對網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的SWOT分析及對策探討

申金霞

網(wǎng)絡(luò)電視臺是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由各地廣播電視播出機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦，聚合現(xiàn)有電視臺節(jié)目、媒體資源庫內(nèi)容和海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無線傳輸網(wǎng)和寬帶網(wǎng)、移動網(wǎng)向多終端用戶，提供全新互動節(jié)目的新媒體平臺。2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）上線。隨后，一些地方媒體也紛紛跟進(jìn)，“芒果TV”、“上海網(wǎng)絡(luò)電視臺”等陸續(xù)

推出。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)電視臺成為傳統(tǒng)電視臺搶灘新媒體的登陸點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)電視臺因其廣播電視機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的官方背景，其大舉上線，使本就競爭激烈的視頻網(wǎng)站領(lǐng)域掀起了更多波瀾，業(yè)界和學(xué)界將其稱為“國家隊(duì)PK民營隊(duì)”。有人擔(dān)心此次網(wǎng)絡(luò)電視臺的大舉進(jìn)攻會引起視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的“國進(jìn)民退”，也有人認(rèn)為雙方是“競合”而非“零合”，在博弈過程中雙方都能找到自己的定位和發(fā)展。本文將運(yùn)用戰(zhàn)略管理的經(jīng)典分析工具之一SWOT分析法對網(wǎng)絡(luò)電視臺進(jìn)行全面的考察。

Strength——優(yōu)勢

正版內(nèi)容。目前，我國眾多視頻網(wǎng)站深陷版權(quán)之惑。2009年末，廣電總局加大了對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的保護(hù)力度，重申了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)網(wǎng)站須持證運(yùn)營的相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)打BT資源下載

網(wǎng)站。眾多視頻網(wǎng)站原有的運(yùn)作模式受到挑戰(zhàn)，購買正版影視作品會大大提高網(wǎng)站的運(yùn)營成本，但僅僅運(yùn)作視頻分享平臺又會陷入Youtube“叫好不叫座”的尷尬境地。2009年11月，盛大以4500萬美元左右的價(jià)格收購了酷6網(wǎng)，這宣告了獨(dú)立發(fā)展視頻網(wǎng)站的酷6網(wǎng)的運(yùn)營模式的終結(jié)。

而以“臺網(wǎng)捆綁”方式打造的網(wǎng)絡(luò)電視臺，從上線之初就擺脫了版權(quán)問題這一眾多視頻網(wǎng)站的短板。各電視臺豐富的節(jié)目資源，如電影電視劇和樣片、節(jié)目素材以及不同版本的自制節(jié)目，都可以通過網(wǎng)絡(luò)電視臺的再次上線，實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺充分利用中央電視臺現(xiàn)有的20個(gè)頻道，包括750小時(shí)的播出節(jié)目，通過點(diǎn)播平臺，進(jìn)行實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播并提供點(diǎn)播、搜索、下載、互動評論等服務(wù)。同時(shí)，深度挖掘40萬小時(shí)的歷史庫存節(jié)目，建立網(wǎng)上影像博物館。該臺還依托網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目生產(chǎn)基地和手機(jī)視頻節(jié)目生產(chǎn)基

地，定制化生產(chǎn)，為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺提供原創(chuàng)節(jié)目。

品牌優(yōu)勢。一方面，一大批門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，極大地豐富了受眾的信息量，提高了受眾的信息接觸速度，但其信息真實(shí)性和可信度不高。另一方面，雖然視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)使人們看到了網(wǎng)絡(luò)電視化的發(fā)展趨勢，但囿于大多數(shù)視頻網(wǎng)站沒有新聞采訪權(quán)和節(jié)目制作權(quán)，致使新聞節(jié)目和影視節(jié)目只能依靠合作的電視臺和影視機(jī)構(gòu)。

而傳統(tǒng)電視臺多年積累的品牌資源在受眾心中有很高的權(quán)威性和影響力，尤其是我國傳統(tǒng)電視臺所肩負(fù)的輿論導(dǎo)向和政府喉舌功能，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種權(quán)威性和影響力，這也使網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容可信度大大提升。

