淺析標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形與文字表現(xiàn)形式*

張利平

(咸寧學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

淺析標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形與文字表現(xiàn)形式*

張利平

(咸寧學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

當(dāng)今時(shí)代標(biāo)志已成為社會(huì)生活中不可缺少的視覺(jué)元素。我們每天都在接觸不同類型的標(biāo)志，比如食品標(biāo)志、服裝標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)志、公司企業(yè)標(biāo)志、汽車標(biāo)志、活動(dòng)會(huì)徽標(biāo)志、個(gè)人標(biāo)志等等?？v觀這些標(biāo)志圖形，其表現(xiàn)方法獨(dú)特，形式多樣，每一種表現(xiàn)形式都體現(xiàn)了標(biāo)志的不同特征。尤其是圖形與文字的表現(xiàn)，設(shè)計(jì)者只有熟練掌握了這兩種表現(xiàn)技法的精髓，才能根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

標(biāo)志設(shè)計(jì);圖形;文字;表現(xiàn)形式

標(biāo)志是一種用來(lái)表現(xiàn)某種事物特征的視覺(jué)符號(hào)，遠(yuǎn)可以追索到上古時(shí)代的圖騰。它以簡(jiǎn)潔，易識(shí)別的圖形或文字符號(hào)為直觀語(yǔ)言，傳遞著特定的含義和情感訴求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治與文化的飛躍發(fā)展，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者精心設(shè)計(jì)后具有強(qiáng)烈實(shí)用性、時(shí)代性、藝術(shù)性的標(biāo)志，已在全世界普及，被廣泛應(yīng)用于一切領(lǐng)域。

隨著全球化商業(yè)趨勢(shì)的日益增強(qiáng)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的水平與質(zhì)量更加被企業(yè)與客戶所重視。好的標(biāo)志給受眾留下的視覺(jué)印象是驚人的，它會(huì)引起不同凡響。一個(gè)好的標(biāo)志代表的是企業(yè)的形象，在無(wú)聲地開(kāi)拓市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中能夠樹(shù)立良好的信賴與形象。這所有的問(wèn)題最終歸結(jié)于如何設(shè)計(jì)出一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志，接下來(lái)筆者對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的兩種常用表現(xiàn)形式進(jìn)行歸納分析。

一、圖形表現(xiàn)形式

標(biāo)志設(shè)計(jì)中利用圖形進(jìn)行表現(xiàn)是一個(gè)常用的手法，圖形形式豐富。有些標(biāo)志設(shè)計(jì)直接沿用傳統(tǒng)圖形的造型從而獲得“形”的衍生，同時(shí)還借用傳統(tǒng)圖形的深刻寓意使其得到“意”的延伸，還有些標(biāo)志設(shè)計(jì)采用具象的圖形符號(hào)，用鮮明的形象特征傳遞特定的文化信息。更有些標(biāo)志利用抽象的圖形來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，其形式感給人留下更多的思考空間。

1.直接沿用傳統(tǒng)圖形

中國(guó)傳統(tǒng)圖形是古代人民智慧的結(jié)晶，與中國(guó)傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。傳統(tǒng)圖形距今已有5千年的歷史，起源于原始社會(huì)，具有獨(dú)特民族藝術(shù)風(fēng)格。比如“圖騰”、“神獸”、“太極”、“八吉祥”、“龍鳳”等等，表達(dá)的內(nèi)容豐富多彩，具有很強(qiáng)的象征意義。其產(chǎn)生的影響十分深遠(yuǎn)，而今標(biāo)志設(shè)計(jì)無(wú)不受到傳統(tǒng)美學(xué)觀念的影響。

以中國(guó)聯(lián)通為例，此標(biāo)志就是直接沿用古代八吉祥圖形中的“盤(pán)長(zhǎng)”(見(jiàn)圖1)為設(shè)計(jì)元素。八吉祥，又稱佛教八寶。盤(pán)長(zhǎng)，又稱吉祥結(jié)，含有永恒長(zhǎng)久、延綿往還、回貫一切、永無(wú)窮盡、無(wú)盡無(wú)休之意。中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志(見(jiàn)圖2)設(shè)計(jì)正是利用了盤(pán)長(zhǎng)紋樣的“形”和“意”。盤(pán)長(zhǎng)紋樣的“同心結(jié)”，在原有圖形基礎(chǔ)上賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵。回環(huán)貫通的線條象征著中國(guó)聯(lián)通井然有序，通訊暢通以及事業(yè)的無(wú)以窮盡、日久天長(zhǎng)。上下相連的“心”，形象地展示了中國(guó)聯(lián)通的通信、通心的服務(wù)宗旨，將永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連著心。中國(guó)聯(lián)通標(biāo)志是一個(gè)成功的案例，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的典范。此外還有鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)，很好的利用了傳統(tǒng)鳳凰元素。中國(guó)人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康。一鳳一凰的兩個(gè)主體共存在一個(gè)圓內(nèi)，像兩團(tuán)燃燒的火焰，極富動(dòng)感，具有直觀性和象征意義。

