淺析當(dāng)前旅行社之問的惡性競爭

吳娟

摘要：通過分析當(dāng)前旅行社削價競爭的原因及其對旅行社業(yè)帶來的負(fù)面影響，為旅行社企業(yè)的經(jīng)營管理提出相應(yīng)的對策。以此促進旅游行業(yè)的有序、健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅行社；削價競爭；負(fù)面影響；對策

一、引言

我國旅行社大大小小有1.5萬多家，還有近三四千家代理機構(gòu)。雖然從人均擁有旅行社的數(shù)量上來看并不多，但消費者需求并不是很多，且旅行社主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，地區(qū)分布極不均衡。因此，相對于旅游市場，旅行社數(shù)量還是偏多。致使削價競爭成為各家旅行社爭奪有限市場份額的主要手段，破壞了正常的市場競爭秩序，造成了旅游企業(yè)的經(jīng)營困難，影響了旅游業(yè)整體接待數(shù)量和經(jīng)濟效益。因此，有必要對旅行社低價競爭的弊端進行分析，探討讓旅行社擺脫困境、走出削價競爭誤區(qū)的對策。

二、造成旅行社削價競爭的原因錯綜復(fù)雜，但主要原因有以下三個：

1.旅行社產(chǎn)品特點

旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分，且旅行社產(chǎn)品重復(fù)，缺少精品，旅游旺季時眾多中小旅行社一哄而上，爭相效仿。通過服務(wù)來滿足顧客需要的旅游產(chǎn)品其生產(chǎn)和消費具有同一性且不可儲存，這意味著機不可失，時不再來。于是，機會來時大家一擁而上，幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應(yīng)，并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常季節(jié)折扣的范疇。

2.旅行社組織結(jié)構(gòu)不合理

我國旅行社雖然數(shù)量劇增，但企業(yè)組織結(jié)構(gòu)呈“小散弱差”。甚至于旅游業(yè)界的有關(guān)專家人士認(rèn)為：“小、散、弱、差”已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國旅行社業(yè)的主要特征，缺乏真正意義上的具有強勢品牌的龍頭企業(yè)，這樣就不可能通過品牌的強有力擴張來實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源的有效整合，達到規(guī)范市場，促進發(fā)展的目的。況且，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一個重要組成部分，首先與國際市場接軌。不久的將來，大量的外資、合資旅行社將會挾其強大的品牌、規(guī)模和營銷優(yōu)勢進入我國旅游市場。旅行社不成規(guī)模，沒有品牌，將如何“與狼共舞”。

3.從旅游市場機制來看

目前我國旅行社業(yè)市場機制尚不健全，在較長時期我國旅游業(yè)都發(fā)展得較為緩慢，90年代以后雖出現(xiàn)了高速發(fā)展，但由于其是在計劃體制上生成的，管理體制陳舊、落后種種原因，并沒有完全改變旅行社業(yè)所有制形式單一、投資主體單一及競爭策略單一的舊式格局。同時，由于利益的左右，只重眼前，忽視將來，產(chǎn)生了無數(shù)不平等競爭的機會和條件，導(dǎo)致了目前的混亂局面，造成部分旅行社在價格戰(zhàn)中有較大的承受力并熱衷于降價拉客源。同時，法律手段的弱化，旅行社市場混亂無序，旅行社價格一降再降，服務(wù)質(zhì)量低下，使旅行社整體形象遭到破壞。

三、削價競爭對旅行社帶來的負(fù)面影響

有些旅行社為保住利潤，采用“先降價，后降服務(wù)”的方法，即降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數(shù)等經(jīng)營方式，或靠各種回扣和人頭費來充當(dāng)利潤率，甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。小旅行社為了保住利潤則增加購物次數(shù)，犧牲了游客欣賞風(fēng)景的最佳時間景點只是走馬觀花地大致看一遍，嚴(yán)重?fù)p害了旅游者的利益，影響了旅游業(yè)整體接待質(zhì)量，使服務(wù)大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導(dǎo)游，這就很難保證導(dǎo)游員的文化素養(yǎng)。

削價競爭的結(jié)果會導(dǎo)致人們對旅游服務(wù)企業(yè)的不信任，利潤的微薄讓旅行社永遠(yuǎn)停留在保溫飽的水平上，不可能投資培訓(xùn)員工，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，更不可能留住高素質(zhì)人才，使旅行社陷入惡性循環(huán)。無序的價格競爭也使旅行社產(chǎn)品無法正確定位，一些核心旅游產(chǎn)品價格低于它的象征價值，反而會造成銷售量的下降，這些嚴(yán)重影響了旅行社業(yè)的發(fā)展。那么，旅行社業(yè)如何才能良性發(fā)展呢?

四、避免旅行社削價競爭的對策

1.建立新客戶——挖掘最有價值潛在客戶

新客戶的加入，能為企業(yè)注入新的血液，特別是大的潛在客戶的加入，對企業(yè)贏利將產(chǎn)生重要影響。商業(yè)客戶和公務(wù)客戶因其數(shù)量大、頻率高、花費高等特點，成為中國旅行社企業(yè)應(yīng)該重點開發(fā)的客戶。旅行社可通過網(wǎng)絡(luò)、廣告尋找；或者發(fā)放資料；或參加各種交易會等方式尋找最有價值的潛在客戶?？蛻粽业胶?，篩選出合格的潛在客戶。合格的潛在客戶必須具備三個方面的條件：一是購買力；二是決定權(quán)；三是有需求。

2.發(fā)展?？蛻簟蛻糍Y源價值最大化

整個社會已進入服務(wù)經(jīng)濟時代，在新經(jīng)濟背景下，旅行社競爭的焦點已聚集在對客戶資源的爭奪上，尤其是對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪。在以客戶為導(dǎo)向的時代，長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系對培育和增強企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢具有重要的意義。老客戶是企業(yè)穩(wěn)定收入的主要來源，是企業(yè)發(fā)展的基石，特別是20：80原則中那20％的客戶，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著非常重大的影響。旅行社必可做好客戶回訪及售后跟蹤服務(wù)，與客戶建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，提高客戶忠誠度，以此實現(xiàn)旅行社和客戶的“雙贏”。

3.擴大市場占有份額——網(wǎng)絡(luò)及品牌營銷策略

目前我國許多旅行社管理層還沒有完全意識到網(wǎng)絡(luò)對旅行社所產(chǎn)生的巨大影響，所以沒有花太多的精力去搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。如果將網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用于旅行社業(yè)，必將節(jié)約促銷費用，減少銷售中介，擴大市場覆蓋面，提升品牌的深度和影響力，提高工作效率，擴大利潤空間。關(guān)鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。品牌是一種資源，誰搶在前面，誰就能占有和運用這份資源，從而占領(lǐng)市場。