即時(shí)互動。電視媒體一直沒有擺脫“我播你看”的單向傳輸模式，即使數(shù)字電視至今也無法實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化點(diǎn)播。面對今天分眾化、碎片化的受眾特點(diǎn)以及點(diǎn)對點(diǎn)的新媒體發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電視受眾參與性差的軟肋日益突出。而網(wǎng)絡(luò)電視臺融合了電視的直觀性、形象性、生動性和網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互性，隨意點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)視頻，豐富、可搜索的視頻內(nèi)容，媒體與受眾之間的即時(shí)互動性，使網(wǎng)絡(luò)電視臺這一新媒體能吸引大量的年輕受眾。

例如，上海網(wǎng)絡(luò)電視臺采用了EPG的節(jié)目菜單形式，用戶可以收看電視直播，可以回看7天內(nèi)的所有節(jié)目，可以通過選擇EPG菜單上的時(shí)間點(diǎn)來選擇所需要的節(jié)目，可以直接在播放框上拖拽時(shí)間軸“快進(jìn)、快退”，還可以通過“搜索、點(diǎn)播”將傳統(tǒng)電視節(jié)目單轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱膫€(gè)性化編排。上海網(wǎng)絡(luò)電視臺還提供即時(shí)互動功能，用戶可以一邊看電視，一邊在播放框旁邊的聊天室里“評論節(jié)目”、“分享電視”，同時(shí)還能將喜歡的視頻截成任意片段，直接發(fā)給好

友分享。

Weakness——劣勢

思想觀念。按照與傳統(tǒng)電視臺的關(guān)系，新媒體可分為兩種：依托傳統(tǒng)媒體的新媒體和不依托傳統(tǒng)媒體的新媒體。網(wǎng)絡(luò)電視臺的提出和發(fā)展是在廣電總局的大力推動下開展的，并在傳統(tǒng)電視臺原有資源的基礎(chǔ)上組建起來的，因此在思想觀念、管理模式、人員知識結(jié)構(gòu)等方面都會受到傳統(tǒng)媒體的影響。我國的一些廣播電視臺對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)略顯遲緩，創(chuàng)新意識的落后與缺失，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)域名混亂、專業(yè)人才匱乏、資金投入不足和缺乏風(fēng)格特色等問題。

技術(shù)短板。不管是網(wǎng)絡(luò)電視臺還是視頻網(wǎng)站，都必須進(jìn)行核心技術(shù)的研發(fā)，如視頻搜索技術(shù)、定制下載技術(shù)、視頻播放器技術(shù)、客戶端軟件技術(shù)等。對于眾多的廣播電視播出機(jī)構(gòu)而言，新媒體不是其擅長的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)電視臺在技術(shù)研發(fā)方面處于劣勢。而其他的視頻網(wǎng)站尤其是新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，它們在新媒體領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有著很好的人才儲備。

Opportunity——機(jī)會

政府的政策扶持。政策支持是一個(gè)行業(yè)得以發(fā)展的前提，而政策傾斜能幫助一個(gè)行業(yè)迅速進(jìn)入發(fā)展的快車道?！秶摇笆晃濉睍r(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出，要“發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP電視、移動數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場占有率。進(jìn)一步加強(qiáng)對新興傳播載體的規(guī)范管理，制定行業(yè)自律規(guī)范，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境”?！丁笆晃濉睍r(shí)期廣播影視科技發(fā)展規(guī)劃》也提出要“加強(qiáng)手持電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體的技術(shù)和應(yīng)用研究”。

龐大的受眾規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)視頻已成為中國應(yīng)用最為廣泛、發(fā)展最為迅速的新媒體之一。在這個(gè)爭奪注意力資源的時(shí)代，受眾是媒體發(fā)展的法寶。面對傳統(tǒng)電視媒體受眾日益老齡化的趨勢，電視媒體亟待借助新媒體平臺吸引年輕受眾，建立起電視媒體新的受眾群，而網(wǎng)絡(luò)電視臺的視頻點(diǎn)播、視頻分享很好地契合了年輕受眾的媒體使用習(xí)慣和偏好。

