虛擬空間體育賽事隱性營銷行為之法律問題研究

王 霖

虛擬空間體育賽事隱性營銷行為之法律問題研究

王 霖

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，體育賽事隱性營銷行為在虛擬環(huán)境中也有了存在與發(fā)展空間，并逐漸成為社會公眾關(guān)注的焦點之一。虛擬空間體育賽事隱性營銷行為不僅損害了體育賽事相關(guān)權(quán)利人的利益，而且擾亂了正常網(wǎng)絡(luò)體育賽事競爭秩序。從我國網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的概念、典型表現(xiàn)形式出發(fā)，剖析其行為的法律適用，評析現(xiàn)行相關(guān)立法規(guī)制的不足，最后，進一步提出完善反網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為規(guī)制機制的相關(guān)建議。

體育賽事；隱性營銷行為；法律規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)為體育賽事營銷行為提供了一個廣闊的新空間，營銷主體在這個虛擬空間中激烈競爭程度比實體空間環(huán)境下有過之而無不及。體育賽事隱性營銷行為作為市場營銷的一種形式，本質(zhì)上仍然是不正當(dāng)競爭行為。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間環(huán)境中存在大量新型的體育賽事隱性營銷行為，任其發(fā)展勢必危及體育賽事相關(guān)權(quán)利人的權(quán)益，最終將制約與影響網(wǎng)絡(luò)體育賽事傳播的良性發(fā)展。目前，規(guī)制虛擬空間下體育賽事隱性營銷行為存在諸多缺陷，法律滯后性日趨凸顯。因此，對利用虛擬空間傳播體育賽事隱性營銷行為進行評析，適當(dāng)?shù)匦薷暮屯晟埔?guī)制機制，就顯得尤為必要。

1 虛擬空間體育賽事隱性營銷行為概念的界定

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳播體育賽事越來越多地為眾多門戶網(wǎng)站所采用，網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為也有了存在與發(fā)展空間。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播體育賽事是指在互聯(lián)網(wǎng)站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種（視頻）體育賽事信息。網(wǎng)絡(luò)傳播體育賽事方式不同于傳統(tǒng)媒體傳播方式，其特征為：一是表現(xiàn)形式獨特，網(wǎng)絡(luò)傳播體育賽事主要由數(shù)字技術(shù)制作和表示；二是可鏈接性，只要被鏈接體育賽事主頁被用戶點擊，就可以看到相關(guān)賽事及廣告；三是受眾面寬，由于網(wǎng)絡(luò)傳播體育賽事相互聯(lián)接且傳播速度快，受眾面也隨之變寬。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和相關(guān)管理手段的滯后性，對網(wǎng)絡(luò)傳播體育賽事中的一些新型隱性營銷行為規(guī)制還不完善，這就使得利用網(wǎng)絡(luò)傳播體育賽事隱性營銷提供了很大的便利。

