當(dāng)前4種主要媒體藥品廣告監(jiān)管策略分析及建議

李延敏，陳蕾，張弛，白玉萍，王華，黃志祿，楊悅（.沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，沈陽市006；.國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場監(jiān)督辦公室，北京市 00050）

當(dāng)前4種主要媒體藥品廣告監(jiān)管策略分析及建議

李延敏1＊，陳蕾2#，張弛2，白玉萍2，王華1，黃志祿2，楊悅1（1.沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院，沈陽市110016；2.國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場監(jiān)督辦公室，北京市 100050）

目的：為探索4種主要媒體藥品廣告監(jiān)管策略提供參考。方法：在北京、南京、銀川、昆明、南寧5個城市抽樣，對公眾日常接觸的媒體形式及公眾印象最深刻的藥品廣告的獲取途徑進行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上對電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外4種主要媒體的特點進行分析，并提出其藥品廣告監(jiān)管策略建議。結(jié)果與結(jié)論：公眾日常接觸的媒體形式排前3位的是電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)，公眾印象最深刻的藥品廣告的獲取途徑排前4位的是電視、戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)。電視媒體老少皆宜，應(yīng)全面監(jiān)管；報紙媒體靈活性高，應(yīng)重點監(jiān)管；網(wǎng)絡(luò)媒體吸引力大，應(yīng)加強監(jiān)管；戶外媒體發(fā)展前景廣，應(yīng)進行監(jiān)管。建議通過加強對電視、報紙類藥品廣告的監(jiān)測，加大對違法藥品廣告的處罰力度，各相關(guān)行業(yè)和部門統(tǒng)籌監(jiān)管，對網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體藥品廣告創(chuàng)新監(jiān)管等策略來監(jiān)管4種主要媒體藥品廣告。

調(diào)研；媒體；藥品廣告；監(jiān)管；分析；建議

廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指傳播商品或勞務(wù)信息所運用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志；隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為廣告?zhèn)鞑サ暮笃鹬?；隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告主的新寵。藥品作為一種商品，在媒體上做廣告進行宣傳是十分有效的促銷手段。本文從對公眾日常接觸的媒體形式及公眾印象最深刻的藥品廣告的獲取途徑進行調(diào)研入手，分析4種主要媒體的特點，并提出其藥品廣告監(jiān)管策略建議。

1 公眾接觸藥品廣告的大眾媒體情況調(diào)研

為了全面、深入地了解我國藥品廣告對公眾的影響力以及公眾對藥品廣告的認知度，為企業(yè)制訂廣告投放計劃提供參考，為監(jiān)管部門監(jiān)管藥品廣告提供依據(jù)，2010年10月到12月間，國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品市場監(jiān)督辦公室進行了藥品廣告的相關(guān)調(diào)研。其中，“藥品廣告與公眾”的調(diào)查，涉及不同區(qū)域和不同經(jīng)濟水平的北京、南京、銀川、昆明、南寧5個城市，采取配額抽樣方式，并根據(jù)人口統(tǒng)計資料（全國第5次人口普查數(shù)據(jù)），以年齡、性別為變量進行抽樣，共發(fā)放問卷560份，回收有效問卷540份，有效問卷回收率為96.4%。此次調(diào)研具有一定的代表性和統(tǒng)計學(xué)意義，為準(zhǔn)確地分析調(diào)研結(jié)果提供了很好的前提條件。此次針對公眾接觸藥品廣告的大眾媒體情況作了如下的調(diào)研。

1.1 公眾日常接觸的媒體形式

調(diào)研設(shè)定的題目為“您平日接觸媒體的狀況為（可多選）”，題目答案由“（1）電視；（2）廣播；（3）報紙；（4）雜志；（5）網(wǎng)絡(luò)；（6）戶外”組成。其中，90.6%的被訪公眾平時會接觸電視，43.4%的被訪公眾平時會接觸報紙，32.1%的被訪公眾平時會接觸網(wǎng)絡(luò)，22.4%的被訪公眾平時會接觸廣播。可見電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)和廣播是被訪公眾平時主要接觸的媒體形式，電視尤其具有不可代替的地位。調(diào)研結(jié)果如圖1所示。