廣告商的青睞。在YouTube對贏利模式苦苦探索的過程中，Hulu卻后來居上，迅速實(shí)現(xiàn)了贏利，其快速發(fā)展得益于正版內(nèi)容、廣告收入、獨(dú)家播放權(quán)的二次售賣等三大法寶。在YouTube多達(dá)42億部的視頻中，只有3%能夠植入廣告，盡管Hulu只有8800萬部影視作品，但是其中將近80%的視頻可以和廣告聯(lián)系起來?？梢?，質(zhì)量勝過數(shù)量，原創(chuàng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容可控性差，投放廣告會有很大的風(fēng)險(xiǎn)，可能會達(dá)不到廣告效果，甚至可能會適得其反。

與此相對應(yīng)，我國的網(wǎng)絡(luò)電視臺從上線之日起，就以豐富的正版內(nèi)容擊中了視頻網(wǎng)站的軟肋，對于源自電視臺的影視劇、新聞、娛樂等節(jié)目，對廣告商而言，有內(nèi)容作保障，有電視臺的收視情況做參照，使其對廣告效果比較放心，會以欄目冠名、貼片等多種形式進(jìn)行廣告營銷，為網(wǎng)絡(luò)電視臺提供了良好的贏利前景。

Threat——威脅

競爭對手的不斷出現(xiàn)。新浪、搜狐、騰訊等門戶類網(wǎng)站，憑借已經(jīng)建立起來的品牌影響力，加之長期積累的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和人才積累，以資源整合和節(jié)目原創(chuàng)的形式，加入到視頻網(wǎng)站的競爭行列。例如，南非世界杯期間，上述網(wǎng)站都與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺合作獲得了世界杯的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，并加大了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻的力度，搶奪世界杯的注意力資源。新浪的《黃加李泡世界杯》、搜狐的《Goal！大牌》等關(guān)于世界杯的原創(chuàng)視頻內(nèi)容都獲得了廣告商的青睞，中國移動和中國電信分別冠名了新浪的世界杯專題和搜狐世界杯專題，可以看出，有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容具有充分的市場號召力，網(wǎng)站日益明顯的電視化趨勢對網(wǎng)絡(luò)電視臺構(gòu)成了威脅。

我國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的對策

SWOT分析工具提供了四種發(fā)展應(yīng)對戰(zhàn)略，即依靠內(nèi)部優(yōu)勢、利用外部機(jī)會的SO策略，利用外部機(jī)會、彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢的WO策略，利用內(nèi)部優(yōu)勢、規(guī)避外部威脅的ST策略以及減少

內(nèi)部劣勢、規(guī)避外部威脅的WT策略。在對影響網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的內(nèi)部因素和外部因素進(jìn)行分析之后，如何發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、抓住機(jī)會、化解威脅，對推動網(wǎng)絡(luò)電視臺的順利發(fā)展有著重要意義。

SO策略：充分發(fā)揮新聞資源優(yōu)勢，奠定網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的權(quán)威地位。成洪榮在其《關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)電視臺”及探討中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢》一文中提到，“網(wǎng)絡(luò)電視臺的業(yè)務(wù)范疇，基本上不外乎以下三個(gè)：節(jié)目發(fā)布（點(diǎn)播/直播），用戶上傳共享，節(jié)目采編”。節(jié)目采編使網(wǎng)絡(luò)電視臺擁有了采訪權(quán)，能夠進(jìn)行新聞節(jié)目的獨(dú)立采制，這可以極大地提高網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)能力和影響力。

與傳統(tǒng)電視新聞相比，網(wǎng)絡(luò)視頻的新聞采訪有兩大優(yōu)勢。一是現(xiàn)場性。這一“播報(bào)正在發(fā)生的新聞”的形式，使傳播與事件的發(fā)展同步進(jìn)行，尤其是對于場面宏大的新聞事件，更適合用視頻新聞的形式來表現(xiàn)。二是參與性。既可以引入網(wǎng)民評論員，在節(jié)目進(jìn)行過程中隨時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場評論，也可以在播報(bào)新聞的同時(shí)，讓網(wǎng)民通過留言等方式同步發(fā)表自己的意見、看法，并形成網(wǎng)民之間的互動，這種參與性能極大地調(diào)動網(wǎng)民的積極性。