隨著我國網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為案件的大量涌現(xiàn)，這就需要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體育賽事隱性營銷行為做出界定。虛擬空間體育賽事隱性營銷行為是指在未經(jīng)授權(quán)的情況下，網(wǎng)站運營商借助體育賽事良好的聲譽，通過各種技術(shù)手段將其網(wǎng)站廣告、標(biāo)志、產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上與網(wǎng)絡(luò)體育賽事建立聯(lián)系，獲取潛在商業(yè)利益，給消費者造成一種虛假印象，誤以為是經(jīng)過體育賽事相關(guān)權(quán)利人許可發(fā)布，進而達到宣傳和推廣網(wǎng)站目的的營銷行為。這種隱性侵權(quán)形式不同于傳統(tǒng)現(xiàn)實空間體育賽事隱性營銷，其特點表現(xiàn)在：一是營銷載體的不同?，F(xiàn)實空間體育賽事隱性營銷大多體現(xiàn)在未經(jīng)體育賽事權(quán)利人許可，擅自經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售與體育賽事相關(guān)的名稱、會徽、會旗、吉祥物等相應(yīng)標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)載體上。虛擬空間體育賽事隱性營銷主要體現(xiàn)是以網(wǎng)絡(luò)媒介為載體，在未經(jīng)體育賽事權(quán)利人授權(quán)的情況下，擅自進行推廣其廣告、標(biāo)志、產(chǎn)品等行為；二是侵權(quán)追溯的復(fù)雜性不同?，F(xiàn)實空間體育賽事隱性營銷主要是一些企業(yè)自己擅自經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售未經(jīng)體育賽事權(quán)利人許可的商品或服務(wù)，如對這種侵權(quán)行為進行法律追溯較為清晰。網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為就是網(wǎng)站運營商想方設(shè)法——鏈接、搜尋、界面技術(shù)與體育賽事相關(guān)權(quán)利人建立虛假或者未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，就使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體育賽事隱性營銷行為的追溯變得更加復(fù)雜，出現(xiàn)了許多傳統(tǒng)現(xiàn)實空間所未有的隱性營銷情況。

2 虛擬空間體育賽事隱性營銷行為的表現(xiàn)形式及法律適用

體育賽事隱性營銷行為違背誠實信用的商業(yè)原則，損害了體育賽事權(quán)利人的合法權(quán)益，擾亂了正常體育賽事營銷秩序，其本質(zhì)的特征是采用違反商業(yè)道德、商業(yè)慣例的手段進行營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)為體育賽事傳播提供了一個全新廣闊的虛擬空間，網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為雖然就其本質(zhì)而言與現(xiàn)實環(huán)境下的隱性營銷并無二致，但由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的介入、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的運用，在某些情況下使得虛擬空間體育賽事隱性營銷行為的責(zé)任認(rèn)定變得尤為復(fù)雜，加之網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性決定了反網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為及其法律適用存在特殊性。

2.1 隱性侵犯網(wǎng)絡(luò)體育賽事傳播專有權(quán)行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，除傳統(tǒng)的賽事圖文新聞報道和評論之外，通過互聯(lián)網(wǎng)對體育賽事進行傳播這一新形式在各大門戶網(wǎng)站所占的比例不斷增加，體育賽事及相關(guān)營銷活動的網(wǎng)絡(luò)傳播價值也越來越大。未經(jīng)體育賽事相關(guān)權(quán)利人授權(quán)許可，擅自復(fù)制傳播網(wǎng)絡(luò)體育賽事，增加了市場混淆的機會，從而給用戶造成虛假印象，是一種變相隱性侵犯網(wǎng)絡(luò)體育賽事傳播專有權(quán)行為。由于技術(shù)、法律等方面的原因，造成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播體育賽事版權(quán)問題比較突出。如2008年10月13日，廣州市中級人民法院對央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡稱央視國際）訴世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限公司侵犯“奧運圣火耀珠峰”著作權(quán)糾紛一案[1]，根據(jù)有關(guān)協(xié)議，第29屆奧林匹克運動會賽事及相關(guān)活動在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的新媒體互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺轉(zhuǎn)播權(quán)（包含了著作權(quán)法意義上的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)）由國際奧委會獨家授予央視。法院判決被告實時轉(zhuǎn)播央視奧運頻道正在直播的奧運火炬珠穆朗瑪峰傳遞節(jié)目《圣火耀珠峰》并進行回放的行為侵犯了原告的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，判決被告侵權(quán)成立，賠償央視國際經(jīng)濟損失30萬元。

