北京交通廣播:品牌戰(zhàn)略推動(dòng)頻率專(zhuān)業(yè)化發(fā)展

李秀磊

廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化是指對(duì)聽(tīng)眾市場(chǎng)細(xì)分，為廣播聽(tīng)眾提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，滿足廣播受眾個(gè)性化的收聽(tīng)需求。我國(guó)廣播頻率專(zhuān)業(yè)化的普及始于1986年的“珠江現(xiàn)象”，在那之后，專(zhuān)業(yè)化頻率如雨后春筍般涌現(xiàn)。

如今，廣播電臺(tái)的頻率主要有綜合、新聞、交通、國(guó)際、音樂(lè)、文藝、體育、生活、健康、農(nóng)村、民族等專(zhuān)業(yè)頻率，還有英語(yǔ)或其他語(yǔ)言的頻率。同一區(qū)域的頻率越多，人們對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的要求就越“挑剔”，這無(wú)疑對(duì)頻率的品牌建設(shè)提出了更高的要求。在推動(dòng)頻率的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展中，北京交通廣播以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為重點(diǎn)，將打造品牌欄目和創(chuàng)新品牌節(jié)目作為兩個(gè)主要著力點(diǎn)。

品牌欄目的打造

品牌欄目的效力不容小覷，它是頻率品牌經(jīng)營(yíng)的重要方面。通常精心打造的一檔或一批品牌欄目，能夠起到拉動(dòng)整個(gè)頻率收聽(tīng)率的作用。一般來(lái)說(shuō)，品牌欄目的數(shù)量要占到總播出量的20%，就可以支撐80%的聽(tīng)眾市場(chǎng)。一個(gè)頻率的品牌欄目越多，頻率的影響力就越大，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

作為以司機(jī)和乘車(chē)人等移動(dòng)人群為核心目標(biāo)聽(tīng)眾的北京交通廣播，其節(jié)目類(lèi)型十分豐富，同時(shí)又具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。路況信息、交通新聞、專(zhuān)業(yè)類(lèi)的汽車(chē)節(jié)目等構(gòu)成了交通廣播全天節(jié)目的大格局，數(shù)量上占節(jié)目總數(shù)的35%，時(shí)間上占全天播出時(shí)長(zhǎng)的65%。其中，《交通新聞》早、晚滾動(dòng)播出；《路況信息》全天插播，早晚高峰時(shí)段設(shè)有以播報(bào)路況信息、出行信息為主要內(nèi)容的大型直播節(jié)目《一路暢通》，夜間還有以路況、警情提示為主的《有我陪著你》；專(zhuān)業(yè)類(lèi)的汽車(chē)節(jié)目包括上午播出的《汽車(chē)天下》和下午播出的《1039交通服務(wù)熱線》，分別以新車(chē)資訊、汽車(chē)維修和車(chē)務(wù)手續(xù)為主打內(nèi)容。

擁有了品牌欄目，就意味著擁有了穩(wěn)定的聽(tīng)眾群。廣播聽(tīng)眾一般是通過(guò)以往對(duì)某臺(tái)欄目的了解和持續(xù)不斷地對(duì)某檔節(jié)目感到滿意而更加堅(jiān)持某種收聽(tīng)習(xí)慣。如北京交通廣播的《一路暢通》欄目，是一檔集路況信息、新聞資訊、生活提示、話題交流為一體的大型互動(dòng)直播節(jié)目。數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，《一路暢通》穩(wěn)居北京廣播市場(chǎng)收聽(tīng)率及市場(chǎng)占有率首位。

而打造品牌欄目絕非是一朝一夕的事，它需要一個(gè)成長(zhǎng)、成熟的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，全方位地進(jìn)行品牌強(qiáng)化與推廣至關(guān)重要。具體來(lái)說(shuō)，包括準(zhǔn)確的欄目定位，編輯、記者和主持人的培養(yǎng)，通過(guò)各種活動(dòng)提高欄目知名度等。

