南航傳媒:奏響改制上市的華麗樂章

王建寧

2010年12月7日，中國南航集團文化傳媒股份有限公司（以下簡稱南航傳媒）在廣州召開了股份有限公司創(chuàng)立大會暨第一屆股東大會；12月13日正式領取股份有限公司營業(yè)執(zhí)照；12月20日，在掛牌儀式上，新聞出版總署報刊司發(fā)來賀信，祝賀中國民航界首家傳媒企業(yè)完成股份制改造。

南航傳媒是央企南航集團公司旗下唯一從事文化傳媒產業(yè)的成員企業(yè)。2004年，為整合內部媒介資源，南航集團公司決定成立南航傳媒對內部媒介資源進行統(tǒng)一經營、統(tǒng)一管理。成立之初，南航傳媒與南方航空報社以“兩塊牌子一套人馬”的方式運營，僅經營報刊等傳統(tǒng)平面媒體業(yè)務，年收入不足300萬元。經過七年多的拼搏，如今南航傳媒已成長為一個集報刊、影視、互聯網、戶外等多種媒介的采編出版、經營以及廣告、公共關系、展覽等業(yè)務于一身的綜合型文化傳媒企業(yè)。2010年，南航傳媒營業(yè)收入超過2.5億元，凈利潤超過8000萬元。鑒于傳媒行業(yè)的發(fā)展前景和南航傳媒的發(fā)展勢頭，文化傳媒產業(yè)已被確定為南航集團公司的骨干支柱產業(yè)。

改制上市序曲

在2004年南航傳媒成立之初，就有改制上市的想法，但當時企業(yè)規(guī)模尚小，無論是經營業(yè)績還是治理結構，都與上市公司規(guī)范運營的要求相去甚遠，甚至連上市的門檻都夠不著。同時，在政策上，新聞出版單位登陸資本市場還有著非常嚴格的規(guī)定，改制上市在當時對于南航傳媒來說只是一個可望而不可及的美好愿望。但是，南航傳媒沒有知難而退，而是堅定信念，朝著這個目標努力。

南航傳媒作為航機媒體企業(yè)，具有非常明顯且獨特的優(yōu)勢，特別是在國家政策支持、經營基礎、持續(xù)發(fā)展等各方面均具有良好的條件。

政策優(yōu)勢。南航傳媒出版、經營的6種報刊均為非時政類刊物，內容偏重娛樂、生活等方面。這種非時政的獨特性，為南航傳媒采編出版與經營性業(yè)務整體上市提供了可能，也符合國家文化體制改革的要求。

渠道優(yōu)勢。南航傳媒運營的媒體是典型的渠道媒體，所屬報刊主要在南航的國內外航班上發(fā)行。這些媒體所面對的受眾是南航每年承運的7000多萬旅客，這些旅客都是消費能力較強的高端讀者，市場認可度也很高，這一優(yōu)質的受眾群體為南航傳媒提升經營效益提供了良好的基礎。

先發(fā)優(yōu)勢。在企業(yè)的發(fā)展上，南航傳媒準備得早，經過辛勤耕耘，已經打下了扎實的基礎。幾年來，南航傳媒規(guī)范基礎工作，整合內部資源，按照現代企業(yè)制度運營，一步一個腳印，踏踏實實開展各項工作，奠定了在航空傳媒界的先發(fā)地位，成為航空傳媒界的標桿。

持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。南航傳媒作為航機媒體企業(yè)，擁有“走出去”的便利條件。借助資本市場的力量，南航傳媒可以依托南航飛向世界各地的660多條航線，順利實現從空中走向地面、從國內走向海外的自然延伸，打造南航傳媒媒體品牌的國際影響力，進而傳播中國的優(yōu)秀文化，助力中國文化軟實力的提升。由于擁有規(guī)模龐大的優(yōu)質受眾，《南方航空》等平面媒體已經初步建立品牌形象，機上視頻、互聯網等媒體也正在發(fā)展之中，南航傳媒未來發(fā)展的空間非常廣闊。

2010年，國務院國資委審批同意南航傳媒改制上市。目前，南航傳媒已經完成了股份制改造，如果能夠成功上市，成為國務院國資委旗下第一家完成報刊改制上市的企業(yè)，則必將