體育賽事本身雖不是作品，不受著作權(quán)法保護，但因?qū)ζ溥M行攝制或錄制而形成的作品或制品，應(yīng)享有著作權(quán)。而對互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護問題包括網(wǎng)絡(luò)傳播體育賽事版權(quán)保護，我國主要立法是根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》第58條規(guī)定：信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護辦法由國務(wù)院另行規(guī)定。根據(jù)這一規(guī)定，國務(wù)院于2006年制定了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》。該條例嚴(yán)格保護著作權(quán)人、表演者、錄音錄像制作者等權(quán)利人利益，同時又協(xié)調(diào)了其與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、社會公眾利益之間的平衡，為相關(guān)部門處理網(wǎng)絡(luò)版權(quán)糾紛提供了法律依據(jù)[2]。此外，最高人民法院也頒布了關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)版權(quán)糾紛的一系列司法解釋。

2.2 體育賽事傳播混同模仿行為

體育賽事傳播混同模仿行為是指一些企業(yè)或個人出于商業(yè)目的，在網(wǎng)絡(luò)廣告或宣傳中故意使用同體育賽事標(biāo)志、會徽、口號、會旗及吉祥物形象等相似的標(biāo)志或圖案，甚至是變形使用。在通常情況下，體育賽事傳播混同模仿行為人會將體育賽事相關(guān)標(biāo)識作某些細微修改，或者利用前后語言的搭配、呼應(yīng)而套用體育賽事口號或格言，采用隱性營銷手段宣傳自己的商品或服務(wù)，以此與其他正式贊助商的商品或服務(wù)相混淆，造成消費者誤以為其是體育賽事正式贊助商的模仿行為。例如2004年8月13日，第28屆夏季雅典奧運會開幕后，百度搜索網(wǎng)站在其首頁上使用了近似的五環(huán)標(biāo)志，而且五環(huán)的顏色也與奧運的五環(huán)標(biāo)志一樣。百度在使用此標(biāo)志時，雖然避開了五環(huán)原型，但并行排列的五環(huán)與橄欖枝已經(jīng)使人產(chǎn)生與雅典28屆奧運會的聯(lián)想，而且五環(huán)的五種顏色也與奧運五環(huán)相同，百度這樣使用，實際上是隱性侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)的行為。這是一種蓄意對體育賽事標(biāo)志混淆模仿的行為，目的是提高自己網(wǎng)站服務(wù)的商業(yè)知名度。可以適用《反不正當(dāng)競爭法》有關(guān)規(guī)制引人誤解、市場混淆行為的條款來加以調(diào)整。

2.3 體育賽事域名爭議中隱性營銷行為

體育賽事網(wǎng)絡(luò)域名爭議，尤其是域名搶注行為，近年來已成為最復(fù)雜、最突出的法律適用糾紛類型之一，其中與隱性營銷行為聯(lián)系最為密切。體育賽事的組委會及有關(guān)機構(gòu)在申請注冊域名時常常是用賽事的名稱及相關(guān)簡稱，以便于公眾查找賽事相關(guān)信息。當(dāng)作為識別性標(biāo)記的賽事域名被他人惡意搶注后，搶注者則容易誤導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問其網(wǎng)站，利用賽事的良好商譽，攫取不正當(dāng)商業(yè)利益。體育賽事官網(wǎng)除直接遭受經(jīng)濟損失之外，還將使賽事官網(wǎng)可辨識性大大降低，不利于體育賽事組織和進展工作的發(fā)布。

