執(zhí)政黨公共關系與黨的形象塑造

○李 艷

執(zhí)政黨公共關系與黨的形象塑造

○李 艷

在克林頓連任競選中，公關專家精心設計了這樣一個動作：“總統(tǒng)在演奏中，接過搭檔遞過來的墨鏡，然后順手戴上”。于是，第二天在全國各地報刊的頭版上，出現(xiàn)了身材高大，戴著寬邊墨鏡，吹奏薩克斯管的總統(tǒng)形象。這讓選民們充分領略了總統(tǒng)人性中友善、迷人的一面。這種精心設計的場面在公共關系發(fā)達的國家屢見不鮮。

公共關系在我國只有近三十年的發(fā)展史，而且更多體現(xiàn)在商業(yè)上的應用，對黨和政府自身的公共關系及形象塑造關注不多。隨著時代的發(fā)展，世情、國情、黨情的變化，對黨的形象提出了全新的要求。如何塑造黨的形象，關系到黨的執(zhí)政地位，關系到社會主義事業(yè)的興衰成敗。黨要在國內(nèi)外公眾中塑造良好形象，就必須發(fā)展執(zhí)政黨公共關系。

一、執(zhí)政黨公共關系的界定

1.執(zhí)政黨公共關系的含義

執(zhí)政黨公共關系是指執(zhí)政黨為了更好的履行其職能，利用各種傳媒等溝通手段與其它黨派和社會公眾建立相互了解、相互適應的持久聯(lián)系，以期在其它黨派和社會公眾中塑造良好的執(zhí)政黨形象，增強其領導核心地位的一系列活動。從中不難看出，執(zhí)政黨公共關系是以執(zhí)政黨為主體，其目的是通過發(fā)揮傳播溝通、規(guī)范行為等職能，與社會公眾建立良好的關系，維護黨的良好形象。首先，執(zhí)政黨公關不等于宣傳。宣傳本身是公共關系管理很重要的功能，但它只是傳統(tǒng)公關的主要方式?，F(xiàn)代執(zhí)政黨公共關系更多的是在政治民主化的社會背景下通過與民眾進行雙向溝通，促使民眾與執(zhí)政黨之間建立相互了解、相互信任的關系，以良好執(zhí)政形象贏得民眾長久支持。其次，形象是對實力的反映。作為一種“軟資源開發(fā)”的執(zhí)政形象隱藏于諸要素之中，通過作用于黨的各個要素對黨和周圍環(huán)境產(chǎn)生重要的影響。隨著知識經(jīng)濟的到來，執(zhí)政黨更多的需要增強黨員的公關意識，以柔性的人本管理有效塑造黨的良好形象來適應和諧社會的發(fā)展需要。

執(zhí)政黨公共關系應包括兩方面：對內(nèi)公關與對外公關。對內(nèi)公關主要是爭取各級黨組織和黨員對黨的工作的理解、支持、信任，增強黨組織的凝聚力。中國共產(chǎn)黨是有著兩千多萬黨員的大黨，從層級上分，包括中央領導、地方各級領導、基層黨組織，黨員對黨的工作的支持是社會公眾對黨的工作支持的前提。而且作為中國特色社會主義現(xiàn)代化建設的領導者，黨組織的形象對社會公眾有著直接的影響。對外公關主要是爭取各民主黨派、無黨派人士、各民族、國內(nèi)愛國者和國外愛國者對黨工作的監(jiān)督、理解、支持、信任。社會主義事業(yè)的成功最終是要靠千千萬萬的愛國者的實際行動來實現(xiàn)的，黨必須爭取盡可能多的人的理解和支持。

2.執(zhí)政黨公共關系的要素

執(zhí)政黨公共關系的主要構成要素包括執(zhí)政黨公共關系主體、執(zhí)政黨公共關系客體和媒介三個部分組成。三者之間相互影響、相互作用，構成了執(zhí)政黨公共關系活動的動態(tài)過程。