以《一路暢通》為例，在節(jié)目定位上，其之所以能夠成為京城頗具影響力的廣播節(jié)目，得益于堅(jiān)持“三貼近”的原則，得益于“大家?guī)椭蠹摇钡墓?jié)目理念。聽(tīng)眾將《一路暢通》作為自己出行中的伙伴，“我的車(chē)沒(méi)油了，最近的加油站在哪里”，“現(xiàn)在某某道路上堵不堵車(chē)”??主

持人每播出一條短信，都會(huì)得到很多在路上的聽(tīng)眾的回復(fù)，得到幫助的人下次又以同樣的方式幫助著別人。除了交通信息，生活中的煩心事兒、家里的磕磕碰碰、人與人之間的相處之

道，《一路暢通》也會(huì)在節(jié)目中說(shuō)一說(shuō)，與聽(tīng)眾們通過(guò)短信來(lái)聊一聊?！兑宦窌惩ā纷鳛橐粋€(gè)交流平臺(tái)將正在收聽(tīng)節(jié)目的聽(tīng)眾連接在了一起。

編輯、記者和主持人是廣播頻率品牌戰(zhàn)略中重要的組成部分。要擴(kuò)大節(jié)目對(duì)聽(tīng)眾的吸引力，離不開(kāi)一批優(yōu)秀的編輯、記者，以及明星主持人。編輯是幕后英雄，記者要奮戰(zhàn)在一線，主持人面對(duì)話筒，他們一起決定了節(jié)目的質(zhì)量和受歡迎程度。尤其是節(jié)目主持人，他們是電臺(tái)最受關(guān)注的角色，主持人的形象往往直接左右著聽(tīng)眾對(duì)一個(gè)欄目的評(píng)價(jià)，主持人群體的形象則決定了聽(tīng)眾對(duì)一個(gè)頻率的印象。北京市應(yīng)對(duì)惡劣天氣的預(yù)案中重要的一環(huán)，就是通過(guò)《一路暢通》發(fā)布及時(shí)的出行訊息，替政府分憂，為百姓解難?！兑宦窌惩ā返木庉?、記者及主持人都具備應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力，每當(dāng)北京遇有雨雪、大霧、沙塵暴等惡劣天氣時(shí)，《一路暢通》節(jié)目就成為聯(lián)系政府與群眾的紐帶。與此同時(shí)，《一路暢通》節(jié)目也成為各職能部門(mén)發(fā)布應(yīng)急信息的首選渠道之一，每當(dāng)遇到影響市民生活的重大新聞事件，《一路暢通》也會(huì)邀請(qǐng)政府官員和專(zhuān)家為聽(tīng)眾解讀，便于聽(tīng)眾理解和應(yīng)對(duì)。

在品牌推廣方面，《一路暢通》以創(chuàng)新的理念，加強(qiáng)與聽(tīng)眾的互動(dòng)、參與、交流，并以節(jié)目為主體舉辦多項(xiàng)活動(dòng)。如“一路暢通，從我做起”大型公益活動(dòng)，征集車(chē)標(biāo)，倡導(dǎo)“路德日”，推出包括“一路暢想——十大對(duì)北京交通的展望”、“一路自律——十大路上不文明行為”的“實(shí)心實(shí)意”十大評(píng)選等，都是結(jié)合交通生活中的現(xiàn)象，提煉出創(chuàng)新的思路，來(lái)舉辦聽(tīng)眾有熱情參與、有影響力的活動(dòng)。此外，交通廣播還安排《一路暢通》六位主持人參與眾多的公益活動(dòng)，擔(dān)任一些社會(huì)職務(wù)，并同意他們作為交通廣播優(yōu)秀代表中的一員參加一些個(gè)人榮譽(yù)的評(píng)選，這些都為品牌的延續(xù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