這些混淆性網(wǎng)站涉及隱性營銷行為均受到體育賽事權(quán)利人的堅決反對，諸如對國際奧林匹克委員會（IOC）、國際足聯(lián)（FIFA）域名惡意搶注都得到了世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的保護支持。另外對他人已注冊并已取得一定影響的域名或網(wǎng)站名稱“搭便車”，進行隱性營銷行為在我國亦已出現(xiàn)，如意大利尤文圖斯足球俱樂部股份公司訴南京奕訊科技有限公司域名糾紛案。尤文圖斯是一家意大利主要經(jīng)營尤文圖斯足球俱樂部及相關(guān)業(yè)務(wù)的公司，通過大量的比賽轉(zhuǎn)播和媒體報道，在中國社會公眾中已有較高的知名度和影響力?！癑UVENTUS”為該公司的字號，公司對“JUVENTUS”文字商標(biāo)和“JUVENTUS”文字加圖形享有合法的商標(biāo)專用權(quán)，在中國開通尤文圖斯中文官方網(wǎng)站為http：//cn.juventus.com。2003年6月3日南京奕訊科技有限公司在網(wǎng)上注冊了“juventus.com.cn”域名（即爭議域名），并設(shè)立了“中國尤文圖斯球迷俱樂部”網(wǎng)站發(fā)布大量商業(yè)廣告。經(jīng)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決認(rèn)定被告注冊和使用爭議域名為侵權(quán)行為，極有可能令意圖訪問尤文圖斯中文官方網(wǎng)站用戶錯誤地訪問爭議域名的網(wǎng)站，誤認(rèn)為爭議域名與尤文圖斯之間存在某種關(guān)聯(lián)，從而導(dǎo)致混淆尤文圖斯論壇誤認(rèn)。

“爭議域名”網(wǎng)站涉及隱性營銷行為共同的意圖是利用體育賽事聲譽謀取不正當(dāng)商業(yè)利益。惡意搶注行為已經(jīng)嚴(yán)重侵害了體育賽事權(quán)利人的經(jīng)濟權(quán)益，可以適用最高人民法院2001年公布的《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第四條中確定使用域名的行為構(gòu)成侵權(quán)或者不正當(dāng)競爭的4個要件：一是原告請求保護的民事權(quán)益合法有效；二是被告域名或其主要部分構(gòu)成對原告馳名商標(biāo)的復(fù)制、模仿、翻譯或音譯，或者與原告的注冊商標(biāo)、域名等相同或近似，足以造成相關(guān)公眾的誤認(rèn)；三是被告對該域名或其主要部分不享有權(quán)益，也無注冊、使用該域名的正當(dāng)理由；四是被告對該域名的注冊、使用具有惡意。

2.4 網(wǎng)絡(luò)超鏈接體育賽事隱性營銷行為

網(wǎng)絡(luò)超鏈接體育賽事隱性營銷行為是指使用超文本標(biāo)志語言編輯包含標(biāo)記指令的文本文件，在兩個不同的文檔或同一文檔的不同部分建立聯(lián)系，使用戶可通過一個網(wǎng)址訪問不同賽事網(wǎng)址的賽事信息或通過一個特定的賽事欄目訪問同一站點上的其他深層次賽事內(nèi)容，非法網(wǎng)絡(luò)超鏈接體育賽事無需付出相應(yīng)的投入，卻能帶來網(wǎng)站點擊量和廣告投放量的增加及其他方面的回報，這顯然是一種侵犯他人權(quán)益的隱性營銷行為。如北京奧運期間，在國內(nèi)PPNBA網(wǎng)站、TV66TV網(wǎng)站采用圖像鏈接時為增加其網(wǎng)站醒目性和識別性，非法設(shè)鏈者有時會使用奧運標(biāo)識的字母或圖形標(biāo)志作為鏈接標(biāo)識，在這種情況下會導(dǎo)致隱性侵權(quán)，尤其是未經(jīng)授權(quán)擅自使用重大體育賽事——奧運標(biāo)志，因為法律對重大體育賽事標(biāo)志的保護力度更大，是嚴(yán)禁跨類使用。網(wǎng)絡(luò)超鏈接體育賽事技術(shù)可以將不同民事主體或同一民事主體不同的網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡(luò)賽事信息連接在一起，使競爭主體在虛擬空間直接進行交鋒，他們之間的商業(yè)利益必然發(fā)生碰撞或沖突，是違反法律的不正當(dāng)競爭行為[3]。一般認(rèn)為，擅自使用體育賽事權(quán)利人享有著作權(quán)的圖形而插入自己的網(wǎng)頁會觸犯著作權(quán)法。但在一定條件下，鏈接者和被鏈接者之間也會產(chǎn)生爭議糾紛觸及不正當(dāng)競爭法調(diào)整。