執(zhí)政黨公共關系主體。執(zhí)政黨作為執(zhí)政黨公共關系的主體，與一般公共關系的主體相比，有其特殊性。首先，執(zhí)政黨具有權威性。國家的各項事業(yè)是在黨的領導下進行的。黨擁有其他社會組織無法比擬的合法性權威。第二，執(zhí)政黨本身具有服務性。中國共產(chǎn)黨作為馬克思主義政黨，其根本宗旨在于全心全意為人民服務。黨的工作的出發(fā)點和落腳點就是為社會公眾提供所需要的公眾公共服務。第三，執(zhí)政黨具有復雜性。中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，不僅僅要處理好黨組織建設、思想建設、作風建設等，還要帶領人民群眾建設社會主義、實現(xiàn)中華民族的偉大復興。

執(zhí)政黨公共關系的客體。公共關系客體也就是公眾，但與一般的公共關系客體不同，執(zhí)政黨公共關系的客體包括兩方面：內(nèi)部客體和外部客體。內(nèi)部客體即國內(nèi)的社會公眾，外部客體即國外的社會公眾。中國作為世界上的一個政治大國，要發(fā)揮其國際影響力，首先要解決好自身內(nèi)部的問題，使全國各族人民緊緊的圍繞在黨的領導下，為國家的建設創(chuàng)造良好的環(huán)境。同時科技的進步、經(jīng)濟全球化的發(fā)展，使得國家之間的相互影響加強，因此黨的一些活動同樣會具有國際影響力，黨也需要在國際上樹立其良好的形象。

執(zhí)政黨公共關系的主要傳播媒介。將執(zhí)政黨公共關系主體和客體聯(lián)系在一起的是執(zhí)政黨公共關系傳播媒介。在執(zhí)政黨公共關系中，執(zhí)政黨依靠各種傳播媒介來傳遞信息，與公眾溝通、協(xié)調公眾行為，在公眾中塑造黨的良好形象。從某種意義上講，整個執(zhí)政黨公共關系活動其實就是執(zhí)政黨通過傳播媒介與公眾進行信息傳播和溝通的過程。在現(xiàn)代社會，大眾傳播媒介扮演著執(zhí)政黨公共關系主要的傳播媒介的角色。

二、執(zhí)政黨公共關系對塑造黨的良好形象的作用

中國共產(chǎn)黨的形象指的是黨的執(zhí)政行為、性狀特征、精神風貌等在社會公眾眼里的抽象反映，以及黨在執(zhí)政過程中所體現(xiàn)出來的整體素質、執(zhí)政能力、執(zhí)政理念和執(zhí)政業(yè)績等，給國內(nèi)外公眾留下的一種綜合印象或看法。簡單的說，就是黨在國內(nèi)外公眾中的知名度和美譽度。黨的形象從主體上分中共中央領導、地方黨組織領導、普通黨員的形象；從內(nèi)容上分思想建設、組織建設、作風建設；從時間上分過去的形象、目前現(xiàn)實的形象、未來形象；從空間上分國內(nèi)形象和國際形象。黨的形象是黨的一種特殊的執(zhí)政資源，是構成黨的影響力的重要因素之一。黨塑造良好的形象，對于增強黨的執(zhí)政能力、增強黨組織的戰(zhàn)斗力和凝聚力有著十分重要的作用，為中國的社會主義現(xiàn)代化建設提供強有力的政治保證。

黨的形象是動態(tài)發(fā)展的，不是靜止不變的，在不同的時間或空間會呈現(xiàn)增強或削弱的趨勢。中國共產(chǎn)黨帶領人民群眾推翻三座大山，建立了人民當家作主的社會主義新中國，并領導人民進行社會主義建設，黨在人民群眾心目中的形象越來越高大。而現(xiàn)在，國家處于經(jīng)濟結構轉型的關鍵時期，各種社會矛盾出現(xiàn)；市場經(jīng)濟發(fā)展對社會各個方面（政治、文化、人的思想）的影響；經(jīng)濟全球化的發(fā)展、復雜多變的國際形勢。國內(nèi)和國際的新變化對黨的形象提出了新的要求。黨的良好形象體現(xiàn)在黨能夠得到全國人民的支持和擁護，因此黨要處理好各種關系，包括各種經(jīng)濟成分之間的關系，各階層之間的關系，共產(chǎn)黨與民主黨派的關系，黨和非黨知識分子的關系，各民族之間的關系，無神論與宗教信仰的關系，社會主義初級階段主要矛盾和一定范圍內(nèi)階級斗爭的關系等。因此，它實質上是一個公共關系問題，是執(zhí)政黨如何運用公關手段，通過各種問題的解決，塑造黨的全新執(zhí)政形象。公關將成為黨塑造良好執(zhí)政形象的關鍵。