聽(tīng)眾的要求不是一成不變的，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又是極其激烈的，廣播人只有通過(guò)不斷地努力和創(chuàng)新去引導(dǎo)聽(tīng)眾、滿足聽(tīng)眾，才能生產(chǎn)出好的節(jié)目。一檔有特色的節(jié)目，人們對(duì)于它的依賴和忠誠(chéng)都是難以想象的。美國(guó)紐約著名新聞廣播電臺(tái)1010WINS以播報(bào)新聞短消息為主，40年來(lái)節(jié)目的樣式和播出時(shí)間表基本沒(méi)有變過(guò)，但它的節(jié)目意想不到地吸引了大批聽(tīng)眾，許多紐約人已經(jīng)把收聽(tīng)這個(gè)電臺(tái)當(dāng)成一種生活習(xí)慣。同樣的情況在我們身邊也有，如中國(guó)之聲的《新聞和報(bào)紙摘要》，北京交通廣播的《一路暢通》等。

品牌節(jié)目的創(chuàng)新

節(jié)目是廣播最核心的產(chǎn)品。廣播要打造自己的品牌，就要生產(chǎn)具有頻率特色和地域特色的精品節(jié)目。通過(guò)提升節(jié)目質(zhì)量，提高節(jié)目的參與性和互動(dòng)性，在“好聽(tīng)、有用、重要”三方面多做努力。同時(shí)，不斷對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新乃是發(fā)展的源泉，我們需要掌握一些創(chuàng)新的訣竅，以適應(yīng)人們多樣化的需求與口味。

首先是題材的創(chuàng)新。選擇一個(gè)新鮮的題材去創(chuàng)作，選擇一個(gè)人們不熟悉的事件去反映，自然容易吸引人們的眼球。當(dāng)然，嶄新的題材并不那么容易被發(fā)現(xiàn)，當(dāng)題材無(wú)法創(chuàng)新時(shí)，就必須打破常規(guī)思維，換一個(gè)全新的角度或觀察點(diǎn)去看待事物。換個(gè)角度，你會(huì)有意想不到的發(fā)現(xiàn)和收獲，盡管素材還是這些，但它們的意義和所體現(xiàn)的思想意蘊(yùn)已完全不同了。

北京交通廣播在節(jié)目創(chuàng)新上也進(jìn)行了很多探索。眾所周知，交通廣播是以移動(dòng)人群為主要聽(tīng)眾，為其提供路況信息是交通廣播的首要任務(wù)，在新聞報(bào)道方面比較薄弱。但是，北京交通廣播另辟蹊徑，不是花太大功夫和新聞?lì)l道搶奪新聞資源，而是考慮受眾的需求，關(guān)注交通領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)新聞和市民新聞。特別開(kāi)通了一條交通新聞熱線65150808，對(duì)通過(guò)熱線獲取的新聞線索展開(kāi)調(diào)查，找相關(guān)負(fù)責(zé)部門(mén)詢問(wèn)，進(jìn)行深入的追蹤報(bào)道，直到事情有明確答復(fù)或得到解決。如“黑車(chē)”曾是影響北《一路暢通》是北京交通廣播深受聽(tīng)眾歡迎的品牌欄目之一，圖為節(jié)目的六位主持人。京交通的一大問(wèn)題，數(shù)量一度達(dá)到七八萬(wàn)輛，分布在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、城鐵站、居民小區(qū)和旅游景點(diǎn)、賓館飯店等地點(diǎn)拉活兒，不僅擾亂了出租客運(yùn)市場(chǎng)秩序，影響城市環(huán)境，甚至還出現(xiàn)黑車(chē)“宰客”、搶劫等侵犯乘客權(quán)益、威脅乘客安全的惡性事件?！督煌ㄐ侣劅峋€》接到聽(tīng)眾反映黑車(chē)問(wèn)題的電話后，由新聞部做出策劃，派出三名記者，歷時(shí)半個(gè)月進(jìn)行深入采訪，制作出三期《北京黑車(chē)現(xiàn)象系列調(diào)查》節(jié)目，從黑車(chē)現(xiàn)象、根源和破解之道三個(gè)方面對(duì)北京黑車(chē)現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析。節(jié)目播出后，引起市領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)執(zhí)法部門(mén)的關(guān)注，上千名聽(tīng)眾給交通廣播發(fā)來(lái)短信、打來(lái)電話，發(fā)表看法，提出治理黑車(chē)的建議。

