個(gè)環(huán)節(jié)只是消費(fèi)過(guò)程的表面現(xiàn)象，從本質(zhì)來(lái)講，還隱藏著眾多的賽事間接消費(fèi)環(huán)節(jié)。間接消費(fèi)者的消費(fèi)行為是隱性商務(wù)消費(fèi)者賽事消費(fèi)“回味”的體現(xiàn)，具體表現(xiàn)為以賽事結(jié)果為主要內(nèi)容的“印刷業(yè)的發(fā)行量、電視業(yè)的收視率、網(wǎng)絡(luò)業(yè)的點(diǎn)擊率等”。綜合分析各種隱性商務(wù)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“注意”為其消費(fèi)的第1環(huán)節(jié)，“挖掘”賽事載體的經(jīng)濟(jì)行為則屬于第2環(huán)節(jié)，產(chǎn)生贊助欲望、搜索相關(guān)信息構(gòu)成“期待”列為第 3環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)贊助行為“釋放”和間接消費(fèi)者消費(fèi)的“回味”分別為第4、5環(huán)節(jié)。因此，“注意——挖掘——期待——釋放——回味”，構(gòu)成了隱性商務(wù)消費(fèi)者賽事消費(fèi)的一個(gè)完整過(guò)程，“釋放”同樣是整個(gè)過(guò)程的高潮，而“回味”將促使下一消費(fèi)熱潮的再次出現(xiàn)。

2 賽事消費(fèi)全過(guò)程中的受眾價(jià)值

對(duì)于顯性大眾消費(fèi)者來(lái)講，賽事消費(fèi)是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程、一種心理享受的發(fā)展；而對(duì)于隱性商務(wù)消費(fèi)者來(lái)講，經(jīng)營(yíng)理念貫穿于賽事消費(fèi)過(guò)程之中，是一種商業(yè)價(jià)值回報(bào)模式的探索。針對(duì)顯性大眾消費(fèi)者的心理發(fā)展而言，特別是“期待、釋放、回味”3個(gè)環(huán)節(jié)如果有符合受眾情感需求的載體為依托，那么這種心理的發(fā)展將直接轉(zhuǎn)化為賽事相關(guān)活動(dòng)的參與，進(jìn)而最終促進(jìn)賽事觀看行為的發(fā)生；對(duì)于隱性商務(wù)的贊助回報(bào)來(lái)說(shuō)，“期待、釋放、回味”3個(gè)環(huán)節(jié)同樣備受關(guān)注，尤其是體現(xiàn)投資價(jià)值的“期待、回味”兩個(gè)環(huán)節(jié)，這成為拉動(dòng)隱性商務(wù)消費(fèi)者循環(huán)消費(fèi)體育賽事的關(guān)鍵?！捌诖?、釋放、回味”3個(gè)環(huán)節(jié)均體現(xiàn)著不同的價(jià)值形式，分別表現(xiàn)為注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)和回頭經(jīng)濟(jì)，3種受眾價(jià)值表現(xiàn)形式并非與“期待、釋放、回味”3個(gè)環(huán)節(jié)一一對(duì)應(yīng)，而是出現(xiàn)不同程度的重疊與交叉。注意力經(jīng)濟(jì)是指實(shí)現(xiàn)注意力這種有限的主觀資源與賽事信息這種相對(duì)無(wú)限的客觀資源的最佳配置的過(guò)程，是依靠吸引公眾注意力獲取收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[5]；影響力經(jīng)濟(jì)是從注意力經(jīng)濟(jì)衍生而來(lái)的，是對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)的升級(jí)提高，是指利用賽事對(duì)受眾的影響力而實(shí)現(xiàn)價(jià)值收益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[6]；回頭經(jīng)濟(jì)是指在充分吸引公眾注意力，并利用賽事影響力基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)施二次定向吸引的注意力營(yíng)銷戰(zhàn)略，而獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，賽事的受眾價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在賽事進(jìn)行的過(guò)程本身——即受眾的“釋放”這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，同樣存在于對(duì)賽事的“期待”和“回味”當(dāng)中，而以網(wǎng)絡(luò)、電視為主體的媒介對(duì)于“期待”和“回味”的捕捉，與賽事的受眾價(jià)值形成了相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系。當(dāng)然，由于賽事級(jí)別、影響力、市場(chǎng)認(rèn)知度等先天因素的不同，造成對(duì)賽事的“注意”和“興趣”的差異，也導(dǎo)致了不同賽事在“期待、釋放、回味”方面的價(jià)值差異。一般來(lái)說(shuō)，世界頂級(jí)體育賽事，國(guó)人關(guān)注的賽事，大眾熟知的賽事，職業(yè)化、商業(yè)化程度高的賽事，其“釋放”價(jià)值越高，“期待”和“回味”可挖掘的受眾價(jià)值空間就越大。這一點(diǎn)，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、英超聯(lián)賽等頂級(jí)體育賽事中均得到充分的體現(xiàn)。

