媒體融合時代都市報(bào)廣告營銷創(chuàng)新探索

漆亞林

在媒體融合時代，讀者的閱讀方式發(fā)生很大變化，媒體競爭日益激烈。都市報(bào)經(jīng)過10多年發(fā)展，其辦報(bào)理念、廣告經(jīng)營理念發(fā)生很大變化，廣告運(yùn)營模式不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出鮮明的時代特征。

廣告混合運(yùn)營趨勢明顯

報(bào)紙廣告經(jīng)營有三種基本模式，即自營直銷、廣告代理、混合經(jīng)營。自營模式能使報(bào)媒快速反應(yīng)，調(diào)整政策，創(chuàng)新廣告形式，掌握客戶需求，優(yōu)化廣告組合，提升增值服務(wù)，促進(jìn)廣告良性發(fā)展。都市報(bào)大多是在1995年以后創(chuàng)辦起來的，剛創(chuàng)辦的都市報(bào)沒有名氣，發(fā)行量和影響力小，多數(shù)都市報(bào)以自營為主。目前，廣告代理已成為大多數(shù)都市報(bào)的廣告運(yùn)作模式。廣告代理除了自身發(fā)展和戰(zhàn)略需要之外，還受城市文化和廣告公司發(fā)展程度的影響。如上海、重慶等城市的廣告業(yè)發(fā)達(dá)，主要報(bào)媒都實(shí)現(xiàn)代理制。

無論是直營直銷模式還是廣告代理模式都有優(yōu)點(diǎn)與缺陷。自營直銷的優(yōu)點(diǎn)是富有靈活性，便于報(bào)媒掌控客戶資源，編采部、廣告部與發(fā)行部可以通過建立“端口”，進(jìn)行無障礙溝通，以版面策劃或者活動策劃將?？?、廣告、發(fā)行進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)有效傳播；其缺點(diǎn)是廣告人員多、成本高、專業(yè)性較弱。媒體廣告代理制的優(yōu)點(diǎn)是廣告與采編分開，可以使兩個業(yè)務(wù)單元專業(yè)化運(yùn)作；其缺點(diǎn)是采編與廣告經(jīng)營嚴(yán)格分開，增加溝通成本，易造成信息失效和行動滯后等問題?；旌线\(yùn)營兼具自營和代理兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)作更加靈活。因此，都市報(bào)廣告經(jīng)營實(shí)行混合運(yùn)營方式呈現(xiàn)出明顯趨勢。如《南方都市報(bào)》以自營為主，其分類廣告也有部分實(shí)行代理制。

廣告部門公司化運(yùn)作成為必然選擇

長期以來，作為報(bào)社的一個部門，廣告部門一直在事業(yè)體制的框架內(nèi)運(yùn)作。在報(bào)業(yè)發(fā)展初級階段，廣告市場規(guī)模不大，市場不健全，廣告部門這樣的設(shè)置足以維持報(bào)社的生存。隨著媒體生態(tài)環(huán)境的改變，報(bào)業(yè)經(jīng)營體制改革成為必然趨勢。在報(bào)社的轉(zhuǎn)企改制中，廣告部門的公司化改造成為必然的選擇，如《京華時報(bào)》在創(chuàng)辦之初，吸收業(yè)外資本，實(shí)行嚴(yán)格的公司化運(yùn)作，采取了較為合理的治理結(jié)構(gòu)，實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。公司化運(yùn)營模式具有以下幾個特征或優(yōu)勢：

公司化改造使報(bào)社廣告公司成為市場主體。使報(bào)社廣告公司成為市場主體，這樣的改革基于以下幾方面考慮：一是對外經(jīng)營、投資的需要；二是享受企業(yè)所得稅減免優(yōu)惠政策的需要；三是穩(wěn)定隊(duì)伍的需要，公司實(shí)行股份制改造，對高管和團(tuán)隊(duì)實(shí)行股份激勵，對具有創(chuàng)新激情的核心團(tuán)隊(duì)成員具有穩(wěn)定的作用；四是為引進(jìn)資本提供制度保障。