城市公眾與農(nóng)村公眾對于電視的接觸都具有很高的比例，城市公眾達88.8%，農(nóng)村公眾達92.5%。但在廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體的接觸方面，城市公眾明顯高于農(nóng)村公眾，在報紙和網(wǎng)絡(luò)方面尤為突出。調(diào)研結(jié)果如圖2所示。

圖1 被訪公眾日常接觸的媒體形式Fig 1 Media style that the public contact everyday

圖2 城市公眾與農(nóng)村公眾日常接觸的媒體形式比較Fig 2 Comparison of media style that city interviewers and country interviewers contact everyday

對于不同年齡層被訪公眾，電視是接觸最多的媒體，尤其在中老年人中表現(xiàn)明顯；廣播是年輕人和老年人接觸偏多；報紙是中年人接觸偏多；雜志和網(wǎng)絡(luò)在19～29歲的群體中接觸率明顯高于其他年齡段；各年齡層接觸戶外媒體的比例大體相同，19～29歲年齡層的接觸率略高于其他年齡層。調(diào)研結(jié)果如圖3所示。

圖3 不同年齡層公眾日常接觸的媒體形式比較Fig 3 Media style that the public contact everyday in different ages

1.2 公眾印象最深刻的藥品廣告的獲取途徑

本次調(diào)研還對公眾最近3個月看過的印象最深的3個藥品廣告及廣告途徑進行了了解。其中，電視作為主流媒體，公眾對其藥品廣告印象最為深刻；戶外藥品廣告的影響力不容忽視；報紙和網(wǎng)絡(luò)藥品廣告對公眾的影響力也是較大的。調(diào)研結(jié)果如圖4所示。

圖4 被訪公眾印象最深刻的藥品廣告的獲取途徑Fig 4 The ways that interviewers gain the impressive drug advertisement

不同教育程度的被訪公眾均對電視藥品廣告的印象最為深刻，比例均超過80%。調(diào)研結(jié)果如圖5所示（“張貼、散發(fā)”碩士及以上未接觸；“其他”只有大專有接觸）。

圖5 不同教育程度被訪公眾印象最深刻的藥品廣告的獲取途徑比較Fig 5 Comparison of the ways that the public with different education levels gain the impressive drug advertisement

不同年齡層被訪公眾對電視藥品廣告印象深刻的比例均在90%以上，可見電視媒體的影響力最為廣泛；對網(wǎng)絡(luò)藥品廣告印象深刻的公眾年齡層主要是集中在19～39歲，他們同時對戶外媒體藥品廣告的印象也較深刻；40～49歲年齡層對雜志、報紙、廣播、戶外等媒體藥品廣告的印象較為相當(dāng)。調(diào)研結(jié)果如圖6所示（“其他”只有19～29歲有接觸；30～39歲未接觸“廣播”；60歲及以上未接觸“網(wǎng)絡(luò)”）。

圖6 不同年齡層被訪公眾印象最深刻的藥品廣告的獲取途徑比較Fig 6 The ways that interviewers gain the impressive drug advertisement in different ages

結(jié)合以上調(diào)研結(jié)果，本文選取2個傳統(tǒng)媒體即電視、報紙，2個新興媒體即網(wǎng)絡(luò)、戶外為代表，分析其特點及監(jiān)管策略。

2 4種主要媒體特點及監(jiān)管策略分析

2.1 電視媒體老少皆宜，應(yīng)全面監(jiān)管

電視媒體作為我國最普遍最主流的媒體，具有傳播面廣、沖擊力大、滲透力強等優(yōu)勢。所謂傳播面廣即受眾不受年齡限制，如調(diào)研中所示，不同年齡層的被訪公眾接觸的最主要媒體就是電視；所謂沖擊力大即電視是集圖、文、聲于一體的媒體，其將畫面、聲音、顏色、動作結(jié)合起來，可以產(chǎn)生較大的沖擊力，令觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，甚至產(chǎn)生身臨其境的感覺；所謂滲透力強即電視對我們的生活有著強烈的影響，對大多數(shù)公眾而言，電視是一種主要的信息來源、娛樂形式和教育途徑，以至于電視可以對其生活品味、文化底蘊和道德修養(yǎng)產(chǎn)生影響。正是基于電視媒體的上述優(yōu)勢，使得電視藥品廣告對公眾的影響較為深遠。