3 賽事消費(fèi)過(guò)程中受眾價(jià)值的挖掘

具有高受眾價(jià)值的體育賽事，一般也具有較高的廣告價(jià)值和較大的可深度開(kāi)發(fā)空間[3]。媒體生產(chǎn)出符合受眾需求的“期待期、釋放期、回味期”媒介產(chǎn)品，大大增加賽事的商業(yè)價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)、電視媒體為例，闡述賽事過(guò)程中注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)和回頭經(jīng)濟(jì)的挖掘。賽事消費(fèi)過(guò)程的起點(diǎn)是體育賽事，終點(diǎn)是受眾，雖然媒介和廣告業(yè)主的加入促使體育賽事的受眾價(jià)值挖掘過(guò)程呈現(xiàn)出了不同的過(guò)程，但每個(gè)過(guò)程均由“注意——興趣(挖掘)——期待——釋放——回味”5個(gè)環(huán)節(jié)組成，尤其是承載受眾價(jià)值的“期待期、釋放期和回味期”更是必不可少。因此，賽事消費(fèi)過(guò)程中對(duì)“注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)和回頭經(jīng)濟(jì)”受眾價(jià)值挖掘的分析，無(wú)論對(duì)哪個(gè)消費(fèi)過(guò)程均具有說(shuō)服力。

3.1 期待期，挖掘注意力經(jīng)濟(jì)

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念是Michael H．Goldhaber于1997年在美國(guó)發(fā)表的一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章中提出的[7]。Goldhaber認(rèn)為獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。在現(xiàn)代強(qiáng)大的媒體社會(huì)的推波助瀾之下，注意力經(jīng)濟(jì)比以往任何一個(gè)時(shí)候都要活躍。而從媒介發(fā)展的宏觀角度看，如今的網(wǎng)絡(luò)、電視正逐漸步入“賽事?tīng)I(yíng)銷”的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從北京奧運(yùn)會(huì)到上海世博會(huì)，再到南非世界杯，現(xiàn)代人越來(lái)越多地選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視來(lái)了解和體驗(yàn)各類“大事件”[8]，這種信息獲取渠道方式的轉(zhuǎn)移成就了媒介注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。而這種注意力的獲得源自受眾對(duì)賽事的關(guān)注和期待，也就是說(shuō)這種資源在體育賽事市場(chǎng)中所表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象主要取決于賽事自身的吸引力，與賽事自身的受關(guān)注度程度有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，越是頂級(jí)的大賽，其期待時(shí)間就越長(zhǎng)、期待度越高，其受關(guān)注的程度就越高。從受眾的心理需求出發(fā)，賽事概念、對(duì)賽事的理解與探討、對(duì)賽事動(dòng)向的關(guān)注、對(duì)以往經(jīng)典的賽事重溫、對(duì)賽事的參與意愿等，是構(gòu)成了“期待”這一心理活動(dòng)的諸多元素，而它們必須通過(guò)一些措施來(lái)詮釋。因此，在賽事期待期應(yīng)采取一定措施，吸引觀眾“眼球”，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)。(1)樹(shù)立自身形象。體育賽事以什么樣的現(xiàn)象展現(xiàn)給大家，是賽事消費(fèi)的關(guān)鍵，應(yīng)該樹(shù)立更受大眾青睞的形象來(lái)展現(xiàn)自我。(2)樹(shù)立運(yùn)動(dòng)員形象。運(yùn)動(dòng)員的形象對(duì)于比賽組織及賽事本身來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，通常運(yùn)動(dòng)員的形象代表了體育賽事的形象。(3)利用明星“美”的效應(yīng)。體育賽事就是力與美的展示，觀眾和媒體不僅關(guān)注比賽的過(guò)程和結(jié)果，同時(shí)也在欣賞著運(yùn)動(dòng)員的美。(4)高額獎(jiǎng)金。高額獎(jiǎng)金可以吸引世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員參賽，不但提高了賽事的觀賞性，調(diào)動(dòng)了贊助商的胃口，同時(shí)也制造了“噱頭”。(5)制造懸念，引發(fā)關(guān)注。通過(guò)媒體報(bào)道具有懸念的新聞，以增強(qiáng)社會(huì)對(duì)組織者及賽事的關(guān)注。(6)積極宣傳報(bào)道。體育賽事組織一般都要與新聞界保持密切聯(lián)系，提供采訪方便，并定期召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布組織及賽事的新聞[9]。