其次是語(yǔ)言的創(chuàng)新。廣播本來(lái)就是一門(mén)語(yǔ)言的藝術(shù)，隨著廣播的發(fā)展，節(jié)目的語(yǔ)言風(fēng)格越來(lái)越多樣化。輕松幽默、凝重肅穆、天馬行空、深沉嚴(yán)謹(jǐn)??廣播的語(yǔ)言呈現(xiàn)著不同的形態(tài)，也取悅著受眾不同的精神需求，相同的內(nèi)容在不同的節(jié)目中可以用截然不同的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)表達(dá)出來(lái)。對(duì)節(jié)目主持人、編輯、記者來(lái)說(shuō)，除了要遵循廣播語(yǔ)言的共同特點(diǎn)和要求外，使用的語(yǔ)言應(yīng)根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容、目標(biāo)聽(tīng)眾的不同而有所不同。既然要為目標(biāo)聽(tīng)眾服務(wù)，語(yǔ)言一定要適合該目標(biāo)聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣，考慮到他們的文化層次和職業(yè)特點(diǎn)，在貼近群眾的基礎(chǔ)上選擇語(yǔ)言風(fēng)格同時(shí)適應(yīng)內(nèi)容的需要，才是目標(biāo)聽(tīng)眾最歡迎的廣播語(yǔ)言。

《1039交通服務(wù)熱線》是北京交通廣播的標(biāo)志性節(jié)目之一，在業(yè)界首開(kāi)“服務(wù)節(jié)目娛樂(lè)化”主持先河。主持人憑借獨(dú)特的語(yǔ)言魅力和超強(qiáng)把控能力，以其豐富的車(chē)、路和交通管理知識(shí)，詼諧幽默的主持風(fēng)格，地道京味兒的話語(yǔ)特點(diǎn)吸引了大批聽(tīng)眾。節(jié)目營(yíng)造的“修車(chē)也要修理

心情”的詼諧風(fēng)格，更是吸引了大量沒(méi)有修車(chē)需求，甚至并不開(kāi)車(chē)的忠實(shí)聽(tīng)眾持續(xù)收聽(tīng)。經(jīng)過(guò)前期兩年并不十分理想的摸索和嘗試后，北京交通廣播13:00～15:00這個(gè)時(shí)段，由最初的“王朝”組合（王為、朝東）到現(xiàn)在的“武林王”組合（武軍、林賀、王為），從絲毫不被廣告客戶關(guān)注的“弱段”做成了專(zhuān)業(yè)汽車(chē)品牌客戶爭(zhēng)相搶占的“香餑餑”，收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率均位居同時(shí)段北京廣播市場(chǎng)首位。該時(shí)段每年廣告、合辦類(lèi)廣告、汽車(chē)后市場(chǎng)贊助費(fèi)用數(shù)額累計(jì)均在1800萬(wàn)元以上。

所謂節(jié)目的娛樂(lè)化，絕不是扯著服務(wù)的大旗“耍貧嘴”，調(diào)侃不能無(wú)節(jié)制，要盡量把握分寸，做到有度——既要迎合聽(tīng)眾，又不可偏廢節(jié)目的服務(wù)宗旨，這足見(jiàn)主持人的功底?？梢?jiàn)，節(jié)目中的調(diào)侃和看似隨意的“題外話”營(yíng)造出的快樂(lè)氛圍是為了讓節(jié)目輕松、好聽(tīng)，是為了讓聽(tīng)眾把主持人當(dāng)朋友，而給聽(tīng)眾提供所需的交通服務(wù)，為大家排憂解難才是節(jié)目的主旨。在《1039交通服務(wù)熱線》的主創(chuàng)人員王為看來(lái)，“服務(wù)節(jié)目娛樂(lè)化就是把節(jié)目做成果味VC，是為了提供更完善的服務(wù)”。