經(jīng)營公司成為專業(yè)化運(yùn)營的代理平臺、投資平臺。公司化后的廣告實(shí)體公司，具有媒體綜合運(yùn)營平臺的職能：一是成為集團(tuán)內(nèi)與集團(tuán)外紙媒的廣告代理平臺；二是成為跨媒體廣告代理平臺；三是成為跨行業(yè)經(jīng)營的投資平臺。

經(jīng)營公司成為集團(tuán)或報(bào)紙采編、經(jīng)營、發(fā)行部門關(guān)聯(lián)的紐帶。公司化改造之后的經(jīng)營公司與相關(guān)利益機(jī)構(gòu)的關(guān)系，是一種資本紐帶關(guān)系。如風(fēng)行傳媒是具有強(qiáng)烈媒體屬性的公司，與相關(guān)報(bào)紙形成新聞、廣告、版面資源戰(zhàn)略匹配關(guān)系，既能堅(jiān)持媒體專業(yè)獨(dú)立精神，又能保持有效溝通，協(xié)同發(fā)展。

廣告聯(lián)盟之間競爭加劇

一些報(bào)紙為了整合區(qū)域新聞資源和廣告資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域傳播資源和經(jīng)營資源的整合，推行聯(lián)盟戰(zhàn)略。仔細(xì)分析報(bào)業(yè)聯(lián)盟，可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟目的不盡相同：一是為了抵御外來報(bào)紙的沖擊而采取的保護(hù)措施。如2005年珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)19家主流報(bào)在深圳結(jié)成珠三角報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟，其中既有日報(bào)也有都市報(bào)。二是強(qiáng)勢媒體（以都市報(bào)為主體）爭奪行業(yè)話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)具有鮮明行業(yè)特色。如2004年全國36家主流媒體聯(lián)合組建“中國主流媒體房地產(chǎn)宣傳聯(lián)盟”，同年全國20家主流媒體組建了“全國主流媒體汽車聯(lián)盟”。三是為了提升品牌形象組建具有俱樂部性質(zhì)的媒體聯(lián)盟，如“中國城市主流媒體聯(lián)盟”，“中國城市第一媒體聯(lián)盟”等。

這些聯(lián)盟的落點(diǎn)異曲同工，搶占廣告資源，爭奪市場份額，其表現(xiàn)方式是以“共享”為目的，以 “對抗”為手段，形成省級黨報(bào)創(chuàng)辦的都市報(bào)群與市級都市報(bào)群之間的對壘態(tài)勢，如2009年9月18日成都國際車展，以《成都商報(bào)》為輪值主席的“全國主流媒體汽車聯(lián)盟”車市總評榜當(dāng)天發(fā)布，而以《華西都市報(bào)》為承辦單位的“中國汽車時尚流行趨勢發(fā)布會”在同一地點(diǎn)舉行，當(dāng)天兩家報(bào)紙汽車廣告均在20版以上，對廣告資源的爭奪成為聯(lián)盟昭然若揭的訴求。都市報(bào)聯(lián)盟形成不同利益陣營，除了“抵抗”來自同類型媒介的挑戰(zhàn)，還有來自買方市場廣告主和4A公司的壓力，媒介聯(lián)盟為了形成行業(yè)主導(dǎo)力和影響力，提高與廣告主以及4A公司談判的議價能力。

注重創(chuàng)意營銷

報(bào)紙是文化產(chǎn)品，屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將報(bào)紙公信力和品牌影響力轉(zhuǎn)化成資源整合力就要進(jìn)行創(chuàng)意營銷。

以“客戶為中心”的流程再造。從登記、發(fā)布到收費(fèi)，從規(guī)格制定到時間安排，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營活動注重流程打造。這種單一的、事務(wù)性的“坐商”經(jīng)營方式不再適合競爭日益激烈的報(bào)業(yè)環(huán)境，因此，以“客戶為中心”的廣告流程再造成為市場化報(bào)紙的必然選擇。都市報(bào)的廣告流程再造包括兩個方面：一是建立精細(xì)化服務(wù)模式，二是構(gòu)建快速適應(yīng)市場變化的戰(zhàn)略型組織模式。