3.2 釋放期，挖掘影響力經(jīng)濟(jì)

影響力，一般認(rèn)為指的是用一種為別人所樂(lè)于接受的方式，改變他人的思想和行動(dòng)的能力。企業(yè)尋找廣告代言人就是典型的影響力經(jīng)濟(jì)，以一種有償?shù)年P(guān)聯(lián)和對(duì)接，借助明星的影響力把自己企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度迅速樹(shù)立和提升[10]。體育賽事的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對(duì)受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步地影響到人們的社會(huì)行為[11]。體育賽事同樣可以幫企業(yè)做廣告，而企業(yè)付錢(qián)的依據(jù)就應(yīng)該是看其影響力的流通量[10]。從賽事產(chǎn)品的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行的體育賽事贊助主要集中在賽事消費(fèi)的釋放期。賽事組織機(jī)構(gòu)需要打造賽事形象，擴(kuò)大影響力，挖掘賽事消費(fèi)釋放期的影響力經(jīng)濟(jì)。從體育賽事社會(huì)能動(dòng)性的角度看，體育賽事影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于體育賽事在以下3個(gè)環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式：接觸環(huán)節(jié)，以賽事規(guī)模和特色凝聚受眾的注意力資源；保持環(huán)節(jié)，構(gòu)筑受眾對(duì)體育賽事的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度；提升環(huán)節(jié)，形成賽事價(jià)值的倍增效應(yīng)和占據(jù)領(lǐng)域制高點(diǎn)的市場(chǎng)效應(yīng)[11]。注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)為第一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，保持環(huán)節(jié)在提升賽事影響力的過(guò)程中凸顯重要。打造賽事影響力經(jīng)濟(jì)的具體途徑為：(1)保證競(jìng)賽質(zhì)量。賽事組織對(duì)賽事過(guò)程的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程必須做到質(zhì)量和數(shù)量的協(xié)調(diào)整合，從“必看性”、“可看性”和“選看性”3個(gè)層面上滿足受眾的需求，并立足個(gè)性、找準(zhǔn)定位、細(xì)分受眾，積極向“個(gè)性化”、“特色化”方向靠攏[6]。(2)賽事品牌至上。賽事品牌既可以創(chuàng)造有形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又具有無(wú)形的精神價(jià)值，是贏得忠實(shí)受眾與廣告客戶的關(guān)鍵。用自己獨(dú)特的形態(tài)和定位建立的品牌賽事，有助于增強(qiáng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和提高競(jìng)爭(zhēng)力。(3)崇尚創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能贏得大眾更多的注意力，從而積聚影響力[12]。賽制、賽時(shí)、場(chǎng)地、攝像等均可以成為賽事創(chuàng)新的突破口。(4)傳承文化使命。隨著競(jìng)技異化，體育賽事很容易把自己的文化使命意識(shí)悄然轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)意識(shí)。而體育賽事的生命力來(lái)源于文化，丟棄體育精神文化的體育賽事走不了多遠(yuǎn)。(5)強(qiáng)化受眾意識(shí)。樹(shù)立“受眾本位”的思想，了解消費(fèi)者的所想，滿足他們的不同需求。特別是抓住賽事的目標(biāo)受眾，影響最有影響力的人，是提升體育賽事影響力的捷徑。

3.3 回味期，挖掘回頭經(jīng)濟(jì)