如調(diào)研中所示，被訪公眾無論位處城市或農(nóng)村，無論年老或年少，絕大多數(shù)都把電視作為自己接觸外界信息的主要媒體，并對電視媒體廣告的印象最為深刻，所以說，電視藥品廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、影響力大，應(yīng)著重監(jiān)管。同時，全國有300多個地級市廣播電視臺和2800多個縣級廣播電視臺，這些市縣級的頻道通常更容易成為違法廣告的高發(fā)區(qū)，其所面對的觀（聽）眾也是醫(yī)療條件相對薄弱、用藥常識相對較少的群體，所以針對電視媒體更應(yīng)該全面監(jiān)管。

2.2 報紙媒體靈活性高，應(yīng)重點監(jiān)管

報紙媒體與電視媒體相比，有其獨特的優(yōu)勢，首先從覆蓋面和時效性上看，報紙覆蓋面寬、宣傳范圍廣，讀者遍布社會各個階層，信息傳遞迅速、時效性強；其次，從公眾觀看的自由度看，讀者可以不受時間和空間限制，根據(jù)時間限制和閱讀習(xí)慣自由安排閱讀時間，具有較高的靈活性；再次，報紙媒體屬于紙質(zhì)媒體，在閱讀時沒有時間限制，可反復(fù)閱讀，仔細深入思考?？傊且驗閳蠹埫襟w這種簡單方便的、自由靈活的閱讀優(yōu)勢，使得報紙媒體在當(dāng)今電子媒體的合圍之中，仍具有較廣泛的閱讀率和影響力。

如調(diào)研所示，報紙媒體是被訪公眾接觸第2多的媒體，且不同年齡階段的被訪公眾均有接觸，接觸頻率僅次于電視，并且公眾對報紙藥品廣告的印象也相對較深，所以說，報紙媒體廣告也應(yīng)重點監(jiān)管。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒體吸引力大，應(yīng)加強監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)媒體涵蓋了電視媒體和報紙媒體的多種優(yōu)點，其傳播范圍的廣泛性、保留時間的永久性、數(shù)據(jù)信息的龐大性更使電視、報紙無法望其項背。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅集電視、報紙的功能于一身，并且集資料查詢、網(wǎng)上辦公、網(wǎng)上交流、休閑游戲等于一體，對公眾尤其是青壯年公眾具有很大的吸引力。

如調(diào)研所示，被訪公眾中50歲以下的公眾接觸網(wǎng)絡(luò)的時間比較長。此外，可以看出網(wǎng)絡(luò)藥品廣告的接觸率與教育程度呈正相關(guān)關(guān)系。隨著社會發(fā)展，公眾教育程度、網(wǎng)絡(luò)普及率逐步提高，網(wǎng)絡(luò)媒體對公眾的影響力越來越大。但網(wǎng)絡(luò)藥品廣告具有不易監(jiān)測、傳播速度快、主體不明確等監(jiān)管難題，監(jiān)管機制尚未完善，應(yīng)加強監(jiān)管。

2.4 戶外媒體發(fā)展前景廣，應(yīng)進行監(jiān)管

隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告主的新寵。戶外廣告也早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體——汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈廣告、LED顯示屏廣告等[1]。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，盡管公眾對戶外廣告的接觸相對較少，但戶外廣告對公眾的影響卻較為深刻。究其原因，主要是公眾在戶外的時間增長、頻率增多；戶外廣告的形式多樣，與周圍景致融合，使公眾在享受美感的同時，一并接收到廣告信息。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，戶外媒體廣告對各年齡階段、不同教育程度的被訪公眾均有一定的影響。因此，戶外藥品廣告應(yīng)引起重視，進行監(jiān)管。

