報(bào)紙發(fā)行量真實(shí)化的缺陷與對(duì)策

王再承

目前，在追求社會(huì)影響、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，報(bào)業(yè)正著力突出規(guī)模化，其市場(chǎng)化發(fā)展正在快速推進(jìn)。但在此，必須密切關(guān)注一個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)化發(fā)展的真實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，發(fā)行量數(shù)據(jù)便是其中之一。然而，目前我國(guó)報(bào)紙發(fā)行量泡沫化嚴(yán)重已經(jīng)成為一個(gè)突出的問(wèn)題，其真實(shí)與否不僅是反映報(bào)業(yè)發(fā)展情況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也是廣告主投放廣告的主要依據(jù)，事關(guān)公眾利益，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。

報(bào)紙?zhí)搱?bào)發(fā)行量的主要表現(xiàn)及因素

發(fā)行量是衡量一份報(bào)紙影響力的重要指標(biāo)，其數(shù)值的大小是測(cè)定一家報(bào)紙消費(fèi)群數(shù)的重要數(shù)據(jù)，這里的消費(fèi)群包括讀者群和廣告商。報(bào)紙發(fā)行量在世界眾多發(fā)達(dá)國(guó)家都是透明的，各大報(bào)紙的發(fā)行狀況包括印刷量、實(shí)際銷售量、定向贈(zèng)閱量等均可通過(guò)公開(kāi)渠道查閱，而且媒體公布發(fā)行數(shù)據(jù)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)制度化。但在我國(guó)，多數(shù)報(bào)社都將發(fā)行量納入“商業(yè)秘密”范疇。虛報(bào)、夸大發(fā)行量成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)通病，成為報(bào)業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)極端表現(xiàn)。筆者認(rèn)為，虛報(bào)現(xiàn)象大致可分為以下幾類狀況。

沿用以往。一些辦報(bào)時(shí)間長(zhǎng)的報(bào)紙，發(fā)行量曾有過(guò)輝煌，但隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其發(fā)行量已大幅縮水，但誰(shuí)都不愿承認(rèn)增長(zhǎng)放緩或負(fù)增長(zhǎng)，在公布發(fā)行量時(shí)便有意使用以前的數(shù)據(jù)。

截取高點(diǎn)。通常以近期發(fā)行量最高點(diǎn)充當(dāng)自家的日發(fā)行量。這種情況的發(fā)生往往是將“生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型”的發(fā)行方式運(yùn)用于報(bào)紙，即銷售量取決于報(bào)道的內(nèi)容，報(bào)紙上有讀者特別感興趣的內(nèi)容時(shí)，印量可以一時(shí)飚升，甚至出現(xiàn)“一紙難求”的斷檔現(xiàn)象。但這個(gè)現(xiàn)象顯然不會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，因而這種高峰期的印刷量是不能作為發(fā)行量真實(shí)依據(jù)的。

攀比吹噓。在國(guó)內(nèi)某些區(qū)域，報(bào)紙發(fā)行戰(zhàn)呈白熱化，誰(shuí)不“吹泡泡”誰(shuí)吃虧，而真實(shí)數(shù)據(jù)只有核心人物才知道，一般員工難識(shí)其詳。這種情況曾發(fā)生在國(guó)內(nèi)某報(bào)社：日?qǐng)?bào)與子報(bào)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，兩者都在頭版上吹噓自己的發(fā)行量（將一期特刊的印量定為發(fā)行量），不負(fù)責(zé)任地搞“內(nèi)訌”。

風(fēng)氣使然。報(bào)紙夸大發(fā)行量還有一個(gè)因素，即官場(chǎng)、市場(chǎng)弄虛作假的風(fēng)氣嚴(yán)重。領(lǐng)導(dǎo)者存在“官本位”心理，將報(bào)社視為仕途，信從“數(shù)字出官，官出數(shù)字”；而同時(shí)在市場(chǎng)運(yùn)作中對(duì)產(chǎn)品的過(guò)度夸大，已成為市場(chǎng)的一套潛規(guī)則。