建立精細(xì)化服務(wù)模式，要求廣告人員深入接觸客戶，通過提供方案、數(shù)據(jù)營銷等服務(wù)，獲得客戶的信任。而客戶需要則建立在報(bào)紙本身資源基礎(chǔ)上，報(bào)紙版面資源、讀者資源、社會資源是客戶需求的三大資源，并且每個客戶對這三大資源的具體需求也千差萬別，廣告人員只有通過精細(xì)化服務(wù)才能了解客戶的需求。如有些都市報(bào)的?？婷嬖O(shè)置采用從廣告向內(nèi)容“倒推”的設(shè)計(jì)方法，根據(jù)行業(yè)的成熟度和客戶的需要來匹配?？念愋?、內(nèi)容和規(guī)模，以滿足客戶需求。

構(gòu)建快速適應(yīng)市場變化的戰(zhàn)略型組織模式，是為了使精細(xì)化服務(wù)能夠制度化、規(guī)范化。如杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等為了讓效益最好的都市報(bào)能夠持續(xù)發(fā)展，實(shí)行“一媒體一公司”，將原來統(tǒng)在集團(tuán)層面的廣告經(jīng)營權(quán)還給報(bào)系，實(shí)行“統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營模式。

以“策劃為中心”的“三輪”驅(qū)動。都市報(bào)的新聞策劃和廣告策劃在都市報(bào)廣告經(jīng)營中的作用越來越大。特別是都市報(bào)通過針對都市人群的策劃活動來拉動廣告投放。都市報(bào)以策劃為核心，同時驅(qū)動?？?、廣告、活動三個輪子，使之產(chǎn)生協(xié)同作用。?？邉澥侵敢詫？婷鎯?nèi)容策劃為主，通過選題策劃、版面包裝實(shí)現(xiàn)廣告拉動目的的策劃。?？邉澥菆?bào)社維護(hù)客戶關(guān)系的重要手段，因此能引起廣告主或廣告公司關(guān)注。廣告策劃還包括為客戶量身定做的廣告投放策劃、軟性廣告策劃等類型?；顒硬邉澥侵概e辦或依托社會活動，整合社會資源所進(jìn)行的以拉動廣告為目的的策劃，以活動為主，版面配合，主要包括會展、論壇、評選、促銷等?；顒硬邉澞艽龠M(jìn)廣告投放，也能帶來直接收入，如《成都商報(bào)》2011年與成都市政府合作舉辦的清白江櫻花文化節(jié)，其門票等收入就很可觀。

以“數(shù)據(jù)為中心”的品牌營銷。對廣告主和4A公司的調(diào)查表明，廣告主選擇什么報(bào)紙傳播廣告信息主要依據(jù)報(bào)紙的發(fā)行量、傳閱率、市場占有率、覆蓋區(qū)域、讀者結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)，評估其影響力，由此確定與其廣告策略相匹配的報(bào)紙。運(yùn)用數(shù)據(jù)營銷可以幫助報(bào)社了解客戶或潛在客戶，了解競爭強(qiáng)度，為客戶提供信息以提高其品牌影響力。優(yōu)勢數(shù)據(jù)或者特色數(shù)據(jù)體現(xiàn)報(bào)紙品牌影響力，大多數(shù)都市報(bào)對數(shù)據(jù)的管理與營銷工作日益重視。在市場化運(yùn)作中，報(bào)紙品牌不僅成為媒體實(shí)力和影響力的重要指標(biāo)，還能為媒體市場化運(yùn)作提供廣闊的空間。

總之，媒體融合背景下，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，報(bào)紙廣告經(jīng)營難度增大，一些知名品牌對廣告公司的擠壓力度更大，廣告公司也會將這種壓力轉(zhuǎn)嫁給媒體。面對這種情形，都市報(bào)需要不斷創(chuàng)新廣告運(yùn)營模式以適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，尤其要注意以下幾點(diǎn)：一是以資本運(yùn)作的方式打通報(bào)社與廣告公司的“隔離帶”，打通下游產(chǎn)業(yè)鏈，并形成協(xié)作機(jī)制；二是報(bào)社（集團(tuán)）與廣告公司組建“聯(lián)合艦隊(duì)”，以解決信息不對稱問題，提高與廣告代理公司協(xié)同作戰(zhàn)和快速反應(yīng)能力；三是正確處理采編與廣告經(jīng)營的關(guān)系。

作者系中國青年政治學(xué)院副教授