眼球經(jīng)濟(jì)是回頭經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，回頭經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)的延續(xù)。與眾不同才能容易引起人們的注意，但不是所有與眾不同的東西都能夠引起人們的再次注意。因此，體育賽事還需要從戰(zhàn)略高度、從營(yíng)銷細(xì)節(jié)上去關(guān)注回頭經(jīng)濟(jì)。即充分開(kāi)發(fā)賽事的受眾價(jià)值，必須在回味期進(jìn)一步挖掘賽事的回頭經(jīng)濟(jì)。如果我們能夠在充分吸引受眾注意力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)二次定向吸引的注意力營(yíng)銷來(lái)使賽事的一次受眾最大化轉(zhuǎn)變成賽事的回頭受眾，就能夠形成回頭經(jīng)濟(jì)，獲得贏利。以賽事信息傳播、報(bào)道為例，說(shuō)明回頭經(jīng)濟(jì)的挖掘。(1)相關(guān)信息報(bào)道的連續(xù)性。比方說(shuō)對(duì)于某一體育明星，人們對(duì)它非常熟悉、印象深刻。關(guān)于他的信息，人們就會(huì)非常關(guān)注，包括其一系列的賽前、賽中和賽后的生活行為等。因此，體育賽事組織者在設(shè)計(jì)和報(bào)道賽事信息時(shí)，就應(yīng)該考慮到信息報(bào)道的周期性及連續(xù)性。偶發(fā)而不定的賽事信息，很難在觀眾心里留有深刻的印象，難以形成觀眾的“回頭”。只有那些持續(xù)不斷的精彩信息，才有可能讓人們?cè)俅侮P(guān)注，形成回頭經(jīng)濟(jì)。(2)加入觀點(diǎn)形成特色報(bào)道。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展，在重大競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)道中，報(bào)道速度和資源獲取上的拼爭(zhēng)已經(jīng)不足以吸引用戶，而網(wǎng)絡(luò)報(bào)道加媒體自我聲音將是一個(gè)吸引眼球的新維度，具體到內(nèi)容來(lái)說(shuō)，就是體育賽事網(wǎng)站在保證新聞數(shù)量、稿件質(zhì)量之外，還需要有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)、視角，以吸引讀者產(chǎn)生更深入的閱讀欲望。(3)提高報(bào)道的專業(yè)性。網(wǎng)絡(luò)載體的體育賽事需要提高內(nèi)容報(bào)道的專業(yè)水準(zhǔn)。2010年，在南非世界杯報(bào)道中，網(wǎng)易體育與ESM結(jié)盟，有效利用其完備的數(shù)據(jù)資料，在網(wǎng)易自我開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品平臺(tái)上予以充分體現(xiàn)，提供給網(wǎng)友的是最專業(yè)的賽事信息，為“網(wǎng)易體育”國(guó)際足球報(bào)道專業(yè)性的提升再加砝碼。網(wǎng)易的賽事信息報(bào)道維度提示體育賽事的管理者或維護(hù)者，在發(fā)布相關(guān)賽事信息時(shí)，不但需要從客觀的維度闡述自己的觀點(diǎn)，更需要從專業(yè)的角度加以分析，以便在獲得觀眾認(rèn)可的同時(shí)，再次吸引更多的賽事“眼球”，以形成“回頭客”。(4)提高報(bào)道的多樣性。報(bào)道可采用文字、聲音、影像、圖像、顏色等為一體的豐富表現(xiàn)手段，形成象電視插播廣告那樣的視覺(jué)沖擊力[13]；現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置足夠多的攝像機(jī)機(jī)位，有了這么多的機(jī)位，觀看體育賽事時(shí)可以輕易看到無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)；形成拍攝、企劃、后期制作與播放等整個(gè)流程的系統(tǒng)工作體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式[14]；采用“雙向互動(dòng)”模式的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)受眾與賽事的交流，肯定了受眾在比賽中的主體地位，得到了廣大受眾的接受和認(rèn)同。

體育賽事作為一種特殊形式的商品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，具有與眾不同的受眾價(jià)值。從整個(gè)賽事產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程分析，可以清楚地了解到賽事消費(fèi)不同階段的受眾價(jià)值，在“期待期”、“釋放期”和“回味期”分別表現(xiàn)為注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)和回頭經(jīng)濟(jì)，并具有不同程度的重疊與交叉。基于此，有序開(kāi)發(fā)和利用不同級(jí)別、不同種類賽事在不同階段的價(jià)值，并與媒介、市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，將成為賽事組織者、媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、廣告主共同關(guān)注的話題，也是體育賽事價(jià)值深入挖掘的參考。

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On the consumption process and value excavation of sports games

YU Wen-qian，KONG Qing-bo
（School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）

On the basis of analyzing the consumption process of ordinary products, the authors described 5 consumption links of sports game products, concluded that such three links as “expectation, release and aftertaste” contain such three different value forms as “attention economy, influence economy and return customer economy”, and studied the excavation of the values of three different types of consumers by taking network and TV media for example, based on analyzing the relations of dependence between “game organizers, media operators and advertisers”.

sports economics；sports game；；consumption process；；consumer value

G80-05

A

1006-7116(2011)06-0044-04

2011-02-25

于文謙（1956-），男，教授，博士研究生導(dǎo)師，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。