2.5 視框鏈接體育賽事隱性營銷行為

視框鏈接（又稱框傳輸），屬于超鏈接中的一種特殊形式。視框鏈接體育賽事隱性營銷行為是指以視框?qū)⒕W(wǎng)頁分割為不同的區(qū)間，在某一區(qū)間內(nèi)或視框內(nèi)呈現(xiàn)其他體育賽事網(wǎng)站信息，但商業(yè)廣告等信息則被排除在視框鏈接之外，屏幕視框則出現(xiàn)自行設(shè)置的商業(yè)廣告等信息，在這種情況下極有可能導(dǎo)致體育賽事隱性營銷行為的發(fā)生。如國內(nèi)體育直播吧、零點吧等，這些網(wǎng)站數(shù)目眾多，名稱五花八門，甚至有些過段時間就換個域名，由于設(shè)鏈者可以在框中任意添加一些文字和圖案，有的設(shè)鏈者為了擴大自己網(wǎng)站影響力，會在框中呈現(xiàn)給用戶——以中央五臺、勁爆體育、ESPN等電視頻道體育賽事為主（包含中超及英、德、意、法、西、荷等國足球賽事、NBA、CBA賽事以及其他體育項目的重要賽事），規(guī)避被視框鏈方廣告，提高自已廣告的點擊率，使被視框鏈方廣告收入減少，造成被視框鏈方的經(jīng)濟利益和商業(yè)信譽的損害，進行“搭便車”，以提高自己網(wǎng)站服務(wù)的知名度，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。如果是經(jīng)過體育賽事相關(guān)權(quán)利人的許可，網(wǎng)站間可以進行約定層次、深度的視框鏈接，網(wǎng)站雙方當(dāng)事人也可訂立合同實現(xiàn)相互間的授權(quán)許可。但未經(jīng)同意擅自采用視框鏈接，設(shè)鏈者有時會使用體育賽事標(biāo)志或圖形標(biāo)識作為鏈接標(biāo)識，以增加醒目性和識別性，這也會導(dǎo)致隱性侵權(quán)問題的出現(xiàn)。因此，視框鏈接應(yīng)該納入網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭范圍加以規(guī)制，但由于國內(nèi)外對此類案件的處理，缺乏必要的法律審判依據(jù)，所以大多都以庭外和解告終。

2.6 埋置鏈接體育賽事隱性營銷行為

所謂埋置鏈接體育賽事隱性營銷行為就是通過埋設(shè)字串（或稱元標(biāo)記）方式將體育賽事官方網(wǎng)站的所有者信息、網(wǎng)站標(biāo)記、體育賽事標(biāo)識、表達網(wǎng)站特色的關(guān)鍵詞等埋置于自己網(wǎng)頁的源代碼中，當(dāng)用戶使用網(wǎng)上搜索引擎查找該體育賽事官方網(wǎng)站時，敲入相似的關(guān)鍵詞，埋設(shè)字串的行為人的網(wǎng)頁就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，并且多數(shù)會位于搜索結(jié)果的前例，從而給用戶造成一種虛假印象，誤認(rèn)為是體育賽事官方網(wǎng)站。行為人所埋設(shè)的字串往往使用體育賽事官方網(wǎng)站某些顯著標(biāo)記、標(biāo)識或這些顯著標(biāo)記、標(biāo)識相近似的符號。因此，這明顯是一種搭體育賽事便車的隱性營銷行為，造成“商標(biāo)淡化”不正當(dāng)競爭的行為。在美國一起此類鏈接體育賽事案件中，被告在自己網(wǎng)頁上未使用“識別”原告賽事標(biāo)識圖形及符號，但卻將原告網(wǎng)站的賽事標(biāo)識埋置在其網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞中，只要用戶以原告賽事標(biāo)識為主題通過搜尋引擎查詢原告的網(wǎng)站賽事信息，都被搜索引擎指引到被告的網(wǎng)頁。最后，該案由法院下達永久性禁令禁止被告這種“埋設(shè)”行為[4]。雖然我國《商標(biāo)法》中沒有反“商標(biāo)淡化”條款的規(guī)定，但可以適用《反不正當(dāng)競爭法》中有關(guān)規(guī)制引人誤解、市場混淆行為的條款加以調(diào)整。