1.從目標層次上看，執(zhí)政黨公共關系與執(zhí)政黨的形象塑造具有一致性

執(zhí)政黨公共關系就是通過各種形式的公關活動，與其他黨派、社會公眾建立起一種相互理解、合作、團結、信任的關系，以提高我們黨的美譽度，從而達到在國內(nèi)外樹立良好執(zhí)政形象的目的?？梢哉f，塑造黨的良好執(zhí)政形象必須以黨的公共關系活動為基礎。從實踐層次上看，執(zhí)政黨公共關系自始至終貫穿于黨的良好形象的塑造過程之中。時代賦予中國共產(chǎn)黨新的執(zhí)政形象：民主法治、廉潔奉公、開拓創(chuàng)新、求真務實、勤政親民。只有樹立良好的形象，才能確保黨在社會主義現(xiàn)代化建設中的領導地位。執(zhí)政黨進行公共關系活動的過程也就是黨的良好執(zhí)政形象的塑造過程。

2.執(zhí)政黨公共關系是時代發(fā)展的要求，是與時俱進的必然結果

20世紀80年代，我國的公共關系基本上都是舶來品，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，有了一定的成果。但是執(zhí)政黨公共關系并未引起學界和黨的足夠關注。經(jīng)過90年的發(fā)展，中國共產(chǎn)黨已經(jīng)從領導人民為奪取全國政權而奮斗的黨，成為領導人民掌握全國政權并長期執(zhí)政的黨；已經(jīng)從受到外部封鎖和實行計劃經(jīng)濟條件下領導國家建設的黨，成為對外開放和發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟條件下領導國家建設的黨。我們的黨是面向世界、面向未來的政黨。時代的發(fā)展，我們的黨必然也要不斷地開拓創(chuàng)新。如果還是采用老的辦法和手段，必然是會被時代淘汰的。在當今的信息社會中，我們黨要與時俱進，用科學的、先進的理論——公共關系學來指導黨的活動，通過執(zhí)政黨公共關系來團結一切可以團結的力量，為社會主義事業(yè)提供精神支柱，這既是國內(nèi)外環(huán)境改變的必然結果，也是我們黨自身發(fā)展的要求。

3.執(zhí)政黨公共關系對于塑造黨的良好執(zhí)政形象具有重要意義

由于經(jīng)濟和政治全球化進程的加快，公共危機成了當今世界所共同面臨的問題，政黨和政府在危機中的一舉一動都會受到公眾的極大關注。四川汶川發(fā)生8.0級大地震后，中共中央總書記胡錦濤立即作出重要指示，要求盡快搶救傷員，確保災區(qū)人民群眾生命安全。國務院總理溫家寶當天赴四川地震災區(qū)，現(xiàn)場指揮抗震救災工作。在此次危機公關中，黨樹立了與民同在、積極負責的形象，得到了全國甚至全世界人民的贊賞。執(zhí)政黨通過一系列公共關系活動的開展，可以使其他黨派和社會公眾更好的理解黨的路線、方針和政策；更好的理解黨執(zhí)政的合法性和合理性；更好的理解黨全心全意為人民服務的宗旨；更好的認識到黨在社會主義現(xiàn)代化建設中的領導作用，從而使我們黨能夠獲得其它黨派和社會公眾的理解、支持和信任，同時也獲得較高的國際聲望，在國內(nèi)外都樹立了黨的良好的執(zhí)政形象。

