馬鞍山休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究＊

張淑萍，翁冰清，范舟行(馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校人文系，安徽馬鞍山243000)

馬鞍山休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究＊

張淑萍，翁冰清，范舟行
(馬鞍山師范高等專科學(xué)校人文系，安徽馬鞍山243000)

分析了馬鞍山休閑產(chǎn)業(yè)目前存在的問題，進(jìn)而提出提升馬鞍山休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的可行性對(duì)策。

馬鞍山;休閑產(chǎn)業(yè);發(fā)展對(duì)策

馬鞍山市位于長江下游南岸、安徽省東部，北與江蘇省南京市江寧區(qū)毗連，是南京都市圈核心層城市，距南京市中心45公里，是安徽融入長三角、推進(jìn)東向發(fā)展和長三角城市向內(nèi)地延伸的重要門戶。

近年來，隨著城市化進(jìn)程的不斷快速發(fā)展，馬鞍山休閑旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前馬鞍山市擁有規(guī)模旅游景區(qū)點(diǎn)20多處，并且經(jīng)形成休閑旅游產(chǎn)品特色品牌系列:以詩歌文化為代表的文化休閑旅游;以橫塘風(fēng)景區(qū)為代表的生態(tài)休閑旅游;以翠林為代表的沐浴休閑旅游;以盆山度假村為代表的運(yùn)動(dòng)休閑旅游;以采石長江魚宴為代表的美食休閑旅游;以近山環(huán)湖開放式園林所形成的娛樂街區(qū)為代表的都市休閑旅游;以園藝村農(nóng)家樂旅游為代表的鄉(xiāng)村休閑旅游等。2009年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，接待國內(nèi)旅游者535．61萬人次，同比增長24．56%;接待入境旅游者2．91萬人次，同比增長17．66%;旅游總收入28．81億元，同比增長20．54%(見表1)。

表1 馬鞍山市歷年旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)匯總

一、馬鞍山休閑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

目前馬鞍山的城市形態(tài)、功能布局以及“吃、住、行、游、購、娛”等休閑旅游要素趨于完善，已成為廣大市民和周邊地區(qū)游客休閑旅游的理想之地，但馬鞍山市在休閑旅游功能方面仍然存在著一些不可忽視的問題，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)城市建設(shè)與休閑旅游發(fā)展不協(xié)調(diào)

長期以來馬鞍山在進(jìn)行城市規(guī)劃、建設(shè)及相關(guān)政策的制定、落實(shí)過程中，并未系統(tǒng)地將休閑旅游發(fā)展要素考慮入內(nèi)，導(dǎo)致一些與休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著密切關(guān)系的功能設(shè)施在城市規(guī)劃、建設(shè)中沒有充分體現(xiàn)，城市建設(shè)與休閑旅游發(fā)展呈現(xiàn)出“兩張皮”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致城市風(fēng)貌、環(huán)境、餐飲、購物等功能設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足居民和游客的需求。如采石磯風(fēng)景區(qū)、雨山湖公園、吉慶廣場等景區(qū)缺少特色參與類休閑項(xiàng)目(尤其是親水類項(xiàng)目)、缺少特色餐飲和特色街區(qū)，旅游購物、星級(jí)廁所設(shè)施不完善，RBD(中央游憩區(qū))等龍頭休閑旅游聚集區(qū)還未形成，是造成馬鞍山市民節(jié)假日“抱團(tuán)”奔赴南京旅游、購物現(xiàn)象的主要原因。

(二)品牌形象和城市文化不明確

品牌形象不僅是一種文化感知，而且更是城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)。雖然馬鞍山在充分挖掘自身特色旅游資源的基礎(chǔ)上，探索打造出“詩意休閑馬鞍山”、“山水都、休閑城”等城市形象，但是城市文化提升與品牌形象塑造還不明確。通過調(diào)研，馬鞍山旅游形象存在很多弱點(diǎn):未形成完整、有序的城市景觀體系，城市文化內(nèi)涵表達(dá)有待加強(qiáng)。以馬鞍山城市核心地段區(qū)為例，其第一印象區(qū)、最后印象區(qū)，即馬鞍山火車站、汽車站、高速公路入口處，缺乏能代表馬鞍山旅游形象的標(biāo)志性雕塑，且沿江景點(diǎn)單一，游客進(jìn)入馬鞍山很難感受到作為旅游城市的場所氛圍?，F(xiàn)有城市廣場如馬鞍山花雨廣場、馬鞍山幸福廣場、馬鞍山團(tuán)結(jié)廣場等能滿足市民休閑、觀光功能，然噴泉、雕塑及壁畫等藝術(shù)設(shè)施的布置不完善，僅吉慶廣場的夜景燈光設(shè)計(jì)較好外，其它廣場的夜景觀均有待加強(qiáng)。城市景觀對(duì)于文化內(nèi)涵的表達(dá)不足，馬鞍山詩城的地位、悠久歷史韻味均較少體現(xiàn)，而表現(xiàn)出的是“新城”、“鋼城”特色。

