消費(fèi)者在線口碑有用性影響因素研究

祝 珊 殷國鵬

(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院，北京 100029)

消費(fèi)者在線口碑有用性影響因素研究

祝 珊 殷國鵬

(對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院，北京 100029)

在線口碑是傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，具有傳播速度快，涉及范圍廣，交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，對消費(fèi)者購買決策的形成及企業(yè)營銷都起到十分重要的作用。以在線口碑這一新興的電子商務(wù)模式為問題背景，結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，從評論和評論者視角對消費(fèi)者在線口碑有用性進(jìn)行研究，構(gòu)建假設(shè)模型，對后期在線口碑有用性研究或可帶來新的啟示和理論支持，并且有利于在線口碑理論的豐富和發(fā)展。

在線口碑;在線口碑有用性;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)

一、引言

口碑是一種古老的信息傳播方式，意即眾人口頭稱頌。伴隨著高新技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑被賦予了新的含義。通過網(wǎng)絡(luò)提供的多種交互平臺，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表觀點(diǎn)，查閱回應(yīng)他人評論，共享信息和知識，由此傳統(tǒng)意義上的口碑演變成了在線口碑。

在線口碑與傳統(tǒng)意義上的口碑傳播相比，具有波及范圍大、傳播速度快等特點(diǎn)，對消費(fèi)者信息搜尋、購買決策以及態(tài)度形成和變化都具有更強(qiáng)的影響力。①Hoffman，Donna L．，Novak，Thomas P．，Marketing in Hypermedia Computer－ Mediated Environments:Conceptual Foundations，Journal of Marketing，1996，Vol．60，No．3，PP．50 －68．在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線口碑已滲透進(jìn)了網(wǎng)民的日常生活，影響到絕大多數(shù)網(wǎng)民的消費(fèi)和選擇決策，同時(shí)還為企業(yè)的口碑營銷帶來了新的契機(jī)。處于電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)先者地位的亞馬遜(Amazon)，很早就開始提供在線評論這種服務(wù)，甚至有的公司還從亞馬遜等網(wǎng)站購買產(chǎn)品的評價(jià)，這不但為亞馬遜公司帶來了額外收入，而且為商家產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)提供了依據(jù)。此外，在線口碑還有助于吸引顧客的訪問，提高訪問時(shí)間，增加用戶黏性，為經(jīng)常光顧的消費(fèi)者帶來歸屬感。

目前對于在線口碑的學(xué)術(shù)研究，主要側(cè)重于以下兩方面:一是在線口碑發(fā)送者;二是在線口碑接收者。賴勝強(qiáng)、朱敏(2009)認(rèn)為，對于口碑發(fā)送者的研究主要集中于在線口碑傳播動(dòng)機(jī)(內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力)、傳播的意愿(外在影響因素);對于口碑接收者的研究則側(cè)重于在線口碑信息搜尋動(dòng)機(jī)及行為，說服效果研究;此外還有大量關(guān)于在線口碑與產(chǎn)品或服務(wù)的銷量研究。②賴勝強(qiáng)、朱敏:《網(wǎng)絡(luò)口碑研究評述》，載《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2009年第6期。本文將基于消費(fèi)者在線口碑有用性的已有研究成果，結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和引入評論者特質(zhì)因素，從評論和評論者兩個(gè)視角對消費(fèi)者在線口碑有用性影響因素展開研究，構(gòu)建假設(shè)模型，豐富在線口碑研究理論體系。

二、文獻(xiàn)綜述

在線口碑是指潛在、實(shí)際或之前的消費(fèi)者對產(chǎn)品或公司的任何正面或負(fù)面的評論，并通過因特網(wǎng)傳遞給大眾群體或組織?；蛘呖梢岳斫鉃橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)用戶對同一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息交互。③Sun，T．，Youn，S．，Wu，G．H．，Kuntaraporn，M．，Online word of mouth(or mouse):an exploration of its antecedents and consequences，Journal of Internet Mediated Communication，2006，Vol．11，No．4，PP．1104 －1127．