三、塑造黨的良好形象，切實搞好公共關系工作

21世紀面對經(jīng)濟全球化、世界多極化、大國關系復雜多變的國際局勢，針對我們改革開放深入發(fā)展和社會主義現(xiàn)代化建設中所遇到的新形勢新問題，我們黨要帶領人民實現(xiàn)新世紀發(fā)展的宏偉目標，戰(zhàn)勝前進道路上的各種風險和困難，必須開展執(zhí)政黨公共關系活動，通過形式多樣的活動，塑造黨的良好執(zhí)政形象，以增強整個中華民族的吸引力、向心力和凝聚力。

1.執(zhí)政黨要樹立公共關系觀念

公共關系觀念的核心實質上是一種以人為中心、以人為根本、以公共利益為出發(fā)點的公眾導向的觀念或意識。在未來公共關系觀念對人類社會生活有三個層面的影響，其中中觀層面的影響即是有利于塑造組織的良好形象。公共關系觀念作為一種深層次的思想，指導著一切公共關系行為。良好的公共關系觀念是塑造黨的良好形象的基礎。這種觀念必須首先體現(xiàn)在每一次公共關系活動中，體現(xiàn)我們黨的宗旨。公共關系觀念不僅是我們黨的領導和組織要樹立的觀念，每一位黨員都是黨的形象的代表，也要樹立公共關系觀念，隨時隨地為塑造黨的良好形象進行公關。

2.執(zhí)政黨要大力扶持執(zhí)政黨公共關系的發(fā)展

執(zhí)政黨公共關系活動的目的是在國內(nèi)外公眾中塑造黨的良好執(zhí)政形象，是關乎黨的執(zhí)政基礎的重大問題，是關乎整個中華民族利益的重大問題。我們黨必須大力扶持執(zhí)政黨公共關系。首先需要在物質和財政上的支持，這是開展公共關系活動的基礎。更重要的是需要黨在精神和政治方向上的扶持。執(zhí)政黨與公眾的關系是一種利益關系，這種公共關系應該以全心全意為人民服務為基礎的公共關系，必須時刻以“三個代表”為行為準則，始終代表最廣大人民的根本利益，以實現(xiàn)國家的安定團結、民族的偉大復興為目的。

3.將執(zhí)政黨公共關系制度化、規(guī)范化

我國法律法規(guī)都明確了黨和黨員應對人民負責任，受人民監(jiān)督，但并沒有將執(zhí)政黨公共關系制度化，甚至都沒有提及到。執(zhí)政黨不僅具有民主性，更應具有服務責任性，要以實實在在的行為獲得人們的信任。因此必須強化執(zhí)政黨公共關系的服務意識和責任意識，克服各種不利于黨的形象的事情發(fā)生。將執(zhí)政黨公關作為法規(guī)或黨章內(nèi)容制度化，可以使各級黨組織和每個黨員都牢記自己的使命和任務，努力和人民群眾溝通了解，宣傳黨的新政策、新方針，建立和協(xié)調團結黨群關系，塑造黨的良好執(zhí)政形象。

4.建立暢通有效的公共關系渠道

暢通有效的公共關系渠道是加強我們黨與社會公眾聯(lián)系溝通的重要環(huán)節(jié)，是社會公眾全面正確認識黨的前提。由于了解渠道和主觀程度上的差別會導致社會公眾對執(zhí)政黨形象認識與實際形象存在差距，因此，我們黨必須借助新聞媒介等渠道，加強聯(lián)系和溝通，使執(zhí)政黨政策、方針及時在社會公眾民眾中得到理解和接受，并及時反饋信息得以改善和協(xié)調。這就要求我們黨一方面增加公平度透明度，實施真實宣傳；另一方面重視新聞媒介等公關渠道，與之建立密切關系，積極為其提供有關資訊，營造良好的輿論氛圍。只有這樣才能有利于黨的良好形象的塑造。

（作者單位：上海交通大學馬克思主義學院）

（責任編輯 張 敏）