進一步提升國有大型企業(yè)發(fā)展文化產業(yè)的熱情。在企業(yè)改制上市過程中，南航傳媒重點做了以下幾個方面的工作。

打造旗艦雜志，以點帶面帶動各報刊發(fā)展。南航傳媒自成立以來，一直經營著南航集團公司所屬的《南方航空》、《南方航空報》、《航空畫報》、《云中往來》、《航空旅游報》和《空中之家》6種報刊，分別在廣東、遼寧、新疆三地出版。近幾年，旗艦雜志《南方航空》發(fā)展迅

速，通過招聘優(yōu)秀人才、進行內容改版、制作精美專題、開展業(yè)務交流等方式，《南方航空》已被打造成了具有現代專業(yè)品質的高端媒體，被譽為中國民航最好的航機媒體。在由國新

出版物發(fā)行數據調查中心主辦，中國期刊協(xié)會、中國報業(yè)協(xié)會聯合舉辦的2009年中國廣告精確投放獎評選中，獲得“最受廣告主、廣告商青睞的時尚與消費類期刊獎”和“中國發(fā)行量

認證獎”兩個獎項；在2010年第四屆廣東省優(yōu)秀期刊評選活動中獲得“品牌期刊”稱號。

《南方航空》的品牌塑造帶動了南航傳媒其他報刊的發(fā)展?！对浦型鶃怼肥悄虾矫髦榫銟凡康臅T刊，其品牌價值在不斷提升，影響力逐步擴大；《空中之家》是中國大陸唯一的英文航機雜志，已經成為世界各地旅客了解中國的重要工具；《南方航空報》現在每周出版3期，共48版；《航空畫報》、《航空旅游報》分別依托東北地區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)的航空市場，取得了明顯的發(fā)展。

整合集團媒介資源，做大做強南航傳媒。自2005年起，南航傳媒開始對南航內部的各類媒介資源進行整合，明確市場定位。2005年7月，吸收合并原南航集團廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂?/p>

司；2006年6月，取得南航股份公司機上視頻等無形資產經營權；2007年4月，與南航股份公司簽訂獨家廣告代理協(xié)議。在此期間，又通過業(yè)務整合，注銷或剝離了原先分布在武漢、

深圳、三亞、大連、珠海、哈爾濱、長春、沈陽、烏魯木齊等地的隸屬于南航的多家廣告公司，基本解決了內部同業(yè)競爭問題。整合后的南航傳媒資產完整、人員獨立、財務獨立、機

構獨立、業(yè)務獨立。業(yè)務整合使南航傳媒有了穩(wěn)定發(fā)展的前提，更好地實現了媒體資源價值的開發(fā)和利用，提升了企業(yè)的綜合實力和市場競爭力，也為對外拓展業(yè)務、走入市場奠定了

堅實的基礎。2010年，南航傳媒主營業(yè)務收入超過2.5億元，較2004年成立時增長105倍；凈利潤超過8000萬元，較2004年成立時增長85倍，已成為國內最大的具有采編出版資格的航機傳媒企業(yè)。

深度開發(fā)媒介資源，開展大型公關活動。從2006年開始，南航傳媒在第七屆深圳文博會的南航傳媒展臺上，小朋友正在現場作畫。依托旗下媒體，整合打造媒體平臺，運作“空姐新人秀”大型公關活動，創(chuàng)造性地將海選與招聘有機結合。從2006年第一屆首創(chuàng)電視招募空姐，到第二屆的突破農村戶口限制、引入南航VIP會員評委，到第三屆的超前職業(yè)規(guī)劃理念，再到2009年、2010年引入“亞運空姐”的概念，歷屆大賽都在不斷創(chuàng)新，無論是活動執(zhí)行還是宣傳效果都超過預期，國際國內主流媒體爭相報道，取得了巨大的社會效益和品牌效應，為中國民航空乘選拔樹立了全新的行業(yè)標桿。國務院國資委將南航的空姐招募活動作為中央企業(yè)用人制度改革的典型，在全國央企中做了重點推薦。

強化基礎管理工作，為持續(xù)發(fā)展提供保障。在進行業(yè)務和資源整合的同時，南航傳媒還在規(guī)范經營方面作出了努力。先后與股東南航集團公司和南航股份公司簽署了報刊《授權經營協(xié)議》、《無形資產特許使用協(xié)議》、《商標使用特許合同》、《傳媒服務框架協(xié)議》、《避免同業(yè)競爭協(xié)議》等文件，在法律層面上保證了南航傳媒經營的合法性，為長期穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。