在線口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)物，日漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要來源，并對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為產(chǎn)生影響，但最終這些影響都將最終反映在產(chǎn)品或服務(wù)的銷量上。麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)品營銷都以口碑作為基礎(chǔ)。①Taylor，J．，Word of Mouth is where it’s at，Brandweek，2003，No．2，PP．26．而這也得到了許多研究的證明。如，Liu(2006)發(fā)現(xiàn)，在線口碑是播放電影票房收入的指示器，不論正面還是負(fù)面評價(jià)都會(huì)增加電影的票房收入，并隨著評論數(shù)量的增加，電影票房收入還會(huì)隨之上升。②L iu，Yong，Word of Mouth for Movies:Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue，Journal of Marketing，2006，Vol．70，No．3，PP．74 －89．又如，有學(xué)者研究了評論數(shù)量、評論極端性與電影票房收入三者的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)電影票房收入和評論極端性都會(huì)極大地影響評論數(shù)量，評論數(shù)量則會(huì)反過來引領(lǐng)更好的票房收入。③D uan，Wenjing，Gu，Bin，Whinston，Andrew B．，The dynamics of online word－of－mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry，Journal of Retailing，2008，Vol．84，No．2，PP．233 －242．Chevalier和Mayzlin通過在線書評研究了口碑對書籍銷量的影響，發(fā)現(xiàn)五星級評論會(huì)提高銷量，一星級的評論會(huì)降低銷量，并且一星級評論影響力大于五星級評論。④C hevalier，Judith，A．，Mayzlin，Dina，The Effect of Word of Mouth on Sales:Online Book Reviews，Journal of Marketing Research，2006，Vol．43，PP．345 －354．

在線口碑對銷量的影響主要是源于消費(fèi)者對其的接受程度，即消費(fèi)者是否認(rèn)為該在線評論對購買決策產(chǎn)生了影響，對于消費(fèi)者的接受程度可以采用在線口碑有用性來表示，被認(rèn)為有用的評論是用戶采納本評論的體現(xiàn)。目前已有大量網(wǎng)站開始提供有用性投票功能，如亞馬遜網(wǎng)站在每條評論旁邊設(shè)有“這條評論對您有用嗎”的選項(xiàng)，進(jìn)行有用性投票，并顯示投票結(jié)果，如“8/15人認(rèn)為此評論有用”。在消費(fèi)者購買決策過程中，有用評論比其他評論影響力更大，這證實(shí)了使用有用性投票機(jī)制會(huì)對銷量有積極影響。Forman(2008)等基于信息處理理論，認(rèn)為用戶描述性信息的公開將對用戶購買決策和評價(jià)評論有用性提供補(bǔ)充，提出了評論者個(gè)人信息將影響評論有用性的觀點(diǎn)，通過實(shí)證的方法證實(shí)了具有識別信息評論者發(fā)布的評論比匿名者發(fā)布的更可信。還有學(xué)者從文本特征和發(fā)表時(shí)間兩個(gè)方面，結(jié)合文本挖掘技術(shù)和經(jīng)濟(jì)分析方法，研究為何有些在線評論沒有收到有用性投票，并對網(wǎng)站設(shè)計(jì)者和在線評論發(fā)布者提供建議。

在線口碑有用性，是Mudambi(2010)等人在借鑒信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中搜索品和經(jīng)驗(yàn)品的范式后建立的一個(gè)概念，將在線口碑有用性定義為其他評論者發(fā)布的有助于消費(fèi)者購買決策過程的在線口碑網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評價(jià)。并且，通過對兩類六種產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，評論長度、評論極端性和產(chǎn)品類型都會(huì)對在線口碑有用性產(chǎn)生影響。⑤M udambi，Susan，Schuff，David，What Makes a Helpful Online Review?A Study of Customer Reviews On Amazon．com，MIS Quarterly，2010，Vol．34，No．1，PP．185 －200．Duan(2010)等人則從純文本挖掘視角，采用實(shí)證分析的方法，從基本、格式、語義三個(gè)特征層次分析評論收到的有用性投票。研究發(fā)現(xiàn)，語義特征相對其他特征的影響性更大，極端性評論獲到有用性投票的可能性更大，有助于深入理解用戶的有用性投票行為，為在線口碑有用性投票機(jī)制的設(shè)計(jì)帶來了啟示。

目前，從評論者角度對在線口碑有用性的研究甚少，特別是從評論者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特征方面。在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對在線口碑影響研究主要有兩類:一類是關(guān)注于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征如何影響消費(fèi)者，一般采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中的中心性等方法度量，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中，中心性是重要的分析點(diǎn)之一，通過對中心性的分析，可以對個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利和中心地位做出評價(jià);另一類是關(guān)注于個(gè)人特征因素對消費(fèi)者和產(chǎn)品采納的關(guān)系，如分析用戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中排名等因素的影響。Jeong－h(huán)a Oh(2008)等人認(rèn)為，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在信息傳播中發(fā)揮了重要作用，可以使用戶知道同組的人做了哪些選擇。如果內(nèi)容創(chuàng)建者鏈接了更多的訂閱者，則視頻受關(guān)注度高，并對視頻傳播有更大的影響。⑥Jeong－ ha，Oh，Anjana，Susarla，Yong，Tan，Examining the Diffusion of User－ Generated Content in a Social Network Structure，Twenty Ninth International Conference on Information Systems，2008，PP．1 －11．