由此可見(jiàn)，現(xiàn)行報(bào)紙發(fā)行量發(fā)布存在諸多問(wèn)題，存在嚴(yán)重的機(jī)制缺陷。目前，我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量主要是通過(guò)以下幾個(gè)途徑公布于眾的：其一，有關(guān)管理部門的統(tǒng)計(jì)資料，從往年統(tǒng)計(jì)程序看，原始數(shù)據(jù)幾乎均來(lái)自于報(bào)社自己填報(bào)的數(shù)據(jù)；其二，一些行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)基本上同樣由報(bào)社提供；其三，報(bào)社對(duì)廣告客戶等提供的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至對(duì)不同的廣告客戶又有不同；其四，商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，具有一定的獨(dú)立性，但不同商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)由于自身實(shí)力強(qiáng)弱的不同，調(diào)查區(qū)域或廣泛或狹窄、調(diào)查力度或深入或淺顯，某種程度上影響著數(shù)據(jù)的真實(shí)有效。

除此之外，還有少數(shù)報(bào)社委托第三方（如國(guó)內(nèi)的公證部門、海外的發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)）公布發(fā)行量數(shù)據(jù)，這同樣存在不足。以采用公證方式為例分析，由于公證是引入了法律程序，似乎能“鐵定”事實(shí)。但筆者認(rèn)為，把公證引入報(bào)紙發(fā)行量發(fā)布本身就缺乏科學(xué)性。首先，公證缺乏專業(yè)性，因?yàn)橐藢?shí)報(bào)紙的發(fā)行量較為復(fù)雜，包括印刷、發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)與渠道；其次公證的方式缺乏持續(xù)性，即數(shù)據(jù)的完整性，即便能做到專業(yè)，但因發(fā)行量時(shí)常變化，而且有時(shí)差距較大（如實(shí)際印刷量、實(shí)際發(fā)行量、高峰期印刷量等不同），僅公證其中一期也欠完整。況且，報(bào)社選擇公證時(shí)，會(huì)挑有利時(shí)機(jī)，其水分不言而喻。

實(shí)現(xiàn)發(fā)行量真實(shí)性的可行措施

政府組織，規(guī)范秩序。發(fā)行量的真實(shí)性問(wèn)題已成為報(bào)業(yè)的頑疾。筆者以為，解決發(fā)行量的真實(shí)性問(wèn)題，可由政府組織牽頭，單靠報(bào)業(yè)自身可能無(wú)法解決。因?yàn)槔骊P(guān)系使報(bào)紙之間成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在應(yīng)對(duì)廣告商、面對(duì)社會(huì)方面，他們又組成了利益陣線。當(dāng)今，以真實(shí)的發(fā)行量行事，往往陷己于被動(dòng)，這種不平等競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)發(fā)展，又使立志改變現(xiàn)狀的媒體受到打擊，重新回退過(guò)去，即共同隱瞞造假。

與此同時(shí)，很多廣告主與廣告商都有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的苦惱：在投放報(bào)紙廣告時(shí)無(wú)法衡量各種報(bào)紙的真實(shí)發(fā)行量，對(duì)于報(bào)社提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)他們又無(wú)從查證。并且，即使是真實(shí)的發(fā)行量數(shù)據(jù)也無(wú)法體現(xiàn)報(bào)紙讀者的一些基本特征，一些報(bào)社也不能提供諸如贈(zèng)送量、自主訂報(bào)量等數(shù)據(jù)，使得一些發(fā)行對(duì)象的特征為報(bào)社所掩蓋，而這些特征正是廣告主和廣告公司所關(guān)心的。

市場(chǎng)化過(guò)程中，政府的作用在于營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)行為。這是因?yàn)椋M織有著天然的優(yōu)勢(shì)，政府行為更具優(yōu)先便利的條件。通過(guò)一套科學(xué)的手段和機(jī)制，政府資源可從各個(gè)環(huán)節(jié)去監(jiān)督，如印刷廠的財(cái)務(wù)報(bào)表、郵局或發(fā)行公司提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)、稅務(wù)局的報(bào)表等，這些信息數(shù)據(jù)其實(shí)都是能夠稽核的。不過(guò)，做到“透明”需要過(guò)程，現(xiàn)實(shí)中對(duì)這類所謂“商業(yè)秘密”的“解密”，缺乏政府的引導(dǎo)與干預(yù)，是難以實(shí)現(xiàn)的。

機(jī)制取優(yōu)，接軌國(guó)際。缺乏權(quán)威、公正的報(bào)紙發(fā)行量認(rèn)證組織和體系已成為制約我國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。迫切需要從國(guó)情出發(fā)，制訂多方認(rèn)可的行之有效的發(fā)行量認(rèn)證制度。