在企業(yè)內部，南航傳媒也加快向規(guī)范化、制度化管理邁進，完善和加強制度建設，建立了一整套內控管理制度，完善了企業(yè)治理，提升了企業(yè)的核心競爭力和抗風險能力。

改制上市進行曲

隨著業(yè)績的增長和結構的不斷完善，南航傳媒在基本條件上已經達到了標準，改制上市的門檻已不再高可及。黨的十七大將發(fā)展文化產業(yè)提升到前所未有的重要位置，明確提出要提升文化軟實力，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。新聞出版行業(yè)十二五”規(guī)劃中也明確指出，鼓勵傳媒企業(yè)改制上市，著力打造跨行業(yè)、跨地域、跨媒體的大型傳媒集團。南航傳媒看到了改制上市的大好時機，正式開始公司股份制改造工作。

2009年初，南航傳媒正式聘請安信證券公司、金杜律師事務所、中瑞岳華會計師事務所、中企華資產評估有限責任公司等專業(yè)中介機構為改制工作進行專業(yè)指導。按照中介機構的

調查結果，在保證企業(yè)改制和整體上市大方向不變的前提下，南航傳媒制定了符合自身實際的改制方案。在一年多的改制進程中，南航傳媒不斷發(fā)現和解決問題，克服了重重困難，最

終取得了股份制改造的成功。在此過程中，南航傳媒重點解決了以下四個問題。

報刊整體改制還是經營業(yè)務單獨改制的問題。為實現媒體價值最大化，南航傳媒追求采編出版與經營性業(yè)務整體改制上市的目標，這意味著股份制改造中要將報刊采編、出版、發(fā)行、廣告等業(yè)務納入到改制后的股份有限公司中來。而目前國內的傳媒上市公司基本上都是經營性業(yè)務單獨上市，上市方式的選擇直接關系到改制完成后企業(yè)業(yè)務的獨立性問題，因此整體上市方式能否成功是南航傳媒改制面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)。

南航傳媒積極研究政策，與中介機構分析對策，加強與行業(yè)主管部門的溝通，考慮到非時政類報刊整體上市不會違背國家現行政策的規(guī)定，尋求整體上市并非沒有可能性，因此向新聞出版主管部門積極爭取，最終取得了新聞出版總署和廣東、新疆、遼寧新聞出版局的支持，確定了改制后報刊采編經營整體上市的方案。

報刊經營資質及屬地化管理的問題。2004年5月，南航集團將集團內所有文化傳媒類資源進行整合，成立了南航集團文化傳媒有限公司。多年來，南航傳媒雖然從事《南方航空》等6種刊物的采編經營業(yè)務，但是上述報刊的主管、主辦單位依然是南航集團及其所屬的航空運輸企業(yè)，南航傳媒取得的只是有協(xié)議期限的經營權。為確保公司能健康、持續(xù)、快速地發(fā)

展，南航傳媒改制必須取得上述6種報刊的主管、主辦單位資格，獲得報刊的實際經營資質。

2010年，南航傳媒開始啟動報刊主管、主辦單位的變更工作。由于上述6種報刊分別在廣東、遼寧、新疆三地出版，南航傳媒根據總署有關報刊屬地化管理的規(guī)定，先后在廣州、沈

陽、烏魯木齊三地成立全資子公司，作為報刊的新任主辦單位。同年6月，《南方航空》等報刊的主管、主辦單位變更申請經過三地新聞出版局的審批，正式上報新聞出版總署。8月，總署正式批復同意變更申請，南航傳媒成為6種報刊的主管單位，所設子公司為主辦單位。以一家企業(yè)完成跨地域報刊的整合，這是中國新聞出版行業(yè)的一個創(chuàng)新，操作模式也為今后其他企業(yè)解決跨地域報刊整合提供了參考，具有借鑒意義。

資質審批的問題。由于南航傳媒的控股股東南航集團是國務院國資委下屬的大型中央企業(yè)，因此南航傳媒作為央企子公司進行股份制改造需要取得國務院國資委的批準。經過多次溝通，南航傳媒取得了國務院國資委的支持。2010年9月，國務院國資委批復同意南航傳媒的國有股權管理方案；同年11月，又批復同意南航傳媒改制設立為股份有限公司。按照國務院國資委的規(guī)定，批復改制設立股份有限公司的同時，也標志著國務院國資委同意南航傳媒上市。