三、模型構(gòu)建與假設(shè)研究

(一)模型構(gòu)建

考察在線口碑主要從在線口碑?dāng)?shù)量、在線口碑評級等方面展開，并且需要證實(shí)其確實(shí)對在線口碑產(chǎn)生了相關(guān)影響。對此，本文將在線口碑自身特性因素納入模型，從評論長度和評論極端性兩個(gè)維度進(jìn)行考察。

已有研究證明，在線評論信息來源，包括評論者個(gè)人特質(zhì)信息將會(huì)對潛在消費(fèi)者購買決策和態(tài)度形成產(chǎn)生影響。Forman(2008)等人發(fā)現(xiàn)，擁有評論者個(gè)人特質(zhì)信息的評論比其他匿名評論有用性強(qiáng)，且在產(chǎn)品銷量上有明顯體現(xiàn)。這些研究結(jié)論印證了社會(huì)心理學(xué)中信息源的特點(diǎn)將影響到個(gè)體判斷的理論。因此，本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)角度，考察評論者對在線口碑有用性的影響，主要是從評論者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的受關(guān)注度，參加小組數(shù)，歷史評論數(shù)量等三方面研究評論者個(gè)人特質(zhì)因素對在線口碑有用性的影響。

綜上，在參考Mudambi(2010)等假設(shè)模型基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，從評論和評論者兩方面因素對消費(fèi)者在線口碑有用性進(jìn)行研究，進(jìn)而歸納得出消費(fèi)者在線口碑有用性影響因素研究假設(shè)模型，其中有用性投票總數(shù)和評論發(fā)表時(shí)長作為控制變量。如圖1所示:

圖1 消費(fèi)者在線口碑有用性影響因素研究模型

(二)評論長度與評論極端性

當(dāng)信息具有高度可認(rèn)知性時(shí)，人們在做出決策時(shí)會(huì)更加自信，伴隨著購買原因的增多將會(huì)促進(jìn)人們做出購買決定。評論長度可能會(huì)刺激評論瀏覽者對評論進(jìn)行瀏覽，加深或改變原有觀點(diǎn)，提高對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，抵消用戶的不確定性。評論長度可以提高信息的認(rèn)知性，如果信息的取得不需要額外的搜尋成本，將對消費(fèi)者十分有益。①Johnson，E．，Payne，J．，Effort and Accuracy in Choice，Management Science，1985，Vol．31，No．4，PP．395 －415．Chevalier＆Mayzlin(2006)也指出，表明評論長度暗示了消費(fèi)者會(huì)閱讀具體評論內(nèi)容而不是依賴于查看統(tǒng)計(jì)匯總數(shù)據(jù)。因此，可以認(rèn)為評論長度將對用戶做出最終決策提供幫助，提高了在線口碑有用性。據(jù)此，提出本研究假設(shè)H1。

H1:評論長度是正向的影響消費(fèi)者在線口碑有用性。

評論極端性的測量根據(jù)評論等級劃分，一般在線口碑評論的等級分為五級(一星至五星)。在線評論的等級對于產(chǎn)品和服務(wù)的銷量具有一定影響，可以作為預(yù)測未來電影票房較好的預(yù)測指標(biāo)，甚至影響精釀啤酒銷量。因此，由于在線評論極端性對產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，消費(fèi)者態(tài)度決策的影響，發(fā)現(xiàn)在線評論極端性對在線口碑有用性影響，判斷極端評論(一、二、四、五星)，還是中等評論(三星)對在線口碑更有用，將是本文關(guān)注的重點(diǎn)之一。如對于書籍等體驗(yàn)型產(chǎn)品，中等評價(jià)對在線口碑有用性作用更大。后期，Mudambi(2010)等人通過實(shí)證研究方法驗(yàn)證了產(chǎn)品類型具有中和評論極端性對于在線口碑有用性的作用，對于體驗(yàn)型產(chǎn)品，極端評論有用性更差，因?yàn)轶w驗(yàn)型產(chǎn)品的在線口碑會(huì)反映評論者的主觀意愿。由此，本文提出假設(shè)H2。