3 對主要媒體藥品廣告監(jiān)管策略的建議

3.1 加強監(jiān)測

對藥品廣告進行監(jiān)管，就要了解藥品廣告的發(fā)布狀況，離不開對其不斷的監(jiān)測。廣告監(jiān)管相關(guān)部門都建立了各自的監(jiān)測體系，藥品監(jiān)管部門雖然不是違法廣告的處罰部門，但本著保障人民群眾用藥安全的目的，積極開展了對部分主要媒體藥品廣告的監(jiān)測，并建立了“自上而下、自下而上”互相融合、互相補充的監(jiān)測模式，為22個?。▍^(qū)、市）的305個地市配備了電視、廣播廣告監(jiān)測設(shè)備，開發(fā)了“國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品醫(yī)療器械保健食品廣告審批監(jiān)督系統(tǒng)”[2]。由于電視、報紙類媒體是公眾接觸最多、對公眾影響最大的媒體，因此，需要繼續(xù)加強對電視、報紙等媒體藥品廣告的監(jiān)測力度，確保監(jiān)測覆蓋面，兼顧監(jiān)測的代表性和針對性，如將監(jiān)測范圍擴大到縣級電視頻道、各種廣告小報等違法藥品廣告刊登較多的媒體。針對網(wǎng)絡(luò)藥品廣告，由于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量龐大，瞬息萬變，監(jiān)管部門不能僅停留在根據(jù)舉報被動去屏蔽網(wǎng)站的階段，可以借助網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)進行主動監(jiān)測、主動防范。針對戶外藥品廣告，各地監(jiān)管力度并不統(tǒng)一，而且監(jiān)測目標(biāo)較為分散、繁雜，可以發(fā)動社會力量，鼓勵群眾舉報?？傊剿骱侠淼谋O(jiān)測方式、加強有效的監(jiān)測勢在必行。

3.2 加大處罰

要加強對媒體發(fā)布違法藥品廣告的監(jiān)管，除加強監(jiān)測外，加大對違法藥品廣告的處罰力度也十分必要，因為只有違法成本遠大于違法所得收益，使意圖違法者認識到其發(fā)布違法廣告所付出代價，才能真正使其望而卻步。加大處罰力度的具體措施可包括經(jīng)濟處罰（增加違法藥品廣告的罰款）、信用約束（定期公告違法藥品廣告的發(fā)布企業(yè)、發(fā)布媒體等）、暫停產(chǎn)品銷售（對廣告違法較嚴(yán)重的藥品責(zé)令暫停銷售，直至發(fā)布相應(yīng)的更正廣告）、責(zé)令停業(yè)整改、市場退出等多種方式。

3.3 統(tǒng)籌監(jiān)管

藥品廣告管理涉及多個行業(yè)和多個部門，需要各單位、各部門積極溝通、密切配合，實現(xiàn)統(tǒng)籌監(jiān)管。首先，從橫向看，要明確職責(zé)、加強溝通，增強治理藥品廣告的整體合力；如工商部門要加強媒體廣告審查的行政指導(dǎo)，通信管理部門要配合工商等部門規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，廣播影視行政部門要加強廣播、電視廣告播放管理，新聞出版行政部門要監(jiān)督報刊單位切實履行報刊廣告審查的法定責(zé)任等。其次，從縱向看，要上下一心、互相補充，增強治理藥品廣告的整體效果；各地、各部門在加強自身監(jiān)管，積極爭取黨委、政府支持的同時，及時向國家局上報監(jiān)測數(shù)據(jù)及相關(guān)情況；國家局認真部署工作，及時向各地、各部門通報治理藥品廣告的相關(guān)信息等[3]?？傊幤窂V告的監(jiān)管涉及多地區(qū)、多部門、多行業(yè)，需要各相關(guān)方通力合作、齊抓共管，只有這樣才能真正加快藥品廣告發(fā)布情況的持續(xù)向好。

3.4 創(chuàng)新監(jiān)管

對于網(wǎng)絡(luò)、戶外新媒體，傳統(tǒng)的監(jiān)管方式已不適應(yīng)其發(fā)展要求，需要以盡量保證公眾用藥安全為出發(fā)點，以不斷確保廣告信息準(zhǔn)確、真實為基準(zhǔn)點，以適應(yīng)新媒體特點的創(chuàng)新監(jiān)管為立足點，結(jié)合已有經(jīng)驗，創(chuàng)新現(xiàn)有監(jiān)管方式。

對于網(wǎng)絡(luò)藥品廣告，可以采取“良幣驅(qū)逐劣幣”的策略，在嚴(yán)厲打擊宣傳虛假藥品信息網(wǎng)站的同時，積極鼓勵遵紀(jì)守信、管理規(guī)范的企業(yè)開辦網(wǎng)站，合法宣傳、銷售正規(guī)的藥品，并對這些合法的購藥網(wǎng)站進行大力宣傳，引導(dǎo)消費者通過可信的渠道購買藥品，減少違法網(wǎng)站欺騙消費者的幾率。