2.運(yùn)用具象圖形

具象表現(xiàn)是以客觀物象的自然形態(tài)為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)高度概括與提煉、濃縮與精練進(jìn)行設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)形式。具象類的標(biāo)志具有鮮明的形象性、通俗性、識(shí)別性。以簡(jiǎn)單明快的視覺(jué)形象傳達(dá)標(biāo)志的神髓而為社會(huì)大眾所接受。具象類標(biāo)志一般通過(guò)表象和象征的形式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如韓國(guó)賽馬會(huì)標(biāo)志(見(jiàn)圖3)，該會(huì)的會(huì)標(biāo)以賽馬會(huì)的主角馬為客觀事物形態(tài)，用概括、簡(jiǎn)化的方式提煉出鮮明的感性形象，使其從生活的形象提升到了藝術(shù)的真實(shí)。為了表達(dá)比賽中速度這一思想，設(shè)計(jì)師對(duì)馬的頭頸部的外表特征進(jìn)行藝術(shù)加工，對(duì)馬的鬃毛進(jìn)行了水平線性的重復(fù)夸張?zhí)幚?，整個(gè)圖形生動(dòng)簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的速度感。再如著名汽車品牌標(biāo)致汽車的車標(biāo)是一頭站立的獅子，這頭獅子出現(xiàn)在標(biāo)致產(chǎn)品上已有150年，獅子的形象非常簡(jiǎn)潔、遒勁。

3.運(yùn)用抽象圖形

抽象類標(biāo)志設(shè)計(jì)是以抽象的圖形符號(hào)來(lái)表達(dá)標(biāo)志的含義。在圖形類標(biāo)志設(shè)計(jì)中，具象表現(xiàn)有較好的優(yōu)勢(shì)，但有時(shí)候還需要借助抽象的形式來(lái)表達(dá)某些意念與感覺(jué)。抽象形式的標(biāo)志所表達(dá)的意念與感覺(jué)具有深刻的內(nèi)涵，也具有神秘的意味感，耐人尋味。抽象化標(biāo)志圖形可以用點(diǎn)、線、面、體等構(gòu)成元素來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和視覺(jué)沖擊力。

例如深圳2011年第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽(見(jiàn)圖4)。該徽標(biāo)由大小不同顏色的圓為元素進(jìn)行構(gòu)成一個(gè)抽象的U，沒(méi)有固定含義，給受眾帶來(lái)了多種想像空間，比如開(kāi)放、包容、青春、世界、未來(lái)等等多種聯(lián)想，圓點(diǎn)演化成不同的事物，有多元的意義，此標(biāo)志完全是一個(gè)開(kāi)放的標(biāo)志。標(biāo)志中的圓形非常容易吸引人的視覺(jué)注意力，從而形成視覺(jué)中心。在古代，人們的審美心理中常常把對(duì)待宇畝與萬(wàn)物的哲學(xué)思想融化在圓形之中，形成求全、求滿、求美、求圓的心理。又如安徽衛(wèi)視，該臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)元素是一個(gè)抽象的“迎客松”圖形，設(shè)計(jì)者根據(jù)安徽著名人文風(fēng)景“迎客松”演變而來(lái)，它同時(shí)也寓意著安徽人和安徽衛(wèi)視的好客之道，也象征著吉祥。

二、文字表現(xiàn)形式

文字是人類文化的重要組成部分，它富有博大精深的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。在任何視覺(jué)對(duì)象中，文字都是重要的構(gòu)成要素，文字設(shè)計(jì)能增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果，提高訴求力。再者，文字具有一定的象形性，尤其是漢字，與圖形聯(lián)系緊密，所以文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到了很好的運(yùn)用。在計(jì)算機(jī)普及的現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域，文字類標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)得到了很好的發(fā)揮。