3 我國規(guī)制虛擬空間體育賽事隱性營銷行為存在的法律問題

3.1 規(guī)制虛擬空間體育賽事隱性營銷行為的相應(yīng)法規(guī)缺失

目前，我國規(guī)制虛擬空間體育賽事隱性營銷行為相關(guān)法律仍不健全，并不能完全涵蓋所有網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的類型，這樣，很容易造成法律上的真空地帶。首先，利用網(wǎng)絡(luò)實施各類體育賽事隱性營銷行為的規(guī)制條款缺失，法律涵蓋面不足，不利于執(zhí)法部門有法可依。其次，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體育賽事隱性營銷行為具有虛擬性、隱蔽性、侵權(quán)性、復(fù)雜性等諸多特點，使得行為人主體的身份更難以識別，其“一般條款”的法律效力不足，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)或不正當(dāng)競爭，就很難迅速確定行為責(zé)任主體，不利于法律適用范圍的鎖定，會削弱網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的打擊力度，不利于維護法律的威懾性。最后，由于網(wǎng)上相關(guān)權(quán)利人主體在法律保護方面的權(quán)利義務(wù)規(guī)定得不很明確，缺乏相應(yīng)的處罰措施，加之相關(guān)配套法律實施細則的缺失，最高人民法院也未出臺相關(guān)司法解釋使得法官在法律適用上面臨困難，經(jīng)常陷入“無法可依”的窘境，難以適應(yīng)執(zhí)法的需要。

3.2 在司法實踐中規(guī)制虛擬空間體育賽事隱性營銷行為存在諸多問題

當(dāng)前，引發(fā)體育賽事隱性營銷行為案件持續(xù)攀升，新類型案件不斷增多，給司法實踐中帶來諸多問題：一是涉及訴訟主體較多，準(zhǔn)確認(rèn)定被告有難度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，難以有效識別追溯網(wǎng)絡(luò)賽事隱性營銷侵權(quán)行為人，原告常常出于降低訴訟風(fēng)險考慮，把可能的侵權(quán)行為人列為被告，至于被告是否都應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任問題則不予考慮，這無疑增加了審判工作的困難；二是原告訴求要求明顯過高，濫訴情況突出。在網(wǎng)絡(luò)賽事隱性營銷侵權(quán)案件中，經(jīng)常是原告訴求要求過高，相關(guān)訴訟支出隨之加大，爭議調(diào)解難以達成，判決結(jié)果常常是原告得不償失。一方面是由于網(wǎng)絡(luò)賽事隱性營銷侵權(quán)案件賠償數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)的不確定性，使得賽事相關(guān)權(quán)利人難以提出合理賠償數(shù)額，另一方面是由于對經(jīng)濟利益的盲目追求，使得本來能夠通過非訴訟途徑解決網(wǎng)絡(luò)賽事隱性營銷侵權(quán)糾紛紛紛涌向法院，加之一些法律從業(yè)者故意抬高侵權(quán)訴訟標(biāo)的，賺取高額代理費用[5]。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息迅速、廣泛的特點，在侵權(quán)訴訟中不乏有網(wǎng)絡(luò)炒作之嫌。如有些網(wǎng)絡(luò)賽事隱性營銷的侵權(quán)訴訟并非單純?yōu)榱嗣袷虑謾?quán)糾紛的解決，而是出于商業(yè)宣傳目的，打擊競爭對手而提起惡意訴訟，這種濫用司法資源的行為應(yīng)當(dāng)予以警惕；三是損害賠償數(shù)額難以確定。2005年初，北京高院制定了《關(guān)于確定著作權(quán)侵權(quán)損害賠償責(zé)任的指導(dǎo)意見》，但如何確定網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷侵犯著作權(quán)損害賠償數(shù)額的標(biāo)準(zhǔn)，仍存在一些適用上的難題，有民事賠償責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的盲區(qū)。