對于戶外媒體藥品廣告，首先應(yīng)針對其形式多樣的特點，建立群策群力、重點監(jiān)控、上下聯(lián)動的監(jiān)管模式[4]；其次，針對戶外媒體版面充足、發(fā)布時間相對充裕的特點，要求其增加藥品風(fēng)險提示信息等。

3.5 標(biāo)本兼治

單純從監(jiān)管角度出發(fā)治理違法藥品廣告只是對癥下藥，只有聯(lián)合藥品廣告發(fā)布各利益環(huán)節(jié)的力量才能真正做到標(biāo)本兼治。因此，維護良好的藥品廣告環(huán)境既要求監(jiān)管部門全面監(jiān)管，又需要廣告主、廣告公司、廣告媒體等各利益相關(guān)方嚴(yán)格自律，如廣告主、廣告公司、廣告媒體組織的行業(yè)內(nèi)部約束，廣告主之間的同行互促等，同時，還離不開廣大公眾的積極參與。

4 結(jié)語

通信專家H.Marshall McLuhan說過“媒體是信息的組成部分”[5]，究其原因主要在于媒體的獨特特征影響著公眾對信息的感知程度。所以，針對不同媒體特點，分析其藥品廣告的監(jiān)管必要性及策略，對確保公眾獲得準(zhǔn)確的藥品信息具有十分重要的意義。各相關(guān)部門需要轉(zhuǎn)變觀念、及時部署、創(chuàng)新機制、綜合治理，努力規(guī)范藥品廣告的發(fā)布秩序。

[1] 百度百科.戶外廣告[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/281855.htm.2011-02-16.

[2] 白玉萍，陳 蕾，張欣濤，等.試論完善我國違法藥品廣告公告制度[J].中國藥事，2010，24（10）：941.

[3] 法律在線服務(wù)網(wǎng).關(guān)于印發(fā)《2011年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》的通知[EB/OL].http：//www.on118.com/LawDB/LawDetail.asp?ID=26796.2011-03-26.

[4] 王偉明，胡明宇，趙丁丁.中國戶外廣告三十年綜述[J].中國廣告，2011，3：87.

[5] CEI.FDA and Internet Advertising[EB/OL].http：//cei.org/sites/default/files/Arnold%20Friede%20and%20Gregory%20Conko%20--%20FDA%20and%20Internet%20Advertising%200nPoint.pdf.2011-02-16.

Analysis and Suggestion of the Regulation Strategy of Drug Advertisement from 4Main Media

LI Yan-min，WANG Hua，YANG Yue（School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）
CHEN Lei，ZHANG Chi，BAI Yu-ping，HUANG Zhi-lu（Drug Market Compliance Office of State Food and Drug Administration，Beijing 100050，China）

OBJECTIVE：To provide references for regulation strategy of drug advertisement from 4main media.METHODS：Sample data were collected from 5cities（Beijing，Nanjing，Yinchuan，Kunming，Nanning）.Media style that the public contacted everyday and the ways that the public gained the impressive drug advertisement were investigated.The characters of 4main media（television，newspaper，internet and outdoor media）were analyzed and to put forward suggestions on drug advertisement.RESULTS&CONCLUSIONS：Top 3media styles that the public contact everyday are television，newspaper and internet.Top 4ways that the public gain the impressive drug advertisement are television，outdoor advertisement，newspaper and internet.Television media is fit to the audiences of any ages，newspaper media is flexible，internet media is attractive，and outdoor media has good prospect.It is suggested to regulate drug advertisement by enhancing supervision of television and newspaper drug advertisement，increase punishment of illegal advertisement，administrate relevant industry and department over all and innovate in the regulation of internet and outdoor advertisement，etc.

Research；Media；Drug advertisement；Administration；Analysis；Suggestion

R95

C

1001-0408（2011）29-2694-04

＊碩士研究生。研究方向：藥事法規(guī)和藥品政策。E-mail：liyanmin_happy@126.com

#通訊作者：副研究員。研究方向：藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告監(jiān)管政策。電話：010-67095822。E-mail：chenlei75320@hotmail.com

2011-03-31

2011-06-06）