1.以漢字為元素

漢字起源的歷史可以說(shuō)是中國(guó)古代文明的開(kāi)端史，是世界上最古老的文字之一，是漢民族幾千年文化的瑰寶。漢字具有集形象、聲音和辭義三者于一體的特性，這一特性在世界文字中是獨(dú)一無(wú)二的。漢字往往可以引起我們美妙而大膽的想象，給人美的享受。漢字不僅久盛不衰，獨(dú)矗世界文字之林，而且還不斷得以發(fā)展，對(duì)設(shè)計(jì)的影響也越來(lái)越大，因此在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用漢字元素具有獨(dú)特的魅力。

2010上海世博會(huì)標(biāo)志(見(jiàn)圖5)相信大家都不會(huì)陌生，會(huì)徽?qǐng)D案以漢字“世”為原形，由三人合臂相擁組成了中國(guó)傳統(tǒng)漢字“世”，在中文里可理解成“世界”，也有“世博會(huì)”的含義?！笆馈迸c數(shù)字及英文巧妙組合，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的中西合璧、多元文化和諧融合的意境，相得益彰。表達(dá)了一種中國(guó)人民將舉辦屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會(huì)的強(qiáng)烈愿望。另外2010上海世博會(huì)青年志愿者標(biāo)志設(shè)計(jì)(見(jiàn)圖6)，主體既是漢字“心”，與世博會(huì)會(huì)徽有異曲同工之妙。在呈現(xiàn)中國(guó)文化個(gè)性的同時(shí)，表達(dá)了志愿者的用“心”和熱“心”。諸如此類標(biāo)志還有很多，比如中國(guó)郵政采用漢字“中”為元素，中國(guó)工商銀行采用漢字“工”為元素等等。

2.以拉丁文字為元素

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)非常流行運(yùn)用拉丁文字為元素進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，拉丁文字的字體形態(tài)豐富。大多數(shù)利用英文或是漢字首寫(xiě)字母為基礎(chǔ)，然后進(jìn)行字形的變化。以拉丁文字為元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)其特點(diǎn)是將某個(gè)筆畫(huà)與相關(guān)對(duì)象進(jìn)行聯(lián)系再進(jìn)行設(shè)計(jì)處理。化妝品類、電子產(chǎn)品類標(biāo)志設(shè)計(jì)大量的都是利用了拉丁文字為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

著名電子產(chǎn)品企業(yè)LG集團(tuán)標(biāo)志(見(jiàn)圖7)是以Lucky化學(xué)工業(yè)公司和Goldstar公司的首寫(xiě)字母為設(shè)計(jì)元素，巧妙的將兩個(gè)字母組合成一個(gè)可愛(ài)的未來(lái)笑臉形象，它象征世界、青春、人才和技術(shù)。作為L(zhǎng)G集團(tuán)來(lái)說(shuō)，紅色的圓形笑臉標(biāo)志代表微笑和熱情，代表客戶至上。也體現(xiàn)了該集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)上最求質(zhì)量，讓客戶滿意，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念。

3.以數(shù)字為元素

利用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行演變能創(chuàng)造出風(fēng)格各異的數(shù)字形態(tài)，這種數(shù)字的字體形態(tài)變化無(wú)窮，具有很好的視覺(jué)表現(xiàn)，能帶給人們不同的審美感受。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中也有大量使用數(shù)字元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的佳作。

例如第十屆全運(yùn)會(huì)會(huì)徽(見(jiàn)圖8)主要從數(shù)字“10”變化而來(lái)，整個(gè)畫(huà)面造型以傾斜的、流動(dòng)的線與面結(jié)合，體現(xiàn)了龍、虎、火相互穿插呼應(yīng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

以上是筆者對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形與文字表現(xiàn)形式的簡(jiǎn)單歸納，標(biāo)志圖形雖小，但在設(shè)計(jì)上要能熟練地駕馭，卻需要強(qiáng)大的設(shè)計(jì)思維與圖形創(chuàng)造能力。今天，雖然語(yǔ)言和文字傳運(yùn)的傳播手段已十分發(fā)達(dá)，但標(biāo)志這種一目了然、效應(yīng)快捷的直觀傳送方式，是任何傳送方式都無(wú)法替代的，它將更會(huì)適應(yīng)生活節(jié)奏不斷加快的需要。

［1］歐陽(yáng)超英.標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)教程［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2010.

［2］李虹.文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用［J］.包裝工程，2007，(2).

［3］張明.淺析標(biāo)志設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式［J］.設(shè)計(jì)藝術(shù)，2010，(3).

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1006－5342(2011)10－0143－03

2011－08－15