加入WTO后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活各領(lǐng)域和國(guó)際慣例日益接軌，報(bào)業(yè)也不例外。目前，國(guó)外的廣告主和廣告公司已開(kāi)始大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏公正、可靠的發(fā)行量數(shù)據(jù)，勢(shì)必對(duì)廣

告收入造成負(fù)面影響。因此，在建立報(bào)紙稽核機(jī)構(gòu)方面，我國(guó)也應(yīng)得到國(guó)際的認(rèn)可。

目前國(guó)際上較為通行的報(bào)紙發(fā)行量認(rèn)證制度是ABC和BPA制度。ABC即Audit Bureau of Circulations，發(fā)行量審計(jì)局。1963年，國(guó)際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會(huì)（IFABC）誕生，標(biāo)志著這一審計(jì)制度已經(jīng)得到世界范圍的認(rèn)可。BPA即Business of Performing Audit，國(guó)際媒體認(rèn)證公司，成立于1931年，1998年改為現(xiàn)名，也是國(guó)際公認(rèn)的媒體發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)。這兩種認(rèn)證制度早已在世界范圍內(nèi)得到廣泛采納。ABC和BPA制度的實(shí)質(zhì)（尤其是各自的審核指標(biāo)體系）是在廣告主、廣告代理公司和報(bào)紙之間建立一種三方都認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國(guó)至今沒(méi)有加入ABC或采納BPA，建立的報(bào)紙發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性尚在培育。但也有報(bào)紙領(lǐng)先一步，如《計(jì)算機(jī)世界》就是通過(guò)美國(guó)的BPA進(jìn)行發(fā)行量核查的，這種“個(gè)體行為”實(shí)則是反映了內(nèi)在的要求。

與國(guó)際接軌就意味著，報(bào)紙發(fā)行認(rèn)證要根據(jù)全面的指標(biāo)，在持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行連續(xù)性跟蹤，不僅就報(bào)紙印刷量進(jìn)行審查，也對(duì)實(shí)際銷售量進(jìn)行審查，還要提供出更為詳細(xì)的讀者數(shù)據(jù)。

但捷足先行者有時(shí)也只能是帶給人們一個(gè)趨勢(shì)上的信息。2003年11月7日，BPA正式授權(quán)泛華東方傳媒顧問(wèn)有限公司為國(guó)內(nèi)發(fā)行認(rèn)證代理機(jī)構(gòu)。然而從目前來(lái)看，國(guó)際媒體發(fā)行認(rèn)證

機(jī)構(gòu)（BPA）進(jìn)入中國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)行認(rèn)證市場(chǎng)造成的影響十分有限。因此，在與國(guó)際接軌的過(guò)程中，規(guī)范媒介調(diào)查咨詢公司的運(yùn)作顯得更為實(shí)際。目前涉足報(bào)紙發(fā)行量認(rèn)證業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)媒

介調(diào)查咨詢公司已不在少數(shù)，但限于人力物力等因素的制約，許多實(shí)力不足的咨詢公司很難綜合反映整個(gè)報(bào)業(yè)的發(fā)行狀況，往往只是在某些廣告主要求下做一些局部的調(diào)查。另一方

面，部分媒介調(diào)查公司作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，在市場(chǎng)中面臨生存壓力，其工作理念、運(yùn)作方式有別于一些發(fā)達(dá)國(guó)家的非贏利性發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)，使得對(duì)媒介調(diào)查公司的監(jiān)督與制約同樣成為

一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

綜上所述，在我國(guó)可以建立一個(gè)由報(bào)業(yè)、廣告主與廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府管理機(jī)構(gòu)等多方代表組成的機(jī)構(gòu)，使之具有代表性和權(quán)威性。它不僅對(duì)要求進(jìn)行發(fā)行認(rèn)證的報(bào)紙進(jìn)行認(rèn)證，也應(yīng)采取一些隨機(jī)性核查，不僅結(jié)果會(huì)較為客觀，機(jī)構(gòu)在得到社會(huì)認(rèn)可的同時(shí)也能確立公信力，將有助于機(jī)制的完善。