(三)拳頭產(chǎn)品少，市場知名度較低

目前馬鞍山休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)依然處于分散的、粗放式的階段，已開發(fā)的產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵，雖然她有山、有水、有名人、有古跡卻少情、少義、缺文、缺化，如作為拳頭產(chǎn)品的采石磯風(fēng)景區(qū)目前仍以觀光、游覽活動(dòng)為主導(dǎo)，供游客參與、體驗(yàn)的文化項(xiàng)目幾乎沒有?？傮w上看，馬鞍山休閑旅游產(chǎn)業(yè)缺乏文化資源與休閑項(xiàng)目相結(jié)合的有效形式，也沒有對(duì)傳統(tǒng)的文化資源進(jìn)行現(xiàn)代意義上的創(chuàng)新性組合［1］。另外，受城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)位等條件的制約，馬鞍山市客源市場定位為周邊城市，尤其以南京作為主要客源市場，加上旅游產(chǎn)品的包裝與宣傳不夠，市場營銷措施不力，效果不佳，導(dǎo)致市場對(duì)于馬鞍山休閑旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度很低。

(四)休閑旅游環(huán)境有待提高

馬鞍山市的主要酒店及農(nóng)家樂沒有突出體現(xiàn)休閑度假旅游的需求，往往打著休閑的牌子，卻沒有具備休閑的條件和設(shè)施以及可供游客長時(shí)間逗留和游覽的項(xiàng)目;導(dǎo)游服務(wù)水平、技能跟不上，不能有效引導(dǎo)游客開展休閑活動(dòng)。另外，馬鞍山各景區(qū)點(diǎn)內(nèi)的旅游交通道路、旅游廁所需要升級(jí)改造;旅游接待服務(wù)質(zhì)量需要進(jìn)一步提升;同時(shí)要加快旅游商品的開發(fā)、經(jīng)營和營銷力度。

二、馬鞍山休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

(一)營造良好的城市休閑氛圍

從馬鞍山“1255”城市發(fā)展戰(zhàn)略和“6653”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重點(diǎn)來審視，休閑將成為馬鞍山城市最鮮明的性格特征，所以要把休閑理念全方位地融入整個(gè)城市的發(fā)展，就是要把整個(gè)城市作為最大的景區(qū)、最好的成品、最美的旅游目的地來建設(shè)和經(jīng)營。關(guān)鍵要求提升城市的旅游環(huán)境質(zhì)量，提升城市的旅游休閑功能，提升城市的旅游個(gè)性和特色［2］如:充分挖掘“兩山一湖”自然資源，從生態(tài)文化入手，提煉具有地域文化特色的景觀元素，融入到城市環(huán)境建設(shè)之中;通過城市設(shè)計(jì)將環(huán)湖和山體周邊各功能組成部分有機(jī)整合，改造步行系統(tǒng)，增強(qiáng)游覽性和濱水可達(dá)性，不僅僅增加了城市對(duì)居民的視覺魅力，繼而也增強(qiáng)了城市對(duì)旅游者的吸引力。雨山湖周圍，要注入文化和旅游元素，建設(shè)濱水休閑街區(qū)，尤其是要增設(shè)面向中外游客和市民觀光、休憩、購物、餐飲和娛樂的功能設(shè)施，開通通往全市旅游景點(diǎn)的旅游交通環(huán)線車;在車站、飯店、景點(diǎn)等提供比較全面的旅游指南服務(wù)，積極籌建“馬鞍山旅游咨詢中心”和“馬鞍山旅游集散中心”。另外，馬鞍山這個(gè)城市集多項(xiàng)桂冠于一身，如國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、國家環(huán)保模范城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國綠化模范城市、全國科技進(jìn)步先進(jìn)市、全國文明城市等，在全國也少之又少，這將為馬鞍山休閑性格的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)做大做深休閑文化品牌

將休閑和文化聯(lián)系在一起，是休閑業(yè)深入發(fā)展的必然趨勢(shì)。要使馬鞍山的休閑產(chǎn)品具有品牌競爭力，最好的辦法是給休閑產(chǎn)品注入與眾不同的文化品位和人文動(dòng)力，運(yùn)用文化內(nèi)涵的深化來提高品牌號(hào)召力和親和力，形成品牌個(gè)性?！吧江h(huán)水繞、詩仙游蹤、鋼骨文風(fēng)”12個(gè)字高度概括了馬鞍山的文化積淀，是馬鞍山旅游形象的最佳詮釋。今后一段時(shí)間內(nèi)馬鞍山應(yīng)該通過開發(fā)與“詩意”“山水都”相關(guān)的休閑旅游產(chǎn)品，將其建設(shè)成為中國乃至世界都有一定知名度和影響力的休閑型旅游地。

(三)注重旅游新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的發(fā)展，豐富馬鞍山休閑產(chǎn)品譜系