4 完善我國虛擬空間體育賽事隱性營銷行為的法律規(guī)制機制

4.1 完善現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建規(guī)制虛擬空間體育賽事隱性營銷行為相適應(yīng)的法律體系

目前，依靠技術(shù)手段解決互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的體育賽事隱性營銷行為已日漸捉襟見肘，在短期內(nèi)尚難以形成有效的規(guī)制。因此，通過立法方式確立必要的規(guī)制就顯得極為重要和迫切。筆者基于目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體育賽事隱性營銷行為的現(xiàn)狀，就其傳播的法律規(guī)范問題，提出如下立法建議：首先，處理域名搶注行為的做法，依據(jù)最高人民法院《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件若干問題的解釋》中的第7條的規(guī)定[6]。同時，要進一步明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下體育賽事隱性營銷行為的性質(zhì)，增強“一般條款”的效力及適用范圍，保持嚴(yán)格的適用性；其次，處理超鏈接、視框鏈接和埋置鏈接等其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)的體育賽事隱性營銷行為，可運用《反不正當(dāng)競爭法》第2條第一款規(guī)定：“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵守自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”，這個基本原則來規(guī)制。筆者認(rèn)為，在最高人民法院未就出臺網(wǎng)絡(luò)新類型體育賽事隱性營銷行為司法解釋前，盡快修改《反不正當(dāng)競爭法》列舉不正當(dāng)競爭行為部分進行擴大司法解釋，增加列舉網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為可操作性的法律條款；最后，適應(yīng)各國立法發(fā)展趨勢，汲取美國Internetbusinessmodel保護的經(jīng)驗，完善規(guī)制虛擬空間體育賽事隱性營銷行為的法律體系。在制定法律過程中，應(yīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，并使之在相關(guān)條款中有所體現(xiàn)，其中對于網(wǎng)上鏈接問題應(yīng)制定單行法加以特別保護。

4.2 盡快出臺網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為法律適用的司法解釋

引發(fā)網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為是現(xiàn)實社會中體育賽事隱性營銷行為在虛擬空間中的延伸和拓展，它理應(yīng)成為培育良好網(wǎng)絡(luò)體育賽事環(huán)境和秩序所規(guī)制的重點之一。目前，網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為大多涉及網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、域名等侵權(quán)糾紛。由于現(xiàn)有法律對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下隱性侵權(quán)行為的界定并不十分清楚，新型隱性營銷行為卻有大量存在，現(xiàn)有法律是否可以適用在互聯(lián)網(wǎng)上是一個在學(xué)術(shù)界頗有爭議的話題?？紤]互聯(lián)網(wǎng)特定經(jīng)營模式與傳統(tǒng)環(huán)境下的區(qū)別，用現(xiàn)行法律調(diào)整網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為就顯得有些滯后。因此，當(dāng)前最為迫切的是由最高人民法院在總結(jié)審判經(jīng)驗的基礎(chǔ)上出臺關(guān)于網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為法律適用的司法解釋，增列對域名搶注、視框鏈接、埋置鏈接等網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的規(guī)定，完善責(zé)任主體、行為要件、典型形態(tài)、處罰與賠償?shù)确矫鎯?nèi)容，以應(yīng)對日益增多的網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷糾紛與訴訟，改變法律適用混亂的局面，進一步促進法律解讀與適用的統(tǒng)一。眾所周知，由于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式極易模仿，域名搶注、視框鏈接、埋置鏈接等網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為嚴(yán)重損害了體育賽事相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)益，賦予法律對其保護已成為當(dāng)務(wù)之急。