ST策略：利用正版內(nèi)容規(guī)范市場，建立良好的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)氛圍。無論從政策環(huán)境或市場環(huán)境看，無論是出于行業(yè)內(nèi)的主動選擇還是外界壓力，正版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。盜版對視頻網(wǎng)站而言是一把雙刃劍，在盜版節(jié)目給視頻網(wǎng)站帶來點(diǎn)擊率的同時(shí)，其負(fù)面影響日益明顯，例如知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題、視頻網(wǎng)站的整體形象問題等。版權(quán)問題不僅影響廣告商的廣告投放，而且由于盜版行為侵犯了購買正版的視頻網(wǎng)站的利益，同行之間的版權(quán)糾紛日益增多。

而網(wǎng)絡(luò)電視臺以其豐富的正版內(nèi)容，給視頻領(lǐng)域帶來了一股正氣之風(fēng)。搜狐等實(shí)力雄厚的門戶視頻網(wǎng)站，也加大正版內(nèi)容的購買力度，以豐富視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，提高影響力。而眾多資金緊張的視頻網(wǎng)站，將很快面臨生死抉擇，整個(gè)視頻行業(yè)面臨著新一輪的洗牌。

WO策略：配合國家整治網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)，對視頻分享平臺的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。目前，新媒體的影響力日益彰顯，國家對新媒體愈加重視。央視網(wǎng)向國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的轉(zhuǎn)變，從國家角度來看，其政治訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利益訴求，主要目的是要搶占宣傳領(lǐng)域制高點(diǎn)，以傳播真實(shí)、主流的視頻信息為手段，打造“綠色影響力”——科學(xué)、健康、積極、向上。

要使網(wǎng)絡(luò)電視臺登上大雅之堂，占領(lǐng)新媒體輿論陣地，必須要對上傳的視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，使其在貼近民生、貼近群眾的同時(shí)，拒絕媚俗、低俗，排斥嘩眾取寵，抵制“唯點(diǎn)擊率”的互聯(lián)網(wǎng)通病，致力于通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、公民培育與社會和諧，力求有理、有趣、有節(jié)。

WT策略：加強(qiáng)與新媒體相關(guān)領(lǐng)域的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。客觀地說，依托傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)電視臺，在新媒體的人才、技術(shù)等多方面處于劣勢，大多只是將電視臺的節(jié)目搬上了網(wǎng)站，而沒有很好地研究網(wǎng)站的特點(diǎn)，并進(jìn)行有針對性和個(gè)性化的設(shè)計(jì)和開發(fā)，內(nèi)容缺乏吸引力，因此點(diǎn)擊量普遍較低。網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)通過與新媒體相關(guān)領(lǐng)域的合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)。

例如，為研發(fā)先進(jìn)的視頻廣告技術(shù)，開發(fā)更高效的廣告形式，建立更完善的視頻廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與衡量體系，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和中國領(lǐng)先的整合數(shù)字平臺——AdChina易傳媒建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并聯(lián)合組建“中國網(wǎng)絡(luò)電視臺?易傳媒視頻廣告聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。雙方的合作意在實(shí)現(xiàn)共贏，一方面，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺能借助易傳媒的行業(yè)優(yōu)勢深入了解網(wǎng)民的瀏覽行為，有效提高廣告投放效率，幫助網(wǎng)民改善視頻觀看體驗(yàn)；另一方面，易傳媒也能借助中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的影響力拓展自己的業(yè)務(wù)，繼續(xù)樹立自己行業(yè)標(biāo)桿的地位。

網(wǎng)絡(luò)電視臺外有政策支持、龐大的受眾規(guī)模和廣告商的青睞，內(nèi)有版權(quán)、品牌和即時(shí)互動等優(yōu)勢，這些都為網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。面對視頻網(wǎng)站尤其是綜合門戶網(wǎng)站的競爭和威脅，網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)充分發(fā)揮新聞資源優(yōu)勢，利用正版內(nèi)容規(guī)范視頻市場，對視頻分享平臺的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)與新媒體相關(guān)領(lǐng)域的合作，以期實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙贏。

作者單位 中國傳媒大學(xué)