職工安置的問題。南航傳媒積極向員工宣講改制的必要性及對企業(yè)未來發(fā)展的促進作用，召開職工代表大會，通過了職工安置方案，妥善解決了職工安置問題。全體員工均由改制后的股份有限公司接納，勞動合同重新簽訂，社保、薪酬待遇等相關事項延續(xù)過去的政策。

改制上市詠嘆調

改制上市已經按預定計劃推進，當年遙不可及的夢想就在眼前，南航傳媒人用自己的創(chuàng)新和堅持正一步步將夢想變成現實。作為非時政類報刊改革的探索者，主要積累了以下幾點經驗和體會。

目標明確，工作要有前瞻性。改制之前首先要明確企業(yè)發(fā)展的目標，不可盲目，一定要根據企業(yè)的實際情況制定具有現實意義的發(fā)展目標。南航傳媒在改制之前就已經確定了改制后整體上市的目標，而且這一目標符合中央發(fā)展文化產業(yè)的大方向，企業(yè)也具備整體上市的客觀條件。只有確定現實可行的目標，才能前瞻性地制定企業(yè)的改制方案，做好克服各種困難和障礙的準備。

積極與主管部門溝通，爭取支持。南航傳媒在改制過程中，積極向中宣部、國務院國資委、新聞出版總署、廣東省新聞出版局、遼寧省新聞出版局、新疆維吾爾族自治區(qū)新聞出版局等主管部門匯報企業(yè)改制工作進展情況及整體上市的目標和設想，在整個過程中時刻與主管部門保持良好的溝通。作為南航集團唯一的文化傳媒企業(yè)，南航傳媒的改制上市工作也得到了股東南航集團公司和南航股份公司的大力支持，主管部門的支持是完成改制的最大助力。

聘請中介機構進行指導，力求規(guī)范。南航傳媒聘請了專業(yè)的中介機構對股份制改造進行指導，按照中介機構的專業(yè)意見，開展改制工作。以此為契機，在改制過程中力求規(guī)范經營，修正南航傳媒發(fā)展中不規(guī)范的地方，建立健全公司制度和治理結構，為日后的健康發(fā)展打下堅實的基礎。

保持積極堅定的心態(tài)。文化傳媒企業(yè)一般自身歷史比較長，因為各種因素的影響，在發(fā)展過程中可能也會存在一些問題，不規(guī)范的情況也不少。在改制過程中，會遇到各種各樣的問題和困難。作為改制的組織者，一定要保持積極的心態(tài)，堅定方向，不松懈、不拋棄、不放棄。

股份制改造的完成，只是南航傳媒改制上市過程中的階段性成果。目前，南航傳媒正緊鑼密鼓地開展下一步工作，向著整體上市，登陸資本市場，實現做大做強的目標繼續(xù)前行。

今年3月，南航傳媒在廣東省證監(jiān)局進行了首次公開發(fā)行股票輔導備案登記，正式進入上市輔導階段。在輔導期內，南航傳媒積極開展整體上市審批、確定募投項目等工作，并在中介機構的指導下，完善公司制度，按照上市公司的標準嚴格規(guī)范經營，為整體上市目標的實現積蓄力量。

改制上市暢想曲

10月15日～18日，黨的十七屆六中全會在北京召開，全會審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，這對文化傳媒產業(yè)的發(fā)展來說是個大好時機，也更加堅定了南航傳媒發(fā)展壯大的信心。

當前，文化產業(yè)的發(fā)展風起云。針對上市，南航傳媒已經明確提出了未來企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標：充分利用登陸資本市場平臺的機遇，借助資本市場的強大融資能力，快速擴張企業(yè)業(yè)務和資產規(guī)模，實現超常規(guī)快速發(fā)展。

2010年國務院提出的文化產業(yè)發(fā)展的目標是，國家力爭在“十二五”期間，培育三到五家產值過百億的文化產業(yè)公司。按照現在南航傳媒的實力，距離百億產值還有不小的差距，但從南航傳媒依托的資源、自身的優(yōu)勢、發(fā)展的機遇和現實的條件看，如果能盡快實現整體上市，加快融資步伐，快速擴張業(yè)務和資產規(guī)模，實現超常規(guī)快速發(fā)展，三五年之后，南航傳媒完全有可能成為一家百億產值的文化產業(yè)公司，成為一艘遨游世界的中國文化產業(yè)航母。

作者系中國南航集團文化傳媒

股份有限公司總經理