最后是服務(wù)的創(chuàng)新。作為專(zhuān)業(yè)媒體，為目標(biāo)受眾提供全方位和多元化的服務(wù)是永恒的宗旨。有車(chē)的生活給大家?guī)?lái)了歡喜，同時(shí)也有憂愁。在哪里可以辦理相關(guān)證照？到哪里才能維修愛(ài)車(chē)？離自己最近的修理廠在什么位置？這些問(wèn)題都成了《1039交通服務(wù)熱線》豐富的節(jié)目資源。針對(duì)聽(tīng)眾的切實(shí)需求，每天節(jié)目都請(qǐng)進(jìn)不同品牌的汽修專(zhuān)家、保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)人士或者交通管理部門(mén)工作人員做客直播間，與主持人共同解答聽(tīng)眾通過(guò)短信詢問(wèn)的有關(guān)車(chē)輛使用和交通出行方面的問(wèn)題。此外，最新的城市道路變化，如新開(kāi)通道路、施工路段等，每天都會(huì)出現(xiàn)。這些實(shí)用的出行信息都會(huì)在節(jié)目中為聽(tīng)眾做及時(shí)的提醒，這樣就能讓市民的交通用時(shí)縮短，真正達(dá)到信息傳播的零距離。不開(kāi)車(chē)的聽(tīng)眾收聽(tīng)《1039交通服務(wù)熱線》也有很多收獲，如公交出行換乘，火車(chē)和航班的時(shí)刻信息，這些服務(wù)信息也逐漸成為《1039交通服務(wù)熱線》節(jié)目?jī)?nèi)容的側(cè)重。

提供個(gè)性化的服務(wù)也是頻率專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。要在節(jié)目中爭(zhēng)取更大的到達(dá)率，就是要實(shí)實(shí)在在地去幫助每一位聽(tīng)眾和司機(jī)。2008年冬，《1039交通服務(wù)熱線》的一次直播中，有一位司機(jī)駕駛金杯車(chē)行駛在京沈高速沈陽(yáng)段時(shí)，車(chē)輛突然拋錨，于是發(fā)來(lái)信息求助，當(dāng)時(shí)北京汽修總公司的一位專(zhuān)家正在參加節(jié)目直播，導(dǎo)播馬上與司機(jī)取得聯(lián)系，將電話接入直播間，并由專(zhuān)家在電話中進(jìn)行簡(jiǎn)單指導(dǎo)，從而使車(chē)輛問(wèn)題得以暫時(shí)解決。這不在一檔節(jié)目的職責(zé)范圍，但是更能體現(xiàn)“熱線”節(jié)目的交流性和服務(wù)性。

欄目與節(jié)目的創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜而難度較高的工作，僅僅依靠編輯、主持人的創(chuàng)意，創(chuàng)新的程度是非常有限的。所以，針對(duì)某個(gè)重點(diǎn)節(jié)目、某個(gè)頻率乃至整個(gè)電臺(tái)，專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)和節(jié)目研發(fā)機(jī)構(gòu)的介入和支持有時(shí)也是十分必要的。他們可以擔(dān)負(fù)起引進(jìn)開(kāi)發(fā)新節(jié)目?jī)?nèi)容、新節(jié)目樣式的任務(wù)，不斷制造新的節(jié)目亮點(diǎn)以適應(yīng)聽(tīng)眾常變常新的收聽(tīng)要求。此外，隨著廣播媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頻率之間的競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的，一些廣播頻率過(guò)去已經(jīng)開(kāi)設(shè)了一些專(zhuān)業(yè)特色不鮮明但收聽(tīng)率較高的節(jié)目，隨著頻率專(zhuān)業(yè)化的推進(jìn)，在欄目規(guī)劃上，應(yīng)盡量避免節(jié)目的同質(zhì)化和資源浪費(fèi)，做到分地而治，實(shí)現(xiàn)廣播的健康發(fā)展。

作者系北京交通廣播臺(tái)長(zhǎng)