法律配套，誠(chéng)實(shí)可信。目前，中國(guó)專門針對(duì)報(bào)紙出版發(fā)行的法律法規(guī)尚不健全，已有的法律法規(guī)也缺乏較強(qiáng)的操作性。法制方面的軟肋成為防范制約造假的薄弱環(huán)節(jié)，如《中華人民共和國(guó)廣告法》第三章第三十條規(guī)定：“廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。”可見(jiàn)，依照廣告法，報(bào)社有義務(wù)公開(kāi)真實(shí)發(fā)行量。不過(guò)，在對(duì)違反者如何懲罰方面，《廣告法》卻并無(wú)細(xì)則。法治進(jìn)程離不開(kāi)法律實(shí)施，依據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)，并非不能懲治發(fā)行量造假行為，只是缺乏嚴(yán)格的執(zhí)行。

此外，如果發(fā)行量成了“皇帝的新裝”，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)就將面臨市場(chǎng)的信任危機(jī)，為報(bào)業(yè)與其他媒介的競(jìng)爭(zhēng)增添不利因素。發(fā)行量必須遵循國(guó)家有關(guān)規(guī)章統(tǒng)計(jì)而來(lái)，要達(dá)成共識(shí)才能形成有力的行業(yè)監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督的氛圍，這種共識(shí)決非集體“結(jié)盟”作假，更非作假后無(wú)人被追究責(zé)任。關(guān)于追究相關(guān)責(zé)任人，在西方國(guó)家有例可循，2004年7月美國(guó)報(bào)界曝出丑聞，美國(guó)發(fā)行量排名第六的報(bào)紙《紐約日?qǐng)?bào)》發(fā)行人路易斯?西托在7月19日因虛報(bào)發(fā)行量騙取廣告而辭職。與西托一起辭職的還有《紐約日?qǐng)?bào)》的西班牙姐妹報(bào)《今日?qǐng)?bào)》的發(fā)行人，辭職原因是涉嫌夸大報(bào)紙發(fā)行量，以騙取更多的廣告商做廣告。西托辭職時(shí)承認(rèn)：“我的做法是一個(gè)流氓行動(dòng)，違反了誠(chéng)信原則?！?/p>

全面取量，科學(xué)看待。發(fā)行量認(rèn)證是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，發(fā)行量可以劃分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈(zèng)閱發(fā)行量等，用來(lái)界定不同報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行方面的著力點(diǎn)。即使份額最小的贈(zèng)閱發(fā)行量，如果報(bào)紙定位明確，通過(guò)采用DM直投的方式獲得了較高的贈(zèng)閱發(fā)行量，對(duì)其廣告回報(bào)來(lái)說(shuō)也未必不是好事，關(guān)鍵是看報(bào)社如何權(quán)衡。

此外，有必要建立新的取量、評(píng)測(cè)體系。傳統(tǒng)的發(fā)行量只限紙質(zhì)報(bào)紙，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子版在線閱讀量對(duì)紙質(zhì)報(bào)發(fā)行量確有較強(qiáng)沖擊，因此需要采用更精確的方法獲取真正的讀者到達(dá)數(shù)量。應(yīng)當(dāng)將紙質(zhì)報(bào)的發(fā)行量、傳閱量和電子版在線閱讀量均歸納到報(bào)紙讀者的總體到達(dá)數(shù)量中，這項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并非單純反映紙質(zhì)報(bào)的發(fā)行量，而是致力于體現(xiàn)報(bào)紙及其衍生產(chǎn)品給市場(chǎng)帶來(lái)的實(shí)際影響力，是在統(tǒng)計(jì)讀者所接受的報(bào)紙的總數(shù)量。

在美國(guó)，這種全面的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)已經(jīng)開(kāi)展多年，所公布報(bào)紙發(fā)行量的相關(guān)規(guī)則也早已發(fā)生變化。2007年11月，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量稽核局在公布發(fā)行量相關(guān)計(jì)算方法的變動(dòng)草案中就重新修訂了發(fā)行量定義。目前，我國(guó)報(bào)業(yè)正在積極進(jìn)行媒體融合，數(shù)字報(bào)業(yè)已是大勢(shì)所趨，通過(guò)報(bào)業(yè)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等形式獲得的發(fā)行量也應(yīng)當(dāng)計(jì)入總發(fā)行量之中，確定統(tǒng)一的取量和計(jì)算

方式。

作者系湖南商學(xué)院新聞傳播學(xué)教授、

碩士研究生導(dǎo)師