H2:評論極端性是正向的影響消費(fèi)者在線口碑有用性，且中等評價(jià)較極端評價(jià)更有用。

(三)評論者受關(guān)注度

目前從評論者視角對在線口碑的研究仍不多見，特別是從評論者視角對在線口碑有用性的研究。Forman(2008)等證實(shí)具有評論者個(gè)人信息的評論比匿名者發(fā)布的評論更可信。所以，本文將根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的理論，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法中的“點(diǎn)度中心性”概念中的“入度”來分析評論者受關(guān)注度對在線口碑用用性的影響?！叭攵取北硎驹谝粋€(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中評論者受他人的關(guān)注程度。由于在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中受關(guān)注程度越高，反而使評論瀏覽者認(rèn)為此人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中過于活躍，較受關(guān)注程度處于平均水平的評論者而言，所做評論并不具有較高的可信性;在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中受關(guān)注度過低的評論者，因受關(guān)注度不高，而被認(rèn)為做出的評論有用性較差。因此，研究推測具有中等受關(guān)注程度的評論者所做出的評論具有較高的有用性，提出假設(shè)H3。

H3:評論者受關(guān)注度是正向的影響消費(fèi)者在線口碑有用性，且受關(guān)注人數(shù)處于平均水平用戶所做評論有用性更高。

(四)評論者參加小組數(shù)與歷史評論數(shù)量

評論者作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一員，將會(huì)根據(jù)自身喜好參與到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的各種活動(dòng)中。體現(xiàn)為具有相同興趣愛好的用戶加入同一小組，每個(gè)小組有自己的主題和側(cè)重點(diǎn)。不同的用戶加入不同的小組中，擁有各自不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在小組中，組員可以發(fā)表話題，參與話題討論，同時(shí)還可以建立自己的小組，他人可申請加入。根據(jù)社會(huì)理論中的“弱連接”理論，組員間關(guān)系屬于“弱連接”，則他們可以同時(shí)處于多個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)中，所處地位和影響也不同，并且弱連接還可為組織成員帶來更多有價(jià)值的信息和知識。因此，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中評論者參加小組數(shù)目，作為從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)角度，檢測評論者對消費(fèi)者在線口碑有用性的又一影響因素。由此，提出本文假設(shè)H4。

H4:評論者參加小組數(shù)是正向的影響消費(fèi)者在線口碑有用性。

作為評論者，個(gè)人特質(zhì)因素可為評論瀏覽者提供額外的信息補(bǔ)充。評論者個(gè)人信息的公布為消費(fèi)者提供了更多的信息來源，增加了信息的有用性(Kruglanski，2006)，①Kruglanski，A．W．，Chen，Y．，Pierro，A．，Mannetti，L．，Erb，H．P．，Spiegel，S．，Persuasion according to the unimodel:Implications for cancer communication，Journal of Communication，2006，Vol．56，No．1，PP．105 －122．并可為用戶做出購買決策和進(jìn)行評論有用性評價(jià)提供補(bǔ)充。如，用戶地理位置等個(gè)性信息的披露將影響評論有用性。因此，根據(jù)評論者的活躍程度，使用評論者在歷史上發(fā)表評論數(shù)量作為參考因素，考察對消費(fèi)者在線口碑有用性的影響。提出本文研究假設(shè)H5。

H5:評論者歷史評論數(shù)量是正向的影響消費(fèi)者在線口碑有用性。

四、研究結(jié)論與展望

本文以消費(fèi)者在線口碑這一新型電子商務(wù)模式為問題背景，對于消費(fèi)者在線口碑有用性的發(fā)展現(xiàn)狀和影響因素進(jìn)行了深入的分析和文獻(xiàn)綜述，在此基礎(chǔ)上從評論和評論者兩個(gè)視角對原有研究成果進(jìn)行了擴(kuò)展和改進(jìn)，構(gòu)建了消費(fèi)者在線口碑有用性影響因素研究模型。

進(jìn)一步的研究可以考慮從以下兩個(gè)方面展開:其一，對研究模型采用實(shí)證研究的方法進(jìn)行驗(yàn)證，證實(shí)模型的適用性，采用持續(xù)分析研究方法，考察在線口碑有用性在整個(gè)動(dòng)態(tài)過程中的變化及各因素的影響效果;其二，可將評論者其他特質(zhì)因素，如評論者實(shí)名性可能，評論者個(gè)人特質(zhì)信息(如地理位置，知名度，社區(qū)排名等)納入研究模型，探討評論者對在線口碑有用性的深入影響。

結(jié)合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，從評論和評論者視角對消費(fèi)者在線口碑有用性進(jìn)行研究，構(gòu)建假設(shè)模型，對后期在線口碑有用性研究或可帶來新的啟示和理論支持，并且有利于在線口碑理論的豐富和發(fā)展。

F713．51

A

1003－4145［2011］06－0121－04

2011－04－10

祝 珊(1986—)，女，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院碩士研究生。

殷國鵬(1979—)，男，博士，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。

本文系對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)211工程三期重大課題(73800004)的階段性成果。

(責(zé)任編輯:欒曉平E－mail:luanxiaoping@163．com)