創(chuàng)新旅游經(jīng)營業(yè)態(tài)，注重旅游新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的發(fā)展［2］。一是休閑運(yùn)動(dòng)型項(xiàng)目，如戶外旅游、游輪游艇、高爾夫旅游、溫泉養(yǎng)生旅游、自駕車營地等。馬鞍山已經(jīng)成功舉辦了四屆馬鞍山李白國際戶外旅游節(jié)，在全國戶外界有一定影響。在倡導(dǎo)李白戶外精神的主題下，繼續(xù)求新、求變，只有不斷推出新項(xiàng)目，李白國際戶外旅游節(jié)才能具有持續(xù)的吸引力。馬鞍山市瀕江臨湖，水上旅游資源豐富，開發(fā)游輪旅游市場將有很大的潛力。二是代表生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的業(yè)態(tài)項(xiàng)目，如會(huì)展旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等，馬鞍山旅社業(yè)、酒店業(yè)、沐浴休閑場合除了經(jīng)營傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品外，應(yīng)該加強(qiáng)合作，開發(fā)新產(chǎn)品，聯(lián)合促銷，努力吸引周邊地區(qū)的會(huì)展市場和獎(jiǎng)勵(lì)市場。三是鄉(xiāng)村旅游類項(xiàng)目，如養(yǎng)生山莊、休閑農(nóng)莊、旅游觀光示范園、鄉(xiāng)村酒店、山水人家等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。新業(yè)態(tài)項(xiàng)目的開發(fā)將豐富馬鞍山市休閑旅游產(chǎn)品譜系。

(四)注重市場宣傳和促銷

旅游是典型的形象產(chǎn)業(yè)和眼球經(jīng)濟(jì)，要積極運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念和技術(shù)手段，開展多種形式的旅游推廣和產(chǎn)品營銷，增強(qiáng)旅游市場開拓能力。

運(yùn)用“大事件營銷”策略，加大宣傳力度。繼續(xù)辦好李白國際戶外旅游節(jié)、旅游商品展示會(huì)、當(dāng)涂園藝桃花節(jié)與采摘節(jié)等活動(dòng)，以此為契機(jī)，大力宣傳，深耕休閑旅游市場。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)在旅游營銷中的突出作用，大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化的旅游形象宣傳、旅游線路推廣、旅游費(fèi)用支付，滿足旅游個(gè)性化、信息化的需求。加強(qiáng)整體營銷，打破地區(qū)、部門和企業(yè)的界限，組織各地旅游景區(qū)、景點(diǎn)，建立聯(lián)合促銷聯(lián)盟，把馬鞍山市主要的旅游景區(qū)景點(diǎn)作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳推廣，提高旅游整體形象。加強(qiáng)“走出去”營銷，根據(jù)境外客源市場特點(diǎn)和不同游客需求，組合包裝多樣化的旅游產(chǎn)品，在境外電視媒體打廣告，在主要賓館飯店等公共場所投放宣傳資料，擴(kuò)大公眾影響。

(五)加強(qiáng)區(qū)域合作，促進(jìn)聯(lián)合促銷

一是要加強(qiáng)“寧鎮(zhèn)揚(yáng)馬”聯(lián)合促銷，開辟國際市場。充分利用毗鄰南京的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極開發(fā)入境游市場。南京開通了至德國法蘭克福、日本東京和大阪、韓國釜山、臺(tái)灣等地的航線，為馬鞍山市打開國際旅游市場提供了契機(jī)。為此，要積極融入“寧鎮(zhèn)揚(yáng)馬”，整合旅游資源，爭取成為南京旅游線路的重要節(jié)點(diǎn)，積極開辟國際市場。二是要加強(qiáng)與長三角各城市及周邊城市的區(qū)域合作，拓展國內(nèi)市場。充分利用長三角旅游資源互補(bǔ)性、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的特點(diǎn)，加大參與長江三角洲區(qū)域旅游合作的力度，樹立馬鞍山市旅游品牌，積極建設(shè)區(qū)域休閑旅游目的地。

從省內(nèi)城市來看，積極與蕪湖、宣城、巢湖等兄弟城市旅游管理部門聯(lián)合，要把馬鞍山旅游納入國際、國內(nèi)精品旅游線路的重要節(jié)點(diǎn)，開拓省內(nèi)市場和蘇浙滬等旅游市場，主要有:一是進(jìn)出安徽省“兩山－湖”和皖南線路的節(jié)點(diǎn)，吸引更多北方游客和團(tuán)隊(duì)在馬鞍山中轉(zhuǎn)游覽或休閑;二是長江黃金水道游線節(jié)點(diǎn);三是成為從南京進(jìn)出的大華東游覽線路的延伸;四是以李白詩歌文化為主線，連接李白一生中的重要活動(dòng)地的“詩仙游蹤”國際旅游線路。

［1］宋國琴，鄭勝華．杭州城市旅游休閑與國際接軌的問題及對(duì)策研究［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，(7):104－109．

［2］晏錦霞．桂林休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］．2009－04－01．

2011－07－19

安徽省高等學(xué)校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目(2010SQRW182)

張淑萍(1982－)，女，山西永濟(jì)人，碩士。