4.3 加大反網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的監(jiān)管力度，強化知識產(chǎn)權(quán)保護意識

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的體育賽事隱性營銷行為是強化知識產(chǎn)權(quán)保護所嚴(yán)厲打擊的重點之一。筆者認(rèn)為，打擊網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為應(yīng)從以下三方面著手：一是對大型知名門戶網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)體育賽事及營銷活動實行市場準(zhǔn)入登記管理。網(wǎng)絡(luò)賽事及圍繞賽事開展的營銷須經(jīng)審查機關(guān)審查后，網(wǎng)站才能發(fā)布，對沒有取得網(wǎng)絡(luò)賽事經(jīng)營主體資格的網(wǎng)站，要限制從事相關(guān)活動，這樣便于對網(wǎng)絡(luò)賽事準(zhǔn)確、快捷、高效的監(jiān)管。二是由于網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷自身的特點，在其監(jiān)管過程中往往會涉及不止一個監(jiān)管部門（例如2008北京奧運會期間，國家版權(quán)局和廣電總局、工業(yè)和信息化部、國務(wù)院新聞辦共同對未經(jīng)許可轉(zhuǎn)播奧運賽事的網(wǎng)站進行了實時監(jiān)控和處理），這就需要明確各個監(jiān)管部門的主體及其職責(zé)。保持各監(jiān)管部門間信息渠道的暢通，及時溝通，積極配合，憑法律手段、行政手段和保護知識產(chǎn)權(quán)的需要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為。同時，也要充分發(fā)揮民間和行業(yè)自律的力量，通過宣傳教育，培養(yǎng)和強化反網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的意識，從源頭減少隱性營銷行為的發(fā)生。三是由于網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為都離不開對網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的運用，只有不斷提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，才能及時地發(fā)現(xiàn)并有效地制止網(wǎng)絡(luò)上的體育賽事隱性營銷行為。因此，只有通過法律、監(jiān)管和技術(shù)的綜合運用，才能有效地維護和保證網(wǎng)絡(luò)體育賽事環(huán)境健康、有序的發(fā)展。

5 結(jié) 語

針對當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)立法短時間內(nèi)無法出臺，網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷又十分猖獗，這就對法律適用提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在司法實踐中，我國對網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的規(guī)制是在充分利用現(xiàn)行法律資源的基礎(chǔ)上，以法律解釋為重要補充，來應(yīng)對日益增多的隱性侵權(quán)糾紛與訴訟，加大了法律適用的難度。因此，我們必須充分認(rèn)清反網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的重要性，通過完善相關(guān)法律規(guī)制機制，進一步遏制網(wǎng)絡(luò)體育賽事隱性營銷行為的發(fā)生，為網(wǎng)絡(luò)體育賽事的傳播提供一個良好、有序、健康的法律環(huán)境。

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Legal Issues for Implicit Marketing Behavior in Virtual Space Sporting Event

WANG Lin
（Physical Education College，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

In recent years，with the development of network technology，The number of implicit marketing behavior is growing，attention has become a focus of their actions damage to benefits related rights of people，disrupted the network sports event competition in order.This paper from starting of implicit marketing behavior typical forms，analyzes the application of the law of their behavior，assessment of the existing legislation related to inadequate system，further improves the anti-network implicit marketing，Regulations against implicit mechanisms of relevant recommendations.

Sporting event；implicit marketing behavior；legal regulation

G 80-05

A

1005-0000（2011）03-0247-04

2011-02-23；

2011-04-25；錄用日期：2011-04-30

司法部國家法治與法學(xué)理論研究項目（項目編號：08SFB5024）

王 霖（1978-），男，內(nèi)蒙古包頭人，講師，主要研究方向為財務(wù)會計與體育微觀經(jīng)濟、體育理論。

安徽工程大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖241000。